趙方忠
是繼續(xù)享受今天的繁榮并透支未來(lái),還是冷靜分析形勢(shì)提早應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)?北京是時(shí)候做出抉擇了
昌平草莓樹立地域品牌的新鮮勁還沒(méi)過(guò),媒體便曝出了懷柔、通州草莓種植面積達(dá)到數(shù)百畝的信息,就連海淀、豐臺(tái)這些城區(qū)也在湊熱鬧,見(jiàn)縫插針建起的多個(gè)草莓采摘園頻頻闖入公眾視野;延慶柳溝的火盆鍋豆腐剛剛興起,密云的蔡家洼豆腐又在北京城區(qū)市民中聲名鵲起;懷柔的北溝剛被賦予長(zhǎng)城國(guó)際文化村,昌平、延慶臨近長(zhǎng)城的村莊便相繼亮出了長(zhǎng)城民俗村的旗號(hào)……近一兩年來(lái),各種跡象在集中顯示:過(guò)去曾經(jīng)專屬于某個(gè)區(qū)域的民俗休閑品牌,如今已在北京的所有郊區(qū)縣遍地開花。
同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)已是北京民俗休閑領(lǐng)域不爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)。曾因2003年“非典”帶給市民生命價(jià)值拷問(wèn)而意外走紅的北京民俗休閑市場(chǎng),經(jīng)歷了十年堪稱“火箭”式的高速成長(zhǎng),盡管“遠(yuǎn)離城市,靜謐而祥和,野趣遍地”的景象猶在,民俗休閑旅游仍然讓市民趨之若鶩,但風(fēng)格的千篇一律,節(jié)假日的交通擁堵,以及服務(wù)的一成不變等等,正在影射著民俗休閑市場(chǎng)明天可能出現(xiàn)的衰敗。
是繼續(xù)享受今天的繁榮并透支未來(lái),還是冷靜分析形勢(shì)提早應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)?北京是時(shí)候做出抉擇了。
狂熱依舊
盡管非議不斷,但北京的民俗休閑市場(chǎng)依然供需兩旺。
從2003年的農(nóng)業(yè)休閑興起,到2012年北京已建成1200多個(gè)農(nóng)業(yè)觀光園,每逢節(jié)假日,市民紛至沓來(lái),享受田園樂(lè)趣,由此也極大地帶動(dòng)了京郊農(nóng)民的收入倍增。
據(jù)市農(nóng)委統(tǒng)計(jì),2012年北京農(nóng)田觀光季54個(gè)觀光點(diǎn),共接待游客人數(shù)達(dá)410.5萬(wàn)人,比2011年增加205.5萬(wàn)人,增幅為100.2%;旅游接待收入達(dá)到10021.9萬(wàn)元,比2011年增加3840.4萬(wàn)元,增幅為62.13%。
需求決定生產(chǎn)。促成北京民俗旅游以25%速度連年增長(zhǎng)的原因有諸多方面,除了公眾對(duì)田園生活、自然生態(tài)的向往之外,大量的休閑時(shí)間無(wú)疑也是最為直接的誘因。
目前,我國(guó)除“帶薪休假”外,工薪階層每年享有的法定節(jié)假日有114天,且大部分為雙休日的短暫假期,這就從時(shí)間上為民俗休閑消費(fèi)創(chuàng)造了重要條件。
與此同時(shí),市場(chǎng)狂熱帶來(lái)的積極效應(yīng)持續(xù)在農(nóng)村和農(nóng)民中間發(fā)酵。對(duì)于農(nóng)村集體而言,發(fā)展民俗休閑旅游可以有效帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的積極轉(zhuǎn)型,將農(nóng)村豐富的地理景觀、山水田園風(fēng)光、農(nóng)耕文化、古鎮(zhèn)民居、民俗風(fēng)情等無(wú)形資產(chǎn),通過(guò)民俗休閑的平臺(tái),轉(zhuǎn)化為了農(nóng)村發(fā)展的現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)力。
更重要的是,這還是增加農(nóng)民收入的最佳路徑。據(jù)了解,農(nóng)村以往促進(jìn)農(nóng)民增收的路徑有很多種,但都有著或多或少的條件限制:“減少農(nóng)民”,受制于城市化發(fā)展水平;“土地集中”的實(shí)際效果,受制于農(nóng)業(yè)人口的轉(zhuǎn)移意愿;“大幅提高農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格”,受制于城鎮(zhèn)低收入群體生活影響度;“增大對(duì)農(nóng)補(bǔ)貼”,受制于政府財(cái)力統(tǒng)籌安排……惟有發(fā)展民俗休閑這種增加農(nóng)民收入的方式,是現(xiàn)代農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力,也是城市市民反哺農(nóng)村村民的有效形式,且基本沒(méi)有“負(fù)作用”,被看作是充滿歡樂(lè)的甜蜜事業(yè)。
