今年4月29日，由維珍銀河航天公司推出的太空飛行器“太空船二號(hào)”在美國(guó)加利福尼亞州完成首次動(dòng)力飛行，向?qū)崿F(xiàn)太空商業(yè)旅游邁出關(guān)鍵一步。隨著 “太空船二號(hào)”在英國(guó)倫敦自然博物館亮相，這一夢(mèng)想的締造者——叛逆、率性甚至是行事反動(dòng)的維珍集團(tuán)總裁理查德·布蘭森，再次成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

在當(dāng)今企業(yè)史上，布蘭森并不是最出格的，但干得最徹底——在英格蘭海灣灘頭對(duì)著記者裸奔，把堆成小山的可口可樂輾得像香檳一樣砰砰亂響，乘熱氣球從緬因州到了愛爾蘭。就是這樣一個(gè)64歲的“瘋老頭”創(chuàng)辦的維珍是英國(guó)最大的私營(yíng)企業(yè)，在全英國(guó)品牌認(rèn)知度高達(dá)96%，擁有的產(chǎn)業(yè)多達(dá)224項(xiàng)，涵蓋了航空、鐵路、金融、音樂、寬帶和有線電視、手機(jī)、度假酒店、汽車、飲料與酒、出版、婚紗禮服等跨度極大的事業(yè)，以至于出現(xiàn)了一個(gè)新商業(yè)模式——“維珍模式”，與麥當(dāng)勞、迪斯尼、好萊塢并稱國(guó)際四大商業(yè)模式。

瘋狂的家族基因

企業(yè)家做傳記早已不新鮮了，新鮮的是傳記的名字。中國(guó)的馮侖算是有才的了，挖空心思為自己的第一本自傳叫《野蠻生長(zhǎng)》，第二本叫《理想豐滿》?？纯床继m森的自傳《失去貞操》，不言而喻，什么樣的思維造就什么噸位的企業(yè)家。

布蘭森的反動(dòng)是有家族基因的。正如他在《失去貞操》中談到的外祖母，89歲時(shí)成為英國(guó)最老的通過高級(jí)拉丁舞考試的老人，99歲參加了一個(gè)一桿進(jìn)洞高爾夫球比賽。同年，她坐船去牙買加旅游，穿著泳裝在海邊曬太陽時(shí)船走了，這位老人最終還能安然無恙地回到了家。去世前她卻寫信告訴布蘭森：“既然你只能在世間活一次，那么好好享用它?！?/p>

教育家霍爾這樣斷言：“一兩的遺傳勝過一噸的教育?！边@話在布蘭森身上得到驗(yàn)證。布蘭森的父親泰德是個(gè)律師。二戰(zhàn)時(shí)，泰德曾在巴勒斯坦、利比亞和意大利服役。母親伊娃在英國(guó)空軍擔(dān)任教官。為了不讓那些新學(xué)員認(rèn)出眼前的教官是個(gè)女人，她每天都穿著臃腫的軍裝，戴著頭盔，盡量壓低聲音對(duì)著那幫飛行員訓(xùn)話。在戰(zhàn)爭(zhēng)快要結(jié)束時(shí)，伊娃參加了女子皇家海軍。戰(zhàn)后，伊娃成為英國(guó)南美航線的“明星空服員”，常常在英格蘭和布宜諾斯艾利斯之間穿行。有趣的是，泰德是在騎摩托車送伊娃回家的路上向她求婚的。兩人在1949年結(jié)婚，9個(gè)月后，布蘭森呱呱墜地。

獨(dú)特的經(jīng)歷讓布蘭森的父母在子女教育上極為獨(dú)特。布蘭森4歲的時(shí)候，一次母親開車載他回家，突然在離家?guī)坠镞h(yuǎn)的地方停下車來，要求小布蘭森自己走路回家。還有一次，天都還沒有亮母親就叫醒了布蘭森，決定讓不到12歲的布蘭森自己騎車前往Bournemouth親戚家。Bournemouth家離布蘭森家有80公里。布蘭森回憶說：“那天我摸黑出發(fā)，跌跌撞撞地騎了很久。我只記得當(dāng)我最終走進(jìn)親戚家廚房的時(shí)候，我就像一個(gè)得勝歸來的英雄，我為自己完成這次自行車馬拉松自豪不已?！?/p>

