盧旭成

在聯(lián)想集團(tuán)打拼了19年的PC老兵陳紹鵬，回到了父輩從小就想讓他逃離的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域耕耘。

帶著聯(lián)想控股定好的目標(biāo)—做一個(gè)受人尊重和信賴的安全、高品質(zhì)的農(nóng)業(yè)品牌，陳紹鵬潛行一年半后，終于在2013年5月8日對外推介聯(lián)想佳沃，其目前的主打產(chǎn)品為藍(lán)莓和獼猴桃。

2011年10月，陳紹鵬宣布辭去聯(lián)想集團(tuán)高級副總裁職務(wù)，轉(zhuǎn)而負(fù)責(zé)聯(lián)想控股現(xiàn)代農(nóng)業(yè)板塊。以他為豪的父母當(dāng)時(shí)為他要去干不受國人待見的農(nóng)業(yè)而暗暗垂淚，當(dāng)年他父母經(jīng)常這樣刺激陳紹鵬：不好好讀書，就要回來種地。

而柳傳志這樣解釋為何選擇一個(gè)做PC的人來做現(xiàn)代農(nóng)業(yè)：“這里面除了種植，還有運(yùn)輸、管理、銷售諸多環(huán)節(jié)，實(shí)際上需要一個(gè)真正懂得企業(yè)運(yùn)作的人來打頭。陳紹鵬以前的業(yè)績證明他是一個(gè)全面的領(lǐng)軍人物，無論從道德品質(zhì)上，從管理經(jīng)驗(yàn)上，都給了我們充分的信心?！?/p>

在優(yōu)酷“老友記”節(jié)目錄制中，聯(lián)想控股高級副總裁、聯(lián)想佳沃總裁陳紹鵬在《創(chuàng)業(yè)家》社長牛文文面前敞開心扉，講述他怎么在一個(gè)陌生的領(lǐng)域，用創(chuàng)業(yè)的心態(tài)把聯(lián)想農(nóng)業(yè)從零做到壹。以下為陳紹鵬口述。

農(nóng)業(yè)就是那樣的地位

2011年年初的一天，我出差在路上，接到柳總（柳傳志）的電話。他說，紹鵬，我跟元慶（聯(lián)想集團(tuán)CEO楊元慶）商量了，聯(lián)想控股有一塊業(yè)務(wù)叫現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。我想把這個(gè)板塊做成一個(gè)核心資產(chǎn)，要做大、做好、做出品牌來，我覺得你挺適合的，不知道你想不想做？我立即就答復(fù)他，我非常有興趣。

其實(shí)我有一種沖動(dòng)，什么時(shí)候有機(jī)會(huì)像柳總那樣也去創(chuàng)業(yè)，把一件事情從零做到壹，不管這個(gè)壹是多大。當(dāng)然，我想在聯(lián)想控股做，因?yàn)檫@始終是一個(gè)我很熱愛的大家庭。定下來后，我就在聯(lián)想集團(tuán)內(nèi)部高度保密地進(jìn)行工作交接，2011年10月宣布，11月1日真正開始做。

我在聯(lián)想集團(tuán)這邊發(fā)展得不錯(cuò)，我爸媽也挺以我為傲的。我懷揣著創(chuàng)業(yè)的激情，意氣風(fēng)發(fā)地回家了，開門就說，你們知道嗎，我做農(nóng)業(yè)了。以前我回去，我爸媽都很高興，但這次我發(fā)現(xiàn)我爸非常不高興，吧嗒吧嗒地抽煙，不說話；我媽拉著我的手說，我跟你爸辛苦一輩子，就希望你能離開農(nóng)村，老板是不是不滿意你，把你從一個(gè)好部門降到一個(gè)差部門去了？說著說著，她眼圈都有淚花了。

