Stephen Shaw

對(duì)于加拿大的一家大型煤氣零售商來(lái)說(shuō)，下面這個(gè)想法是相當(dāng)激進(jìn)的。它計(jì)劃在其網(wǎng)站上專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟一個(gè)區(qū)域，請(qǐng)客戶把他們對(duì)公司的評(píng)論、表?yè)P(yáng)和建議貼到上面去。它希望這個(gè)傾聽(tīng)客戶心聲的通道可以帶給公司一些新的想法。

通過(guò)使用商業(yè)信息反饋軟件，這家煤氣公司不斷地了解到客戶在公司下屬的各銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)歷。不管這些經(jīng)歷是好是壞，對(duì)公司而言，都是非常有價(jià)值的信息。然后，這些信息又流回營(yíng)銷(xiāo)部，而提出通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜集客戶反饋信息這一動(dòng)議的，恰恰就是營(yíng)銷(xiāo)部。再后來(lái)，不可避免的事情發(fā)生了：公司對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)部的人員進(jìn)行了大換血，提出動(dòng)議的首倡者走了，取而代之的是某位喜歡把營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算用更加“傳統(tǒng)”的方式花出去的人士。

然后，公司先是關(guān)閉了原來(lái)的信息反饋界面，接著又在上面放了一則公告，內(nèi)容如下：我們?yōu)樽约耗軌蚪o客戶提供及時(shí)、準(zhǔn)確和真實(shí)的信息而感到自豪。雖然（這個(gè)對(duì)話窗口）曾經(jīng)是一個(gè)供客戶提出質(zhì)詢(xún)的有效渠道，但是我們不能再按照客戶所期望的水平提供服務(wù)了。

這種情況太常見(jiàn)了，很多公司都會(huì)給客戶傳遞混淆不清的信號(hào)。我們常常可以看到有些公司先是聲稱(chēng)“客戶就是上帝”或者“客戶第一”，然后才一轉(zhuǎn)身，這些客戶所得到的待遇卻不是“皇帝級(jí)”的，而是“奴隸級(jí)”的?！吨艺\(chéng)效應(yīng)》（The Loyalty Effect）一書(shū)的作者之一、客戶關(guān)系管理專(zhuān)家賴(lài)克霍德（Frederick Reichheld）曾經(jīng)指出：“大多數(shù)公司都會(huì)把最大的優(yōu)惠給吵得最兇的糟糕客戶，相比之下那些忠誠(chéng)的客戶反倒沒(méi)得到什么好處，這樣做的結(jié)果當(dāng)然就是導(dǎo)致越來(lái)越多的人認(rèn)為他們沒(méi)必要對(duì)這些公司保持忠誠(chéng)?！?/p>

很多公司都把客戶服務(wù)當(dāng)成是一項(xiàng)職責(zé)去做，而不是將其視為使自己有別于其他公司的一個(gè)機(jī)會(huì)。正是這種不愿接受改變的態(tài)度導(dǎo)致了許多客戶關(guān)系管理項(xiàng)目的失敗?？蛻魠捑肓诉@些公司夸夸其談卻不見(jiàn)行動(dòng)的做法，于是開(kāi)始慢慢地疏遠(yuǎn)，直到最后絕望，另覓供應(yīng)商。

與客戶建立情感聯(lián)系

最近，市場(chǎng)研究公司Forrester Research在對(duì)很多大公司進(jìn)行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：在這些公司中，負(fù)責(zé)客戶管理這部分職責(zé)的通常是營(yíng)銷(xiāo)部，或者是客戶服務(wù)部；只有四分之一的公司會(huì)專(zhuān)門(mén)設(shè)立一個(gè)部門(mén)來(lái)處理客戶關(guān)系。

Forrester Research在其報(bào)告中指出：“在一家典型企業(yè)中，沒(méi)有人需要對(duì)客戶在公司各互動(dòng)渠道中的體驗(yàn)的好壞負(fù)責(zé)?！?/p>