叛逆是一種思維

布蘭森不是一個(gè)好學(xué)生。老師期末這樣評(píng)價(jià)布蘭森：“他非常努力，仍無法理解最簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)方法，記不住任何提到過的新話題。”但這并不妨礙布蘭森的特別。復(fù)活節(jié)，布蘭森和好友尼克在自家的農(nóng)場(chǎng)播下400棵樹種，想等到來年圣誕節(jié)當(dāng)圣誕樹賣掉?！拔冶P算著如果它們都長(zhǎng)到6英尺，每棵賣兩英鎊，這樣我們就從5英鎊買樹種的初始投資上獲利800英鎊。”英國(guó)的農(nóng)場(chǎng)有許多兔子，樹苗長(zhǎng)出來后很快成了兔子的食物?？粗黄羌霓r(nóng)場(chǎng)，布蘭森沒有像其他的創(chuàng)業(yè)失敗者一樣沮喪，懷疑自己，而是痛定思痛的在失敗中尋找商機(jī)——用網(wǎng)逮兔子，剝皮后以1先令一只的價(jià)格賣給當(dāng)?shù)氐耐婪蚨嶅X了。

滿腦子想發(fā)大財(cái)?shù)牟继m森學(xué)生生涯并不是一種挑戰(zhàn)，而是一場(chǎng)噩夢(mèng)?？荚嚥患案駥?duì)他來講也是很正常的事情。那時(shí)的布蘭森沒有什么自信，他相信自己的I Q測(cè)試成績(jī)一定非常低。幸好，布蘭森的父母并未責(zé)怪他。圖書館成了他的避難所，寫小說成了他逃避現(xiàn)實(shí)的一種方式。當(dāng)時(shí)學(xué)生中激進(jìn)主義開始萌芽的時(shí)候，為了顯示與眾不同，飽受學(xué)業(yè)挫敗之苦的布蘭森決定自己走出一條道路，與瓊尼·杰姆斯在半間地下室里創(chuàng)辦了一份面向年輕人的《學(xué)生》雜志，主要報(bào)道各間學(xué)校所發(fā)生的事件，將學(xué)校與學(xué)校之間聯(lián)系起來。學(xué)生們不僅可以向編輯詢問各種問題，還可以在雜志上讀到議會(huì)部長(zhǎng)、搖滾歌手、電影明星甚至資深學(xué)者寫的文章。文學(xué)對(duì)于青年來講，不僅是一種學(xué)識(shí)的提升，而是一種精神的凝聚。1968年雜志正式發(fā)行。布蘭森就讀的斯頓公學(xué)校長(zhǎng)為刊物寫的賀詞是：“布蘭森，我向你祝賀！我預(yù)言，你小子日后不是坐班房，就會(huì)發(fā)大財(cái)！”

布蘭森創(chuàng)辦雜志的所有資金僅僅是媽媽給的4英鎊封面郵資和電話費(fèi)。為了使雜志有影響，布蘭森從電話登記本和《名人錄》里搜尋到名人和大公司名單后，給所有這些人打電話，尋求贊助和采訪機(jī)會(huì)。第一期《學(xué)生》雜志的封面一個(gè)是由皮特·布雷克畫的學(xué)生，皮特曾為披頭士的專輯Sergeant Pepper設(shè)計(jì)過封面?！秾W(xué)生》發(fā)行后引起轟動(dòng)。名噪一時(shí)的搖滾巨星滾石樂隊(duì)主唱米克·賈格爾和甲殼蟲主唱約翰·列儂接受了《學(xué)生》的專訪，列儂還專門為該刊創(chuàng)作了一首歌曲。最終，布蘭森爭(zhēng)取到了包括《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》和智威湯普森公司在內(nèi)的9家大公司的整版廣告……

“百代之殤”

