陳洲濱

你是不是經(jīng)常聽音樂，有空的時(shí)候也會(huì)看幾本書或看場(chǎng)電影，參加自己感興趣的同城活動(dòng)，這樣的生活內(nèi)容相信是眾多白領(lǐng)、大學(xué)生的普遍需求，而豆瓣的出現(xiàn)讓你的興趣有了歸屬，各方面的興趣需求也得到了極大滿足，這就是豆瓣，也是豆瓣UGC的魅力。

對(duì)眾多網(wǎng)民而言，豆瓣是一個(gè)生活交流的最佳選擇，不僅提供了關(guān)于讀書、音樂以及電影相關(guān)的內(nèi)容，更為廣大的文藝青年男女提供了分享、交流的沙龍平臺(tái)。在豆瓣上，每個(gè)人都是創(chuàng)作者，每個(gè)人的思想、文筆、評(píng)論，甚至是批評(píng)都點(diǎn)燃著網(wǎng)絡(luò)的花火。

豆瓣的核心用戶群大多是具有良好教育背景的都市青年，包括白領(lǐng)及大學(xué)生。通過用戶的行為軌跡不難發(fā)現(xiàn)，豆瓣用戶熱愛生活，除了閱讀、看電影、聽音樂，更活躍于豆瓣小組、小站，對(duì)吃、穿、住、用、行生活各個(gè)方面都有著自己的見解。不僅如此，豆瓣的用戶還熱衷于參加各種興趣方面的線上、線下活動(dòng)，擁有各種獨(dú)立觀點(diǎn)，推動(dòng)著互聯(lián)網(wǎng)流行與風(fēng)尚。

而這所有的一切，均來自用戶以及用戶的行為軌跡創(chuàng)造的價(jià)值。UGC（User Generated Content，用戶生成內(nèi)容）在Web2.0的環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生，而UGC的誕生也成就了中國(guó)最大的讀書、音樂、電影等內(nèi)容的交流平臺(tái)——豆瓣網(wǎng)。豆瓣正是借助UGC從而發(fā)力成為Web2.0時(shí)代獨(dú)樹一幟的平臺(tái)。

UGC市場(chǎng)潛力無限

龐大的用戶群。據(jù)CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心）統(tǒng)計(jì)，截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5090萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為42.1%，較2011年底提升3.8個(gè)百分點(diǎn)。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為4.20億，較上年底增加約6440萬人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶占比由上年底的69.3%提升至74.5%。龐大的用戶群體在互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)、功能不斷完善之后，用戶越來越習(xí)慣和喜歡自己創(chuàng)作內(nèi)容并進(jìn)行分享，UGC已成為網(wǎng)民的一種生活方式。在UGC模式下，網(wǎng)友不再只是觀眾，而是成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的生產(chǎn)者和供應(yīng)者，體驗(yàn)式互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)得以更深入地進(jìn)行。

增加用戶忠誠(chéng)度。忠實(shí)用戶不僅能為網(wǎng)站創(chuàng)造持續(xù)的價(jià)值，對(duì)口碑宣傳也能起到關(guān)鍵作用，所以目前網(wǎng)站對(duì)用戶忠誠(chéng)度更加重視。UGC業(yè)務(wù)不僅可以直接刺激用戶的增加粘性，同時(shí)也成為了提高用戶忠誠(chéng)度最有效的手段。用戶不僅可以在自己的圈子里分享自己的喜怒哀樂、生活內(nèi)容，還可以通過UGC的高質(zhì)量創(chuàng)作增加自己的成就感以及知名度，因而成為用戶提供忠誠(chéng)度最有效的手段。

增加用戶互動(dòng)性。與傳統(tǒng)非UGC 互聯(lián)網(wǎng)站相比，UGC網(wǎng)站有更高的互動(dòng)性，用戶在日常生活中情感、時(shí)事熱點(diǎn)以及觀點(diǎn)的訴求多元化，通過網(wǎng)絡(luò)源源不斷產(chǎn)生和消費(fèi)大量的UGC內(nèi)容。不同UGC內(nèi)容可以讓用戶達(dá)到與他人交互、自我實(shí)現(xiàn)、滿足用戶多重情感訴求，這樣也加大了用戶之間以內(nèi)容為基點(diǎn)的互動(dòng)性。