而對(duì)于農(nóng)民來(lái)講,把農(nóng)家庭院變成豐富市民生活、增加農(nóng)民收入的“農(nóng)家樂(lè)”,把農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)變成城鄉(xiāng)居民親近自然、享受田園風(fēng)光的景區(qū),把農(nóng)村民俗變成弘揚(yáng)民族文化、傳承農(nóng)耕文明的藝術(shù)精品,大多數(shù)農(nóng)民在不需要多少技術(shù)含量的前提下就能輕松實(shí)現(xiàn)。
社會(huì)資本的加入也進(jìn)一步壯大了民俗休閑的發(fā)展聲勢(shì),據(jù)相關(guān)部門初步測(cè)算,北京已經(jīng)形成規(guī)模的民俗休閑園區(qū),吸附的社會(huì)資本投入已近百億元。
而對(duì)于市場(chǎng)頻頻爆出的趨同化、服務(wù)差等等負(fù)面消息,一些從業(yè)者紛紛向記者分析稱,此類事件的發(fā)生大體有兩種情況:一是在紅火的市場(chǎng)之下,從業(yè)者一哄而上仍不能滿足巨大的市場(chǎng)需求,趨同化雖現(xiàn)實(shí)存在卻也是市場(chǎng)自然發(fā)展的結(jié)果;二是進(jìn)入的門檻過(guò)低,其中確實(shí)不乏一些混水摸魚者攪亂市場(chǎng)。
挑戰(zhàn)初顯
盡管民俗休閑參與者均不愿直面所遭遇的挑戰(zhàn),但市場(chǎng)的分化已透過(guò)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)開始顯現(xiàn)。
據(jù)市農(nóng)委統(tǒng)計(jì),今年一季度全市1263家觀光園接待游客172.3萬(wàn)人次,同比增長(zhǎng)16.6%;實(shí)現(xiàn)總收入4.7億元,增長(zhǎng)31.6%。14380個(gè)民俗戶接待游客149.6萬(wàn)人次,下降5.1%;實(shí)現(xiàn)收入0.8億元,增長(zhǎng)11%。
面對(duì)小打小鬧對(duì)抗規(guī)模經(jīng)濟(jì)、檔次低對(duì)抗高品質(zhì)必將遭遇的失敗,農(nóng)村和農(nóng)民更錯(cuò)誤的應(yīng)對(duì)是安于現(xiàn)狀。
因長(zhǎng)城國(guó)際文化村而聞名的懷柔北溝村便是一個(gè)例證。自2006年一對(duì)外國(guó)夫婦租下北溝村閑置的農(nóng)家院,改造之后吸引市民周末休閑度假開始,如今像這樣的外來(lái)投資者已經(jīng)租下了北溝村近1/10的民房,超過(guò)了全村現(xiàn)有的民俗戶數(shù)量。
經(jīng)過(guò)投資人改造的民房,一躍成為市民享受休閑的私屬空間,一間房每晚的租金甚至達(dá)到1580元,且需要提前兩個(gè)月交定金,而同步發(fā)展起來(lái)的當(dāng)?shù)孛袼讘?,最好的房間也不過(guò)120元。
“投資者的進(jìn)入對(duì)當(dāng)?shù)卮迕竦恼鸷撤浅4?,但僅僅是震撼。”北溝村黨委書記王全告訴記者,農(nóng)民雖然看到了形成規(guī)模提高品質(zhì)的好處,但一來(lái)沒(méi)有更多的資金投入,二來(lái)根本不愿投入,認(rèn)為現(xiàn)在這樣一年能夠有幾萬(wàn)元的收入已經(jīng)非常不錯(cuò),沒(méi)有動(dòng)力做出更多的改變。
導(dǎo)致這一問(wèn)題出現(xiàn)的原因在于,民俗休閑仍以廣大的農(nóng)民為經(jīng)營(yíng)主體,其捉襟見(jiàn)肘的投資實(shí)力與消費(fèi)者對(duì)民俗休閑硬件環(huán)境的需求已極不匹配。
據(jù)調(diào)查,目前民俗休閑的提供者,除少數(shù)鄉(xiāng)村企業(yè)和富裕個(gè)人外,絕大多數(shù)為普通農(nóng)戶,很難承擔(dān)高額的硬件建設(shè)和維護(hù)投入。
而這與市民青睞民俗休閑的初級(jí)目的恰好違背,市民休閑更多地是欣賞各種景觀要素和環(huán)境巧妙地融合所體現(xiàn)出來(lái)的鄉(xiāng)村景觀意境,而不是單個(gè)獨(dú)立的鄉(xiāng)村景觀,硬件設(shè)施在其中扮演了重要的角色。然而,由于經(jīng)營(yíng)主體投資實(shí)力弱,北京民俗休閑旅游的硬件建設(shè)普遍未能達(dá)到消費(fèi)者需求,這也讓市民心中的意境被硬件上的瑕疵所破壞,游憩感受大打折扣。
