閆德利　劉蘊(yùn)濤

中國是一個(gè)擁有悠久歷史文化和豐富旅游資源的國家，據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織（UNWTO）發(fā)布的2012年《世界旅游業(yè)晴雨表》顯示，我國繼續(xù)保持世界第三大入境旅游接待國和出境旅游消費(fèi)國地位。入境旅游的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，催生了一大批電商蓬勃發(fā)展。旅游電子商務(wù)廣泛應(yīng)用，不僅可以提高效率、降低成本、尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，而且成為中國旅游業(yè)的新動(dòng)力，使其從容應(yīng)對(duì)各種沖擊和競(jìng)爭(zhēng)。

旅游電子商務(wù)是電子商務(wù)的重要組成部分，是旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要內(nèi)容。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2012年我國旅游電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模為1730億元，同比增長(zhǎng)31.6%。目前，業(yè)界對(duì)旅游電子商務(wù)的關(guān)注主要集中在國內(nèi)游市場(chǎng)，入境游已發(fā)展成為一支重要力量，形成了獨(dú)特的發(fā)展模式，然而卻未引起人們的足夠重視。

入境旅游電商潛滋暗長(zhǎng)

自1997年以來，我國入境旅游電子商務(wù)保持了穩(wěn)健式發(fā)展，誕生了若干龍頭企業(yè)，主要有以下五大特征。

我國最早出現(xiàn)的電子商務(wù)類型之一。1997年，以中國化工信息網(wǎng)、中國化工網(wǎng)（英文版）為代表的B2B網(wǎng)站上線，被認(rèn)為是我國最早出現(xiàn)的電子商務(wù)網(wǎng)站。1999年，阿里巴巴、易趣網(wǎng)和8848等一批網(wǎng)站創(chuàng)立，電子商務(wù)發(fā)展掀起了一場(chǎng)高潮。與此同時(shí)，入境旅游電子商務(wù)開始起步。1997年年底，西安馬可孛羅國際旅行社旗下英文網(wǎng)站www.warriortours.com上線；1998年桂林國旅的www.chinahighlights.com、西安馬可孛羅的www.travelchinaguide.com相繼上線。它們均早于1999年成立的藝龍旅行網(wǎng)和攜程網(wǎng)。馬可孛羅和桂林國旅開創(chuàng)了旅游電子商務(wù)的先河，是我國最早出現(xiàn)的電子商務(wù)類型之一。

改變了原有產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。傳統(tǒng)入境游業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)長(zhǎng)，交易流程復(fù)雜，一般是“境外游客—街道旅行社（境外）—旅游批發(fā)商（境外）—組團(tuán)社（境內(nèi)）—地接社（境內(nèi)）”的模式。其中，旅游批發(fā)商和組團(tuán)社在產(chǎn)業(yè)鏈條中居控制地位，占據(jù)了大部分利潤(rùn)；而各地的地接社處于產(chǎn)業(yè)鏈的末端，僅能獲取小部分收入，甚至是“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”。通過發(fā)展電子商務(wù)，地接社可直接面向全球游客，大大減少了中間環(huán)節(jié)，改變了在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置，成為事實(shí)上的組團(tuán)社，形成了“境外游客—旅游電商（境內(nèi)）—地接社（境內(nèi)）”的模式。這也是入境旅游電子商務(wù)最先在西安和桂林等旅游目的地出現(xiàn)的重要原因。

發(fā)展初具規(guī)模。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，我國入境旅游電子商務(wù)形成了以英語市場(chǎng)為主體，法語、德語、俄語、西班牙語、意大利語、日語、韓語等市場(chǎng)共同發(fā)展的市場(chǎng)格局，幾乎實(shí)現(xiàn)了對(duì)全球主要經(jīng)濟(jì)體的全覆蓋。入境旅游電商主要分布在三類城市，即以西安和桂林為代表的旅游目的地，以北京為代表的國際交流中心，以杭州為代表的東部沿海城市。目前，我國年收入在億元之上的旅游電商有15家左右，其中入境旅游電商占兩席，馬可孛羅和桂林國旅電子商務(wù)部均有1億元左右的年收入。

2012年我國主要旅游電商的收入規(guī)模

此外，我國還有若干家年收入達(dá)數(shù)千萬元的入境旅游電商，以唐朝國旅（主站：www.chinaodysseytours.com）和北京香檳國旅（www.tour-beijing.com）為代表。加上數(shù)量眾多的中小網(wǎng)站，共同構(gòu)成了我國入境旅游電子商務(wù)的市場(chǎng)主體。