唱片的成功讓布蘭森頭腦發(fā)熱，“維珍”的娛樂版圖開始大肆擴(kuò)張：夜總會(huì)、游戲公司、酒店、音樂電臺(tái)、電影、度假旅游、傳媒——布蘭森是個(gè)興趣廣泛又有著無窮精力的人，無論任何行業(yè)，只要他產(chǎn)生了興趣，就不會(huì)放棄一試的念頭。

從維珍涉足地產(chǎn)業(yè)開始，特別是維珍大西洋航空公司建立的時(shí)候，許多世界知名的商業(yè)評(píng)論家、商學(xué)院教授、品牌專家便對(duì)他大加指責(zé)，認(rèn)為維珍必將自嘗苦果，破產(chǎn)于他的過度延伸?！皼]有人會(huì)在意在同一天內(nèi)既彈雅馬哈鋼琴又騎雅馬哈摩托車；或者在同一天里既在一輛三菱汽車?yán)锫犞繇?，又開車路過一家三菱銀行。只要我們所做的一切使得顧客信任我們，喜歡我們，那么我們就毫不猶豫的去做。如果你有一個(gè)好品牌，而且又發(fā)現(xiàn)了一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的話，你就不應(yīng)該讓那些自詡為具有豐富市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)的家伙破壞了你的好事?！辈继m森經(jīng)常一笑了之，我行我素。

布蘭森熱衷于進(jìn)軍不同商業(yè)領(lǐng)域，但這需要持續(xù)不斷的現(xiàn)金以及良好的銀行信用。1987年10月，美國(guó)股市狂瀉引發(fā)了西方股市的整體崩盤。只有布蘭森覺得這是千載難逢的機(jī)會(huì)，“人們此時(shí)雖然不會(huì)買股票，卻依舊會(huì)購(gòu)買唱片”，布蘭林想收購(gòu)當(dāng)時(shí)英國(guó)最大的唱片公司百代，但得不到任何支持。與此同時(shí)，隨著股市引發(fā)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，維珍的一大批小公司遇上現(xiàn)金流障礙甚至陷入債務(wù)危機(jī)。

雪上加霜的是，布蘭森轟動(dòng)一時(shí)的維珍航空雖然被評(píng)為英國(guó)最佳的商務(wù)艙航空公司，但它的活動(dòng)卻一直局限在一個(gè)位于郊區(qū)的小機(jī)場(chǎng)。在贏得了新的航線經(jīng)營(yíng)資格擠進(jìn)了倫敦最大的國(guó)際機(jī)場(chǎng)希思羅機(jī)場(chǎng)后，英航管理層開始公開視維珍航空為頭號(hào)勁敵，并采取了更為激烈的方式來全方位壓制維珍——中斷維修服務(wù)、不提供導(dǎo)航頻段等。布蘭森不得已準(zhǔn)備起訴英航，但他很快就發(fā)現(xiàn)自己正落入英航的圈套——要實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)就需要大量投資與巨額訴訟費(fèi)。

為了挽救維珍航空，從而防止銀行對(duì)整個(gè)維珍集團(tuán)失去信任，不但收購(gòu)百代不成，布蘭森最后只能向百代出售維珍旗下最賺錢最成功的公司——維珍唱片。此時(shí)的維珍唱片已經(jīng)簽下了珍妮·杰克遜和滾石樂隊(duì)，公司恰值頂峰。雖然最終賣給百代的維珍唱片仍然保有自己的品牌，但手握10億美金的布蘭森如經(jīng)歷喪子之痛的父親，簽完約的他甚至無法完成和員工們的最后一次見面，而是大哭著逃離辦公室，在所有人的目光注視下跑了1英里?！案杏X沮喪透了，這是我一生中第一次遵循保守路線?！彼谌沼浝锶缡菍懙?。

冷靜下來后，他反思自己的擴(kuò)張之路?！斑@樣就會(huì)有一家出色的航空公司和一家出色的唱片公司——雖然擁有它的是百代——而不是一家苦苦掙扎的航空公司和一家唱片公司?！卑俅醋尣继m森決定以后采用合資的方式投資維珍的所有子公司，這個(gè)模式成就了維珍的商業(yè)商國(guó)。

模式打造的帝國(guó)

