李彤

不論對(duì)娛樂產(chǎn)業(yè)自身還是對(duì)觀眾來(lái)講，免費(fèi)午餐不是最佳選擇，更不應(yīng)是唯一選擇。

6月初，“多家音樂網(wǎng)站將開始提供收費(fèi)類音樂服務(wù)”的消息不脛而走。眾人普遍一笑置之，收費(fèi)無(wú)異于揮刀自盡。篳路藍(lán)縷積攢的百萬(wàn)、千萬(wàn)用戶，將隨一聲收費(fèi)灰飛煙滅。即便市場(chǎng)占有率達(dá)到100%的音樂網(wǎng)站聯(lián)合宣布收費(fèi)。一夜之間就會(huì)冒出提供免費(fèi)音樂下載的萬(wàn)度、騰速、酷熊、海米。果不其然，收費(fèi)鬧劇不到兩周就沉寂了下來(lái)，不知哪年哪月又會(huì)拿出來(lái)再炒。

因“國(guó)人不肯為內(nèi)容付費(fèi)”苦惱的何止音樂產(chǎn)業(yè)。就說(shuō)視頻內(nèi)容，電視機(jī)免費(fèi)看、視頻網(wǎng)站免費(fèi)上，收費(fèi)則難于上青天。不論音樂、視頻，其生產(chǎn)、傳播都是有成本的，其生產(chǎn)者也都是要賺錢的。用戶不肯付費(fèi)，自有第三方埋單，比如廣告主。但對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，不是所有情況都適合此模式的。電視臺(tái)播出節(jié)目及投放廣告的成本低，而廣告主估值高，所以電視臺(tái)大賺。視頻網(wǎng)站采取一對(duì)一的點(diǎn)播模式，傳輸節(jié)目和廣告的成本高，而廣告主估值卻低。2012年視頻網(wǎng)站廣告收入一共才90億元（其中優(yōu)土22億元、愛奇藝8億元、搜狐視頻6億元），這點(diǎn)錢還不夠買版權(quán)的。人員、場(chǎng)地、帶寬、服務(wù)器費(fèi)用呢？更別提利潤(rùn)了?？梢?，電視臺(tái)的路（觀眾免費(fèi)收看、廣告主掏錢）。視頻網(wǎng)站是走不通的。

用戶也應(yīng)該明白一個(gè)道理：付費(fèi)是獲得最適宜內(nèi)容的捷徑。不想花錢，就只能在別人猜你喜歡的或別人想讓你看的里邊翻找。以電視節(jié)目為例，一二線城市能夠收看的頻道數(shù)早已超過(guò)一百，但充斥的都是別人猜你喜歡的內(nèi)容（如“百變大咖秀”）或別人想讓你看的內(nèi)容（如“新聞聯(lián)播”）。

免費(fèi)午餐節(jié)約了些金錢，卻浪費(fèi)了生命！不僅難合自己口味，而且營(yíng)養(yǎng)也不敢恭維。結(jié)果，熒屏上不是殺鬼子就是兩口子吵架，不是草根選秀就是明星耍寶。

綜上所述，不論對(duì)娛樂產(chǎn)業(yè)自身還是對(duì)觀眾來(lái)講，免費(fèi)午餐不是最佳選擇，更不應(yīng)是唯一選擇。

與其他娛樂產(chǎn)業(yè)相比，音樂產(chǎn)業(yè)要收費(fèi)難上加難。其他娛樂產(chǎn)業(yè)用以和觀眾免費(fèi)習(xí)慣博弈的法寶是牢牢控制新作品傳播渠道。這個(gè)策略是卓有成效的，如今年中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)將獲得200億元票房。電子閱讀、游戲也主要靠新作或準(zhǔn)新作賺錢。音樂產(chǎn)業(yè)則不同，其經(jīng)典存量如滄海、精品增量如一粟。經(jīng)典如鄧麗君、張雨生、黃家駒的歌早已傳遍華人圈，民間拷貝無(wú)法計(jì)數(shù)，現(xiàn)有音樂網(wǎng)站不提供免費(fèi)下栽，自會(huì)有人來(lái)提供。新人、新作倒是容易控制。不花錢就不讓聽?？陕牨娭滥阏l(shuí)呀，白聽都不聽。收費(fèi)豈不是笑話。為一首歌也不至于像炒大制作電影那樣炒。

想要移風(fēng)易俗，培養(yǎng)用戶為付費(fèi)消費(fèi)文化產(chǎn)品的習(xí)慣也不是毫無(wú)辦法，社交推薦或許是個(gè)捷徑。

消費(fèi)者在決策時(shí)不外從三類渠道獲得參考：一是官方數(shù)據(jù)（比如查看某款汽車的技術(shù)參數(shù)），二是第三方權(quán)威（比如權(quán)威網(wǎng)站、雜志的測(cè)評(píng)、推薦）。三是私人社交圈（比如熟人對(duì)該款車的評(píng)價(jià)）。而且，消費(fèi)金額越低越私人，社交圈的權(quán)重越高。買汽車怎么也得看看官方數(shù)據(jù)。不能只憑朋友一句話。下載一首2塊錢的新歌。好友的推薦還不夠嗎？

要讓社交推薦發(fā)揮最大效用，就用“興趣圖譜”來(lái)構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)?；谑烊岁P(guān)系的不行，親戚朋友不見得在聽音樂、看視頻方面與自己有相同的口味。他們的推薦恐怕會(huì)讓自己失望?；诘乩砦恢玫纳缃痪W(wǎng)絡(luò)更不靠譜，地鐵上零距離的兩個(gè)人興趣愛好也是零距離嗎？

按興趣圖譜組成的社交圈則不同，同一圈的朋友喜歡的幾位明星、看過(guò)的幾十部電視劇、愛聽的幾百首歌都高度一致。相互推薦新內(nèi)容的命中率能不高嗎？另外，國(guó)人不愛為內(nèi)容付費(fèi)但卻偏愛送禮。這年頭有什么機(jī)會(huì)能花100元給100位朋友送禮，付費(fèi)音樂-能，感覺《致青春》的主題曲很好，花100塊錢送給100位朋友！