張永奇

摘要：營銷效果是企業(yè)家和營銷人最為關(guān)心的管理目標(biāo)。營銷活動(dòng)之所以動(dòng)員各種要素、運(yùn)用各種手段和策略，目的在于獲得可靠的營銷收益，但營銷收益是一個(gè)由量變到質(zhì)變的過程，也是一個(gè)在不同時(shí)點(diǎn)顯示出不同效果的過程，有可逆、有不可逆，有良性循環(huán)、有惡性循環(huán)，其中當(dāng)營銷效果開始進(jìn)入良性循環(huán)、可人為控制的某一關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)、標(biāo)志時(shí)點(diǎn)，即可稱為“起效時(shí)點(diǎn)”。本文圍繞營銷起效時(shí)點(diǎn)現(xiàn)象，概要論述相關(guān)概念、過程、原因和結(jié)果，提出應(yīng)對(duì)營銷起效時(shí)點(diǎn)現(xiàn)象的若干策略，有利于營銷過程的全程控制。

關(guān)鍵詞：營銷效果；起效時(shí)點(diǎn)；效果監(jiān)測；營銷風(fēng)險(xiǎn)；營銷過程控制

在人們的營銷活動(dòng)過程中，通常要進(jìn)行較大數(shù)量的人力、財(cái)力、物力的投入和鋪張，無不高度重視營銷銷售活動(dòng)對(duì)企業(yè)管理的巨大作用。然而，營銷活動(dòng)存在“投入無果”的可逆現(xiàn)象，營銷中途失敗時(shí)有發(fā)生，常常陷入某種無奈的等待和失望之中。那么，營銷活動(dòng)究竟是否都有效果？通常在什么時(shí)間、什么情況下有效果？營銷過程中是否存在一個(gè)具有轉(zhuǎn)折點(diǎn)性質(zhì)的“起效時(shí)點(diǎn)”？如何把握營銷投入與營銷效果的關(guān)系？以及如何看待和處理營銷活動(dòng)的起效過程等等，這是營銷人面臨難以逾越、無可回避的問題。

一、起效時(shí)點(diǎn)：營銷活動(dòng)帶有標(biāo)志性、轉(zhuǎn)折性的信號(hào)點(diǎn)

任何事物都有一個(gè)發(fā)展變化的過程，不同階段要求不同的條件，形成不同的效果。營銷活動(dòng)是一個(gè)不斷優(yōu)化配置營銷資源、達(dá)成某種理想效果的過程。營銷效果最終以銷售效果為基本依據(jù)，且多數(shù)情況下不是一次性出現(xiàn)的，而是在不同時(shí)段上以不同的方式相繼出現(xiàn)的。由于效果出現(xiàn)的時(shí)間早晚和順序不同，也就有一個(gè)或多個(gè)“起效時(shí)點(diǎn)”問題，它是營銷活動(dòng)一步步走向成功的信號(hào)標(biāo)志和轉(zhuǎn)折點(diǎn)，關(guān)乎營銷活動(dòng)的成敗。

營銷活動(dòng)具有很大的可逆性，即隨時(shí)可能進(jìn)入“歸零狀態(tài)”，宣告營銷活動(dòng)的失敗。因此，營銷起效往往出現(xiàn)在特定的時(shí)點(diǎn)，表現(xiàn)出特定的狀態(tài)。所謂營銷起效時(shí)點(diǎn)，是指在營銷活動(dòng)過程中，當(dāng)進(jìn)入良性循環(huán)、人為可控、基本走出營銷困境的時(shí)點(diǎn)。由于起效時(shí)點(diǎn)意義重大，情況復(fù)雜，需要對(duì)這一現(xiàn)象給以深刻的分析和把握，并采取相應(yīng)的對(duì)策。

起效時(shí)點(diǎn)是在銷售過程中一個(gè)由量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也是營銷活動(dòng)由“可逆”到“不可逆”進(jìn)入良性循環(huán)狀態(tài)的信號(hào)點(diǎn)。在這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)之前，銷售處于準(zhǔn)備、培育階段，其銷售量、銷售額不斷在積累或尚未商品售出，其銷售成本、銷售效果不夠理想，至少在銷售數(shù)量上或銷售模式上不能達(dá)到盈虧平衡的狀態(tài)，這時(shí)如果停止?fàn)I銷拓展活動(dòng)，將有可能前功盡棄，造成營銷失敗的局面。也可能當(dāng)下的營銷方案或營銷模式本身就是一個(gè)無效的失敗的營銷模式或策略，如果按照當(dāng)下的營銷模式作進(jìn)一步的營銷活動(dòng)，將永遠(yuǎn)達(dá)不到起效時(shí)點(diǎn)的期望狀態(tài)。

