夏肇玲

首創(chuàng)奧萊迎來開門紅

5月25日中午，陽光格外的強(qiáng)烈。天空晴朗得沒有一絲云彩，太陽把地面烤得滾燙滾燙。盡管不時有風(fēng)吹來，但一陣陣的風(fēng)卷起一股股熱浪，火燒火燎般的感覺使人感到窒息。與這天氣一般火熱的，是首創(chuàng)奧萊爆棚的人氣。

在地鐵房山線籬笆房站下了車，出了地鐵站A2口，往西步行兩分鐘，就到了本刊記者此次的目的地——首創(chuàng)奧萊門口。首創(chuàng)奧萊共三層，外形像一個巨大的“盒子”，“盒子”的中間是開放的空間和環(huán)形街區(qū)，據(jù)說是借鑒了SHOPPING MALL及戶外步行街的雙重理念，使購物更加便捷。顧客既可以在戶外空間隨心漫步，也可以在室內(nèi)購物或享受餐飲和娛樂。下沉廣場上，幾尊創(chuàng)意獨(dú)特的雕塑、小品靜靜地立在草地上，帶來了一些藝術(shù)氣息，一群孩子在噴泉旁邊玩耍著，不時傳來一陣陣笑聲，加上室外空間中寬闊的走道、點(diǎn)綴的綠植和供顧客休息的座椅，讓整個首創(chuàng)奧萊營造出了一種引人入勝的格局。和想象中不一樣，本以為剛開業(yè)不久的首創(chuàng)奧萊會冷清，但是這個時尚大氣、有著優(yōu)雅舒適的環(huán)境、營業(yè)面積達(dá)10余萬平方米的“龐然大物”，甫一開業(yè)便贏得了難以想象的超高人氣。

據(jù)北京首創(chuàng)奧特萊斯廣場總經(jīng)理袁澤路介紹，5月1日，位于房山區(qū)長陽鎮(zhèn)的北京首創(chuàng)奧特萊斯正式對外營業(yè)，有Timerland、Hush Pippies、Jeep等國內(nèi)外百余個知名品牌開業(yè)。營業(yè)當(dāng)日接待消費(fèi)者10萬人次，銷售額近800萬元，13個品牌創(chuàng)全國單店單日銷售額第一；7個品牌創(chuàng)造北京直營店單店單日銷售額第一的成績。開業(yè)5天內(nèi)，銷售總額達(dá)近2000萬元，到店客流總量近27萬人次，車流量達(dá)3萬余輛次。

本刊記者有一位家在房山區(qū)張坊鎮(zhèn)張坊村的朋友，見證了首創(chuàng)奧萊開業(yè)時的“輝煌”。“人太多了，跟趕集似的?！边@位用金杯車?yán)似甙藗€親友在開業(yè)時趕來購物的朋友向記者描述，“人群把原本寬闊的道路都占滿了，街區(qū)也變得異常狹窄，幾個臨時會員卡辦理處前更是排起了長龍，領(lǐng)取禮品的桌子也被顧客團(tuán)團(tuán)圍住。一些店鋪由于客流過大，門前排隊的人太多，有的店鋪甚至還采取了臨時限流措施?！?/p>

即便是本刊記者前往首創(chuàng)奧萊的當(dāng)日，開業(yè)已經(jīng)近一個月的首創(chuàng)奧萊依然人氣爆棚。記者看到，二、三層走廊上的人很多，樓梯附近的座椅上也坐滿了人。有一家老小一起出動的；還有三五成群結(jié)伴而行的年輕人；甚至記者還看到了兩個坐著輪椅在家人的幫助下來逛街的老人。各個店鋪里都人頭攢動、人流如織。尤其是阿迪達(dá)斯、耐克、kappa等店鋪里，幾乎達(dá)到了“人滿為患”的程度，到處都是選衣服、鞋子的顧客，導(dǎo)購員忙得不亦樂乎。記者在阿迪達(dá)斯買了一件外套和一雙鞋子，排隊十幾分鐘才結(jié)了賬。

