吳勇毅

微博營銷仍處在考核粉絲數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量的時代？你out了！

微博購物仍需跳轉(zhuǎn)到支付寶進行結(jié)算？你又out了！

時至今日，微店鋪、微秒殺、微返利、微限購、微團購、微賣場……各式各樣的電商微生態(tài)撲面而來，而“微博錢包”的橫空出世，更令制約微電商發(fā)展的最大問題迎刃而解，整個微博生態(tài)圈形成了O2O閉環(huán)，一個以微電商為主體的微經(jīng)濟開始全面崛起……

微電商撲面而來

微電商有兩種概念：一種是基于微博、微信等微平臺的電子商務(wù)行為；另一種則是基于交互、分享、評論、口碑等個體傳播過程而產(chǎn)生的個人電子商務(wù)行為?？梢哉f，如今微電商多以“小而美”為特色，走更為專業(yè)化、個性化的服務(wù)道路，開始向市場細分和模式創(chuàng)新迅速挺進，該階段被業(yè)界稱為“每個人的電子商務(wù)”，與以前喜歡砸錢、血拼的大電商平臺有著天壤之別。

微電商降低了電商門檻，為小微企業(yè)和個人提供了參與機會，讓電子商務(wù)真正進入了“全民時代”，多元化、人性化的購物模式和服務(wù)，將網(wǎng)購體驗提升到了一個前所未有的新高度。

當前，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體及移動應(yīng)用不斷突破，90后消費者迅速崛起，個性化消費需求進一步凸顯，國內(nèi)電商模式也在發(fā)生日新月異的變化，從B2B到C2C、從B2C到大平臺、C2B……如今，又出現(xiàn)了“媒體化電商”、“電商媒體化”及“小而美”的個人電子商務(wù)，千變?nèi)f化的微電商，將日益豐富電商內(nèi)容、改變著電商屬性，甚至左右電子商務(wù)經(jīng)濟未來的發(fā)展方向。

越來越多的企業(yè)開始通過微博平臺提升自身的UV（訪問人數(shù)）、PV（頁面瀏覽量）和ROI（投資回報率）。從2011年開始，微博不再只是人們指點江山、激揚文字的文藝空間，而是快速轉(zhuǎn)型為商家市場營銷的戰(zhàn)場利器，近日以新浪“微博錢包”為代表的支付工具的誕生，更標志著一個全新的微電商時代已提前到來。

易迅的相關(guān)負責人表示：“微博具有強大的互動性和信息分享的特性，與傳統(tǒng)廣告相比，易迅在騰訊微賣場上的ROI是1∶15，在陷入持久戰(zhàn)的電商寒冬，這是公司流量及訂單的有益補充。微電商讓企業(yè)重新燃起了對電子商務(wù)的信心?！睋?jù)觀察，這是當前大多數(shù)電商的典型心態(tài)，業(yè)界目前對撲面而來的微電商多持肯定態(tài)度，認為其可以讓企業(yè)“多一條腿走路”。

諸侯混戰(zhàn)

隨著諸多電商企業(yè)在微博、微信平臺上開辟新戰(zhàn)場，Web3.0社會化媒體開始肩負起品牌展示、銷售與支付等多重功能。

2011年11月14日，騰訊微博電商功能“微賣場”正式上線，成為國內(nèi)首個微博平臺與電子商務(wù)平臺的結(jié)合。騰訊微賣場開通后，為商家?guī)砹嗣黠@的流量和訂單?！拔①u場”上線當天，好樂買借助該平臺推出了轉(zhuǎn)播降價的“倒貼式營銷”——在轉(zhuǎn)播降價機制的刺激下，Converse經(jīng)典系列硫化鞋半天內(nèi)累計被上千騰訊微博網(wǎng)友轉(zhuǎn)播1239次，累計降價90.00元，降幅高達47.62%，500件商品在5個小時內(nèi)全部售出，10臺iPad2也在兩小時內(nèi)被“秒殺”一空。

