韓鈿暢　田博

電視是一種大眾傳媒，影響力為其重要屬性。但在電視產(chǎn)業(yè)改革的過(guò)程中，對(duì)市場(chǎng)利益的追逐，卻讓中國(guó)電視在一定程度上放棄了對(duì)社會(huì)影響力的追求。在當(dāng)下，電視媒體的影響力讓人們?cè)絹?lái)越簡(jiǎn)單盲目地與高收視率、熱門節(jié)目、熱播劇等同起來(lái)。那么，它們真能代表電視媒體的影響力嗎？

收視為王是受收視率之害

媒體要想獲得收益，主要依靠觀眾的注意力資源，衡量這種資源的最通行的指數(shù)就是收視率。收視率是指在某個(gè)時(shí)段收看某個(gè)電視節(jié)目的目標(biāo)觀眾人數(shù)占總目標(biāo)觀眾的比重，以百分比來(lái)表示，現(xiàn)在主要由第三方數(shù)據(jù)調(diào)研公司通過(guò)電話、問(wèn)卷調(diào)查、機(jī)頂盒或其他方式抽樣調(diào)查得出數(shù)據(jù)。收視率指標(biāo)量化簡(jiǎn)單，一目了然，被很多媒體用來(lái)作為管理經(jīng)營(yíng)、績(jī)效考核和頻道收益的硬性指標(biāo)。換言之，收視率掌握了生殺予奪大權(quán)。但收視率是否可以作為衡量一個(gè)電視媒體價(jià)值的指標(biāo)？一直處在人們的質(zhì)疑聲中。

中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究院劉燕南教授說(shuō)：“衡量一個(gè)節(jié)目或者電視劇的好壞，不能用收視率作為唯一標(biāo)準(zhǔn)，還應(yīng)該有滿意度的指標(biāo)，如果說(shuō)收視率衡量的是量的因素，那滿意度衡量的則是質(zhì)的因素，而且是更重要的因素?！庇械碾娨晞∈找暵屎芨?，但滿意度很低，甚至?xí)霈F(xiàn)大家邊看邊罵的現(xiàn)象。相反，有的電視劇收視率可能不高，但滿意度很高。因此，收視率只能反映出觀眾看了電視，卻無(wú)法反應(yīng)出觀眾對(duì)電視節(jié)目的滿意度；換句話說(shuō)，收視率無(wú)法反應(yīng)節(jié)目的制作水準(zhǔn)，也無(wú)法根據(jù)不同的受眾群體，提出不同的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)。比如內(nèi)蒙古電視臺(tái)的訪談?lì)惞?jié)目《百姓熱線》，雖然收視率不如電視劇、民生新聞高，但廣告收入?yún)s一直穩(wěn)中有升。又如央視的高端訪談節(jié)目《對(duì)話》，收視率在央視排倒數(shù)第三，但廣告收入?yún)s名列前三。究其原因，是這兩檔節(jié)目抓住了社會(huì)中比較有價(jià)值的那部分高端受眾，他們?cè)敢饪催@類既有深度、又有貼近性的節(jié)目，借助這部分高端受眾，節(jié)目有力地完成了影響力在社會(huì)中的輻射。

同時(shí)，收視率在技術(shù)性、誤差上還存在先天不足，比如收視率的測(cè)量方法是否科學(xué)、得到的數(shù)據(jù)是否真實(shí)、可信等等。正因?yàn)槭找暵实姆N種缺陷，而我們對(duì)收視率指標(biāo)又如此看重，許多電視媒體惟收視率馬首是瞻，過(guò)分追求高收視率，為了吸引、迎合觀眾，節(jié)目越來(lái)越走向娛樂(lè)化，放任流向低俗化；為了追求高關(guān)注度，制造話題甚至假新聞，電視發(fā)展方向有失偏頗，電視媒體出現(xiàn)種種短視行為，無(wú)暇或沒(méi)有能力去發(fā)展與之相應(yīng)的影響力。這樣即便換來(lái)了高收視率，也不是影響力，反而傷害了電視媒體的社會(huì)公信力和權(quán)威性。