布蘭森經(jīng)歷擴(kuò)張之痛后，不是縮手縮腳，而是換一種策略大膽前行。他并非人們想像的那樣瘋狂，而是確立了“品牌+創(chuàng)意項(xiàng)目+投資”的“維珍模式”。

利用維珍的品牌影響力和適當(dāng)?shù)耐顿Y，布蘭森成立“維珍可樂公司”；之后成立了維珍鐵路公司，并雄心勃勃地要將其發(fā)展成為全歐洲服務(wù)質(zhì)量最好的公司；1999年宣布成立維珍電信公司，并致力使其成為全球性的移動(dòng)電話公司。幾十年來，布蘭森的維珍帝國(guó)冒出一個(gè)又一個(gè)新生兒，而且都能在商業(yè)界站穩(wěn)腳跟，發(fā)展壯大，旗下企業(yè)從餐飲、旅游到金融、電信，從廣播、出版到鐵路、運(yùn)輸，幾乎無所不包，簡(jiǎn)直就是一個(gè)半國(guó)民生產(chǎn)部門。

布蘭森進(jìn)入每個(gè)行業(yè)時(shí)，并不是新產(chǎn)品的創(chuàng)造者，但是卻創(chuàng)造了新的商業(yè)模式。布蘭森經(jīng)常形容維珍集團(tuán)是一只“跟在大企業(yè)屁股后面搶東西吃的小狗”，他有意選定表面風(fēng)平浪靜而消費(fèi)者并沒有獲得滿意服務(wù)的行業(yè)為進(jìn)軍目標(biāo)?！芭c那些財(cái)大氣粗且惰性十足的品牌相競(jìng)爭(zhēng)，很容易做到讓顧客感到在我們這兒消費(fèi)是物有所值?！比缇S珍航空在澳大利亞開創(chuàng)飛機(jī)上不提供餐飲服務(wù)、但實(shí)行低廉票價(jià)的服務(wù)舉措。維珍移動(dòng)電信進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，是首家提供預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商。

布蘭森作為企業(yè)家和商人的最大天賦，就在于他注重從消費(fèi)者的角度考慮問題，而那些不循規(guī)蹈矩的消費(fèi)者就是他的目標(biāo)。布蘭森認(rèn)為，在一個(gè)成熟的市場(chǎng)環(huán)境里競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的壓力反過來加劇了企業(yè)間的相互模仿，追求標(biāo)準(zhǔn)、降低成本、回避風(fēng)險(xiǎn)成了企業(yè)的游戲規(guī)則，企業(yè)自身的創(chuàng)新潛力受到了壓制，而消費(fèi)者只能在價(jià)格上進(jìn)行比較。這導(dǎo)致了相當(dāng)糟糕的局面：管理者思想僵化、新的創(chuàng)意越來越少。這正是維珍的機(jī)會(huì)。維珍提供給目標(biāo)顧客的是那些老大們沒有想到，或者是不愿意去做，而消費(fèi)者其實(shí)很歡迎、很需要、能夠從中得利的產(chǎn)品和服務(wù)。

品牌需要一種精神。1984年，維珍航空成立時(shí)，布蘭森的合作伙伴嗤之以鼻：“處女（Virgin）航空？誰會(huì)乘坐一架沒經(jīng)驗(yàn)的飛機(jī)？”如今維珍的名號(hào)無所不包。“維珍意味著一種生活態(tài)度：自由自在的生活方式、叛逆、開放、崇尚自由以及極度珍貴的浪漫。大多數(shù)消費(fèi)者把它看成品質(zhì)、價(jià)值、創(chuàng)新、娛樂、挑戰(zhàn)的代名詞，維珍品牌就成為‘一種終身關(guān)系，這樣就不會(huì)限制它跨行業(yè)的延伸?！边@是有人對(duì)“維珍”精神的分析，但這樣的內(nèi)涵不會(huì)憑空而來，全仰仗了布蘭森的個(gè)人魅力。

