穆勝

一般的戰(zhàn)略思維認(rèn)為，核心競(jìng)爭(zhēng)力（技術(shù)厚度）決定了企業(yè)的市場(chǎng)空間。當(dāng)對(duì)手過于強(qiáng)大時(shí)，只有尋找一個(gè)狹小的利基市場(chǎng)，進(jìn)行“非同位”的競(jìng)爭(zhēng)。但是，如果企業(yè)意在“同位競(jìng)爭(zhēng)”，是否就毫無辦法？換句話說，企業(yè)面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手，應(yīng)該如何彎道超車呢？

eBay最近的表現(xiàn)也許為這種競(jìng)爭(zhēng)探索了一種新模式。強(qiáng)大的亞馬遜是eBay的宿敵，其從圖書起家，一直表現(xiàn)強(qiáng)勁，占據(jù)了電商市場(chǎng)的大半江山。eBay由拍賣網(wǎng)站起家，由于總能呈現(xiàn)新奇古怪的貨品，也曾經(jīng)歷了一段時(shí)間的輝煌，但隨著消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣開始改變，這個(gè)曾經(jīng)的巨人逐漸無法跟上時(shí)代的步伐。2009年，甚至傳出了eBay將被亞馬遜收購(gòu)的傳聞。逆勢(shì)之下，eBay卻在2011年開始上揚(yáng)，股價(jià)上升了70%，今年以來，資本市場(chǎng)的分析師更是普遍調(diào)高對(duì)其的評(píng)級(jí)。

那么，這樣的逆勢(shì)上揚(yáng)又是怎樣實(shí)現(xiàn)的呢？

泛云平臺(tái)的合圍

亞馬遜的戰(zhàn)略路徑是希望通過線上模式控制整個(gè)零售業(yè)的價(jià)值鏈條，其自主經(jīng)營(yíng)的零售產(chǎn)品是收入的重要來源，這頗有點(diǎn)“既當(dāng)裁判員，又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員”的嫌疑。這也給了eBay與零售商深度合作“合圍對(duì)手”的機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)零售商由于缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，其在電子商務(wù)上的表現(xiàn)一直乏善可陳，但其擁有品牌利器，而且也擅長(zhǎng)采購(gòu)等線下環(huán)節(jié)。于是，eBay開始考慮如何做強(qiáng)同伴。

2002年，eBay以15億美金收購(gòu)了在線支付系統(tǒng)paypal，2011年，eBay以24億美元收購(gòu)了電子商務(wù)解決方案及服務(wù)公司GSI，隨后又收購(gòu)了開源電子商務(wù)平臺(tái)廠商Magento。其間，更有收購(gòu)移動(dòng)交易公司Zong和價(jià)格比較系統(tǒng)RedLaser的手筆。幾步漂亮的操作為eBay形成了強(qiáng)大的核心能力，從而使其能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)大品牌零售商提供一站式的電子商務(wù)服務(wù)，從“線下”走到“線上”。

而對(duì)于eBay自己來說，其并非甘當(dāng)綠葉，這些舉動(dòng)實(shí)際上是在做一個(gè)龐大的布局謀篇。2011年，eBay描述了一幅X.Commerce的藍(lán)圖，即意圖打造“開放電子商務(wù)平臺(tái)”，吸引富有活力的外部開發(fā)者，為大大小小的零售企業(yè)推動(dòng)創(chuàng)新提供新的方式。直白地說，eBay希望搭建一個(gè)基于Magento的開放云平臺(tái)，使零售商能夠從平臺(tái)上獲得電子商務(wù)所需的各類服務(wù)：由Marketplace提供的數(shù)據(jù)服務(wù)、商品服務(wù)、交易服務(wù)、搜索服務(wù)；由Paypal提供的支付服務(wù)；由GSI（甚至也可以有其他方案提供商）提供的電子商務(wù)解決方案服務(wù)（主要是大零售商）。

從這個(gè)意義上說，eBay甚至脫離了傳統(tǒng)電商平臺(tái)的概念。零售商不一定要使用eBay的Marketplace，只要是運(yùn)用了Magento的云服務(wù)，或者運(yùn)用了GSI的解決方案，或者是運(yùn)用了Paypal的支付系統(tǒng)，都是進(jìn)入了eBay的“泛云平臺(tái)”，將為eBay貢獻(xiàn)不菲的收益?？纯磂Bay的野心吧，CEO多納德甚至表示，希望Paypal的收入在今后三四年內(nèi)超過Marketplace。他要的，是全面開花。