我有點(diǎn)傻了，怎么解釋？我突然想到，這真的就是中國農(nóng)業(yè)的現(xiàn)實(shí)。我們在城里，坐在玻璃房子里，講行業(yè)的發(fā)展和戰(zhàn)略，心里很美，但在普通中國民眾心里，農(nóng)業(yè)就是那樣的地位。這給我上了第一課。

在聯(lián)想集團(tuán)的時(shí)候，我日常打領(lǐng)帶穿西裝，皮鞋擦得蹭亮，褲縫明晰，坐飛機(jī)頭等艙，下飛機(jī)有團(tuán)隊(duì)接，住的都是五星級酒店。做聯(lián)想農(nóng)業(yè)的時(shí)候感覺完全不一樣。

一開始公司（聯(lián)想佳沃）總共就五個(gè)人，老同事來拜訪我，我還需要突然中斷談話，自己手忙腳亂地打電話訂餐館，他們覺得不能理解。我說，這種事做做也挺好，我們別老陽春白雪，上去就下不來了。人生中有些階段去歸零一下，會(huì)走得更遠(yuǎn)。

2011年10月底，我第一次悄悄地去聯(lián)想控股收購的獼猴桃基地考察。我還按聯(lián)想集團(tuán)時(shí)的穿著習(xí)慣飛到基地，一進(jìn)田，沒仔細(xì)看，一腳踩到泥坑里，泥水濺了一身，后來干脆把領(lǐng)帶一摘，就蹲在田邊跟農(nóng)民交流，兩三個(gè)小時(shí)過去，站起來一看，衣褲完全不像樣子了。晚上我住在一個(gè)小旅館，沒有空調(diào)，二層是個(gè)卡拉OK廳，我住三層，聽了一夜的歌，一分鐘都睡不著，最后干脆起來寫筆記，不知道熬到幾點(diǎn)，終于睡了一會(huì)兒，但很快又得爬起來。鄉(xiāng)下的情況真的和我們平常習(xí)慣的大城市生活差異很大。

大部分時(shí)間我都埋頭在農(nóng)場的田間地頭轉(zhuǎn)，偶爾見到老朋友，他們就問，產(chǎn)品什么時(shí)候出來，新公司叫什么名字？我說，還得等一段。估計(jì)人家心里想，是不是就出不來了？我們內(nèi)部積攢著壓力，一個(gè)項(xiàng)目一個(gè)項(xiàng)目地去做。特別是投第一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，我覺得特別煎熬。

果業(yè)最容易打品牌

聯(lián)想為什么做農(nóng)業(yè)？因?yàn)椋ù蠹遥┏詵|西都不放心。我們進(jìn)來后，發(fā)生在我家里的一件事，激勵(lì)著我一定要做出安全放心的農(nóng)產(chǎn)品。

一天夜里12點(diǎn)多，一個(gè)電視節(jié)目的專家在教怎么識(shí)別假的紫米。我和我太太比較重視健康，在正規(guī)渠道買了一些紫米，天天吃。看完節(jié)目凌晨1點(diǎn)多，我和我太太面面相覷：家里的紫米不會(huì)有問題吧？我們把紫米取出來，用專家教的方法，發(fā)現(xiàn)10粒紫米里只有3粒是真的。作為一個(gè)消費(fèi)者，每天都被這種事情撞擊，感到無奈和無助。

聯(lián)想控股的目標(biāo)是，要做一個(gè)受人尊重和受人信賴的安全、高品質(zhì)的農(nóng)業(yè)品牌。我們絕對是瞄著（這個(gè)目標(biāo)去）打。我覺得很好，但也極難。其實(shí)，有時(shí)候創(chuàng)業(yè)還是有機(jī)會(huì)性的，你要的東西，如果機(jī)會(huì)沒有到，也不一定能成。