UGC的商業(yè)價(jià)值。Web2.0的發(fā)展，信息化環(huán)境也隨之改變，新形勢(shì)的信息改變著我們的生活，尤其是用戶價(jià)值的釋放。大量來自用戶的UGC內(nèi)容深刻影響著人們獲取信息和做決策的方式，對(duì)用戶的消費(fèi)決策也會(huì)產(chǎn)生直接或間接影響。據(jù)艾瑞最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，UGC內(nèi)容中，影響最大的為來自熟知朋友的UGC內(nèi)容，影響決策以及品牌形象占比44.7%、45.8%，除UGC內(nèi)容影響因素以外，品牌展示類廣告在影響決策以及品牌形象中，影響用戶消費(fèi)決策的占比只有26.0%、34.1%，其他廣告形式的影響因素更低。面對(duì)這樣的潛在商業(yè)價(jià)值，傳統(tǒng)非UGC網(wǎng)站無法與之比擬。

在社交工具以及視頻站點(diǎn)不斷深化、加強(qiáng)UGC的時(shí)候，豆瓣已經(jīng)成功通過用戶UGC成為中國(guó)第一個(gè)以UGC為核心的新型社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。2012年年底，豆瓣注冊(cè)用戶已有6200萬，月度覆蓋用戶超過一億，人均訪問停留時(shí)間為9.9分鐘 ，在全球網(wǎng)站流量排名為110位，中文網(wǎng)站流量排名第20位，單購(gòu)書單一個(gè)產(chǎn)品就為購(gòu)書網(wǎng)站帶來每年2億的圖書銷售額。

豆瓣UGC的成功基因

以書會(huì)友，緊抓“小眾”。剛加入豆瓣的用戶會(huì)有很多驚喜發(fā)現(xiàn)，這里的有效帖子特別多，評(píng)論長(zhǎng)而且不乏精彩。在搜索引擎搜索一些冷門、生僻的書籍、電影、音樂時(shí)，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)搜索結(jié)果都有豆瓣，進(jìn)入豆瓣后，在豆瓣排行榜上的大多是與市面暢銷流行榜不一樣的陌生面孔。豆瓣給人的感覺就是自成一派，評(píng)論形容其為“小眾”，那些在博客中自發(fā)傳播豆瓣，樂于在豆瓣發(fā)布長(zhǎng)篇評(píng)論的“豆粉”們則將其稱為“人文”。在豆瓣，運(yùn)營(yíng)是一個(gè)整體的概念，是建站理念、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、技術(shù)架構(gòu)、文字說明等所有構(gòu)成豆瓣的元素共同合力作用出了一個(gè)充滿人文精神的社區(qū)，而書是這個(gè)社區(qū)最早、最有粘合力的紐帶。

如果當(dāng)初創(chuàng)始人楊勃選擇電影或音樂作為豆瓣的起點(diǎn)，估計(jì)豆瓣的成功尚是未知之?dāng)?shù)。音樂和電影相對(duì)都比較大眾，除了那些暢銷書和熱門書，通常書的閱讀更加小眾。豆瓣是一個(gè)典型的“滿足小眾需求”的業(yè)務(wù)模式。在電影和音樂上，人們比較容易找到喜好相近的同伴，但對(duì)于書，特別是一本比較冷門的書，找到共同愛好者的機(jī)率就比較小。而書又有“圈子閱讀”的特性，一本共同喜好的書往往連結(jié)的就是兩個(gè)志趣相投的人，而這批有共同書籍愛好的人基本都有交流的需求，這對(duì)“圈子”（豆瓣小組）的形成是天然的催化劑。