對(duì)于品牌的不斷延伸，布蘭森認(rèn)為最重要的資產(chǎn)是信譽(yù)。因此，布蘭森強(qiáng)調(diào)，“好好照顧你的品牌，它就能歷久不衰。只有符合或日后能符合我們所定的非常嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，我們才能運(yùn)用我們的品牌。”維珍管理部主管公司事務(wù)的經(jīng)理、布蘭森的老同事威爾·懷特霍恩也曾這樣說：“當(dāng)我們把我們的品牌名稱加到某個(gè)事物之上時(shí)，我們就是在做出一種承諾。我們過去一直信守著這種承諾，今后也永遠(yuǎn)如此。”

一般認(rèn)為，大企業(yè)集團(tuán)有三種公司治理模式。第一種企業(yè)模式是股權(quán)投資模式，以美國(guó)德州太平洋集團(tuán)為例，該集團(tuán)擁有美國(guó)大陸航空公司、漢堡王公司、米高梅公司和凱雷投資集團(tuán)等。第二種公司治理模式主要出現(xiàn)在韓國(guó)，是家族“財(cái)閥”模式。大企業(yè)集團(tuán)通過“財(cái)閥”進(jìn)行管理，主導(dǎo)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)步伐。財(cái)閥通常是由財(cái)閥創(chuàng)始人家族控制的，控股權(quán)十分集中，其核心是舊式的家族企業(yè)，通常可能是一家制造業(yè)，并下設(shè)多家子公司為其提供元件。第三種是關(guān)聯(lián)企業(yè)模式，以日本的三菱，東芝為代表。關(guān)聯(lián)企業(yè)集團(tuán)則是由多家公司相互交叉持股結(jié)聚而成集團(tuán)，并由專業(yè)人士經(jīng)營(yíng)。這些關(guān)聯(lián)公司結(jié)合在一起形成一張復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)，但各個(gè)公司彼此之間又各自獨(dú)立。維珍集團(tuán)是一家以品牌為核心的風(fēng)險(xiǎn)投資模式，兼具三種模式的優(yōu)點(diǎn)，擯棄其不足，這才是布蘭森最核心的創(chuàng)新之處。

錢要賺得有意思

“錢要賺得有意思！”這是布蘭森的名言?！叭绻虡I(yè)只是MBA課堂上講述的‘現(xiàn)金流之類東西的話，這與我的商業(yè)觀念不符。維珍成功的秘密就是樂趣，我做的每一件事，都是出自于樂趣。我不認(rèn)為工作就是工作，玩就是玩。這些都是生活。──這就像在大學(xué)里學(xué)一門你真正喜歡的課程一樣。除了工作和玩，我身邊還有家人和朋友?！?/p>

“樂趣”二字也體現(xiàn)在維珍公司提供的服務(wù)上。維珍的飛機(jī)上能提供迷你體育館、雙人床和娛樂場(chǎng)——這是以犧牲更多座椅為代價(jià)的。即使在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)代，布蘭森也不惜貸款為經(jīng)濟(jì)艙安放背后電視板，好讓顧客們得到娛樂和享受。而維珍的飛機(jī)餐食也是出了名的美味可口。

布蘭森信奉自由平等，自己享樂的同時(shí)也希望員工得到一樣的待遇。維珍公司早期的員工全都擁有他的家庭電話號(hào)碼。維珍員工可以在公司面臨困難時(shí)領(lǐng)一半薪水去休假，等業(yè)務(wù)好轉(zhuǎn)時(shí)再回到公司。布蘭森甚至斥資500萬英鎊買下一座小島，以供員工度假所用。

即使是與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，布蘭森也有著別出心裁的幽默。在一次航空博覽會(huì)上，英航的一架波音747旁邊停了一架維珍的A430飛機(jī)，上面掛了一幅巨大的標(biāo)語：我比你長(zhǎng)！在這個(gè)過程中，他不止一次地動(dòng)用了自己和曼德拉、克林頓、聯(lián)合國(guó)秘書長(zhǎng)和英國(guó)諸任首相的私交。他也逐漸認(rèn)識(shí)到，可以利用自己的地位做更多有益的事。