如果把客戶關(guān)系管理的工作交由營(yíng)銷(xiāo)部來(lái)處理，總是難免會(huì)出現(xiàn)“收買(mǎi)”客戶的做法，通常是給獎(jiǎng)品和免費(fèi)樣品。與此同時(shí)，客戶服務(wù)部的人對(duì)于公司的方針幾乎連發(fā)表看法的權(quán)力都沒(méi)有。既然沒(méi)人負(fù)責(zé)真正讓客戶滿意，那么很多公司的客戶關(guān)系服務(wù)實(shí)際上也就只是停留在甜言蜜語(yǔ)的水平上。盡管事實(shí)已經(jīng)證明：品牌管理做得最好的企業(yè)，都能夠把信守承諾、可靠和值得信任等評(píng)價(jià)跟它們的品牌聯(lián)系起來(lái)，并使其深入人心。

以加拿大快餐連鎖店Tim Hortons為例。它在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)贏得了大批擁護(hù)者，因?yàn)樗軌蛐攀爻兄Z：在簡(jiǎn)樸的環(huán)境中提供優(yōu)質(zhì)的咖啡和食物。

還有一些公司也是以信守承諾著稱(chēng)的，比如美國(guó)的百貨巨頭諾斯通、金融服務(wù)公司USAA、英國(guó)的特易購(gòu)，以及分支機(jī)構(gòu)遍布全球的聯(lián)邦快遞等。

特易購(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)梅森（Tim Mason）就曾經(jīng)這樣說(shuō)過(guò)：“顧客與我們特易購(gòu)之間有一種情感聯(lián)系，這讓他們覺(jué)得我們是為他們著想的，事事都會(huì)從他們的利益出發(fā)來(lái)為他們考慮。而且，他們可以感受到我們是以真心實(shí)意，而不是一副紆尊降貴的態(tài)度來(lái)對(duì)待他們，也從來(lái)不認(rèn)為他們只能上我們這兒來(lái)買(mǎi)東西。最重要的是，我們說(shuō)到做到?！?/p>

品牌并不僅是一句口號(hào)或一個(gè)標(biāo)志，它應(yīng)該代表著一種優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。瑞波特（Jeffrey Rayport）和賈沃斯基（Bernard Jaworski）在合著的《展現(xiàn)最好的一面》（B e s t F a c e Forward）一書(shū)中指出：“公司與客戶之間的互動(dòng)交流的效果，以及客戶從互動(dòng)當(dāng)中得到的體驗(yàn)，將很快成為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的惟一基礎(chǔ)?！?/p>

是不是更加重視客戶的企業(yè)就會(huì)擁有更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？為什么顧客得到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)這么少？什么原因?qū)е缕髽I(yè)滿口甜言蜜語(yǔ)卻疏于行動(dòng)？企業(yè)為什么不能對(duì)它們的客戶更好一些？

問(wèn)題就在于很多企業(yè)都無(wú)法經(jīng)常與客戶保持緊密的聯(lián)系，因此確實(shí)不知道客戶真正看重的是什么。

2005年，F(xiàn)orrester Research對(duì)企業(yè)的決策者做了一項(xiàng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)很多公司在做決策的時(shí)候，并沒(méi)有考慮到其目標(biāo)客戶的需求，或者花些時(shí)間去監(jiān)控客戶在公司各個(gè)接觸點(diǎn)上的具體體驗(yàn)。此外，根據(jù)咨詢(xún)公司Stravity Group所做的研究，絕大多數(shù)的高級(jí)行政管理人員連客戶的平均年購(gòu)買(mǎi)額，甚至處理一單客戶投訴的成本都不清楚。這是相當(dāng)糟糕的。