“我們這里區(qū)位獨(dú)特，天安門以西只此一家，可以輻射到整個京西以及津、冀地區(qū)；交通非常便利，免費(fèi)停車位多達(dá)4000個；另外，我們的商戶70%是直營店，還有一部分代理商，基本沒有經(jīng)銷商，貨源充足、價格便宜……而且我們有26個旗艦店、15個獨(dú)有品牌。”說起房山奧萊的火爆開場，北京首創(chuàng)奧特萊斯廣場總經(jīng)理袁澤路言語間顯然充滿了自豪。袁澤路向本刊記者介紹，北京首創(chuàng)奧萊交通便利，坐擁房山區(qū)CSD核心地段，緊鄰地鐵房山線籬笆房站，靠近京港澳高速，沿19B出口直行1500米即可到達(dá)，更有10余條公共交通線路環(huán)繞左右，還有免費(fèi)購物班車，線路直達(dá)北京及涿州、保定城區(qū)，讓消費(fèi)者便捷享受購物的樂趣。

據(jù)了解，作為奧特萊斯（中國）有限公司在內(nèi)地布局的五大區(qū)域核心之一，首創(chuàng)奧萊毗鄰京石高速，坐落在森林公園旁邊。這里周邊的文化古跡和旅游資源聞名遐邇——萬畝濕地公園、周口店北京人遺址、西周燕都遺址、云居寺、盧溝曉月、十渡等多達(dá)數(shù)百個，顧客在購物之余可盡情游覽周邊自然風(fēng)光、體驗(yàn)人文景觀。未來，首創(chuàng)奧萊還將配套建設(shè)7萬平方米的購物中心，引進(jìn)電影院、大型超市等業(yè)態(tài)。

一線品牌即將開業(yè)

雖然開業(yè)近一個月來人氣一直很旺盛，但伴隨著首創(chuàng)房山奧萊的還有一線大牌缺乏、近三分之一面積尚未開業(yè)的尷尬局面。

進(jìn)入奧特萊斯時，除了來往的客流，記者一路上還看到眾多的店鋪都裝著“國際品牌即將入駐，敬請期待”的封板。此外，記者還看到首創(chuàng)奧萊在標(biāo)志牌上標(biāo)注引進(jìn)的一線品牌，如Coach、Maxmara、Hugo Boss、ARMANI、IT.等均未開業(yè)。

針對房山奧萊一線品牌太少的疑問，袁澤路表示，首創(chuàng)置業(yè)已和200多個國際一線品牌、知名品牌完成了簽約，五一開業(yè)時，首創(chuàng)房山奧萊已經(jīng)有Timerland、Hush Pippies、Jeep等百余個國內(nèi)外知名品牌開業(yè)，未來幾個月內(nèi)，房山奧萊的20余家國際一線品牌將裝修完畢陸續(xù)開業(yè)。7月AMANI、GANT、IT.等8家品牌將開業(yè)，10月則會累計開業(yè)達(dá)17家，12月開業(yè)率將達(dá)95%。另一方面，由于房山奧萊開業(yè)到現(xiàn)在業(yè)績一直不錯，看到商機(jī)的品牌商家也迅速開始了行動。開業(yè)半個月時間，一些此前猶豫入駐和之后慕名而來的品牌超過70家，爭相前來尋求合作。

袁澤路介紹，在首創(chuàng)置業(yè)戰(zhàn)略升級的整體規(guī)劃中，首創(chuàng)奧萊被賦予了更加重要的發(fā)展定位——成為以奧特萊斯為核心的，集購物、餐飲、娛樂、休閑、度假為一體的城市新中心。袁澤路表示：“我們希望首創(chuàng)奧萊的每個項目都可以成為所在城市的新中心，因此在進(jìn)行規(guī)劃時，我們跳出了傳統(tǒng)奧特萊斯的‘品牌和‘折扣兩個特點(diǎn)，更注重‘生活概念，引入了兒童業(yè)態(tài)、休閑娛樂設(shè)施和更多餐飲，并努力營造更加優(yōu)雅舒適的環(huán)境?！?/p>

