殷麗萍

影像行業(yè)的“黃色巨人”——柯達(dá)正舉步維艱地?cái)[脫破產(chǎn)陰霾。

近日，柯達(dá)公司已經(jīng)向美國(guó)破產(chǎn)法院提交申請(qǐng)，退出破產(chǎn)保護(hù)。CEO彭安樂自信地表示，“柯達(dá)現(xiàn)在已經(jīng)有了清晰的前進(jìn)路線，我們力求企業(yè)盈利，有一個(gè)可持續(xù)的未來?！惫疚磥韺⑾蛏逃么蛴∈袌?chǎng)轉(zhuǎn)型，徹底告別傳統(tǒng)個(gè)人影像時(shí)代。

真的會(huì)嗎？

——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的打印機(jī)市場(chǎng)已嚴(yán)重萎縮，柯達(dá)向商用打印機(jī)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，必然不會(huì)停留在傳統(tǒng)打印市場(chǎng)，或?qū)⑸孀?D甚至4D打印市場(chǎng)，然而這一新興領(lǐng)域的前景變數(shù)不小，能否成為企業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)仍未可知。

一年多以前，由于專利權(quán)出售乏人問津、退休員工福利負(fù)擔(dān)沉重、經(jīng)濟(jì)疲軟以及經(jīng)銷商的背離等原因，柯達(dá)無奈選擇破產(chǎn)保護(hù)。實(shí)際上，這家曾創(chuàng)造了不少劃時(shí)代印記的、132歲高齡的老牌影像產(chǎn)品公司，在與數(shù)碼影像發(fā)展潮流失之交臂后，便頻遭厄運(yùn)。

創(chuàng)新行，做生意不行

很多人都知道，柯達(dá)靠賣膠卷起家，而數(shù)字革命對(duì)傳統(tǒng)膠卷的摧毀，直接將一度自信到麻木程度的柯達(dá)拉下了水。

但是，柯達(dá)破產(chǎn)的原因并不僅僅是因?yàn)槟z片的壽終正寢；現(xiàn)在瀕臨山窮水盡，也不是因?yàn)樵摴竟滩阶苑?。過去10年來，其實(shí)柯達(dá)一直在嘗試著適應(yīng)時(shí)代的改變，并推出了一些創(chuàng)新產(chǎn)品，但卻不能將這些新產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榭沙掷m(xù)的商業(yè)模式。

其實(shí)柯達(dá)進(jìn)入數(shù)字?jǐn)z影行業(yè)并不晚，甚至是數(shù)字?jǐn)z影技術(shù)的發(fā)明者。1991年，柯達(dá)與尼康合作推出了一款專業(yè)級(jí)數(shù)碼相機(jī)。1996年推出其首款“傻瓜相機(jī)”。不過，同富士和奧林巴斯這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，柯達(dá)的動(dòng)作太慢了，仍把主要精力放在傳統(tǒng)模擬相機(jī)膠卷的生意上。

20世紀(jì)末21世紀(jì)初，時(shí)任柯達(dá)首席執(zhí)行官丹·卡普宣布，將把2/3的研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入數(shù)字技術(shù)開發(fā)。起初，柯達(dá)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。2005年，柯達(dá)還是美國(guó)數(shù)碼相機(jī)銷量最大的公司。不過，雖然柯達(dá)的數(shù)碼相機(jī)很受歡迎，對(duì)柯達(dá)的盈利卻沒什么幫助。早在2001年，美國(guó)《商業(yè)周刊》就指出，數(shù)碼相機(jī)的利潤(rùn)率將下滑，盈利變得越來越難。

柯達(dá)對(duì)數(shù)碼技術(shù)的投資倒沒有白費(fèi)，產(chǎn)生了一系列高價(jià)值的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，使其成為一個(gè)“專利巨人”?！度A爾街日?qǐng)?bào)》指出，2008-2011年，柯達(dá)靠出售專利許可權(quán)和打?qū)＠偎精@得的收入約為19億美元?？繉＠麙甑降腻X幫助柯達(dá)開展了一項(xiàng)新事業(yè)的投資，那就是打印機(jī)。但不久來自專利訴訟方面的收入就開始枯竭了。

柯達(dá)的發(fā)展軌跡應(yīng)了一句話，“創(chuàng)新行，做生意不行”。

從富士看柯達(dá)

行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者柯達(dá)的沒落，與其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手富士的上位，兩家公司的命運(yùn)浮沉令人感慨，從比較之中亦能發(fā)現(xiàn)處于產(chǎn)業(yè)巨變下生存者的智慧。

兩家公司有很多共同點(diǎn)。它們都在本土市場(chǎng)占據(jù)著準(zhǔn)壟斷地位：柯達(dá)在美國(guó)，富士在日本。美日兩國(guó)1990年代的貿(mào)易摩擦也源于柯達(dá)對(duì)富士的打壓。它們都逐步廢棄了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。但柯達(dá)一直未能適應(yīng)形勢(shì)變化，而富士卻轉(zhuǎn)型為一家盈利能力穩(wěn)固的企業(yè)。為何這兩家公司的命運(yùn)差異如此之大？