基于這個(gè)“泛云平臺(tái)”的合圍更具威力。Marketplace良好的客戶體驗(yàn)可以帶來更多的商戶和顧客，eBay與Discover的協(xié)議可以使客戶在注冊(cè)商店內(nèi)使用Paypal支付，即將帶來更多的商戶，Magento提供的基礎(chǔ)服務(wù)將帶來更多的商戶，GSI提供的高定制化解決方案也將帶來眾多的大零售商戶……從這個(gè)角度看，任何一個(gè)優(yōu)勢(shì)都可以為平臺(tái)吸引更多的使用，任何一個(gè)優(yōu)勢(shì)只要超過亞馬遜，都會(huì)變成合圍抗敵的利器，而當(dāng)諸多優(yōu)勢(shì)聚集并整合到一起，這個(gè)平臺(tái)就成為了一個(gè)排他性的不二選擇，必然對(duì)亞馬遜形成強(qiáng)大沖擊。

我們似乎可以從中總結(jié)出有一條“新木桶原則”：在兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者條件相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)中，任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的一塊長(zhǎng)板都將決定木桶的容量！

合圍的邏輯

事實(shí)上，后來者通過“合圍模式”彎道超車的現(xiàn)象并不罕見，另一個(gè)典型的案例就是Google利用Android系統(tǒng)趕超蘋果iOS系統(tǒng)的例子。Google同樣采取了合圍對(duì)手的策略，其將自己打造為一個(gè)可以自由嵌入的模塊，聯(lián)合了大量終端制造商、代工商、元件供應(yīng)商、應(yīng)用開發(fā)商，形成了一個(gè)強(qiáng)大的Android陣營(yíng)，硬生生地從蘋果的餐盤里奪取了一塊蛋糕。

拋開自由、開放那些漂亮話，誰都明白，不管開放與否，平臺(tái)才是王道。憑借Windows，微軟十年來屢屢犯錯(cuò)，毫無進(jìn)取，卻霸業(yè)依舊。Google有名望，有人才，有商業(yè)模式，更不差錢。Google缺的，就是可以圈住用戶，確保基業(yè)長(zhǎng)青的平臺(tái)。

不同之處在于：Google的策略是做好系統(tǒng)的事，吸引硬件商和應(yīng)用開發(fā)商等來形成聯(lián)盟，被動(dòng)等待；而eBay的策略則是做好一切零售商做不好的事，為其提供一站式服務(wù)，主動(dòng)出擊。兩種“合圍模式”孰優(yōu)孰劣呢？

撥云見日，兩種模式實(shí)際上是針對(duì)不同終端消費(fèi)者的必然選擇。兩類終端消費(fèi)者存在以下不同：

其一，終端產(chǎn)品消費(fèi)者敏感度不同。相對(duì)于手機(jī)產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)于電商網(wǎng)站的客戶體驗(yàn)更加苛求。因?yàn)?，消費(fèi)者使用電商網(wǎng)站不需要支付任何成本，消費(fèi)者遷移成本更低，平臺(tái)粘性太低，一旦發(fā)現(xiàn)電商網(wǎng)站用戶體驗(yàn)較差，就會(huì)馬上脫離平臺(tái)。而手機(jī)則不一樣，只要消費(fèi)者購(gòu)買了價(jià)格不菲的手機(jī)，就不太可能因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)的原因馬上更換新的手機(jī)，而是會(huì)逐漸去適應(yīng)已經(jīng)購(gòu)入的手機(jī)的使用習(xí)慣。也就是說，電商網(wǎng)站的用戶更沒有耐心、更小氣。

其二，終端產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)的維度不同。手機(jī)一個(gè)“多維消費(fèi)”的產(chǎn)品，賣的可以是硬件的通話功能、可以是不同App提供的服務(wù)體驗(yàn)，相當(dāng)于一個(gè)并聯(lián)電路（當(dāng)然，各類服務(wù)也存在一定影響，好比硬件功能也會(huì)影響App體驗(yàn)）。所以，一旦其某個(gè)聯(lián)盟伙伴表現(xiàn)不好，不至于使消費(fèi)者全面否定產(chǎn)品。而電商網(wǎng)站則是一個(gè)“單維消費(fèi)”的產(chǎn)品，相當(dāng)于一個(gè)串聯(lián)電路。所以，一旦某個(gè)聯(lián)盟伙伴變現(xiàn)不好，就會(huì)使得消費(fèi)者全面否定產(chǎn)品。