熱門節(jié)目“熱”的繁榮背后

從最初的《超級(jí)女聲》到《非誠(chéng)勿擾》，從 《中國(guó)達(dá)人秀》到《大牌生日會(huì)》，從《拍案說(shuō)法》到《X檔案》，各種熱門節(jié)目此起彼伏，你方唱罷我登場(chǎng)。巨大的經(jīng)濟(jì)效益，讓我們看到了中國(guó)電視在娛樂(lè)、行銷、運(yùn)作上的顯著成功，但中國(guó)電視媒體的軟肋也暴露無(wú)遺。

從媒體發(fā)展的軌跡看，叫好又叫座的節(jié)目，總會(huì)不乏追隨者和模仿者，跟風(fēng)一樣，各類選秀、情感、揭秘類節(jié)目在各大電視臺(tái)紛紛上馬。一時(shí)間，中國(guó)的電視熒幕熱鬧非凡，但品質(zhì)良莠不齊，參差不一，多半是機(jī)械、造作的模仿，環(huán)節(jié)設(shè)置無(wú)厘頭，生搬硬套，讓人乍舌。例如，某衛(wèi)視的一檔相親節(jié)目火爆熒屏，就有其他衛(wèi)視 “一窩蜂”的上演“相親”大戰(zhàn)，“火”了節(jié)目和嘉賓，也惹 “火”了公共話題?！跋嘤H”這類原本服務(wù)性的節(jié)目變身成了真人娛樂(lè)秀，成了張揚(yáng)個(gè)性、搏位出名的平臺(tái)，甚至成了“把無(wú)恥當(dāng)可愛(ài)、把隱私當(dāng)噱頭”這種低俗價(jià)值觀放大的公共空間。盲目“熱”的后果顯而易見(jiàn)，電視臺(tái)節(jié)目同質(zhì)化的情況越來(lái)越嚴(yán)重，復(fù)制，跟風(fēng)，最終死掉，似乎成為了中國(guó)娛樂(lè)節(jié)目無(wú)一例外的軌跡。觀眾坐在家里，除了調(diào)到熱播電視劇上，遙控器幾乎不知道要放在哪里。

說(shuō)到熱門節(jié)目，不得不提民生新聞。由于其貼近尋常百姓生活，又跟當(dāng)前社會(huì)緊密聯(lián)系，老百姓拍手稱快。想當(dāng)年，江蘇電視臺(tái)的《南京零距離》是小荷才露尖尖角，但大有星星之火可以燎原之勢(shì)，之后民生新聞密集登場(chǎng)。2008年內(nèi)蒙古電視臺(tái)推出了民生新聞節(jié)目《新聞天天看》，但通往成功的道路從來(lái)都是曲折的，民生新聞一不留神就容易陷入瑣碎和庸俗。《新聞天天看》也曾報(bào)道過(guò)某市民家的花開(kāi)的不同常態(tài)，某家的婆媳矛盾不可調(diào)和等等，但幸好節(jié)目及時(shí)調(diào)轉(zhuǎn)船頭，關(guān)注的新聞日趨群體化、社會(huì)化，才贏得了穩(wěn)定的受眾，獲得了收視率和廣告收益雙豐收。但有些地方臺(tái)的民生新聞卻未能幸免，例如某電視臺(tái)的民生新聞曾經(jīng)就一老太太的小貓走丟一事，展開(kāi)了長(zhǎng)達(dá)3天的連續(xù)追蹤報(bào)道。試問(wèn)，這樣的新聞還和社會(huì)、民生有緊密聯(lián)系嗎？還能反映當(dāng)下社會(huì)現(xiàn)實(shí)嗎？老百姓依然沒(méi)有訴求的平臺(tái)，民生新聞的影響力又從何談起？電視媒體的影響力又從何談起？

民生新聞的成功帶來(lái)了電視媒體的滿地雞毛蒜皮，選秀節(jié)目的火爆讓各種電視媒體學(xué)會(huì)了多米諾效應(yīng)，情感節(jié)目的熱播讓電視銀幕被真真假假的眼淚淹沒(méi)，法制節(jié)目的再現(xiàn)讓各種血腥不倫、隱私揭秘堂而皇之地登上了電視殿堂……但不要忘了，橘生于南則為橘，橘生于北則為枳，盲目地照搬，搬不來(lái)影響力，也搬不來(lái)公信力！卻讓電視媒體棄自己的優(yōu)質(zhì)資源于腦后，一頭栽進(jìn)追逐熱門節(jié)目類型的大軍，這種在一個(gè)大家都無(wú)法突破模式、行情看跌的節(jié)目類型中，何來(lái)影響力？