這么大的題目，是給了足夠的空間，但還要摸索，不可能一上來什么都做。到底我們從哪兒切入？國企（中糧等）出生就承擔(dān)著大門類主食（糧油）的保障任務(wù)，民企又大都聚焦在資產(chǎn)周轉(zhuǎn)效率更高的養(yǎng)殖業(yè)和草本種植業(yè)。豬肉領(lǐng)域已巨頭林立，雙匯、金鑼、溫氏等都做得比較大，我們是新來的，難出頭。

我到壹號土豬看過，在歐洲的同學(xué)立馬給我電話：紹鵬，你要收購壹號土豬？是不是要養(yǎng)豬了？其實(shí)那是一個(gè)學(xué)習(xí)和接觸過程。我還去看了三文魚、牛、雞的養(yǎng)殖，也去看了大米、雜糧等的種植。雖然我老家在農(nóng)村，但沒有一點(diǎn)農(nóng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，只能到標(biāo)桿企業(yè)去學(xué)習(xí)和考察，向?qū)＜艺埥獭ｎ^三個(gè)月，我見了差不多七八十家公司，幾十個(gè)專家。我們還請了一些教授來講課，大到國家的宏觀農(nóng)業(yè)政策，小到具體的植物學(xué)、果蔬生長原理等。

我們?yōu)槭裁催x擇果業(yè)作為切入點(diǎn)？價(jià)格受不受管控，行業(yè)體量夠不夠大都是考慮因素。果業(yè)有超過5000億元的市場規(guī)模，是一個(gè)充分競爭的行業(yè)?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)里，超過5000億元的領(lǐng)域不多，只有豬肉、油、果蔬等五個(gè)左右。過去十多年，果業(yè)每年的增速13.6%以上，未來幾年也有8%～10%。

但我們選擇果業(yè)的根本原因是，它離聯(lián)想農(nóng)業(yè)要做出品牌的總目標(biāo)最近。

果業(yè)為什么最容易打品牌？首先，果業(yè)沒有比較強(qiáng)大的品牌，沒強(qiáng)品牌的地方，我們認(rèn)真做，更容易做出一個(gè)好的品牌；其次，果業(yè)產(chǎn)品容易差異化，水果好不好吃，消費(fèi)者一吃就感知到，而像大米、面粉等大宗商品很難有差異化，做品牌只有靠噸位去拼。

木本的水果，三年掛果，五到七年豐產(chǎn)，對手進(jìn)來也要如此。投資周期長，有一定的門檻，比較適合我們這個(gè)階段的身份去做。

之所以選擇藍(lán)莓和獼猴桃作為主打產(chǎn)品，主要考慮到，人們已從吃得有營養(yǎng)往吃得健康轉(zhuǎn)變。藍(lán)莓被稱為抗氧化之王，關(guān)鍵是，這兩個(gè)品類還不是很強(qiáng)的地理標(biāo)志品牌。贛南的柑橘，煙臺(tái)、陜北的蘋果，都是地理標(biāo)志品牌，誰都能用，難維護(hù)。我們要建的是商業(yè)品牌，要避開大宗品類，做的人多，難創(chuàng)新，量大，難有品牌溢價(jià)空間。

不能賺快錢，不能賺農(nóng)民的錢

我覺得我還是比較幸運(yùn)（可以在聯(lián)想控股體系內(nèi)，拿著10億～20億元去做現(xiàn)代農(nóng)業(yè)），不用操心員工的工資能不能發(fā)出去，現(xiàn)金流會(huì)不會(huì)斷裂，可以專心致志地攻克行業(yè)和業(yè)務(wù)上的挑戰(zhàn)。

聯(lián)想佳沃要做出品牌，就兩件事：1.過硬的產(chǎn)品和服務(wù)，這是做品牌的根基，最終品牌是靠消費(fèi)者的口碑建立起來的。2.大量的宣傳教育推廣。

為了保證安全、高品質(zhì)的產(chǎn)品，我們并購了都擁有萬畝優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地的青島沃林藍(lán)莓果業(yè)有限公司和四川中新農(nóng)業(yè)科技有限公司，成為中國最大的藍(lán)莓全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)和最大的獼猴桃種植企業(yè)。