近日，無所不為的騰訊更是宣布阿爾卡特、麥包包、韓都衣舍、匹克、斯波蒂卡、神州數(shù)碼、杜蕾斯等500家知名品牌商家集體入駐騰訊微賣場，騰訊甚至準備嘗試汽車、房屋等大宗商品在微博售賣，令人大掉眼鏡。據(jù)悉，奇瑞汽車準備在騰訊微賣場中推出一臺奇瑞CRT汽車進行“轉(zhuǎn)發(fā)降價”，每轉(zhuǎn)發(fā)一次降價0.5元，而買家們最后或許最低僅用1元就可將原價7.58萬元汽車開回家了。

鞋類B2C樂淘早在2012年5月便推出了“微返利”項目，稱樂淘用戶通過在微博和SNS平臺上分享商品信息，推薦給好友購買，便能獲得樂淘單品10%的返利收益，并直接提取成現(xiàn)金。樂淘提出1個億的分享計劃，并稱用戶只需有微博就可以賺錢。“微返利”推出后，樂淘流量得到極大提升，增長了20多倍，在3.0媒體收獲頗豐。

電商大佬京東商城也和新浪微博聯(lián)姻，通過其設(shè)在新浪微博的窗口賣東西，產(chǎn)品從3C到日用百貨等數(shù)百個品類。當用戶點擊微博上的“搶購”按鈕，頁面就會直接跳轉(zhuǎn)至京東商城，同時，顯示“商品已成功加入購物車”。目前京東微電商可謂風(fēng)生水起，微博渠道銷售額已超過5億。

然而縱觀上述商家，其通過微博開店都有一個共同特點——只做營銷，微博只起到聚流量、瀏覽下單的作用，而支付和交易則是通過其他渠道（主要是網(wǎng)銀和支付寶）來完成。這處境十分尷尬，也很大程度掣肘了微電商的拓展。

然而微應(yīng)用發(fā)展日新月異，制約微電商壯大的最大瓶頸很快被掃除了。2012年12月，小米手機正式宣布，于12月21日在新浪微博開售5萬臺小米手機2。這場被業(yè)界稱為“首次微博社會化網(wǎng)購”的開場秀，最終以13萬預(yù)約人數(shù)、5分14秒賣空5萬臺的亮麗成績?nèi)A麗落幕。而最值得關(guān)注的是，小米手機2從預(yù)約、搶購到下單購買都在新浪微博平臺上進行，支付環(huán)節(jié)則借助新浪剛推出的在線支付工具“微博錢包”完成。

繼“小米手機”電商業(yè)務(wù)之后，2013年3月14日，新浪微博再次與國內(nèi)餐飲業(yè)知名的CRM服務(wù)提供商雅座在線合作，共同進一步打造微博錢包，推出“微美食”，試水閃購。4月1日，新浪微博又與上市公司樂視網(wǎng)攜手售賣5萬臺樂視盒子C1S，僅預(yù)約第一天人數(shù)就高達109758，非?；鸨?。據(jù)悉，此次C1S預(yù)約、搶購、下單到支付也均在新浪微博平臺上進行，其中支付環(huán)節(jié)采用“微博錢包”完成。至此，新浪微博全面加速商業(yè)化，在業(yè)界引發(fā)了極大關(guān)注。

“微博錢包”推動商業(yè)化提速

在艾瑞咨詢高級分析師蘇會燕眼中，“微博錢包”的推出意味著新浪微博商業(yè)化進程又一次加速，其商業(yè)化程度進一步提高，并成功地繞過了阿里巴巴支付寶系統(tǒng)的堵截。簡言之，以“微博錢包”為代表的微電商支付工具進一步成熟，意味著微電商時代全面提速。

