鄧純雅

從號稱媲美沃爾瑪?shù)木W(wǎng)上超市到真正與沃爾瑪攜手發(fā)力，從業(yè)界黑馬到行業(yè)佼佼者，1號店5年走來，蛻變驚人。除了不斷鞏固原有電商行業(yè)的優(yōu)勢以外，1號店在移動互聯(lián)領(lǐng)域耕耘3年，表現(xiàn)也可圈可點。自從2012年第一季度，1號店在移動終端的訂單數(shù)較上年同期增長173%之后，這個勢頭一年來更是有增無減。

“如今掌上1號店的注冊人數(shù)已達(dá)700萬。”于麗麗，1號店無線事業(yè)部總監(jiān)對《中外管理》說。據(jù)保守估計，現(xiàn)在移動購物已經(jīng)占到1號店整體銷售的10%，而1號店董事長于剛對此的期待則是30%-40%。他數(shù)次對外宣稱，移動購物是電商今后的發(fā)展趨勢。

2013年，1號店在移動購物領(lǐng)域的發(fā)展將會更加迅猛，即將推出針對互聯(lián)網(wǎng)社交化和娛樂化潮流的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。在于麗麗看來，移動購物絕對不是把PC端那一套做法照搬到移動終端上，而是自有其獨特的經(jīng)營邏輯。

終端客戶大不同

2011年以來，各大電商企業(yè)都在積極布局移動購物。移動終端的個性化與私密性，使得企業(yè)可以更加親密和深入地接近終端的每一個用戶，更好地獲取他們的消費習(xí)慣，從而從源頭把握市場消費的脈動。

更重要的是，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，加速了用戶移動購物習(xí)慣的形成，移動購物的交易規(guī)模亦隨之迅速增大。艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年中國移動購物市場交易規(guī)模突破500億元，與2011年相比大幅增長380.3%。

值得關(guān)注的是，這550.4億的移動購物市場交易規(guī)模在13040億的網(wǎng)購整體交易規(guī)模占比為4.2%，而2011年這個數(shù)字僅為1.5%。艾瑞咨詢預(yù)計，到2016年，移動端占整體網(wǎng)購的比例將上升至18%。

這一增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他國家包括美國。除了中國是移動設(shè)備的擁有大國之外，繁忙的城市生活，工作節(jié)奏的加快以及娛樂方式主要依靠電子設(shè)備，都是其中的推動因素。

“移動購物的時間往往剛好與PC的用戶錯開，會是在晚上或者一些較為零碎的時間，甚至于有人在凌晨還在下單，這都考驗我們的物流和系統(tǒng)能力。此外，移動購物特別是手機用戶多為一線城市的白領(lǐng)，他們對購物的體驗要求自然不同，需要更多創(chuàng)新型的特色服務(wù)?！庇邴慃愓J(rèn)為，這要求整個零售業(yè)特別是電商行業(yè)的經(jīng)營思路必須隨之變化。

之前1號店加入搖一搖小游戲正是基于這樣的思路。舉例來說，2—4個安裝了掌上1號店的用戶點擊界面上“1起搖”圖標(biāo)，一起搖動手機，便有機會解鎖“搖搖價”，以優(yōu)惠價格購買商品。據(jù)悉，“搖搖價”包括了免費、半價等優(yōu)惠價格。未來，通過搖一下的活動，1號店還將推出一些新品和特定商品的贈送活動。

而游戲營銷正是1號店2013年重點推廣的方向。于麗麗分析，使用手機購物的群體收入更高，對價格的敏感性往往會低于傳統(tǒng)的電商客戶，他們更加看重內(nèi)容和娛樂屬性，同時也會希望商家推出更符合他們個性化要求的產(chǎn)品。這其實難度更高，絕對不是打打價格戰(zhàn)就可以解決的。此外，移動終端客戶的社交屬性會更加明顯，這不僅僅是指用戶將購買到的商品分享到社交網(wǎng)站，還因為移動端客戶的溝通更加私密和頻繁。以手機為例，很多用戶會將購買到的商品直接分享到手機通訊錄，作為禮物送給對方，這些嶄新的變化同時也考驗著商家的應(yīng)變和創(chuàng)新能力。

如今在1號店的統(tǒng)計數(shù)據(jù)里，60%的移動購物來自蘋果手機用戶，他們平均每周購買1.5次，更加喜好進口高品質(zhì)產(chǎn)品，尤其是進口食品。因為很多商品是生活必備，他們會多次重復(fù)少量購買，1號店也針對他們的要求，設(shè)置一鍵重復(fù)購買功能。當(dāng)然，這些客戶對支付安全的要求也很高。以往雖然也是移動購物，但主要采取線下支付的手段，如今隨著在線支付的環(huán)境好轉(zhuǎn)，60%的移動購物用戶也開始傾向于在線支付。