盈利能力較強(qiáng)。傳統(tǒng)旅游業(yè)務(wù)的資金周轉(zhuǎn)期長(zhǎng)、追款壓力大，旅行社的財(cái)務(wù)狀況普遍不佳，長(zhǎng)期以來一直是微利經(jīng)營。根據(jù)國家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)，2011年全國入境旅游業(yè)務(wù)的平均毛利率僅為6%。而電子商務(wù)模式一般遵從“先付款、后消費(fèi)”的原則，旅行社的資金流得到根本改善。由于減少了中間環(huán)節(jié)，改變了在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置，入境旅游電子商務(wù)也實(shí)現(xiàn)了較高的盈利水平，平均毛利率達(dá)15%左右，遠(yuǎn)高于全國入境旅游業(yè)務(wù)的平均水平。

未來潛力巨大。入境旅游電商是將境外游客帶到本國旅游，整合的是本國旅游資源和境外游客，一般只涉及兩個(gè)國家。隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，跨境電子商務(wù)在旅游業(yè)中的應(yīng)用具有無限想象空間，除入境旅游外，還可以通過A國的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)把B國的客人帶到C國旅游。在該模式下，旅游電商整合的是境外旅游資源和境外游客，自身成為第三國的信息服務(wù)商。這種“交易中心位于國內(nèi)、客源地和目的地均在國外”的跨境旅游電子商務(wù)模式，將會(huì)引爆一個(gè)更大的全球化市場(chǎng)。唐朝國旅等入境旅游電商已推出類似業(yè)務(wù)，改變了傳統(tǒng)跨境電子商務(wù)的發(fā)展模式。未來入境旅游電商將進(jìn)一步突破時(shí)空界限，成為具有整合全球要素資源能力的跨境旅游電商。

成長(zhǎng)瓶頸亟需突破

入境旅游電子商務(wù)在不斷創(chuàng)造發(fā)展輝煌的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些困擾其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的問題，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

過度依附于旅行社，傳統(tǒng)模式束縛電子商務(wù)新發(fā)展。相對(duì)于傳統(tǒng)旅游業(yè)務(wù)而言，入境旅游電子商務(wù)是一種新業(yè)態(tài)，但是它們一般是作為傳統(tǒng)旅行社的一個(gè)內(nèi)部部門，受到旅行社的日常管理。旅行社是非信息經(jīng)濟(jì)條件下的產(chǎn)物，經(jīng)營方式和管理方式比較落后，其經(jīng)營理念和發(fā)展模式與電子商務(wù)有著巨大差別，極大制約了入境旅游電子商務(wù)的發(fā)展。對(duì)旅行社的過度依附，已成為入境旅游電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展、跨越發(fā)展的桎梏。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式落后，缺乏資本驅(qū)動(dòng)。我國入境旅游電子商務(wù)是以較低的成本啟動(dòng)，遵循著“先賺錢，再擴(kuò)張”的單一滾動(dòng)式發(fā)展方式，是量入為出的“小農(nóng)經(jīng)濟(jì)”的代表。在這種發(fā)展方式之下，入境旅游電子商務(wù)雖然起步很早，但是尚未做到足夠強(qiáng)大，行業(yè)集中度還較低。目前亟需改變這種落后的小作坊式的發(fā)展模式，借助資本力量整合資源，加快營銷模式的變革，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模的迅速壯大和交易平臺(tái)的創(chuàng)新發(fā)展。

企業(yè)運(yùn)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)受制于國外公司。在企業(yè)運(yùn)營中，我國入境旅游電子商務(wù)形成了“利用Google做推廣，利用TripAdvisor做口碑，利用PayPal做支付”的發(fā)展模式。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初級(jí)階段，這種模式發(fā)揮了重大作用，顯示出了頑強(qiáng)的生命力。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷變革，高度依賴國外平臺(tái)的弊端日益顯現(xiàn)，營銷成本大幅上升，營銷效果也不如從前，產(chǎn)業(yè)發(fā)展遭受到嚴(yán)重瓶頸。

入境旅游電商發(fā)展高度依賴國外網(wǎng)站，每年需支付給Google、Yahoo！、PayPal等企業(yè)大量費(fèi)用。以Google為例，每發(fā)生一次相關(guān)關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊，桂林國旅需支付6美元；唐朝國旅需支付20元人民幣，并代為Google交納6%的稅。入境旅游電商也受到國外企業(yè)運(yùn)營情況的極大影響，2013年3月TripAdvisor調(diào)整了相關(guān)規(guī)則，大量入境旅游網(wǎng)站的頁面被下架，直接影響了游客選擇。