營銷的目的在于銷售商品（服務(wù)）、塑造品牌、回籠資金等，營銷的效果不是抽象的、不可捉摸的，總是以不同方式、在不同的時(shí)點(diǎn)上表現(xiàn)出來。營銷起效時(shí)點(diǎn)及其各種表現(xiàn)，是營銷活動(dòng)成效的客觀反應(yīng)，也是被發(fā)現(xiàn)、被利用和被強(qiáng)化、固化的過程。可見，起效時(shí)點(diǎn)所針對(duì)的不僅是具體的隨時(shí)可能發(fā)生的某一銷售環(huán)節(jié)，而且主要是指通過整體的銷售活動(dòng)實(shí)現(xiàn)營銷管理功能的整體態(tài)勢(shì)，這個(gè)態(tài)勢(shì)對(duì)于營銷管理和企業(yè)管理而言，是一個(gè)帶有轉(zhuǎn)折意義的標(biāo)志性事件，而且它是具體的、可以測度、可以預(yù)見的。

二、營銷起效時(shí)點(diǎn)的諸多現(xiàn)象與狀態(tài)

首先，成功的營銷活動(dòng)總是在不同環(huán)節(jié)和階段出現(xiàn)效果不等的起效時(shí)點(diǎn)，具有顯著的標(biāo)志性。起效時(shí)點(diǎn)是檢驗(yàn)營銷效果的指示器、營銷發(fā)生轉(zhuǎn)折的分水嶺。在起效時(shí)點(diǎn)之前不斷進(jìn)行著艱難的跋涉和期待，不進(jìn)則退，隨時(shí)可能發(fā)生逆轉(zhuǎn)，前功盡棄，復(fù)歸于零；而起效時(shí)點(diǎn)出現(xiàn)之后則進(jìn)入相對(duì)平穩(wěn)和人為可控階段。營銷活動(dòng)是需要精密部署、精確觀察的綜合性管理活動(dòng)，不進(jìn)行效果跟蹤觀察的營銷活動(dòng)是盲目的、不負(fù)責(zé)任的營銷活動(dòng)。但營銷活動(dòng)的效果表現(xiàn)在不同階段都有可能表現(xiàn)出來，有的是暫時(shí)的、散漫的、局部的，有的是持續(xù)的、累加的、整體的。只有那些關(guān)乎整體效果、相對(duì)穩(wěn)定、可以人為控制的效果狀態(tài)，才是真正意義上的起效時(shí)點(diǎn)狀態(tài)。這樣的時(shí)點(diǎn)一旦出現(xiàn)，并加以鞏固和強(qiáng)化，使其良性循環(huán)、不再逆轉(zhuǎn)，才基本上達(dá)到了營銷活動(dòng)的初步成功。因此，根據(jù)起效時(shí)點(diǎn)的出現(xiàn)順序、數(shù)量多少、重要程度，也可以進(jìn)一步細(xì)分為第一起效時(shí)點(diǎn)、第二起效時(shí)點(diǎn)、第三起效時(shí)點(diǎn)等等，但有某一最為突出的可進(jìn)入良性循環(huán)狀態(tài)的起效時(shí)點(diǎn)。對(duì)于經(jīng)驗(yàn)老道的營銷專家則在設(shè)定、觀察起效時(shí)點(diǎn)時(shí)，完全可以做到跟蹤追擊，游刃有余，對(duì)起效過程能夠做到可觀測、可預(yù)測，只需瞄準(zhǔn)一、二個(gè)起效時(shí)點(diǎn)（即標(biāo)志營銷進(jìn)入成功狀態(tài)的起效時(shí)點(diǎn)）即可。營銷起效時(shí)點(diǎn)的出現(xiàn)和作用，類似于人造衛(wèi)星發(fā)射過程中所出現(xiàn)的箭星分離，它標(biāo)志著衛(wèi)星發(fā)射過程的成功，至于衛(wèi)星能否正常發(fā)揮功能，那是衛(wèi)星本身的質(zhì)量問題了。

