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解碼深圳華僑城

深圳華僑城的成功肇始于主題公園。1989年，深圳華僑城第一個主題公園——“錦繡中華”開業(yè)，開創(chuàng)了中國第一個微縮主題公園模式。接著1991年“中國民俗文化村”、1994年“世界之窗”正式開業(yè)。這三個項目構(gòu)成了深圳華僑城的第一代主題公園。

第一代主題公園的成功與特定的時代背景分不開。改革開放之初，中國人掙脫了精神和物質(zhì)的枷鎖，渴望認識中國、認識世界，而當時的資訊不發(fā)達，人們的旅游視野有限，三大景區(qū)在如此“大時代”背景下被制造出來很快取得“爆棚”效應(yīng)。也由此奠定了華僑城主題公園的信心和基調(diào)，才產(chǎn)生了后來的歡樂谷等產(chǎn)品和商業(yè)模式，助推華僑城起飛。

1998年，華僑城購買先進的游樂設(shè)備，建造了國內(nèi)第一個參與類主題公園——“歡樂谷”，這是華僑城主題公園經(jīng)營上的一個標志性轉(zhuǎn)折。2007年，華僑城把深圳歡樂谷主題公園以及“旅游+地產(chǎn)”模式推廣到北京、上海的同時，在深圳東部啟動一個規(guī)模更大的旅游項目，即擁有50%權(quán)益的“東部華僑城”。2012年逐步開放的“歡樂海岸”是深圳華僑城第四代產(chǎn)品，是集文化、生態(tài)、旅游、娛樂、購物、餐飲、酒店、會所等多元業(yè)態(tài)于一體的主題商業(yè)模式。

深圳華僑城主題公園總投資高達16億元，總占地面積約135萬平方米。從1989年第一個現(xiàn)代形式的主題公園錦繡中華開業(yè)至2010年末，華僑城接待的游客累計已達2億人次以上，僅2007年一年游客量就有1350萬人次，這個數(shù)字名列全國首位。

與此同時，深圳華僑城所在地的經(jīng)濟、人口、交通條件可謂得天獨厚。改革開放以來，珠三角龐大的外來人口為華僑城集團帶來了源源不斷的客流。地處深圳、東莞、廣州的交通要道之上，深圳三條交通大動脈濱河路、深南大道、北環(huán)高速均貫穿華僑城而過，令其占據(jù)著絕佳的交通區(qū)位。此外，以外來人口為主的深圳城市形象模糊，文化、旅游資源嚴重匱乏，深圳華僑城主題公園的脫穎而出，迅速成為深圳城市形象的標志和旅游的熱點。

業(yè)內(nèi)人士評論認為，深圳華僑城成功不可忽視的重要因素是作為央企，華僑城集團在財力、政策以及大規(guī)模獲取具有區(qū)位優(yōu)勢的土地上具有無可爭議的先天優(yōu)勢。早前，華僑城集團內(nèi)部人士曾透露，在2004年8月國土資源部終止協(xié)議出讓土地政策之前，華僑城集團很少參與土地公開交易的競爭，拿地多是借助“休閑+地產(chǎn)”模式的開發(fā)理念和華僑城的品牌效應(yīng)，與政府協(xié)議轉(zhuǎn)讓土地。

2007年開工的深圳東部華僑城綜合生態(tài)旅游度假區(qū)總投資35億元，總規(guī)劃面積6.55平方公里，其中包含了總建筑面積12.8萬平方米的別墅區(qū)。據(jù)搜房網(wǎng)顯示，目前該項目每平方米均價為8.5萬至10萬元不等，吸金已超過百億元。公開報道顯示，華僑城在該項目上拿地只花了3.5億元，遠遠低于近年來全國主要城市20%～40%地價房價比，其中利潤令人咋舌。

旅游樹結(jié)出地產(chǎn)果

如果說旅游是華僑城的樹干，那么地產(chǎn)便是其結(jié)出的果實。一個波托菲諾讓華僑城地產(chǎn)一飛沖天，華僑城地產(chǎn)70%以上的收益來源于波托菲諾，波托菲諾是一架印鈔機，是一個地產(chǎn)神話。2003年，幾乎僅靠這一個項目，華僑城地產(chǎn)銷售金額超過深圳地產(chǎn)的“老大”萬科深圳公司，躍居深圳地產(chǎn)十強企業(yè)之首。“2003年度房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營行業(yè)納稅十強排行榜”上，華僑城地產(chǎn)以1.99億元的納稅額奪得國內(nèi)房地產(chǎn)納稅冠軍，排在眾多知名地產(chǎn)公司之首。