它們都曾預(yù)見到變革的來臨?？逻_(dá)前高管、羅徹斯特大學(xué)西蒙商學(xué)院教授拉里·馬特森記得，他曾在1979年撰寫過一份非常精準(zhǔn)的報(bào)告，預(yù)測(cè)了市場(chǎng)的不同部分將如何從膠片時(shí)代轉(zhuǎn)向數(shù)碼時(shí)代：首先是政府勘測(cè)機(jī)構(gòu)，隨后是專業(yè)攝影領(lǐng)域，最后則是主流市場(chǎng)，到2010年將全面普及。這個(gè)預(yù)測(cè)的誤差只有幾年。

富士同樣如此，該公司早在1980年代就預(yù)見到數(shù)碼時(shí)代的崛起，并制定了三管齊下的戰(zhàn)略：盡可能多地從膠片業(yè)務(wù)抽離資金，為數(shù)碼時(shí)代的轉(zhuǎn)型做好準(zhǔn)備，并開發(fā)新的業(yè)務(wù)。

它們都意識(shí)到，數(shù)碼攝影本身無法帶來太大利潤(rùn)。“如果說膠片時(shí)代的利潤(rùn)為70美分，那么數(shù)碼時(shí)代的利潤(rùn)可能最多僅為5美分。聰明的商人會(huì)認(rèn)為，最好不要急于轉(zhuǎn)型?！瘪R特森說。

在這個(gè)趨勢(shì)之下，富士早早未雨綢繆。事實(shí)上，最先數(shù)字化的產(chǎn)品并不是民用產(chǎn)品，而是B2B產(chǎn)品，比如醫(yī)療影像診斷設(shè)備，這正是富士的多元化經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域之一。1990—1996年，整個(gè)制版領(lǐng)域因受數(shù)碼沖擊都在下滑，1990年代初期醫(yī)療領(lǐng)域又受到數(shù)碼影響，特別是X光數(shù)碼攝像領(lǐng)域，而普通照相領(lǐng)域受的影響則相對(duì)較晚。富士由于較早就開始做數(shù)碼技術(shù)的研發(fā)，盡管受到?jīng)_擊，但仍然還有足夠的反應(yīng)時(shí)間在技術(shù)變革時(shí)迅速完成轉(zhuǎn)型。

這時(shí)，柯達(dá)卻慢了一步。

障礙首先來自柯達(dá)的文化。盡管優(yōu)勢(shì)仍存——研發(fā)投入非常龐大，生產(chǎn)工藝十分嚴(yán)格，而且與本地企業(yè)關(guān)系良好，但柯達(dá)卻逐漸成為自滿的壟斷者。富士1984年拿下了洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的贊助權(quán)，而柯達(dá)卻對(duì)此猶豫不決，這也凸顯出柯達(dá)文化上的軟肋。這次推廣幫助富士憑借廉價(jià)膠卷打入柯達(dá)的本土市場(chǎng)。

曾經(jīng)擔(dān)任柯達(dá)顧問的哈佛商學(xué)院教授羅薩白·莫斯·坎特表示，導(dǎo)致柯達(dá)反應(yīng)過慢的另外一個(gè)原因是：高管“過于迷信完美產(chǎn)品，而沒有遵循科技行業(yè)‘邊推出，邊改進(jìn)的模式”。坐落于一個(gè)一家獨(dú)大的城市里同樣對(duì)柯達(dá)不利?？蔡胤Q，柯達(dá)的老板們很少會(huì)在羅徹斯特聽到批評(píng)。即使當(dāng)柯達(dá)決定多元化時(shí)，邁出并購(gòu)的第一步仍然花費(fèi)多年時(shí)間。該公司成立了備受尊敬的風(fēng)險(xiǎn)投資部門，但卻從未通過足夠大的賭注來創(chuàng)造突破性的技術(shù)。

當(dāng)然，運(yùn)氣不佳也是原因之一?？逻_(dá)原本認(rèn)為，該公司的研究人員開發(fā)的數(shù)千種膠片化學(xué)材料可以被用于發(fā)展制藥業(yè)務(wù)。但這一計(jì)劃并未成功，柯達(dá)于1990年代賣掉了該部門。

在理論上，公司可以永生；但在實(shí)際上，大部分公司都會(huì)“英年早逝”。富士成功地把握了新策略并生存下來，膠片業(yè)務(wù)在其利潤(rùn)中的占比已從2000年的60%下滑到現(xiàn)在的近乎為零，與此同時(shí)，它還找到了全新的收入來源。而柯達(dá)在誕生132年后，卻像舊照片一樣走向了末路。

責(zé)任編輯：焦 晶