其次，對(duì)于不同企業(yè)（產(chǎn)業(yè)、品牌）、不同商品（服務(wù)）、不同營銷模式和策略而言，營銷起效時(shí)點(diǎn)出現(xiàn)的早晚、條件、所付出的代價(jià)是不同的。營銷效果的出現(xiàn)帶有一定的客觀性，任何營銷活動(dòng)都是要采取正確的策略，付出一定的代價(jià)，經(jīng)過主觀的努力和投入。在營銷實(shí)踐中，有的營銷人缺乏營銷活動(dòng)的跟蹤監(jiān)測意識(shí)，有的表現(xiàn)得浮躁而急于求成，有的遇到困難就消極氣餒，甚至過早地放棄已經(jīng)進(jìn)行到某種狀態(tài)的營銷活動(dòng)。而那些身經(jīng)百戰(zhàn)、經(jīng)驗(yàn)豐富的成熟營銷人、廣告人，則基本上可以做到步步為贏，成竹在胸，即便出現(xiàn)一定的偏差，也會(huì)采取相應(yīng)的補(bǔ)救措施，最終使?fàn)I銷活動(dòng)得以圓滿實(shí)現(xiàn)。

第三，營銷起效時(shí)點(diǎn)的出現(xiàn)不僅是一個(gè)量、本、利的簡單數(shù)量關(guān)系，更重要的是一個(gè)涉及到商品（服務(wù)）質(zhì)量、銷售渠道、品牌建設(shè)、營銷模式、企業(yè)戰(zhàn)略等方方面面的系統(tǒng)工程。沒有好的營銷組織、策劃、實(shí)踐、推廣等營銷管理活動(dòng)，就不可能有好的營銷效果；但同時(shí)僅僅有了好的營銷活動(dòng)，而缺乏企業(yè)經(jīng)營管理的整體優(yōu)化配合，也難以達(dá)到良好的營銷效果。在條件相同或相似的情況下，只有那些科學(xué)合理、論證充分和操作得當(dāng)?shù)臓I銷方案，才有可能盡快達(dá)到營銷活動(dòng)的起效時(shí)點(diǎn)。應(yīng)對(duì)營銷起效時(shí)點(diǎn)及其相關(guān)的命題加以關(guān)注，大膽假設(shè)，小心求證，克服營銷活動(dòng)過程中的重重障礙和壁壘，在實(shí)踐中總結(jié)和摸索出一條行之有效的路子。營銷自信和成功營銷來自于嚴(yán)密的邏輯推理和科學(xué)的操作實(shí)踐。

第四，起效時(shí)點(diǎn)出現(xiàn)的具體位置和狀態(tài)受多種因素的影響，帶有一定的客觀性，情況十分復(fù)雜。諸如某一營銷活動(dòng)是否能夠出現(xiàn)理想目標(biāo)，起效時(shí)點(diǎn)是突如其來還是漸進(jìn)浮出，起效時(shí)點(diǎn)能否預(yù)見、能否受到人為的控制等等的情況。營銷活動(dòng)是有規(guī)律可循的，只要認(rèn)識(shí)到營銷學(xué)的各種規(guī)律，并靈活運(yùn)用到營銷實(shí)踐中，就能更好地預(yù)測起效時(shí)點(diǎn)，更好地掌握和控制營銷過程。

第五，在營銷活動(dòng)實(shí)踐中，有經(jīng)驗(yàn)的營銷人對(duì)起效時(shí)點(diǎn)無不引起高度重視，他們抓住機(jī)遇，采取了行之有效的應(yīng)對(duì)措施，使?fàn)I銷活動(dòng)一步步走向理想的境界。在營銷過程中，有經(jīng)驗(yàn)的營銷人經(jīng)常采取渠道鋪貨、廣告提醒、促銷跟進(jìn)等行之有效的措施，呼喚、迎接起效時(shí)點(diǎn)盡快地、規(guī)模化地如約而至。這樣的案例隨處可見。如云南某知名藥物牙膏由于采取高端路線，在新上市階段市場反應(yīng)和銷售效果不盡理想。面對(duì)不確定的牙膏市場，他們憑借強(qiáng)大的財(cái)力、完善的網(wǎng)絡(luò)渠道，加大廣告促銷力度，及時(shí)提醒消費(fèi)者“你也該用了！”終于突破了難度最大的起效壁壘，達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)。