跨越發(fā)展勢(shì)在必行

入境旅游電子商務(wù)正處于實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展的關(guān)鍵階段，迫切需要解決阻礙發(fā)展的各種問題。建議政府部門和相關(guān)機(jī)構(gòu)采取以下手段措施，加快入境旅游電子商務(wù)的發(fā)展。

深化改革，建立適應(yīng)信息經(jīng)濟(jì)發(fā)展的企業(yè)制度。電子商務(wù)的健康持續(xù)發(fā)展需要有別于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的組織方式，目前旅行社模式已嚴(yán)重制約了入境旅游電子商務(wù)的發(fā)展。建議積極引導(dǎo)企業(yè)建立適應(yīng)信息經(jīng)濟(jì)發(fā)展的管理制度和決策體制，加快推動(dòng)傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。鼓勵(lì)企業(yè)不斷提高市場(chǎng)拓展能力和經(jīng)營管理水平，加快與資本市場(chǎng)的對(duì)接，借助資本力量實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的快速、跨越發(fā)展。

推動(dòng)營銷模式變革，不斷提升業(yè)務(wù)自主性。目前，以SEO/SEM方式為主的入境旅游電子商務(wù)已經(jīng)走過了發(fā)展高峰期，正步入平穩(wěn)發(fā)展期甚至是衰退期。入境旅游電商亟需改變過度依賴SEO/SEM的營銷模式，走整合營銷之路。鼓勵(lì)龍頭企業(yè)以品牌運(yùn)營和價(jià)值打造為中心，通過資本運(yùn)作和口碑建設(shè)，加快形成若干在主要客源地市場(chǎng)具有較高知名度的品牌；鼓勵(lì)小微企業(yè)采用更加靈活的營銷模式，特別是借助社會(huì)化媒體，走出一條差異化道路，從而形成定位合理、自主性強(qiáng)的發(fā)展格局。

積極推動(dòng)國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司走向世界。我國是世界互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展格局中的一支重要力量，涌現(xiàn)出了騰訊、阿里巴巴、百度等全球龍頭企業(yè)，市場(chǎng)影響力與日俱增。然而，我國互聯(lián)網(wǎng)公司多局限于大陸市場(chǎng)，鮮有真正走出國門的企業(yè)。隨著國內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，走出國門成為龍頭互聯(lián)網(wǎng)公司的必然選擇，這也是入境旅游電商發(fā)展的客觀要求。因此，要加快推動(dòng)國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司走出國門，特別是加快百度、支付寶等平臺(tái)型企業(yè)發(fā)展成為全球化企業(yè)，這樣入境游電商的生存環(huán)境才能得到根本改變。

促進(jìn)業(yè)界交流和經(jīng)驗(yàn)分享。十幾年來，外語人才主導(dǎo)著我國入境旅游電子商務(wù)的發(fā)展，他們很少參加國內(nèi)的業(yè)界交流活動(dòng)。信息技術(shù)發(fā)展日新月異，當(dāng)前的技術(shù)條件和創(chuàng)新水平與十年前已不可同日而語。這迫切要求入境旅游電商加入到我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的交流中來，通過經(jīng)驗(yàn)分享和互相學(xué)習(xí)，激發(fā)靈感，促進(jìn)合作，實(shí)現(xiàn)入境旅游電子商務(wù)發(fā)展與時(shí)俱進(jìn)。

入境旅游電子商務(wù)在人們的視線之外已經(jīng)發(fā)展了15年，當(dāng)今，旅游電子商務(wù)和跨境電子商務(wù)發(fā)展如火如荼，兩者融合的產(chǎn)物——入境旅游電子商務(wù)蘊(yùn)藏著巨大的價(jià)值。同時(shí)，這也是一個(gè)全球競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，如果不能迅速壯大，就會(huì)面臨被國外企業(yè)打敗的危險(xiǎn)。因此必須充分認(rèn)識(shí)到入境旅游電子商務(wù)的重要性和發(fā)展的迫切性，把入境旅游電子商務(wù)打造成為具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)，大力增強(qiáng)我國對(duì)資源配置的控制力，真正實(shí)現(xiàn)由旅游大國向旅游強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變。