電視劇依賴癥，過(guò)猶不及

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年中國(guó)年產(chǎn)電視劇大約2萬(wàn)集，而一年的播出量只有7000集上下，這意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的異常慘烈，三分之一的電視劇無(wú)法播出，而能播出的，又合觀眾眼緣的精品更少得可憐。但可悲的是，一組數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)電視劇廣告收入平均占整個(gè)電視臺(tái)廣告收入的45%，而內(nèi)蒙古電視臺(tái)的電視劇廣告收入更是占到全臺(tái)收入的60%以上。果真一半是海水，即能播出的電視劇數(shù)量少；一半是火焰，即電視媒體對(duì)電視劇的過(guò)度依賴。

為了廣告收入，電視臺(tái)不惜重金買下電視劇，但只放一遍豈不可惜？多放幾遍才能夠本?？蓡?wèn)題是大部分電視劇并不是電視臺(tái)的壟斷資源，觀眾可以看這個(gè)臺(tái)，也可以換別的臺(tái)，靠電視劇吸引到的觀眾，忠實(shí)度實(shí)在不高。于是，實(shí)力派的大電視臺(tái)為了集中觀眾的關(guān)注度，獲得高收視率，便制造了“獨(dú)播劇”，還記得那個(gè)風(fēng)靡一時(shí)的《大長(zhǎng)今》嗎？著實(shí)贏了個(gè)滿堂彩。在央視、湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等大臺(tái)先后推出獨(dú)播劇大獲成功后，各省級(jí)衛(wèi)視，甚至城市臺(tái)也紛紛緊急跟進(jìn)。但從成本核算上看，獨(dú)播劇不是每個(gè)電視臺(tái)都負(fù)擔(dān)得起。于是，次實(shí)力派衛(wèi)視又推出了“聯(lián)播劇”，電視劇大戰(zhàn)愈演愈烈。據(jù)統(tǒng)計(jì)，某個(gè)電視臺(tái)從1998年買了《還珠格格》的播出權(quán)后，竟反復(fù)播了13遍！最新數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年省級(jí)衛(wèi)視共推出新劇73部，其中49部是獨(dú)播劇，其余24部為聯(lián)播劇，每部劇平均會(huì)有3家衛(wèi)視同步播出。在這種情況下，向我們這樣的偏遠(yuǎn)衛(wèi)視只能在“二輪劇”的博弈中“淘寶”“拾漏”，難怪觀眾叫屈：為什么頻道越來(lái)越多，我卻越來(lái)越不知道該看些什么？某知名周刊曾用“沒(méi)有電視只有劇”來(lái)概括2012年的中國(guó)電視狀態(tài)。

在電視劇的大戰(zhàn)中，無(wú)一例外地體現(xiàn)了媒體對(duì)電視劇過(guò)于依賴的思維定勢(shì)，更反映了電視媒體在其他環(huán)節(jié)上的薄弱之處，電視劇的熱播并不能傳達(dá)電視媒體自己的觀點(diǎn)和聲音。遺憾地說(shuō)，我們的電視媒體并沒(méi)有支撐起完整的一片天，即一個(gè)完整的電視節(jié)目體系。更何況，在這個(gè)多媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)視頻普及，像電視這樣一個(gè)不能用遙控器自由操控，還要強(qiáng)制觀看廣告的媒體，究竟還能有多大的影響力呢？可想而知！

結(jié) 語(yǔ)

當(dāng)然，電視媒體也自有其無(wú)奈之處，改革開(kāi)放30年急行軍，電視媒體行業(yè)前一秒還在政府庇佑下安然度日，后一秒就被市場(chǎng)的浪潮席卷向前。更何況面對(duì)躁進(jìn)的市場(chǎng)，迫于生存的壓力，媒體缺少喘息調(diào)整的機(jī)會(huì)和潛心思考的時(shí)間，重要的媒體影響力被不同程度的忽略掉了。亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)不晚，電視媒體如何平衡各類資源，如何提高自身影響力，如何完成對(duì)自身使命的理性復(fù)歸？讓我們拭目以待。

（作者單位：內(nèi)蒙古電視臺(tái)）

責(zé)任編輯：邰山虎