商業(yè)地產(chǎn)專家、易鋪網(wǎng)CEO陳建明接受本刊記者采訪時認(rèn)為，北京東北部地區(qū)的消費(fèi)力較強(qiáng)，品牌意識超前，因此之前北京的奧萊大都聚集在東部地區(qū)。從商業(yè)布局的角度上看，奧萊發(fā)展在京西還是空缺的，這也給西部的奧萊建立提供了可能性。可以說，首創(chuàng)奧萊的開業(yè)填補(bǔ)了房山商業(yè)的一個空白。但不容忽視的是，距離首創(chuàng)奧萊僅一個地鐵站之隔的長陽、首開、萬科都有大體量的購物中心、商業(yè)配套在建或規(guī)劃，如果首創(chuàng)奧萊沒有突出特色，很可能會流失部分客源，后期的競爭壓力可能較大。

第一太平戴維斯策劃總經(jīng)理徐偉成認(rèn)為，首創(chuàng)將奧萊引入房山，改變了該地區(qū)商業(yè)格局的同時也面臨挑戰(zhàn)。雖然近年來房山的居民構(gòu)成變化很大、購買力大幅提升，首創(chuàng)奧萊的出現(xiàn)恰是時候，不過與京東地區(qū)的燕莎奧萊和京北地區(qū)的賽特、斯普瑞斯奧萊這“三核”相比，首創(chuàng)奧萊尚處于“創(chuàng)業(yè)階段”，仍需在運(yùn)營和顧客體驗(yàn)上多下功夫。

針對后期運(yùn)營的挑戰(zhàn)，徐偉成表示，首創(chuàng)房山奧萊區(qū)位在房山區(qū)，離西南六環(huán)約有10公里路程，距離京石高速相對較近。傳統(tǒng)成功的奧特萊斯項目一般都在北京的朝陽區(qū)、順義區(qū)為主，因此可以有效地輻射到天津市區(qū)、唐山、天津?yàn)I海新區(qū)、廊坊市、太原市等周邊相連的城市群。首創(chuàng)奧萊項目在未來更應(yīng)多向北京西南、西部、西北部的城區(qū)目標(biāo)消費(fèi)群，以及河北省如石家莊及周邊的市鎮(zhèn)等的主力消費(fèi)群做深度推廣，吸引高效消費(fèi)者形成消費(fèi)慣性，更要提供獨(dú)特優(yōu)良的體驗(yàn)服務(wù)，方可克敵制勝，贏得長期發(fā)展。

地產(chǎn)評論人馬躍成所持觀點(diǎn)相似。他說，雖然現(xiàn)在房山奧萊取得了“開門紅”的成績，但只有房山的購買力顯然不能支撐奧特萊斯的長期生存和發(fā)展，因此首創(chuàng)奧萊要把目標(biāo)客戶群放到北京市西部、南部區(qū)域，甚至放到全市范圍內(nèi)。這就需要在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上突出國外名牌、折扣的特點(diǎn)，加大引進(jìn)直營產(chǎn)品力度，要加大與市區(qū)普通商業(yè)的差異化。同時，在商業(yè)結(jié)構(gòu)上也要區(qū)別于萬達(dá)廣場、大悅城的模式。在打造遠(yuǎn)郊休閑娛樂的產(chǎn)品上下功夫，還可以結(jié)合房山周邊旅游產(chǎn)品，做足做實(shí)符合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)的經(jīng)營模式。既要繼承傳統(tǒng)優(yōu)勢，也要突出創(chuàng)新能力。