另一方面，喜好閱讀的人普遍習(xí)慣文字表達(dá)和閱讀批注，這為豆瓣的評(píng)論UGC奠定了條件與資源。豆瓣最開始以郵件和在高端的讀書類雜志投放廣告進(jìn)行推廣，在書這個(gè)切入點(diǎn)的前提下，吸引到去豆瓣的第一批用戶大多是網(wǎng)上的高端用戶，人群素質(zhì)比較好，他們又是通過博客把豆瓣介紹開來的，看到他們的博客的人又成為豆瓣新的用戶。這些人普遍使用博客，使得這個(gè)口碑傳播循環(huán)能繼續(xù)下去。

全方位為UGC提供條件。一家以UGC為核心的網(wǎng)站必須全面圍繞著UGC內(nèi)容質(zhì)量以及數(shù)量而打造，豆瓣的核心價(jià)值在于用戶提供的UGC內(nèi)容，而這樣的內(nèi)容需要一定氛圍與環(huán)境才可以形成。

核心功能的轉(zhuǎn)變。Web2.0改變了一些產(chǎn)品特性的優(yōu)先級(jí)。原來做產(chǎn)品，可用性的優(yōu)先級(jí)會(huì)往后放，而把功能放在首要位置。由于要給普通用戶使用，必須要以用戶為中心，肯定要從易用的角度出發(fā)?？梢哉f，Ajax技術(shù)（用戶在頁面的操作可在不重載頁面的情況與服務(wù)器交換數(shù)據(jù)）的流行，首先解決的也是一個(gè)觀念問題。雖然這時(shí)網(wǎng)站的頁面瀏覽量無法獲得增長(zhǎng)，但是它卻可以讓用戶在操作行為上帶來更多便利，滿足用戶的需求。

展現(xiàn)形式的轉(zhuǎn)變。豆瓣在產(chǎn)品形態(tài)以及廣告模式中特別注重用戶體驗(yàn)方面等細(xì)節(jié)，這些細(xì)節(jié)會(huì)直接或間接導(dǎo)致用戶UGC內(nèi)容的質(zhì)量。對(duì)于用戶而言，豆瓣是個(gè)100%的動(dòng)態(tài)網(wǎng)站，呈現(xiàn)給每個(gè)注冊(cè)用戶的主頁都各不相同，而同一個(gè)用戶在不同時(shí)間上豆瓣，也會(huì)看到不同的首頁。動(dòng)態(tài)、個(gè)性，這都是豆瓣帶給用戶的Web2.0體驗(yàn)，這樣的用戶體驗(yàn)會(huì)讓用戶更加關(guān)注自己感興趣的內(nèi)容，找到自己志同道合的興趣人群，在有相同興趣、共同愛好的前提下，對(duì)應(yīng)同一本書，一部電影更容易產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容。

UGC環(huán)境的打造。UGC對(duì)于用戶體驗(yàn)的要求更高，因此，豆瓣堅(jiān)持簡(jiǎn)潔、干凈的設(shè)計(jì)，跟其他網(wǎng)站相比，用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)豆瓣的廣告很少，甚至大部分的頁面是沒有廣告的。對(duì)于廣告的性質(zhì)只能顯示靜態(tài)類展示廣告，要求也是國(guó)內(nèi)最為嚴(yán)苛的網(wǎng)站，在豆瓣上不得投放彈窗、全屏甚至是flash廣告。對(duì)品牌的篩選也是非常嚴(yán)格的，豆瓣每年會(huì)拒絕大量的客戶。

在設(shè)計(jì)限制上，豆瓣的設(shè)計(jì)風(fēng)格給人清新的感覺，這是能引起讀書人共鳴的設(shè)計(jì)。相異大多數(shù)網(wǎng)站而做的不能貼圖的限制，就是源于創(chuàng)始人楊勃覺得豆瓣做書、電影、音樂的評(píng)論，主要通過文字表達(dá)，圖片大概只有5% 的作用。開放貼圖，亂七八糟的東西都傳了上去，反而降低了網(wǎng)站的素質(zhì)，那些真正的用戶就不再愿意來了。