自2012年4月，新浪微博就先后推出了廣告投放平臺、會員體系、數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)等系列商業(yè)營銷措施，12月，其陸續(xù)試水“小米手機”與“Smart汽車”等電商業(yè)務(wù)，近期又在“微美食”平臺強力推出“閃購”業(yè)務(wù)，并售賣高清機頂盒，用戶只需擁有新浪微博賬號，即可在線上預(yù)約、下單，購買由商家直接在微博中發(fā)布的粉絲現(xiàn)金券，享受優(yōu)惠價格。

據(jù)介紹，作為新浪微博推出的社交化在線支付平臺，微博錢包采用新浪自有的“新付通”支付牌照，于2012年12月15日正式上線，主打所謂“輕松、快樂和安心”的移動支付體驗，成為國內(nèi)第一款真正意義上的社交錢包。

目前，微博錢包的功能初具雛形，其與人們常用的支付寶客戶端功能相類似，例如支持付款功能、快捷支付、刷卡支付，還可以進行話費充值、有限省區(qū)的水電費繳納、信用卡還款等。微博錢包實現(xiàn)了社交環(huán)境下的一體化支付功能，通過微博錢包支付，線下消費，通過微博分享給更多好友，形成了整個微博生態(tài)圈的O2O閉環(huán)。這種新服務(wù)對微博用戶的最大意義就是交易所有環(huán)節(jié)都在微博上完成，完全“體內(nèi)循環(huán)”，不用再跳轉(zhuǎn)到其他商業(yè)網(wǎng)站。

其實早在微博推出之初，就有不少商家通過微博發(fā)布廣告，招徠消費者。只不過，在吸引到消費者后，還得依靠其他購物網(wǎng)站完成商品挑選和付款環(huán)節(jié)。而繼“小米手機”與“Smart汽車”等電商業(yè)務(wù)之后賣美食，令整個新浪微博生態(tài)圈的O2O閉環(huán)更為明顯，消費者選購環(huán)節(jié)在微美食的微博頁面完成，付款則是通過新浪支付工具“微博錢包”完成，憑借手機短信或私信驗證碼到實體店去消費，實現(xiàn)一站式購物。

而賣機頂盒則更為簡捷，在微博錢包支付款項后，就由廠商直接送貨到家門。由于交易整個環(huán)節(jié)都在新浪自己的體系內(nèi)，完成了整個微博用戶消費鏈條的閉合，有力留住用戶，充分挖掘自身的商業(yè)潛力，微博相關(guān)的商業(yè)廣告位價值也將因此急劇飆升。一個真正意義上的微經(jīng)濟隨即全面啟動。

在大電商、大企業(yè)的微電商營銷風(fēng)生水起之際，不少個人網(wǎng)站也開始涉足微電商，搞“小而美”，走更為專業(yè)化、個性化的服務(wù)路線，并取得了毫不遜色的成就。譬如微博上創(chuàng)意十足、制圖精美、故事生動的網(wǎng)絡(luò)小店“野獸派花店”，就出人意料地受到了高消費群體的追捧，每日活躍粉絲近萬，其主打的個性化、高品質(zhì)、非標準產(chǎn)品每月暢銷，火爆異常。

微博、微信之所以成為小商戶追捧的營銷平臺，與時下大型電商平臺愈發(fā)激烈的競爭有關(guān)。淘寶從2007年開始做的基尼系數(shù)調(diào)查顯示，大賣家和小賣家之間的貧富差距越來越大，分化嚴重，大賣家愈發(fā)壯大，而小賣家卻死了一批又一批。

阿里巴巴研究中心分析顯示，淘寶生態(tài)圈呈現(xiàn)典型的金字塔結(jié)構(gòu)，最頂端是營業(yè)額5000萬元到1億元的超大賣家，底端是大量弱小的小賣家。而近年來淘寶流量越來越稀缺，只有超大型賣家才可以買得起。據(jù)了解，淘寶首頁的展示廣告，導(dǎo)入一次瀏覽的價錢是0.16元?？梢哉f，買得起流量、做得起廣告的賣家才能生存，否則就只能“王小二過年，一年不如一年”，這一態(tài)勢也促使眾多小賣家將經(jīng)營重點轉(zhuǎn)向了微電商。