搜房網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，波托菲諾·純水岸第十、十一、十二期每平方米均價都在16萬元左右，而位于深圳東部華僑城的“天麓”別墅一期每平方米均價也超過10萬元。相關(guān)人士曾于2004年為“波托菲諾”算過一筆賬：樓面地價不超過1600元/平方米，配套建設(shè)費用400元/平方米，建安成本2300～2500元/平方米，其他成本雜費500元/平方米。按照不超過5000元/平方米的項目總承包和1萬元/平方米的售價計算，其毛利率已達到50%。

波托菲諾，一個與中國無關(guān)、與深圳無關(guān)，更與燕棲湖無關(guān)的小鎮(zhèn)故事，用閑適、優(yōu)雅、私密、浪漫、親切轟擊了富者，換來了業(yè)績和鈔票，更觸動了華僑城的擴張神經(jīng)，被視為華僑城“旅游+地產(chǎn)”成片開發(fā)模式的樣板工程，并成為華僑城最駕輕就熟的發(fā)展模式。國金證券地產(chǎn)分析師曹旭特認為：“其模式就是以旅游綜合項目為目的對土地進行成片開發(fā)，在完善片區(qū)配套、注入文化內(nèi)涵后帶動地產(chǎn)項目并獲得高附加值，再以地產(chǎn)銷售產(chǎn)生的現(xiàn)金、利潤來反哺旅游業(yè)務(wù)并最終沉淀旅游資產(chǎn)，獲取持續(xù)穩(wěn)定的收益?！?/p>

美聯(lián)地產(chǎn)全國研究中心主任何倩茹持相同觀點：“華僑城通過高品質(zhì)的旅游項目帶動周邊配套設(shè)施和交通的投入，實現(xiàn)片區(qū)溢價，保持房地產(chǎn)較高的均價。同時，房地產(chǎn)項目能快速回籠資金，為旅游項目的培育期提供堅實的后盾，這樣的互補讓華僑城業(yè)績表現(xiàn)更加穩(wěn)定?！?/p>

華僑城年報顯示，2012年集團的旅游綜合營收大幅增加，但其毛利仍只達到地產(chǎn)業(yè)務(wù)的70.39%。海通證券研報推測，估算華僑城在地產(chǎn)業(yè)務(wù)利潤約34億元，主題公園和旅游等其他業(yè)務(wù)利潤僅在5億元左右，占比不到20%。細看下來不難發(fā)現(xiàn)，華僑城主要利潤仍來自房地產(chǎn)，旅游項目現(xiàn)階段還是以賺吆喝為主。

國信證券房地產(chǎn)研究員方焱認為，華僑城“旅游+地產(chǎn)”的概念其實是一種低價拿地的方式，雖然該公司對外宣傳要去地產(chǎn)化，但是地產(chǎn)利潤仍然占大頭，很難有本質(zhì)的改變，畢竟賣房收益高、周期短，旅游雖然可以帶來長期利潤，但有不確定性，成長周期也比較長。

零地價拿地？

“蜜橘”移植京城，盡管水土變了，但華僑城大規(guī)模低價拿地未改。2002年1月28日，南磨房鄉(xiāng)人民政府、南磨房鄉(xiāng)農(nóng)工商總公司與華僑城集團公司簽訂了《北京華僑城旅游主題社區(qū)合作開發(fā)協(xié)議》。5月1日，雙方正式簽訂合同，共同組建“北京世紀華僑城實業(yè)有限公司”。6月12日，“北京世紀華僑城實業(yè)有限公司”在北京市工商局正式注冊成立，注冊資本1.11億元，華僑城直接持股29.28%，其余股東有北京世紀城房地產(chǎn)、北京南磨房旅游發(fā)展、深圳華僑城地產(chǎn)和北京四方投資，華僑城受托管理華僑城地產(chǎn)股權(quán)后，表決權(quán)份額增至56.31%。

業(yè)內(nèi)人士對此評論認為，當?shù)卣块T主動找華僑城尋求合作，原因是華僑城在深圳經(jīng)營多年的主題性多功能社區(qū)模式，很受一些地方政府賞識，認為那樣的片區(qū)有利于拉動地方政府GDP和就業(yè)，改善城市社區(qū)形象，以此構(gòu)成了雙方合作的政策前提和商業(yè)基礎(chǔ)。