就是這樣的理念，為豆瓣用戶UGC提供了優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作條件。

優(yōu)化引導(dǎo)，散集結(jié)合。豆瓣表面上看去是一個(gè)評(píng)論（書評(píng)、影評(píng)、樂評(píng)等）網(wǎng)站，但實(shí)際上它卻提供了書目推薦和以共同興趣交友等多種服務(wù)功能，它更像一個(gè)集博客、交友、小組、收藏于一體的新型社區(qū)網(wǎng)絡(luò)。

優(yōu)化用戶引導(dǎo)——參與越多，收獲越多。在用戶引導(dǎo)上，豆瓣強(qiáng)調(diào)用戶參與原則，用戶參與的越多，收獲也就越多。如用戶只有加入一個(gè)小組后才有創(chuàng)建小組的權(quán)利，需要用戶有9個(gè)以上的收藏并且給出了評(píng)價(jià)之后，豆瓣才會(huì)向其推薦成員，讓其擁有二手交換發(fā)布和推薦豆列的權(quán)利。這是豆瓣基于計(jì)算模型需要作出的約定，但同時(shí)令用戶有不斷發(fā)現(xiàn)的驚喜，增強(qiáng)了用戶UGC的動(dòng)力。

以用戶為核心——“散”“集”結(jié)合。豆瓣采用“分散集中”的原則，豆瓣擁有電影、讀書、音樂等方面的功能產(chǎn)品，產(chǎn)品線上的是分散，但是在每個(gè)產(chǎn)品上都有獨(dú)立的相應(yīng)設(shè)置。另一方面，豆瓣的用戶個(gè)人中心的管理是集中的，匯總了用戶在站內(nèi)各個(gè)產(chǎn)品線上的用戶行為，是對(duì)用戶在站點(diǎn)上的操作行為的結(jié)果體現(xiàn)。通過“分散集中”模式，用戶對(duì)于站點(diǎn)以及產(chǎn)品都有非常清晰的路線，并使得用戶獲取需求以及UGC管理變得更加簡(jiǎn)單。

優(yōu)質(zhì)的用戶、高質(zhì)量的UGC內(nèi)容、完善的產(chǎn)品體系以及用戶引導(dǎo)，這些為豆瓣UGC以及社交提供了巨大的推動(dòng)力。

近年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，在今年的一次媒體采訪中，創(chuàng)始人楊勃表示移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用對(duì)他來說是一個(gè)巨大的解放。作為一個(gè)在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上積累了8年的公司，在新興的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中，理應(yīng)抱著創(chuàng)業(yè)精神，不延續(xù)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品路線，而是通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特性，以獨(dú)立產(chǎn)品形態(tài)存在。面對(duì)一些人質(zhì)疑為什么豆瓣不做一個(gè)完整性的應(yīng)用時(shí)，楊勃的回答一如既往，“不會(huì)有一個(gè)叫豆瓣的移動(dòng)客戶端”。關(guān)于豆瓣如何將傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的UGC魅力延續(xù)、如何通過UGC模式盈利等問題，同樣能在他們的產(chǎn)品戰(zhàn)略中初見端倪。

目前，豆瓣已有10個(gè)移動(dòng)應(yīng)用，包括：豆瓣小組、豆瓣廣播、豆瓣電影、豆瓣音樂人、豆瓣活動(dòng)、豆瓣閱讀、豆瓣購(gòu)書單、豆瓣筆記、豆瓣線上活動(dòng)、豆瓣FM。豆瓣網(wǎng)根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特性堅(jiān)持“一個(gè)App只做一件事兒”的理念來布局產(chǎn)品，最大化地讓用戶的UGC行為得到延續(xù)。在盈利模式上，值得關(guān)注的是豆瓣在移動(dòng)終端上的變現(xiàn)能力，由于其在互聯(lián)網(wǎng)上通過UGC的方式累積了大量高質(zhì)量用戶，豆瓣在移動(dòng)應(yīng)用中開始植入商業(yè)模式，最典型的例子就是豆瓣電影App、豆瓣閱讀App和豆瓣購(gòu)書單App。

可以說，豆瓣推動(dòng)了UGC的發(fā)展，UGC成就了豆瓣，期待豆瓣在未來的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中為用戶帶來更多的驚喜！