社會化網(wǎng)購服務(wù)帶來互聯(lián)網(wǎng)新變革

如果說在微博上賣手機、賣汽車、賣餐飲、賣機頂盒，是微博商業(yè)化的一種新模式，那么在業(yè)內(nèi)專家看來，這種社會化網(wǎng)購服務(wù)則可能給整個中國互聯(lián)網(wǎng)帶來一場“變革”。

“社會化商務(wù)是整個電子商務(wù)和社交網(wǎng)站的發(fā)展方向，這點從Facebook和Google身上就可以看出，”社科院信息化中心秘書長姜奇平指出，“社會化購物大潮已成為電商發(fā)展的趨勢。”電商導(dǎo)購、購物搜索網(wǎng)站幫5買首席執(zhí)行官尹汝杰則表示：“在今后的社會化購物大潮中，社交網(wǎng)絡(luò)不僅提供用戶分享內(nèi)容，還會根據(jù)用戶消費行為習(xí)慣，有針對性地提供購物信息，用戶也能享受到更好的購物體驗，并樂于通過社交網(wǎng)絡(luò)進行傳播。同時企業(yè)也會據(jù)此進行目標推廣，精確營銷 ?！?/p>

以新浪微博與國內(nèi)餐飲業(yè)CRM服務(wù)提供商雅座在線共同打造的微美食平臺為例。顧客在微美食在線購買現(xiàn)金券的過程中，會留下微博號和手機號，雅座會員營銷系統(tǒng)會通過微美食的“閃購”留存這些數(shù)據(jù)，這將為商家后續(xù)發(fā)展會員、開展有針對性的營銷或二次營銷提供數(shù)據(jù)支持，更好地實現(xiàn)精確營銷。據(jù)悉，“閃購”是新浪微博與雅座合作打造的產(chǎn)品，此次“閃購”被視為新浪微博平臺新的商業(yè)化嘗試，顛覆了以往的互聯(lián)網(wǎng)團購模式。同時新浪微博選擇餐企合作的契機也耐人尋味，這或表明有了“微博錢包”的微博平臺更適合大眾消費行業(yè)如餐飲企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷。

微博與小米手機、Smart汽車、雅座微美食、樂視盒子的合作，進一步顯現(xiàn)出了社交網(wǎng)絡(luò)的社會化網(wǎng)購服務(wù)發(fā)展趨勢，如果效果明顯，可能會進一步帶動開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、豆瓣等一批社交網(wǎng)站跟進。

當前，考慮到淘寶與支付寶的強力關(guān)聯(lián)，其接入新浪“微博錢包”的可能性幾乎等于零，新浪微博應(yīng)大力跟部分第三方獨立電商進行合作，利用新浪微博的優(yōu)勢與他們進行合作與置換，幫助微博錢包打入更多電商購物渠道。可以考慮跟更多的O2O服務(wù)商進行對接，更多地打入線下商戶店鋪，如優(yōu)惠券、會員卡、支付POS機集成等，獲取更多的商機。

如何玩轉(zhuǎn)微電商

微電商在微博、社區(qū)、移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上嶄露頭角，似乎意味著其將形成新一代財富效應(yīng)，市場錢景誘人。然而對許多小微企業(yè)或個人網(wǎng)站而言，當前最為迫切的問題是“如何把握機遇，分享產(chǎn)業(yè)蛋糕”？

以案例為述：作為奢侈品代購買手的蘇菲（化名）在微博上注冊了賬號，幫國內(nèi)的奢侈品愛好者從法國代購各種奢侈品。她并沒有開設(shè)淘寶店鋪或者其他網(wǎng)店，其吸引顧客、樣品展示以及與顧客的接洽都是通過微博來實現(xiàn)的。在微博吸引到客戶以后，再通過私信或者微信進行更深入的交流，確定商品和款式后，憑借其信用度，客戶通常會直接把錢打到她的銀行賬戶，隨即蘇菲會從巴黎將貨品直郵到國內(nèi)。