三、企業(yè)和營銷人對(duì)營銷起效時(shí)點(diǎn)現(xiàn)象應(yīng)持的態(tài)度和策略

首先，建立營銷起效時(shí)點(diǎn)概念，樹立營銷起效時(shí)點(diǎn)意識(shí)，將營銷起效時(shí)點(diǎn)命題上升到營銷管理、企業(yè)管理的戰(zhàn)略高度。思路決定出路，把握營銷起效時(shí)點(diǎn)現(xiàn)象和規(guī)律是做好營銷策劃、組織、管理和營銷實(shí)務(wù)活動(dòng)的前提。在大量的營銷實(shí)踐活動(dòng)中，有的高度重視營銷起效的各個(gè)細(xì)節(jié)，表現(xiàn)出“唯效果是問”的機(jī)械思維；有的對(duì)待營銷投入和營銷活動(dòng)則如同“潑出去的水”那樣，有沒有效果和有多少效果，就聽天由命了。這種態(tài)度顯然是消極的、不科學(xué)的，也是不負(fù)責(zé)任的。須知營銷起效既有一定的不確定性、模糊性，但也具有一定的精確性、可預(yù)見性。營銷人應(yīng)在認(rèn)真研究和認(rèn)知“起效時(shí)點(diǎn)現(xiàn)象”的同時(shí)，可將起效時(shí)點(diǎn)當(dāng)作營銷系列目標(biāo)中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對(duì)這一營銷目標(biāo)一定要非常明晰，哪一步達(dá)到什么目標(biāo)，這些目標(biāo)之間的關(guān)系要了如指掌，對(duì)于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所要具備的條件，要能夠及時(shí)滿足，這是對(duì)“營銷目標(biāo)管理”的一個(gè)基本要求。把目標(biāo)管理分解開來，尋求最優(yōu)的目標(biāo)管理模式，是建立營銷起效時(shí)點(diǎn)概念的前提。對(duì)什么是營銷“起效”、什么是“低效”、什么是“高效”等營銷效果的監(jiān)測和診斷，要有敏感的鑒別、觀察和跟蹤，出現(xiàn)問題及時(shí)糾正。

第二，對(duì)于某一具體的營銷運(yùn)作活動(dòng)，應(yīng)統(tǒng)籌兼顧營銷資源，建立有效的營銷機(jī)制和銷售模式，最大限度地促進(jìn)起效時(shí)點(diǎn)的盡快到來。營銷起效時(shí)點(diǎn)現(xiàn)象關(guān)乎全局，意義重大，但需要相應(yīng)的營銷資源和配套條件，整體協(xié)調(diào)運(yùn)作?，F(xiàn)實(shí)中營銷資源總是有限的，這就要合理配置資源，處理好各類資源條件的關(guān)系，用其所長，避其所短，發(fā)揮好營銷資源之間的互補(bǔ)和替代作用，建立適應(yīng)性很強(qiáng)的營銷機(jī)制和模式；對(duì)復(fù)制成熟的營銷模式主要任務(wù)是集約利用營銷資源，合理安排營銷步驟，抓住機(jī)會(huì)穩(wěn)固和擴(kuò)大營銷成果；在全新的營銷環(huán)境中，銷售團(tuán)隊(duì)主要是設(shè)定理想的營銷結(jié)構(gòu)，消除和規(guī)避可能出現(xiàn)的營銷風(fēng)險(xiǎn)；不斷修正正在運(yùn)行的營銷舉措，以此為基礎(chǔ)追求量、本、利效果的最大化。