這些都是細(xì)節(jié)上的差異，但卻決定了移動終端客戶與原有PC客戶群體的迥異，這意味著必須為他們重新定制服務(wù)和購物體驗。

虛擬超市的背后

與一般的電商相比，1號店主打網(wǎng)上超市概念，甚至于連代言人都是“國民媳婦”海青。那么在移動終端市場，又將如何體現(xiàn)這個核心定位？

僅僅滿足于購物移動終端化，只是第一步。2011年2月，“掌上1號店”推出，5個月后“無限1號店”啟程，這也正是董事長于剛親自操刀的差異化戰(zhàn)略。

起因緣于剛推出掌上1號店不久，于剛在家中偶然點開的一個廣告視頻。這則名叫“Home Plus Subway Virtual Store”的韓國廣告，表達(dá)了“將商店帶到人們身邊”的創(chuàng)意，展示了Home Plus在地鐵站的隔離墻上，建起虛擬超市，人們在地鐵中等車的時候，就能用智能手機掃描產(chǎn)品下方的編碼下單。

于剛十分興奮。很快1號店也開始著手在上海的地鐵內(nèi)建立自己的“墻上虛擬超市”，在印有產(chǎn)品和廣告代言人的大幅廣告牌上，客戶只要安裝了1號店的客戶端軟件，在客戶端上打開“掃描條形碼和二維碼”功能，手機立刻呈現(xiàn)拍照狀態(tài)，攝像頭對準(zhǔn)產(chǎn)品二維碼，該商品就出現(xiàn)在手機上，再點擊“購買”，商品就“掉入”購物車。隨后，在“我的訂單”頁面中填寫自己的配送地址、送貨時間、付費方式，剩下的就是在家等待收貨了。

這一項目從立項到項目成型，僅僅用了三周時間。

據(jù)百度指數(shù)顯示，1號店的品牌關(guān)注度由此從每天4萬次激增至8萬多次，實現(xiàn)了翻倍增長。

不過，讓超市開在地鐵的墻上還只是移動業(yè)務(wù)通路中的一條，畢竟一個廣告牌展現(xiàn)的產(chǎn)品有限，乘客由于等車時間短暫，購買的數(shù)量和時間也十分有限。做真正的線下虛擬超市，成為1號店更大的移動夢想。在于剛看來，有移動終端使用的地方就應(yīng)有虛擬超市：寫字樓、公園中心、大學(xué)校園、大型景點乃至你家的地下車庫等。

2012年10月，1號店再下一城，發(fā)布全新一款基于地理位置的虛擬超市，利用AR（現(xiàn)實增強）技術(shù)，用戶可以通過iPhone的1號店APP客戶端尋找其虛擬線下店并從中購物，其1000家線下虛擬店地址則直接通過陀螺儀定位預(yù)置在APP中，這就是如今的1號店最前衛(wèi)的移動產(chǎn)品“無限1號店2.0”。這也是1號店研發(fā)出更好滿足移動需求的一款升級產(chǎn)品，在不同地域開店會根據(jù)地區(qū)與客戶的需求配套不同的商品。

可以說，當(dāng)你用智能手機對準(zhǔn)公園的一塊大草坪，手機屏幕上就會出現(xiàn)一家面積超過1000平方米的全透明的3D立體虛擬商場。虛擬店的布局完全模擬線下超市：有虛擬的超市大門，大門外有迎賓員，店內(nèi)有各種逼真的指示牌、通道、貨架，貨架上展示著琳瑯滿目的商品。據(jù)于麗麗介紹，“無限1號店”貨架上一次性呈現(xiàn)1000個商品，商品每天定時自動更新，24小時營業(yè)。更讓用戶感覺有趣的是，隨著人們的走動，1號店后臺技術(shù)人員結(jié)合經(jīng)緯度、GPS定位，能讓你移步換景，就像真的在逛超市一樣。這些虛擬線下超市擁有“開店地域無限”“商品貨架無限”、“營業(yè)時間無限”和“零物業(yè)成本”以及“5分鐘開店成功”等多項優(yōu)勢，2012年在全國一線城市這樣的門店已經(jīng)有300家，預(yù)計2013年會增至近千家。

不管是虛擬超市還是3D購物體驗，在于麗麗看來，都是為了更好地滿足客戶的消費需求。從建立之初，1號店就要做網(wǎng)上的沃爾瑪，就是為了以最好的質(zhì)量、最優(yōu)的產(chǎn)品服務(wù)于終端消費者。如今1號店年銷售額達(dá)68億元，有70%以上的訂單是從老顧客獲取，并且已經(jīng)獲得超過2400萬的互聯(lián)網(wǎng)用戶群和700萬的移動消費群?？梢哉f，在5年的歷程中，深挖用戶需求和創(chuàng)新體驗正是1號店成功的最大秘籍。

責(zé)任編輯：朱 麗