楊洋

摘要：高職院校與本科院校的人才培養(yǎng)目標(biāo)是有區(qū)別的。高職院校以培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)技能應(yīng)用，提高學(xué)生實(shí)操能力，教育職業(yè)化為主要教學(xué)目的。行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)模式是職業(yè)化教學(xué)活動(dòng)的趨勢。在高職院校市場營銷專業(yè)課程中運(yùn)用行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法，可以更好地提高學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，提升學(xué)生的職業(yè)能力。

關(guān)鍵詞：高職院校教育行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)市場營銷

企業(yè)需要通過各種營銷活動(dòng)來滿足消費(fèi)者的需求；消費(fèi)者也需要通過營銷活動(dòng)來滿足自身的發(fā)展需求。隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的不斷發(fā)展，企業(yè)對市場營銷專業(yè)的人才需求持續(xù)增長，越來越多的高職院校開始重視營銷課程體系設(shè)置和專業(yè)建設(shè)?！妒袌鰻I銷》是高職院校經(jīng)管類各專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課程，是一門集合應(yīng)用性和科學(xué)性的綜合性學(xué)科。本文將探索如何將“行動(dòng)導(dǎo)向”教學(xué)方法運(yùn)用到高職市場營銷課程中。

一、傳統(tǒng)高職市場營銷教學(xué)存在的問題

當(dāng)前高職院校市場營銷課程的教學(xué)存在一些問題，導(dǎo)致教師上課辛苦，學(xué)生積極性低，嚴(yán)重地阻礙了高職學(xué)生職業(yè)化的教育發(fā)展。具體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

（1）教師講授為主

一些老師對學(xué)生培養(yǎng)目標(biāo)還停留在講解教材上，學(xué)生只能被動(dòng)地識(shí)記知識(shí)點(diǎn)，并不能真正掌握從事營銷活動(dòng)中所必備的職業(yè)技能。由于理論知識(shí)空洞無味，學(xué)生沒有機(jī)會(huì)真正進(jìn)行模擬工作情境的演練，導(dǎo)致學(xué)生學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性大大降低。不僅造成學(xué)生難學(xué)，教師難教的場面，并且培養(yǎng)出來的學(xué)生也難以滿足企業(yè)對營銷人員具備營銷業(yè)務(wù)實(shí)操能力的需求。

（2）實(shí)踐教學(xué)體系不健全

許多高職院校在市場營銷實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)中，缺少對營銷工作業(yè)務(wù)流程的全面設(shè)計(jì)，加上學(xué)校實(shí)訓(xùn)條件的限制等，造成高職院校營銷實(shí)訓(xùn)課程形同虛設(shè)。有些高職院校的實(shí)訓(xùn)課也只是在形式上進(jìn)行簡單的、零散的機(jī)械性實(shí)訓(xùn)操作，并沒有達(dá)到真正以提高學(xué)生職業(yè)技能為目的的實(shí)訓(xùn)教學(xué)。

（3）教學(xué)理念落后

以目前就讀高職院校的大學(xué)生來看，他們多為90后的學(xué)生。這些學(xué)生身上具有鮮明的時(shí)代感。在現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)普及的情況下，信息高度開放和快速傳遞令現(xiàn)在的大學(xué)生對于知識(shí)的把握度與以往的學(xué)生有很大的區(qū)別。高職院校的學(xué)生對自己的大學(xué)生身份有較高的認(rèn)同感。他們不僅崇尚自我，要求教師有較高的理論知識(shí)，還對教師的人格魅力、語言表達(dá)能力以及課堂演繹能力有很高的要求。傳統(tǒng)的知識(shí)講授教學(xué)理念已不被高職院校的學(xué)生所接受，長期維持傳統(tǒng)教學(xué)理念的教學(xué)效果可想而知。

二、行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)模式的特點(diǎn)

行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)模式以“行動(dòng)導(dǎo)向驅(qū)動(dòng)”為主要授課形式。在教學(xué)過程中，教師作為教學(xué)活動(dòng)的引導(dǎo)者、組織者和協(xié)調(diào)者，注重對學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題獨(dú)立能力的培養(yǎng)。學(xué)生作為學(xué)習(xí)的行動(dòng)者應(yīng)主動(dòng)與教師交流探討。“行動(dòng)導(dǎo)向”教學(xué)模式特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下三方面：

（1）能力本位教學(xué)。教師在教學(xué)過程中讓學(xué)生自主參與學(xué)習(xí)掌握職業(yè)技能和專業(yè)知識(shí)，構(gòu)建屬于自己的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)體系。高職院校學(xué)生通過行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)應(yīng)具備基本專業(yè)能力、方法能力和社會(huì)能力的綜合職業(yè)能力。