在每一次維珍品牌延伸時(shí)，布蘭森都會(huì)身體力行地進(jìn)行一次獨(dú)特的作秀。他曾經(jīng)只穿三角短褲和美國(guó)肥皂劇《海灘護(hù)衛(wèi)隊(duì)》的女主角帕美拉·安德森合拍維珍健力飲料的廣告；他曾和20個(gè)幾乎全裸的模特打著“所見即所得”的標(biāo)語在倫敦街頭為維珍手機(jī)做促銷宣傳；他開著坦克駛?cè)爰~約時(shí)代廣場(chǎng)宣傳維珍唱片連鎖進(jìn)軍美國(guó)；他曾經(jīng)沿著英吉利海峽的沙灘裸跑。維珍彩色飲料在進(jìn)入保守的臺(tái)灣市場(chǎng)舉行促銷活動(dòng)時(shí)，4個(gè)女模特身上畫著象征維珍飲料的人體彩繪，在當(dāng)?shù)匾鹆瞬恍〉恼饎?dòng)。布蘭森還經(jīng)常出演自己旗下品牌的電視廣告：比如身著內(nèi)衣和美國(guó)艷星帕米拉·安德森合拍維珍飲料廣告；他還在熱門美劇《老友記》中客串了一把，當(dāng)紐約街頭有人突然指著他說“你是《老友記》里的那個(gè)人”時(shí)，布蘭森得意極了。

在傳統(tǒng)公司看來，布蘭森的種種舉動(dòng)和創(chuàng)意會(huì)損害品牌形象。這些看似瘋狂的舉動(dòng)其實(shí)都是為了更好的詮釋維珍的品牌形象，經(jīng)過多年的努力，它們使維珍品牌對(duì)于年輕消費(fèi)者來說，有了一個(gè)很重要的附加值——維珍同時(shí)還意味著一種生活態(tài)度：自由自在的生活方式、叛逆、開放、崇尚自由以及極度珍貴的浪漫。正如他自己所說的：“希望自己的努力能夠改變世界?！?/p>

員工都是企業(yè)家

“不要做牧羊人，要領(lǐng)導(dǎo)一群貓。雖然麻煩，但很有趣。”布蘭森特獨(dú)的管理理念，如他的維珍模式一樣獨(dú)樹一幟。在一次接受采訪時(shí)，當(dāng)被問到維珍成功的要素是什么，他回答，“問題在于你擁有什么樣的員工，你如何去激勵(lì)他們。如果能激勵(lì)你的員工，你就可以和他們一起同舟共濟(jì)，患難與共。我花很大力氣去激勵(lì)員工，并保持和他們的聯(lián)系。每個(gè)月我都會(huì)親自寫信給他們。我們沒有正式的董事會(huì)議，如果誰有什么想法，他們可以直接打電話或?qū)懶鸥嬖V我，取得我的認(rèn)可。員工知道，他們不會(huì)因?yàn)榉稿e(cuò)誤而挨批被炒，極盡挑剔不是我們的做法。”

在維珍創(chuàng)業(yè)初期，每當(dāng)集團(tuán)內(nèi)任何一家分公司的員工人數(shù)超過100人，布蘭森就會(huì)召集這家公司的副總經(jīng)理、副銷售經(jīng)理和營(yíng)銷副總監(jiān)，對(duì)他們說：從現(xiàn)在起，你們分別升任為新公司的總經(jīng)理、銷售經(jīng)理和營(yíng)銷總監(jiān)。“然后，我們就會(huì)將目前這家公司進(jìn)行剝離。如果新獨(dú)立出來的任何一家公司的員工人數(shù)又超過100人，會(huì)再次對(duì)公司進(jìn)行剝離?！?/p>

布蘭林的管理理念正如他所說的：“我最大的貢獻(xiàn)是物色人選，并發(fā)揮他們的作用。維珍的員工不是雇來的人手，也不是公司的卒子，他們本身都是企業(yè)家?！惫馐窃趥惗氐闹Z丁山地區(qū)，維珍唱片公司就催生出將近20家新公司，每家公司都是獨(dú)立運(yùn)作，在市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)。不過，這些公司共享一個(gè)賬戶和財(cái)務(wù)部門。