對于首創(chuàng)奧萊的發(fā)展前景，袁澤路亦充滿了信心。袁澤路表示，提起奧特萊斯，人們就會想到“名牌”和“折扣”。在一些大城市，奧特萊斯已經(jīng)成了愛時尚又愛實(shí)惠的消費(fèi)者經(jīng)常光顧的場所。未來，奧萊產(chǎn)業(yè)將迎來蓬勃發(fā)展時期。目前，北京市場上有幾家奧特萊斯，基本分布在北京的東邊和北邊。隨著京西地區(qū)以及周邊外埠區(qū)域，如保定、涿州經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，該區(qū)域?qū)τ诖笮蜕虡I(yè)綜合體的渴求日趨明顯，首創(chuàng)奧萊發(fā)展前景值得期待。

坦途還是荊棘？

奧特萊斯作為一種商業(yè)業(yè)態(tài)能否在中國發(fā)展和是否看好首創(chuàng)芭蕾雨模式的問題上，許多業(yè)內(nèi)人士的看法呈兩極態(tài)度。而對于首創(chuàng)來說，“住宅+奧特萊斯”目前尚無成功經(jīng)驗(yàn)可借鑒，一切尚需摸索前行。

首創(chuàng)芭蕾雨模式是劉曉光近乎完美的一個設(shè)想：從土地與資金兩方面將住宅與商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)合成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，住宅開發(fā)為培育商業(yè)提供前期資金流和客源，商業(yè)業(yè)態(tài)反過來又為住宅提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流和拿地便利。如此滾動，首創(chuàng)的土地收購成本和融資成本會越來越低，資產(chǎn)價值會越來越大。

在奧特萊斯（中國）官方的定義里，“芭蕾雨”是一種在大城市周邊或者城際之間打造的“以奧特萊斯名牌折扣店為龍頭”的多種商業(yè)業(yè)態(tài)集群的新型現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)模式，是集奧特萊斯商業(yè)集群、休閑度假、文化娛樂與低碳居住為一體的城市新中心，其核心引擎便是純正并同步全球的奧特萊斯。

2008年，首創(chuàng)與中國基建合作的奧特萊斯項目就已經(jīng)敲定落戶佛山，同一年芭蕾雨宣布落戶浙江湖州項目；2009年，再添首創(chuàng)奧萊和山東泰安奧特萊斯；2010年，芭蕾雨項目數(shù)量翻倍，簽訂了江西共青、海南萬寧、西安和遼寧鐵嶺項目。去年5月，首創(chuàng)置業(yè)又在江蘇昆山拿下第五個奧特萊斯項目，該項目可售面積102萬平方米，計劃打造成集奧特萊斯、精品住宅、時尚餐飲、現(xiàn)代家居、教育、娛樂為一體的時尚生活區(qū)。

然而，一切并不像劉曉光預(yù)計的那樣樂觀。去年，業(yè)內(nèi)傳出首創(chuàng)與中國基建分家傳聞，盡管雙方都對此澄清，但去年9月26日，首創(chuàng)置業(yè)卻將其持有的位于廣東佛山三水區(qū)的奧特萊斯項目公司股權(quán)，以5.8億元的價格轉(zhuǎn)讓。對于轉(zhuǎn)讓的原因，劉曉光解釋稱：“這是股權(quán)的整理和分工，過去一方負(fù)責(zé)開發(fā)、一方運(yùn)營、不能一體化、統(tǒng)一操作，效率也比較高。”

事實(shí)上，佛山項目所有股權(quán)被劃分給中國基建，首創(chuàng)置業(yè)全資擁有浙江湖州項目，北京房山（首創(chuàng)置業(yè)持有99%股權(quán)）和海南萬寧（首創(chuàng)置業(yè)持有55%股權(quán)）仍為合作項目，但未來股權(quán)結(jié)構(gòu)仍存在變動可能。這次事件被多數(shù)人認(rèn)為是芭蕾雨模式的一個坎，首創(chuàng)與中國基建之前的合作關(guān)系，也由此轉(zhuǎn)為合作和競爭同存的關(guān)系，雙方各自負(fù)責(zé)旗下主要項目，各自運(yùn)作招商。