我們通過全程可追溯系統(tǒng)（藍(lán)莓一個(gè)生命周期有158個(gè)標(biāo)準(zhǔn)操作步驟，300人次參與）建立消費(fèi)者對“吃得放心”的信心。做一個(gè)全程可追溯的IT系統(tǒng)，誰都能做，但流程最后怎么把責(zé)任落實(shí)到每一個(gè)人，每一個(gè)環(huán)節(jié)，這是最難的，我們做到了。技術(shù)并不是最難的，難的其實(shí)是管理，是團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力，公司的價(jià)值觀和文化。我們把聯(lián)想控股過去近30年管理和文化的積淀，嫁接到并購來的新團(tuán)隊(duì)和企業(yè)中去。

我們還在智利收購了五家水果種植企業(yè)，建立海外種植基地，并且跟智利和澳洲領(lǐng)先的水果公司結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。全球化布局可以把全世界最優(yōu)秀的水果匯集、精選出來，帶給中國消費(fèi)者享受，還解決了中國消費(fèi)者反季節(jié)吃新鮮水果的問題。更重要的是，把國外先進(jìn)種植技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，帶回中國，提升產(chǎn)業(yè)水平。

無論是養(yǎng)殖業(yè)還是種植業(yè)，都需要掌握源頭，掌握源頭并不意味著你要擁有它，而是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、深度的管控，確保它按照你的質(zhì)量和作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來做。我們主要通過兩種模式來擴(kuò)張：1.托管（管家農(nóng)業(yè)），種植大戶或家庭農(nóng)場全部由聯(lián)想佳沃派人打理，最后分成；2.ODM，ODM是PC行業(yè)通用模式，解決的主要是什么問題？普通的公司+農(nóng)戶模式，太松散。ODM模式下，種植園全部按聯(lián)想佳沃的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范作業(yè)，只能使用我們提供的農(nóng)資，最后產(chǎn)出來的東西聯(lián)想佳沃全部包銷，雙方利潤分成，聯(lián)想佳沃分小頭，種植戶分大頭。通過托管和ODM模式，我們不用大面積流轉(zhuǎn)土地，也能夠快速上規(guī)模，還能讓當(dāng)?shù)剞r(nóng)民獲得合理的利潤回報(bào)。如果種植戶得不到合理的價(jià)值分配，是不可持續(xù)的，一定會(huì)在產(chǎn)品質(zhì)量上出問題。

做現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有幾個(gè)心態(tài)必須要端正—第一個(gè)心態(tài)就是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)不能指望著賺快錢；第二個(gè)心態(tài)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)沒有暴利，農(nóng)業(yè)和食品是永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)，人永遠(yuǎn)要吃東西，但它只有穩(wěn)定合理的回報(bào)，要想賺很高的利潤，不要來農(nóng)業(yè)和食品行業(yè)；第三個(gè)心態(tài)是不能賺農(nóng)民的錢，而要賺技術(shù)、管理和品牌的錢。

聯(lián)想佳沃今年的營收可能做不到10億元，現(xiàn)階段我們的重心是產(chǎn)品讓人放心、信任，各個(gè)鏈條磨合好，把品牌打出來。有了品牌，我們可以疊加品類。既有品牌，又掌握行業(yè)的規(guī)律，疊加起品類來更容易，能夠把聯(lián)想佳沃的整個(gè)積累發(fā)揮出來。

選擇有限品類-做好品牌-掌握規(guī)律-積累團(tuán)隊(duì)實(shí)力-再做品類疊加，聯(lián)想佳沃走的是這樣一條發(fā)展道路。

終極來講，走這條道路應(yīng)該可以做出很大的規(guī)模來，最關(guān)鍵的是團(tuán)隊(duì)能力要跟得上。