正因?yàn)閷?duì)這些信息缺乏了解，致使很多公司冷淡地對(duì)待客戶，即使客戶離開(kāi)的最常見(jiàn)原因就是覺(jué)得自己被忽視了。

并不是這些公司沒(méi)有能力做到與客戶保持緊密的聯(lián)系，而是它們不知道該如何去建立這種密切的關(guān)系。“要建立一個(gè)好的客戶戰(zhàn)略，公司的領(lǐng)導(dǎo)者必須能夠從客戶的角度，而不是從財(cái)務(wù)的角度去審視自己的業(yè)務(wù)?！盤(pán)assionate and Profitable的作者、Stravity Group公司的總裁阿魯西（Lior Arussy）如是說(shuō)。他指出，要賺錢(qián)，歸根結(jié)底還是得了解什么最適合你的客戶，你的客戶最看重什么。

只有當(dāng)客戶除了能在你這里買(mǎi)到稱(chēng)心如意的東西外，還能獲得其他滿意的體驗(yàn)時(shí)，你才有可能與其保持長(zhǎng)久的關(guān)系。這就是為什么客戶滿意度分?jǐn)?shù)很少能夠與未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)意向掛上鉤的原因。

僅僅滿足客戶的購(gòu)物需求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，你必須與客戶建立起情感聯(lián)系，讓他們相信你把他們的最大利益放在心上。那么，你由此所能得到的是：當(dāng)客戶在遇到與你提供的產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量旗鼓相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)時(shí)，仍會(huì)選擇你；他們會(huì)愿意從你這里購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品，并嘗試你其他的服務(wù)；最后，他們會(huì)心甘情愿地當(dāng)你的忠實(shí)品牌擁護(hù)者。

了解客戶的真實(shí)體驗(yàn)

企業(yè)應(yīng)該先設(shè)想自己希望提供給客戶什么樣的體驗(yàn)。只要有一點(diǎn)獨(dú)特之處，就足以賺足口碑。

這種獨(dú)特體驗(yàn)的必要條件就是客戶與企業(yè)之間的互動(dòng)要簡(jiǎn)單而便捷，例如訂單的處理狀況完全是公開(kāi)透明的，有問(wèn)題打一次投訴電話就能解決，價(jià)格透明，客戶在咨詢(xún)相關(guān)事務(wù)時(shí)能夠即時(shí)得到有用的知識(shí)。最重要的一點(diǎn)是，一線員工必須能夠熱情地為客戶著想。

當(dāng)企業(yè)的高管們接受了這種觀點(diǎn)后，就需要把愿景陳述轉(zhuǎn)化為行動(dòng)計(jì)劃。在制定這個(gè)計(jì)劃之前，先了解目前企業(yè)與客戶之間的互動(dòng)交流情況，盡量從客戶的角度去設(shè)想他們所獲得的體驗(yàn)，這樣做將對(duì)計(jì)劃的制定起到很有效的幫助。

方法之一就是通過(guò)觀察，搜集客戶經(jīng)常會(huì)遇到的情況的第一手資料，這種方法被稱(chēng)為人種學(xué)研究。軟件公司Corel就用了一個(gè)名為“跟我回家”（Follow Me Home，該軟件的靈感得自Intuit公司的啟發(fā)）的軟件來(lái)應(yīng)用這一方法。通過(guò)該軟件，Corel可以觀察到客戶在家里是如何自如地使用它的產(chǎn)品的。公司的全球產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)總裁馬頓斯（Jacqueline Martense）認(rèn)為：“要經(jīng)常鼓勵(lì)你的員工與客戶進(jìn)行對(duì)話，這些對(duì)話的內(nèi)容往往能給你帶來(lái)真知灼見(jiàn)。”

接近客戶的另一種方法，是在某類(lèi)產(chǎn)品的主要用戶或長(zhǎng)期的忠實(shí)客戶中選取一部分人，組成一個(gè)研究顧問(wèn)團(tuán)。賀曼公司（Hallmark）就成立了一個(gè)名為“交換點(diǎn)子”（I d e a Exchange）的網(wǎng)站，其目的是從分屬五個(gè)網(wǎng)上社區(qū)的大約1，000名消費(fèi)者那里搜集即時(shí)反饋，而每個(gè)網(wǎng)上社區(qū)代表著不同的細(xì)分市場(chǎng)。

