陶短房

如果問一個加拿大人“印象最深的藥品廣告”，他八成會告訴你是“泰諾林”。的確，許多加拿大電視頻道都能看見這種藥物的廣告。它給人們留下深刻印象的最根本原因，并非廣告做得好或投放量大，而是因為在加拿大，主流的大眾媒體上很少看到藥品廣告。

國內(nèi)醫(yī)療廣告大多從頭到尾都在講療效，但在加拿大則不一樣。若一個藥物廣告有3分鐘，在最后1分鐘或30秒，會說明該藥有哪些副作用。在加拿大，按照藥品廣告法規(guī)，任何藥品廣告所聲稱的療效及對比效果都必須具有專業(yè)認(rèn)可的科學(xué)實(shí)驗數(shù)據(jù)。同時，必須在廣告中明確說明此藥在經(jīng)批準(zhǔn)的說明書中列出的主要危險信息，如毒副作用、禁忌等。正反面的內(nèi)容必須相對平衡，不允許有虛假、誤導(dǎo)及欺騙的信息。若一個廣告內(nèi)容含嚴(yán)重的安全性隱患，或?qū)V告的投訴通過其認(rèn)可的獨(dú)立機(jī)構(gòu)不能解決，或一種未經(jīng)批準(zhǔn)的藥品在市場上進(jìn)行銷售或推廣，衛(wèi)生部將會直接進(jìn)行干預(yù)或處理。

在加拿大，藥品名稱必須使用藥典所記載的規(guī)范名稱，而不能使用商業(yè)性的“別名”（即“嗎丁啉”只能叫做“多潘立酮片”），相同的處方藥不論由哪家生產(chǎn)，價格幾乎都是一樣的，藥店不會刻意區(qū)分，處方都是精確到片。在這種情況下，藥廠花錢做商業(yè)廣告就變得毫無意義：吃什么藥的決定權(quán)在醫(yī)生，賣什么藥的決定權(quán)在藥店，而允許什么藥上市的決定權(quán)在“治療產(chǎn)品委員會”。他們彼此監(jiān)督、制約，且都具備高度專業(yè)性，藥廠能否在這個體系下生存，關(guān)鍵在于自己產(chǎn)品的療效、質(zhì)量和安全性能否被這三家同時認(rèn)可、“放行”。

“泰諾林”之所以能常出現(xiàn)在廣告中，是因為它是寥寥無幾的、既有一些療效又屬于非處方藥的常用藥。但即便這類非處方藥，其商業(yè)廣告也顯得很“單調(diào)”，如廣告上出現(xiàn)的都是普通“無名氏”模特，幾乎看不到名人代言。因為在加拿大，給一種藥品代言并非易事，必須有確切材料證明代言者本人定期使用該藥品，并從中獲益，否則就可能涉嫌欺詐。

（摘自《重慶晨報》）