由于地方政府的支持，華僑城得以在京低價獲得大規(guī)模土地。據(jù)知情人士透露，北京項目的土地實際上是一半由華僑城承諾用來建設(shè)主題公園搞景觀綠化，而另一半就作為地方政府部門補貼給華僑城開發(fā)房地產(chǎn)，因此華僑城北京項目“事實上是零地價”。

相關(guān)研究報告顯示，華僑城在北京的項目占地面積為1.5平方公里，其中旅游部分的主題公園歡樂谷占地面積為1平方公里，基礎(chǔ)設(shè)施及房地產(chǎn)開發(fā)所占面積達0.5平方公里。申銀萬國的一份研究報告顯示，華僑城在北京的項目拿地平均價約為100萬元/畝，遠低于當時周邊商品房200萬元/畝的土地成本。

權(quán)威人士估計，北京世紀華僑城項目第一期總共18萬平方米建筑面積，按照華僑城在深圳的旅游地產(chǎn)盈利模式，比較保守地計算，1平方米的毛利至少可以達到1500～2000元，該項目一期毛利可達2.7億元以上，對華僑城形成的投資收益，按40.09%的權(quán)益比例粗略計算，可達1.08億元。

世聯(lián)地產(chǎn)董事長陳勁松認為，“旅游+地產(chǎn)”的賣點實際上就是靠旅游去圈地。一般公司做旅游失敗的案例太多，而華僑城剛好相反，在旅游項目的運作上已經(jīng)比較成熟。而旅游開發(fā)帶來的環(huán)境改觀也會給周邊的地產(chǎn)項目提供升值的可能。

幾年前，北京世紀華僑城所在的四方橋區(qū)域是一個落后的老工業(yè)區(qū)，平房聚集。2004年，這個典型的城鄉(xiāng)結(jié)合部唯一在售的商品房是世紀東方城一期，均價僅為5000元/平方米。2005年北京世紀華僑城進駐四方橋，到2005年底這里的樓盤均價已達7000元/平方米。2006年歡樂谷主題公園對外開放，該區(qū)域房價在年底就達到約9000元/平方米。

身陷“毒地”風(fēng)波

深圳華僑城從一個爛灘涂到擁有四大主題公園，并被打造成超大型高檔綠色生態(tài)綜合社區(qū)，成為深圳的窗口。而北京世紀華僑城“出身”同樣“貧瘠”，但讓人意想不到的是，這竟是一塊“毒地”。

北京華僑城所在的東四環(huán)外側(cè)的東南角是北京有名的化工區(qū)，當時北京焦化廠、北京化工二廠和北京有機化工廠（簡稱“化二項目”）等多個化工企業(yè)都聚集在此處。根據(jù)《南方周末》記者調(diào)查，這塊受到嚴重化工污染的土地占地面積超過1平方公里，其體量之大相當于130多個標準足球場。中國科學(xué)院地理科學(xué)與資源研究所下屬的污染場地修復(fù)網(wǎng)披露，為了“消毒”，北京化工二廠項目包含場地調(diào)查、風(fēng)險評估、土壤和地下水污染修復(fù)等在內(nèi)的總耗資達到9.86億元，這個耗資近10億元的項目不僅創(chuàng)下中國目前現(xiàn)有污染場地治理費用之最，在世界上也排名前列。

五十四年前，為了實現(xiàn)“讓六億人民穿上國產(chǎn)的塑料底鞋”目標，北京化工二廠開工建設(shè)，其生產(chǎn)的聚氯乙烯是中國歷史上使用量最大的塑料。由于主要生產(chǎn)燒堿和聚氯乙烯系列產(chǎn)品，以含氯物質(zhì)為主的污染物早已深入地下十幾米。一位參與污染調(diào)查的專家指出，長期的化工生產(chǎn)已讓該地塊的大部分土壤受到了二氯乙烷、氯仿、氯乙烯等揮發(fā)性有機污染物和汞、砷以及銅、鎳等重金屬的污染，土壤和地下水中的上述污染質(zhì)都存在不同程度的致癌性。據(jù)北京市環(huán)保局公布的數(shù)據(jù)，化二項目僅有機污染物場地受污染的土壤就達到299.46萬立方米。

2004年10月12日，時任北京世紀華僑城總經(jīng)理丁新在接受記者采訪時表示 ：“這個地方當時是傳統(tǒng)認知上的‘下風(fēng)下水區(qū)域，大家都不太看好，但我們看重的是我們的改造能力所能產(chǎn)生的發(fā)展?jié)摿?。”北京華僑城副總經(jīng)理譚笑表示，歡樂谷和華僑城旅游主題社區(qū)的開發(fā)徹底改變了人們對北京東南片區(qū)的認識，使人們在提起北京的東南區(qū)域時首先想到的不是一個化工高污染區(qū)，而是一個生態(tài)示范區(qū)。