同樣，玩具公司樂(lè)高（LEGO）也有一個(gè)名叫“我的意見(jiàn)”（MyOpinions）的網(wǎng)站，在這個(gè)網(wǎng)站里，顧客可以分享彼此對(duì)樂(lè)高產(chǎn)品的想法，回答一些公司關(guān)注的問(wèn)題（例如，“促使你下決心購(gòu)買(mǎi)的主要因素是什么？”），以及提出他們自己的產(chǎn)品設(shè)想（與此同時(shí)，還可以隨心所欲地對(duì)別人的想法進(jìn)行評(píng)論）。

完成此類(lèi)基礎(chǔ)研究之后，企業(yè)可以根據(jù)收集到的有用見(jiàn)解，模擬塑造出各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的典型消費(fèi)者的形象。

這些用戶“原型”可以幫助企業(yè)了解在現(xiàn)實(shí)生活中客戶想要做什么，同時(shí)還能立刻讓企業(yè)了解，在現(xiàn)實(shí)生活中客戶可能面臨的各種麻煩，他們會(huì)有的各種煩惱。這樣，企業(yè)就可以通過(guò)重組內(nèi)部流程來(lái)消除這些障礙，或者采用全新的方法來(lái)幫助客戶達(dá)成目標(biāo)。

小心多米諾效應(yīng)

企業(yè)可以從最頂層的客戶入手，也就是為公司貢獻(xiàn)了總收入的25%的那5%高端客戶。因?yàn)檫@些客戶與企業(yè)有著頻繁的接觸，所以可能比別人更加熟悉企業(yè)讓客戶苦惱不堪的根源所在（比如，客戶像皮球一樣被呼叫中心的客戶專(zhuān)員踢來(lái)踢去，或者總是不得不重復(fù)同樣的對(duì)話內(nèi)容等）。企業(yè)可以先提出改進(jìn)計(jì)劃，然后根據(jù)客戶對(duì)于這些計(jì)劃的反應(yīng)的強(qiáng)烈程度來(lái)排序，從而列出真正需要改進(jìn)的領(lǐng)域。

由于流程變革會(huì)在企業(yè)中引起多米諾效應(yīng)，因此應(yīng)該由公司高層授意成立一支跨職能團(tuán)隊(duì)，通過(guò)這支團(tuán)隊(duì)來(lái)解決跨部門(mén)的流程和系統(tǒng)問(wèn)題。

有時(shí)，甚至連同時(shí)在多個(gè)應(yīng)用軟件和數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)中更改地址這樣簡(jiǎn)單的小事，都有可能對(duì)系統(tǒng)造成想象不到的破壞。哈拉娛樂(lè)（Harrahs Entertainment）是一家相當(dāng)鼓勵(lì)合作精神的企業(yè)，公司讓各個(gè)部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)加入到組織的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)團(tuán)，這樣他們就可以參與討論每一個(gè)與客戶有關(guān)的動(dòng)議的優(yōu)點(diǎn)，以及可能產(chǎn)生的影響，不管是好的還是不好的。

一旦進(jìn)行了改革，就必須采用跟蹤調(diào)查的方式來(lái)衡量該項(xiàng)改革帶來(lái)的影響，看看滿意度分?jǐn)?shù)有沒(méi)有向著“非常滿意”的那一端攀升的跡象。最后，好的結(jié)果應(yīng)該是客戶流失率降低，收益增加，特別是在比較重要的客戶當(dāng)中應(yīng)該有更加明顯的體現(xiàn)。

讓客戶滿意的承諾不能僅是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)而已，或者是一個(gè)可以隨意關(guān)閉的用戶溝通界面，它必須成為指導(dǎo)企業(yè)的每一個(gè)決策的核心原則。歸根結(jié)底，客戶真正重視的東西，就是企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的。