盡管首創(chuàng)芭蕾雨模式還在探索的過程中，但商業(yè)地產(chǎn)專家陳建明坦言十分看好其發(fā)展。他認(rèn)為，首創(chuàng)奧萊因?yàn)榈禺a(chǎn)與商業(yè)經(jīng)營的統(tǒng)一管理，更易于相互融合，同時商業(yè)團(tuán)隊也擁有足夠的運(yùn)作空間。中國的奧特萊斯行業(yè)市場仍有較大的發(fā)展空間。目前，京津市場上已經(jīng)擁有的燕莎奧萊、賽特奧萊、佛羅倫薩小鎮(zhèn)，都經(jīng)營得很好。首創(chuàng)奧萊的“開門紅”也證明了市場的強(qiáng)烈需求?！皧W特萊斯創(chuàng)始地美國只有2億人，卻擁有270多個奧特萊斯。中國人口數(shù)量接近美國的7倍，目前純正的奧特萊斯項目也就是二三十個，數(shù)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。奧特萊斯在中國是一個朝陽產(chǎn)業(yè)，只要符合奧萊理念，符合當(dāng)?shù)匦枨?，都會開得很好，因此也是后勁很足的業(yè)態(tài)?！标惤髡f。

地產(chǎn)評論人馬躍成也認(rèn)為，芭蕾雨模式是個“具有可復(fù)制性、非常有前途的事業(yè)”。他認(rèn)為，奧特萊斯是現(xiàn)代社會最為流行的一種商業(yè)業(yè)態(tài)，其輻射范圍遠(yuǎn)超其他商業(yè)業(yè)態(tài)，是具有很強(qiáng)帶動性的功能性新城建設(shè)和項目。在新城建設(shè)過程中引進(jìn)具有復(fù)合功能的奧特萊斯“芭蕾雨”模式，能有效帶動當(dāng)?shù)刭Y源升值，提升城市品位，有利于城市長遠(yuǎn)發(fā)展，有助于轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)可持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展，升值潛力和空間很大。

創(chuàng)科奧特萊斯（中國）商業(yè)運(yùn)營管理公司董事宋武強(qiáng)持相反觀點(diǎn)，他曾表示，中國的奧特萊斯“不但從貨品、價格、設(shè)施到服務(wù)各個方面都具有一定標(biāo)準(zhǔn)，中國現(xiàn)在很多人想做奧特萊斯，但它只是在名聲上叫奧特萊斯，實(shí)際含義上來講跟國外有一段距離”。二、三線城市面臨的貨源問題比一線城市更為嚴(yán)重。歐美的奧特萊斯多為自發(fā)形成，該業(yè)態(tài)有賴于城區(qū)品牌店的類別與數(shù)量作為基礎(chǔ)，斷碼、下架庫存轉(zhuǎn)移到奧特萊斯賣場以低折扣銷售。而在二、三線城市很難有足夠量的品牌正品店來提供較為充足的貨源，也就難以形成真正具有低折扣特征的奧特萊斯。

商業(yè)地產(chǎn)專家徐偉成也認(rèn)為，盡管首創(chuàng)房山奧萊開局不錯，涉足商業(yè)地產(chǎn)是目前房地產(chǎn)業(yè)界的共識，但住宅轉(zhuǎn)向商業(yè)的路途就像在兩個行業(yè)中轉(zhuǎn)型一樣艱難。好在首創(chuàng)實(shí)力雄厚，有強(qiáng)大的資金作為后盾。而且，長期來看中國的商業(yè)地產(chǎn)和奧萊業(yè)態(tài)依然充滿了機(jī)會。

未來，總是在充滿機(jī)遇的同時也伴隨著挑戰(zhàn)。屬于首創(chuàng)和芭蕾雨模式的是坦途一片還是荊棘滿布？答案，還需時間來揭曉。