酸澀的北枳

從厚俸橋往南進入金蟬西路便駛?cè)氡本┦兰o華僑城所在區(qū)域，記者一下橋看到馬路西側(cè)?？康穆糜未蟀团c歡樂谷的施工圍擋參差錯落，以至于把華僑城售樓處所在的華僑城生活藝術(shù)館淹沒其中。從旅游大巴上零零散散下來準備去歡樂谷游玩的游客，與正在打聽售樓處位置的幾個購房人交織在紅綠燈路口。

紅綠燈丁字路口百米內(nèi)被大大小小的黑車包圍，司機們把車歪七扭八地停在路邊，或大聲吆喝或急按喇叭攬客拉活。記者隨機采訪北京世紀華僑城業(yè)主，得到的答復(fù)是“到處都是黑車，滿大街地停著，等著拉活，人員比較雜”、“沒覺得交通方便??！要是方便，還有那么多黑車干嗎”、“距離歡樂谷近，節(jié)假日人員密集、交通擁堵、噪音太大……”

金蟬北路兩側(cè)大大小小的商鋪是北京世紀華僑城商業(yè)配套——維吉奧商業(yè)廣場，總建筑面積6.5萬平方米，位于該項目核心位置。記者沿街看到，除了樂購、肯德基、必勝客、麥當勞、賽百味、呷哺呷哺等少量品牌商家以及華僑城酒店集團旗下經(jīng)濟型連鎖酒店——城市客棧以外，大部分是不知名的小店，與該項目目標客群購買力及中高端產(chǎn)品定位并不匹配。

北京世紀華僑城幾位業(yè)主表示，盡管周邊有燕莎奧特萊斯、百盛、沃爾瑪?shù)却笮蜕虡I(yè)配套，但“還是不夠方便，家門口可選擇的太少”、“太荒涼，有歡樂谷也沒用”。記者采訪當天正值周日，中午用餐高峰的呷哺呷哺店內(nèi)有近一半的空座。由此可見，維吉奧商業(yè)廣場人氣、商氣差強人意。

“外面的人看華僑城的風(fēng)景優(yōu)美，但居住的人卻很憂美……”瀏覽業(yè)主論壇，關(guān)于北京世紀華僑城房屋質(zhì)量、物業(yè)管理問題的帖子頗多。網(wǎng)名“風(fēng)景憂美”的網(wǎng)友發(fā)帖如下：“住進來的業(yè)主都十分驚人地發(fā)現(xiàn)：這是一個包裝精美的豆腐渣工程！其一，樓層極其不隔音，樓上有人走動，如果是穿上高跟鞋的話，你就會覺得是有人在頭上釘釘子的難受！其二，工程質(zhì)量極其堪憂。前幾天的雨雪就把業(yè)主的房子泡了，出狀況的入住戶好多啊，把管家忙得團團轉(zhuǎn)！其三，出現(xiàn)小問題，就會因為牽扯的廠家多而面臨解決難題。原來這個開發(fā)商分包的太多，比如熱水管一個廠家、涼水管一個廠家、中水管又是一個廠家，就是水出了問題相互確認扯皮就要好多時間，根本就不能及時得到解決。其四，物業(yè)管理不太專業(yè)，還沒多少人住呢，狗屎就大行其道沒人打理了。其五，電梯質(zhì)量很差，門禁沒有啟用，安全措施形同虛設(shè)，每家每戶安裝的門鈴和報警裝置更是形同玩具，稍微用力就揪下來了，這能給業(yè)主保什么安全呢？”

2013年4月2日， 地產(chǎn)中國網(wǎng)以“北京華僑城‘不拘小節(jié)隨處見，電路接錯問題多”為題發(fā)文稱：“地產(chǎn)中國網(wǎng)的工作人員跟隨優(yōu)嘉優(yōu)筑的專業(yè)驗房師一同前往業(yè)主新居，幫助北京華僑城業(yè)主收房驗房。經(jīng)過驗房師檢驗，項目的問題一一被檢驗了出來。下面一一列舉供廣大業(yè)主參考。一、門窗問題：上鎖處關(guān)閉不嚴，發(fā)生異響，并易進入沙塵；窗框變形；外下框未勾縫；窗框安裝不正，偏差超過1cm；門框缺少密封條。二、墻面問題：墻面拉毛掉皮、空鼓；門檻局部強度不夠；門口兩側(cè)墻磚空鼓，易脫落；墻面開裂；墻面不垂直；墻面有水滲漏痕跡；三、其他問題：弱電箱內(nèi)插座相零線接錯；插座缺少未接地；插座相地線接錯；空調(diào)（柜機）插座缺少漏電保護；空調(diào)門插銷壞并缺少部分墻磚?！?/p>

