胡采蘋(píng),張兆慧

在藍(lán)色光標(biāo)瘋狂并購(gòu)之前，分眾傳媒是翻覆廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)的震撼性大買(mǎi)家。

2005年在納斯達(dá)克上市后，由于荷包飽滿(mǎn)，分眾幾乎“批量式”地在各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域搜索清盤(pán)，務(wù)求達(dá)到壟斷地位；例如分眾2006年切入手機(jī)廣告領(lǐng)域，一下子并購(gòu)了北京凱威點(diǎn)告技術(shù)公司在內(nèi)的近十家手機(jī)廣告公司，建立以分眾無(wú)線為主的手機(jī)廣告事業(yè)，并購(gòu)第一年收入就高達(dá)1.5 億元。

分眾創(chuàng)辦人江南春當(dāng)時(shí)喊出的口號(hào)是“買(mǎi)光”，要在市場(chǎng)上拿到絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，進(jìn)一步控制市場(chǎng)價(jià)格，以增加公司利潤(rùn)。分眾對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略就是買(mǎi)掉對(duì)方，最大的幾個(gè)死對(duì)頭都遭到滅頂式并吞，例如在樓宇廣告方面和分眾最為交惡的上海聚眾傳媒。江南春2011年接受《創(chuàng)業(yè)家》專(zhuān)訪時(shí)透露，一次和聚眾CEO虞鋒（現(xiàn)任云鋒基金發(fā)起人）約在上海開(kāi)會(huì)，準(zhǔn)備和談停止惡性競(jìng)爭(zhēng)，江南春在上海機(jī)場(chǎng)其實(shí)已經(jīng)看到虞鋒，卻因?yàn)殡p方公司對(duì)峙氣氛嚴(yán)峻而低頭繞開(kāi)。聚眾后來(lái)在上市路演前夜被江南春“攔胡”，以3.25億美元收購(gòu)。

同樣在上市路演前夜遭到江南春攔截的，還有分眾在賣(mài)場(chǎng)廣告領(lǐng)域“殺不死”的對(duì)手璽誠(chéng)傳媒；分眾幾度祭出價(jià)格戰(zhàn)，璽誠(chéng)卻總能從創(chuàng)投基金方面融資到位，江南春憂(yōu)慮上市獲得的融資將使璽誠(chéng)取得領(lǐng)先地位，因此復(fù)制了聚眾經(jīng)驗(yàn)，在2007年底璽誠(chéng)上市路演前宣布以1.684億美元現(xiàn)金收購(gòu)100%股權(quán)。

由于并購(gòu)需求急迫，分眾幾乎成為一個(gè)并購(gòu)工廠的標(biāo)準(zhǔn)流水線，許多項(xiàng)目談判不到一個(gè)月就成交；聚眾高達(dá)3.25億美元規(guī)模的巨型收購(gòu)，前后只談了三周。創(chuàng)業(yè)圈甚至出現(xiàn)“為分眾創(chuàng)業(yè)”的口號(hào)，知道分眾要買(mǎi)，就開(kāi)家公司讓分眾買(mǎi)，開(kāi)公司的目的不是為了創(chuàng)業(yè)，而是為了向分眾圈錢(qián)。江南春自己也知道有“白眼狼”，因此他的并購(gòu)哲學(xué)是“不買(mǎi)人，只買(mǎi)資源，因?yàn)槿丝坎蛔??！敝钡阶罱€勸告過(guò)孫陶然，人會(huì)跑、靠不住，只有資源跑不了。

高歌猛進(jìn)的并購(gòu)策略讓分眾從上市前一年的2920萬(wàn)美元營(yíng)收，蛙跳到2007年的5.07億美元，上漲17倍；利潤(rùn)則從上市前的約兩千萬(wàn)美元，躍升到2007年的1.44億美元，上漲七倍。分眾確實(shí)把市場(chǎng)上很大一部分收入買(mǎi)進(jìn)了公司，股價(jià)很快也在2007年11月6日到達(dá)歷史盤(pán)中最高價(jià)66.3美元，是IPO定價(jià)17美元的近四倍。

分眾的并購(gòu)崩潰發(fā)生在藍(lán)標(biāo)創(chuàng)始股東簽訂一致行動(dòng)人協(xié)議、加速上市準(zhǔn)備的2008年。當(dāng)年的“3.15央視晚會(huì)”上，分眾無(wú)線被指責(zé)為垃圾短信制造者，瞬間成為眾矢之的；一億元營(yíng)收只帶來(lái)一萬(wàn)元利潤(rùn)，還沒(méi)見(jiàn)到利潤(rùn)已經(jīng)帶來(lái)傷害，最后江南春把所有手機(jī)廣告公司在“3.15”過(guò)后以一億美元批量出售，從買(mǎi)進(jìn)到賣(mài)出歷時(shí)不到兩年。

此外，由于金融海嘯沖擊，廣告商整體損傷慘重，璽誠(chéng)僅能維持不虧損局面，導(dǎo)致對(duì)賭失敗，收購(gòu)協(xié)議終止，分眾付出的近兩億美元現(xiàn)金打了水漂。2008年11月10日，消息一出，分眾股價(jià)在一天內(nèi)由16.09美元下滑至8.83美元，幾近腰斬。江南春當(dāng)年年底接受《創(chuàng)業(yè)家》專(zhuān)訪時(shí)，表示璽誠(chéng)收購(gòu)案對(duì)分眾的打擊尤其劇烈。

2007年3月，分眾宣布以7000萬(wàn)美元現(xiàn)金和價(jià)值1.55億美元的分眾傳媒普通股收購(gòu)朱海龍領(lǐng)導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)廣告公司好耶。阿里巴巴創(chuàng)始人馬云當(dāng)時(shí)給江南春發(fā)去賀信稱(chēng)“相信江海合流能讓互聯(lián)網(wǎng)廣告界產(chǎn)生無(wú)限遐想”。但隨后好耶與分眾的整合不順暢，業(yè)績(jī)也不理想，多位創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員或公司高管先后出走創(chuàng)辦競(jìng)爭(zhēng)性公司。2010年7月，分眾將好耶62%股權(quán)以1.24億美元賣(mài)給銀湖投資集團(tuán)，認(rèn)賠出場(chǎng)。

2012年12月，江南春在《創(chuàng)業(yè)家》黑馬營(yíng)授課時(shí)再次感嘆收購(gòu)好耶是一個(gè)重大錯(cuò)誤。讓江南春痛心的收購(gòu)案例之一是好耶。

“穿上這個(gè)紅舞鞋，你不能停下來(lái)，停下來(lái)就會(huì)很糟糕。”業(yè)內(nèi)人士如此評(píng)論。有著詩(shī)人氣質(zhì)的江南春后來(lái)深自反省，認(rèn)為錯(cuò)在“為并購(gòu)而并購(gòu)”，并購(gòu)時(shí)更多想著資本市場(chǎng)反應(yīng)，迷失在聽(tīng)起來(lái)性感的成長(zhǎng)前景上，忽略了客戶(hù)需求。近年來(lái)江南春在所有公開(kāi)場(chǎng)合言必稱(chēng)客戶(hù)，已經(jīng)聽(tīng)不到他豪情萬(wàn)丈的并購(gòu)論調(diào)，而股價(jià)后來(lái)回穩(wěn)到近30美元的分眾傳媒也于今年5月下旬完成了私有化。

如今藍(lán)標(biāo)在同樣的產(chǎn)業(yè)中成為受矚目的大買(mǎi)家，如何避免重蹈分眾覆轍，似乎成為藍(lán)標(biāo)重大的任務(wù)。