實(shí)際上,歷經(jīng)十年的發(fā)展,民俗休閑旅游的經(jīng)營(yíng)主體認(rèn)知與消費(fèi)者需求也已經(jīng)出現(xiàn)了錯(cuò)位。北京道順規(guī)劃設(shè)計(jì)院的白儁風(fēng)指出,民俗休閑是由游客需求推動(dòng)興起的旅游市場(chǎng),在發(fā)展初期將農(nóng)民轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜谓?jīng)營(yíng)者,將民房轉(zhuǎn)變?yōu)樽∷迿C(jī)構(gòu)的簡(jiǎn)單方式,發(fā)展到今天已經(jīng)出現(xiàn)了諸多的不適合,眾多的消費(fèi)者已難以在龐大的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)中找到自己心儀的民俗休閑產(chǎn)品,結(jié)果不得不乘興而去,敗興而歸。
白儁風(fēng)分析稱,游客偏好于形式多樣、類型豐富的游憩體驗(yàn),而從當(dāng)前的民俗休閑旅游市場(chǎng)來(lái)看,休閑產(chǎn)品仍然很單一,觀光采摘占到了90%,科技示范中心、生態(tài)休閑山莊等總共不到10%。
更重要的是,游客鐘情于獵新獵奇,然而,千篇一律的“住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活”的民俗休閑模式卻依然盛行,已難以激起游客的新奇感受。
在專家們看來(lái),當(dāng)前旅游經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)不是去尋找優(yōu)質(zhì)服務(wù)的享受,而是去給自己的生命注入新活力,為自己的生活增添新色彩,為自己的觀察尋找新角度,為自己的認(rèn)識(shí)增加新內(nèi)容。鐘情民俗休閑的游客已不完全是追求到過(guò)什么地方,看到了什么,而是由以前的“走馬觀花”發(fā)展成為“下馬賞花”,從“睡土炕,吃土菜”發(fā)展成為“體驗(yàn)過(guò)程、享受快樂(lè)”,這種全新的“體驗(yàn)”旅游理念要求經(jīng)營(yíng)者更新思路,推陳出新,迎合市場(chǎng),而目前大部分的民俗休閑經(jīng)營(yíng)者顯然還沒(méi)有跟上市場(chǎng)的進(jìn)程。
率先謀變
農(nóng)民分散的發(fā)展模式,套用到全新的休閑時(shí)代暴露出了種種不足,政府指導(dǎo)民俗休閑發(fā)展的導(dǎo)向必須進(jìn)行新一輪的調(diào)整。
北京市農(nóng)委協(xié)調(diào)聯(lián)絡(luò)處處長(zhǎng)任榮指出,北京的民俗休閑旅游是一個(gè)前景光明的市場(chǎng),但由于開發(fā)經(jīng)營(yíng)的主體投資和運(yùn)作能力偏弱,原有的資源并沒(méi)有得到充分的利用,市場(chǎng)潛力還有待挖掘。
在任榮看來(lái),保持北京民俗休閑市場(chǎng)的繁榮,首先應(yīng)實(shí)現(xiàn)投資的多元化。“當(dāng)前民俗休閑的開發(fā)動(dòng)力主要集中在農(nóng)村,其薄弱的資金和人力基礎(chǔ)將難以支撐起更高層次的開發(fā),而城市集中著大量的資金和優(yōu)秀人才,這是民俗休閑發(fā)展需要借助的社會(huì)資源。”任榮認(rèn)為,資本投入是民俗休閑發(fā)展的重要推動(dòng)力,也是政府引導(dǎo)民俗休閑發(fā)展的主導(dǎo)思路。
而多元的投資勢(shì)必將形成民俗休閑領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)化,北京的民俗休閑市場(chǎng)已完成了數(shù)量的積累和擴(kuò)張,但在質(zhì)變的轉(zhuǎn)型過(guò)程中,多元的投資才會(huì)導(dǎo)入市場(chǎng)化的機(jī)制,形成理性的公平競(jìng)爭(zhēng),促使不符合市場(chǎng)需求的主體自然淘汰。
更重要的是,伴隨資本的進(jìn)入,民俗休閑的服務(wù)信息化水平也將相應(yīng)增強(qiáng),以往經(jīng)營(yíng)主體與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱,將有可能借助網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代化手段,搭建起一個(gè)市民與農(nóng)民互動(dòng)成長(zhǎng)的平臺(tái),讓不同類型、檔次的民俗休閑產(chǎn)品都能得到相應(yīng)的服務(wù)對(duì)象。
任榮認(rèn)為,北京市應(yīng)該打造北京民俗休閑的整體品牌,不能因?yàn)閭€(gè)別的問(wèn)題存在掩蓋整體積極的發(fā)展光環(huán),政府應(yīng)堅(jiān)持將特色作為前提,品質(zhì)作為基礎(chǔ),創(chuàng)意作為靈魂,突出北京民俗休閑與其他省市的不同,形成融合北京文化品質(zhì)與自然特色,又具有創(chuàng)意色彩的差異性產(chǎn)品。
“只有品牌才是消費(fèi)者都能讀懂的語(yǔ)言?!比螛s說(shuō),在全國(guó)的民俗休閑都面臨同樣困惑之時(shí),具有優(yōu)勢(shì)的北京,發(fā)展理念理應(yīng)有所超前。