（2）教師角色轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)教學(xué)是教師講授，是教師在“動(dòng)”，而行動(dòng)導(dǎo)向通過教師與學(xué)生的角色轉(zhuǎn)變，由學(xué)生進(jìn)行主導(dǎo)學(xué)習(xí)，變成學(xué)生在“動(dòng)”。學(xué)生由過去的被動(dòng)接受知識(shí)者改變成主動(dòng)參與學(xué)習(xí)者。學(xué)生參與程度強(qiáng)，一改過去“要我學(xué)”為“我要學(xué)”的模式。

（3）完整教學(xué)過程。行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)要求教師重構(gòu)教材內(nèi)容體系，建立教學(xué)模塊和工作任務(wù)。通過建立模擬的教學(xué)情境，選擇一種或同時(shí)運(yùn)用多種典型的教學(xué)方法形成完整的行為模式教學(xué)過程。利用教學(xué)項(xiàng)目設(shè)計(jì)綜合性工作任務(wù)并引導(dǎo)學(xué)生在教學(xué)過程中分步完成。

三、行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)模式在市場營銷課程中的應(yīng)用與實(shí)施

高職院校人才培養(yǎng)目標(biāo)為應(yīng)用型高技能人才。筆者主要探討行為導(dǎo)向教學(xué)模式的角色扮演法、模擬訓(xùn)練法和案例分析法。

（1）角色扮演法

角色扮演法是讓學(xué)生扮演不同的角色，揣摩該角色的心理和行為反映，并對行為表現(xiàn)進(jìn)行自我評定和反饋。以推銷產(chǎn)品課程為例，角色扮演法實(shí)施程序如下：

① 布置課室，模擬推銷環(huán)境（柜臺(tái)推銷、上門推銷、電話推銷等）；

② 周密設(shè)計(jì)模擬推銷細(xì)節(jié)（推銷前、推銷中、推銷后等）；

③ 分配學(xué)生扮演不同角色，如銷售代表、顧客、經(jīng)理、路人、競爭者等；

④ 制訂評分標(biāo)準(zhǔn)，主要考查學(xué)生的心理素質(zhì)和面對問題的應(yīng)變能力；

⑤ 依照設(shè)計(jì)推銷情景進(jìn)行演練，控制課堂時(shí)間和課堂氣氛；

⑥ 對學(xué)生演練進(jìn)行評價(jià)反饋并總結(jié)

（2）模擬訓(xùn)練法

模擬訓(xùn)練法是通過一種模擬的工作情境讓學(xué)生學(xué)習(xí)某職業(yè)所需的知識(shí)和能力。在市場營銷教學(xué)過程中，教師可以讓學(xué)生自由組建學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)，每組約6人，以團(tuán)隊(duì)合作形式建立公司，每個(gè)小組都是一個(gè)模擬的小型企業(yè)。組長分配小組各成員開展公司各部門的工作并負(fù)責(zé)整個(gè)公司任務(wù)的組織、協(xié)調(diào)、考核和評價(jià)工作。

（3）案例分析法

案例分析法是指把實(shí)際工作中出現(xiàn)的問題作為案例，交給學(xué)生研究分析，培養(yǎng)學(xué)生對問題的分析、判斷和解決能力。在講授新的內(nèi)容和理論知識(shí)點(diǎn)時(shí)，教師要精心挑選一個(gè)引導(dǎo)案例，針對案例設(shè)計(jì)一些問題。在設(shè)計(jì)問題時(shí)要注意由淺入深，環(huán)環(huán)相扣。切忌題目設(shè)計(jì)太難或太簡單，從實(shí)際角度出發(fā)選取時(shí)效性好、針對性強(qiáng)的典型案例。讓學(xué)生們通過閱讀案例，思考分析問題，總結(jié)概括出本節(jié)課時(shí)需要學(xué)習(xí)和掌握的新知識(shí)點(diǎn)。

在市場營銷教學(xué)使用案例分析法，讓學(xué)生分析營銷環(huán)境對企業(yè)發(fā)展的影響，步驟如下：

① 展示案例提出問題。如，國產(chǎn)品牌與國際品牌手機(jī)市場的營銷環(huán)境分析（包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等）。

② 學(xué)生分組討論。教師在學(xué)生討論過程中主要控制時(shí)間和秩序，避免學(xué)生出現(xiàn)過激的爭論或變成自由閑聊。

③ 學(xué)生上臺(tái)匯報(bào)結(jié)論。

④ 總結(jié)評價(jià)。學(xué)生得出不同的結(jié)論，教師應(yīng)充分尊重每個(gè)學(xué)生的合理性答案，對學(xué)生進(jìn)行表揚(yáng)鼓勵(lì)。