在蘇菲看來，開淘寶店，客戶付款要走支付寶，商家的資金經(jīng)常壓在里面大半個月都動不了，對流動資金的要求更高，而國內(nèi)電商的價格戰(zhàn)也令人望而卻步，而微平臺幾乎可免除這些煩惱。蘇菲目前的粉絲已經(jīng)超過18萬，單子也多得接不完。

像蘇菲這樣沒有淘寶店的小商戶，只是通過微博做電商的冰山一角，他們都利用微博進行“微營銷”，引入流量，但是交易和發(fā)貨、售后服務(wù)則通過另外的渠道完成，而今后有了微博錢包，蘇菲將如魚得水了。

還有一種則是數(shù)量更為龐大的“淘商家”，這些商戶來自淘寶，他們在微博或微信上開設(shè)了賬號，通過轉(zhuǎn)發(fā)廣告，僵尸粉密集評論的方式迅速擴大影響、建立口碑，把新浪微博打造成流量匯集平臺，用戶點擊之后則直接導(dǎo)入到商鋪的淘寶購買頁面，交易和售后環(huán)節(jié)則都是通過淘寶來完成。而有了微博錢包后，這些“淘商家”更順風(fēng)順水了。

做好微電商，玩轉(zhuǎn)微電商，更為具體而言就是做好微博營銷，微博營銷是微電商活躍、拓展和做大的推力和基點。

微博營銷有五個階段，按照粉絲數(shù)來劃分，其分別是新手期、粉絲期、調(diào)整期、推廣期、公關(guān)期。

“新手期”的粉絲數(shù)量定義為0～1000，這個時期是新手入門剛開始玩，博主要做的事情是賬戶信息完善，了解微博的基本功能，然后進入拉人階段，推薦大家多加幾個互粉群，或者到微博互粉平臺去互粉，該階段不在乎轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量，主要目標是把粉絲數(shù)做上去。

“粉絲期”的粉絲數(shù)定義為1000～2000，此時要開始注意粉絲質(zhì)量。因為第一階段上門的粉絲大多為傳說中的“僵尸粉”、“垃圾粉”，幾乎沒有任何粘性和轉(zhuǎn)發(fā)率。所以在此階段，要注重互粉和內(nèi)容相結(jié)合，并開始對微博進行改動。可以去轉(zhuǎn)發(fā)有趣的內(nèi)容，順便結(jié)識粉絲數(shù)高的博主，偶爾私信他們，令其幫轉(zhuǎn)自己的微薄，逐步推進過程中，個人轉(zhuǎn)發(fā)率就會逐步提升。

“調(diào)整期”的粉絲數(shù)定義為2000～5000。該時期就要開始對微博進行定位，想做哪塊業(yè)務(wù)：生活小常識、笑話、技術(shù)經(jīng)驗分享……還是其他某種門類。此時要結(jié)合待推廣的產(chǎn)品來進行定位，比如推廣美白產(chǎn)品，目標客戶群是女性，那么微薄定位就應(yīng)選擇女性朋友喜歡的方向。

微博定位之后，就要開始做調(diào)整、做內(nèi)容。該階段粉絲已經(jīng)有2000，不算很低，但也絕非高質(zhì)量的粉絲，此時仔細分析粉絲群，把那些粉絲少、經(jīng)常不發(fā)微博的粉絲刪除，然后繼續(xù)尋找那些比自己粉絲數(shù)量高的用戶，并轉(zhuǎn)發(fā)他們的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

做好微博的店鋪促銷活動。開展有獎活動，提供免費獎品吸引更多的聽眾，發(fā)布特價或打折信息，提供限時內(nèi)的商品打折或秒殺活動，吸引更多聽眾。此外，做一些噱頭新聞事件并進行病毒式傳播，無疑是不錯的推廣方式。