第三，做好營銷起效時(shí)點(diǎn)發(fā)生發(fā)展過程的規(guī)劃布置，控制營銷過程的資源配置，以追求營銷活動(dòng)最優(yōu)的過程效益。營銷活動(dòng)是企業(yè)經(jīng)營管理的一個(gè)重要組成部分，在營銷活動(dòng)中需要進(jìn)行周密的營銷活動(dòng)計(jì)劃，對(duì)營銷起效的過程及其所發(fā)生的動(dòng)態(tài)變化和所需要的資源條件，可以作出精確的規(guī)劃設(shè)計(jì)。營銷活動(dòng)的效益是在動(dòng)態(tài)變化中實(shí)現(xiàn)的，同時(shí)營銷效益的表現(xiàn)方式也是綜合的、多樣的，如經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、環(huán)境效益、長遠(yuǎn)效益等等。通常情況下人們總是希望營銷起效的時(shí)點(diǎn)越快越好、越早越好，但對(duì)于整個(gè)營銷過程而言，營銷起效的最佳時(shí)點(diǎn)并不一定是越早越好，而是在一個(gè)最理想出現(xiàn)的某一時(shí)點(diǎn)上，“最早起效時(shí)點(diǎn)”與“最佳起效時(shí)點(diǎn)”往往不是一個(gè)時(shí)點(diǎn)，在起效時(shí)間軸線上總是有所“錯(cuò)位”的。在真實(shí)的起效時(shí)點(diǎn)出現(xiàn)前后的工作重點(diǎn)也是不同的。營銷起效時(shí)點(diǎn)出現(xiàn)之前，重點(diǎn)在于引導(dǎo)起效時(shí)點(diǎn)的發(fā)生向理想的起效時(shí)點(diǎn)靠攏；起效時(shí)點(diǎn)發(fā)生后的工作重點(diǎn)在于采取各種促銷手段，加大實(shí)際銷售的力度，通過銷售促進(jìn)活動(dòng)，達(dá)到擴(kuò)大銷售額、擴(kuò)大市場占有率、穩(wěn)固持久銷售能力等目的。

第四，做好局部試驗(yàn)和個(gè)案試點(diǎn)工作，以此為基礎(chǔ)乘勢(shì)大力推廣和擴(kuò)張。營銷活動(dòng)的范疇有大有小，小到少量的商品面向少量的顧客；大到無限量的商品傳播到無限大的整體消費(fèi)或服務(wù)市場。營銷活動(dòng)在很大程度上是一種市場推廣的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)，既需要有嚴(yán)密的理論指導(dǎo)和明確的目標(biāo)，又客觀上存在著瞬間變化的現(xiàn)場操作性和不確定性。因此營銷活動(dòng)微觀活動(dòng)與宏觀活動(dòng)的統(tǒng)一體，是企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和社會(huì)關(guān)系活動(dòng)的統(tǒng)一體。為減少營銷活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，在大規(guī)模開展?fàn)I銷鋪張活動(dòng)之前，還是應(yīng)做好局部的試驗(yàn)營銷，產(chǎn)生一定的樣板和示范，包括局部地區(qū)、局部市場、局部產(chǎn)品的試點(diǎn)、試驗(yàn)，然后根據(jù)試驗(yàn)結(jié)果，重新設(shè)定、修訂規(guī)?；癄I銷方案，把起效時(shí)點(diǎn)作為規(guī)?；癄I銷的觀察重點(diǎn)，步步為營，穩(wěn)妥前進(jìn)，打好營銷制勝的每一戰(zhàn)場戰(zhàn)役。

第五，選擇合適的方案和成熟的營銷策劃伙伴，采取營銷過程的全面控制舉措，將營銷起效時(shí)點(diǎn)出現(xiàn)的時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)節(jié)等牢牢控制在掌握之中。實(shí)踐證明，包括起效時(shí)點(diǎn)在內(nèi)的整個(gè)營銷活動(dòng)都是有規(guī)律可循的，營銷學(xué)的理論和實(shí)踐也是無止境的。營銷活動(dòng)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，總是存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，但營銷風(fēng)險(xiǎn)是可以認(rèn)知、監(jiān)測和控制的，其風(fēng)險(xiǎn)可能出現(xiàn)在各個(gè)環(huán)節(jié)上，而圍繞起效時(shí)點(diǎn)做文章，則可以起到事半功倍的效果。因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)最終體現(xiàn)在是否有效、什么時(shí)間有效以及效果大小等與效果有關(guān)的因素上，把精力集中在效果的出現(xiàn)上，將是規(guī)避營銷風(fēng)險(xiǎn)的一條必由之路，抓住“起效時(shí)點(diǎn)”這個(gè)“牛鼻子”，整個(gè)營銷活動(dòng)的新局面就打開了。為增加營銷活動(dòng)的可控性，發(fā)揮聯(lián)合作戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)，在方案選擇、合作伙伴選擇上應(yīng)慎之又慎。一般而言，簡明快捷的方案更易于了解和貫徹執(zhí)行，整合的營銷方案更具有正向關(guān)聯(lián)效果，成熟的營銷策劃伙伴考慮問題更加周全，出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)更加容易發(fā)現(xiàn)和解決，建立合作營銷、開放式營銷機(jī)制，是營銷制勝的人力資源、智力資源基礎(chǔ)和營銷體制創(chuàng)新的客觀需要。