終端消費(fèi)者的上述不同形成了兩種聯(lián)盟不同的試錯(cuò)空間（或者專業(yè)一點(diǎn)描述為能夠承受交易成本的程度）。由于消費(fèi)者敏感度低且屬于多維消費(fèi)，手機(jī)聯(lián)盟擁有更大的試錯(cuò)空間，平臺(tái)上的各種參與者（如硬件商）可以用一種優(yōu)勝劣汰的法則試出最佳的合作者。反之，由于消費(fèi)者敏感度高且屬于單維消費(fèi)，電商聯(lián)盟則需要如履薄冰，必須有一個(gè)強(qiáng)力的平臺(tái)管理者來預(yù)先制定規(guī)則，對(duì)終端產(chǎn)品（end product）負(fù)責(zé)。進(jìn)一步看，平臺(tái)管理者更需要在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中具有一定的戰(zhàn)略眼光，eBay現(xiàn)階段開始發(fā)力移動(dòng)電子商務(wù)并且初見成效就是例證，這極有可能是eBay全面趕超亞馬遜的契機(jī)。毫無疑問，在面對(duì)如電商網(wǎng)站的消費(fèi)者時(shí)，依賴“平臺(tái)管理者的管理”而非依賴“優(yōu)勝劣汰的自然法則”，顯然更加明智！

事實(shí)上，我在2012進(jìn)行過一項(xiàng)相關(guān)研究，基于264家樣本企業(yè)數(shù)據(jù)的研究結(jié)果表明：開放型的合圍有利于產(chǎn)品柔性、產(chǎn)品低價(jià)和技術(shù)創(chuàng)新這幾類運(yùn)營(yíng)績(jī)效；緊密型的合圍則有利于產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務(wù)、交貨期和市場(chǎng)創(chuàng)新這幾類運(yùn)營(yíng)績(jī)效。

所以，針對(duì)不同的消費(fèi)者，G o o g l e的Android聯(lián)盟用多樣化的產(chǎn)品、低廉的價(jià)格和產(chǎn)品模塊上的創(chuàng)新沖擊市場(chǎng)，而eBay聯(lián)盟則需要整合各類解決方案，為零售商提供一站式的服務(wù)，在產(chǎn)品體驗(yàn)上下功夫。Google和eBay，都是聰明的選擇，也生動(dòng)詮釋了合圍的邏輯！

名詞解釋

Magento

Magento（麥進(jìn)斗）是一套專業(yè)開源的電子商務(wù)系統(tǒng)。Magento設(shè)計(jì)得非常靈活，具有模塊化架構(gòu)體系和豐富的功能。易于與第三方應(yīng)用系統(tǒng)無縫集成。其面向企業(yè)級(jí)應(yīng)用，可處理各方面的需求，以及建設(shè)一個(gè)多種用途和適用面的電子商務(wù)網(wǎng)站。包括購(gòu)物、航運(yùn)、產(chǎn)品評(píng)論等等，充分利用開源的特性，提供代碼庫(kù)的開發(fā)，非常規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)，易于與第三方應(yīng)用系統(tǒng)無縫集成。

Marketplace

Marketplace也即Windows Phone Store，是由微軟提供的一個(gè)針對(duì)Windows Phone平臺(tái)的服務(wù)，允許其用戶能夠?yàn)g覽和下載由第三方開發(fā)的應(yīng)用軟件。與Windows Phone的Metro設(shè)計(jì)方案類似，該服務(wù)的用戶界面也是“全景化”的，用戶可以在這里瀏覽應(yīng)用分類、標(biāo)題，查看軟件的特性、細(xì)節(jié)、分級(jí)、評(píng)論、截屏以及價(jià)格等方面的信息。

PayPal

PayPal，就是我們通常說的“PayPal貝寶國(guó)際”，針對(duì)具有國(guó)際收付款需求用戶設(shè)計(jì)的賬戶類型是面向具有國(guó)際收支需要的賬戶類型。它是目前全球使用最為廣泛的網(wǎng)上交易工具。它能幫助我們：

1.進(jìn)行便捷的外貿(mào)收款，提現(xiàn)與交易跟蹤；

2.從事安全的國(guó)際采購(gòu)與消費(fèi)；

3.快捷支付并接收包括美元、加元、歐元、英鎊、澳元和日元等23種國(guó)際主要流通貨幣。