“推廣期”的粉絲數(shù)定義為5000～10000。這個時期的重點是做內(nèi)容，提高粉絲粘度是首要的任務(wù)，博主要為自己的5000多粉絲負責，做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，做別人沒有的內(nèi)容，這首先能提高粉絲粘性，其次可以提高轉(zhuǎn)化率，吸引更多粉絲。

“公關(guān)期”的粉絲數(shù)定義為10000～100000。能做到這步很難，而一旦達到，建議可以做微博認證，那么以后博主甚至可以將玩微博作為全職工作，因為可以很輕松地做好推廣乃至企業(yè)公關(guān)。

對于大賣家而言，把微營銷業(yè)務(wù)外包出去無疑是不錯的選擇。把最專業(yè)的事留給最專業(yè)的人去做，才能達到高效和共贏。對企業(yè)而言，和新浪、騰訊等相關(guān)微博運營商合作，花小額推廣費用，做到精準推廣，獲得大量訂單，做大微電商，何樂而不為呢？

短板需補齊

在許多人為微電商叫好的同時，爭議聲亦不絕于耳。喧囂過后，微電商的各種短板也由此浮出水面，要發(fā)展到比較成熟的模式，還有不少問題急需解決。

比如微博目前的SNS社交化體系，尚難完全讓電商模式全面落地，比如物流、退換貨以及評價體系，這些是與SNS社交化體系完全不相關(guān)的另一種模式，一切需要從零做起。

如何整合數(shù)據(jù)也是一道難題。據(jù)悉，新浪微博目前擁有認證的企業(yè)級用戶達到30多萬，騰訊微賣場也號稱有10多萬企業(yè)用戶。微博用戶的需求是廣雜分散的，如何整合這么大的商戶資源及用戶資源，如何整合這些分散的需求，首先就需要建立大數(shù)據(jù)中心來進行匹配，但這個工作量之大是當前新浪一家難于承受，也難于做到精確營銷的。

不少企業(yè)對微博在保證網(wǎng)購流程的規(guī)范操作上沒有信心，稱短期內(nèi)不會考慮把店鋪開到微博上，企業(yè)對微博的定位主要還是產(chǎn)品展示。一些網(wǎng)友還吐槽，之前為了搶購小米手機，特地在微博錢包中充了值，結(jié)果手機沒搶購到，充進去的錢卻不知如何取出來了。專家稱，對比成熟的支付寶，目前新浪微博錢包還只是移動支付領(lǐng)域的一個新兵，還有很多細節(jié)亟待完善，還有很長的路要走。

另一方面，雖然微博、微信號稱網(wǎng)上交易的所有環(huán)節(jié)都不用再跳轉(zhuǎn)到其他商業(yè)網(wǎng)站，都在“體內(nèi)循環(huán)”，形成整個微博生態(tài)圈的O2O閉環(huán)，但若只采用財付通、新付通，卻無法滿足眾多網(wǎng)購者的不同需求，諸如網(wǎng)銀和支付寶等在線支付方式的使用需求，這是否是一對“矛”與“盾”的問題？

一些專家則提出質(zhì)疑：新浪、騰訊急于把微電商做大，攤子越鋪越大，想做成淘寶第二、另一個天貓，那么這個“微”又有何意義？微電商一定要把持住“小而美”、“以微見著”這個核心，切勿隨意派生。

當前，微電商發(fā)展的當務(wù)之急，是要獲得更多線下商戶的支持，開展更多的線上線下活動，在持續(xù)不斷的活動中讓商家與用戶感受到快捷的流程與滿意的服務(wù)，尤其是小微商家和個人網(wǎng)站。

微電商的蓋頭已被掀起，可以預(yù)見，在傳統(tǒng)電商日漸式微檔口，微電商將以全新姿態(tài)上位，成為網(wǎng)購市場的生力軍。而具體到細節(jié)中如何繼續(xù)應(yīng)對困難與挑戰(zhàn)，如何去操作實施，如何成功構(gòu)筑完美的微電商經(jīng)營業(yè)務(wù)，無疑是各路創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)精英們應(yīng)該關(guān)注的問題。