優(yōu)勢不優(yōu)

北京世紀華僑城所在的四方橋板塊位于東南四環(huán)外，是東四環(huán)路與京沈高速公路的連接點，同時該區(qū)域也是CBD地產(chǎn)板塊的覆射區(qū)。從2004年開始，隨著幾個大盤的陸續(xù)亮相，四方橋板塊受到業(yè)界的廣泛關(guān)注，當時曾被業(yè)界譽為“藍籌板塊、大型綠色生態(tài)區(qū)”。

但因為早期開發(fā)的理念是先建住宅再上配套，據(jù)統(tǒng)計整個四方橋區(qū)域近300萬平方米的房地產(chǎn)開發(fā)量，投入運營的商業(yè)面積截至2005年底僅有10萬平方米左右，不到整體開發(fā)面積的三十分之一。商業(yè)配套的落后嚴重制約了四方橋區(qū)域的發(fā)展。盡管歡樂谷的進駐帶動了該區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)的價量齊升，但由于區(qū)域內(nèi)商業(yè)配套不均衡，醫(yī)療不足、缺少軌道交通等相對薄弱的配套設(shè)施，使得該區(qū)域雖然受到國貿(mào)商圈的輻射卻無法快速發(fā)展。

目前區(qū)域內(nèi)在建、已建住宅商品房項目有近10個，其中山水文園、北京世紀華僑城、世紀東方城三個項目呈三足鼎立之勢，受到購房人普遍關(guān)注。按價格排序，山水文園、北京世紀華僑城、世紀東方城處于高、中、低三個檔位。山水文園作為亞洲第一品質(zhì)住宅項目品質(zhì)精良，但價格不菲，一般階層難以承受；世紀東方城總價相對較低，銷售速度快，價格區(qū)間大，客群范圍廣，性價比相對較好；北京世紀華僑城處于二者之間，沒有明顯的特色優(yōu)勢。

業(yè)內(nèi)人士分析認為，世紀東方城距離國貿(mào)、CBD核心區(qū)以及燕莎奧特萊斯購物中心、沃爾瑪超市等大型商業(yè)配套的距離最近，因此占據(jù)絕對優(yōu)勢。北京世紀華僑城位于東四環(huán)外的地段，接近五環(huán)，沒有什么優(yōu)越性，地方太偏。遠比不上東三環(huán)到東四環(huán)的區(qū)位價值，而目前地鐵未開通的現(xiàn)實是其在地段上的一個致命傷。

從園林規(guī)劃來看，山水文園的加拿大原生態(tài)景觀設(shè)計細節(jié)處理精致到位，戶戶門前水景參與性強，被聯(lián)合國評為“國際生態(tài)安全示范社區(qū)”?！俺笳鎸嵣襟w”的大手筆顯示出山水文園世界級住宅產(chǎn)品的恢弘氣勢。一向以園林綠化為傲的北京世紀華僑城因為與山水文園做了鄰居，在環(huán)境規(guī)劃方面的優(yōu)勢顯得黯然失色。雖然北京世紀華僑城有 “歡樂谷”，但其并非成為購房的主要因素，相反不少業(yè)主反映受“歡樂谷”游客影響，給日常生活帶來打擾和不便。

配套方面，北京世紀華僑城定位為旅游、休閑、購物目的地以及區(qū)域性特色商業(yè)中心，并且滿足社區(qū)居民基本配套需求。但現(xiàn)實情況確是周邊的其他配套規(guī)模不足，豐富性與成熟度不夠，教育、醫(yī)院規(guī)劃等依然欠缺。因此北京世紀華僑城在區(qū)域板塊中表現(xiàn)平平、優(yōu)勢不優(yōu)。

僅從住宅來說，通過深圳華僑城與北京世紀華僑城這一“南橘北枳”的對比不難發(fā)現(xiàn)，深圳華僑城的“波托菲諾”項目“長”在二十年的風(fēng)景上，北京世紀華僑城僅用了五年的時間“懷胎”，這與華僑城對外宣稱的主題詞“華僑城不是一天造成的”形成鮮明對比，也讓人有些感覺到如今的華僑城越來越?jīng)]有耐心了。