岳彩周

同樣要進(jìn)入中國(guó)的還有英國(guó)百年零售瑪莎百貨（Marks & Spencer）、美國(guó)老牌百貨公司梅西百貨（Macy's）等外資商業(yè)巨頭，他們將在中國(guó)內(nèi)地集中亮相。

就在西武百貨這幾年逐步撤出中國(guó)之時(shí)，老佛爺?shù)韧赓Y百貨又回來了。

老佛爺真的要回來了嗎？是的，已經(jīng)醞釀了兩年的老佛爺真的要回來了。今年9月，那家位于西單商場(chǎng)、去年已裝修完畢的店將正式開業(yè)。

“中國(guó)，我們這次回來就不會(huì)再輕易離開了?！崩戏馉敿瘓F(tuán)董事長(zhǎng)Philippe Houze說得頗有感慨。

作為歐洲最頂級(jí)百貨公司，100多年來，老佛爺似乎從來都不曾失敗。即使在歐美經(jīng)濟(jì)陷入危機(jī)的2009年，老佛爺百貨集團(tuán)營(yíng)業(yè)額也達(dá)到50億歐元。這讓Houze很引以為豪。

但在中國(guó)，老佛爺這幾年卻走得異常謹(jǐn)慎，特別是有了1998年的那次離開作為背景之后。其實(shí)，老佛爺2012年就裝修好了卻沒開業(yè)，一直在摸索，而摸索的核心是走什么路線的問題以及找個(gè)什么樣的合作伙伴的問題。

同樣要進(jìn)入中國(guó)的還有英國(guó)百年零售瑪莎百貨（Marks & Spencer）、美國(guó)老牌百貨公司梅西百貨（Macy's）等外資商業(yè)巨頭，在接下來的6月至9月，他們集中將在中國(guó)內(nèi)地陸續(xù)亮相，分別以開實(shí)體店或電商的形式。

老佛爺新路線

老佛爺進(jìn)入中國(guó)的戰(zhàn)略是在2008年金融危機(jī)之后制訂的。當(dāng)時(shí)，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)被視為全球商業(yè)巨鱷激烈爭(zhēng)奪的最后一塊陣地。然而，被稱為全球奢侈品增長(zhǎng)引擎的中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)也開始不景氣，國(guó)際品牌陸續(xù)停止了開店步伐，商場(chǎng)的招商變得困難，一些原先洽談好的招商項(xiàng)目并沒能實(shí)現(xiàn)。

除了經(jīng)濟(jì)不景氣之外，消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生改變，受電子商務(wù)渠道擠壓嚴(yán)重，且自身成本壓力逐年上漲。據(jù)了解，如今傳統(tǒng)百貨業(yè)平均凈利潤(rùn)僅在3%左右。所以，像梅西百貨正以電商的形式進(jìn)入中國(guó)。

現(xiàn)在的形式仍然嚴(yán)峻。“按道理今年不是開店的時(shí)候，零售業(yè)總體處于持續(xù)低迷的狀態(tài)?！睒I(yè)內(nèi)人士表示。但老佛爺為什么選在這個(gè)時(shí)候回來呢？

“我不能對(duì)其他零售商的動(dòng)機(jī)和計(jì)劃作出評(píng)論，但我們的項(xiàng)目現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間在北京開業(yè)，是個(gè)有趣的時(shí)間點(diǎn)。因?yàn)槲覀円M(jìn)一種完全不同的商店模式，購(gòu)物體驗(yàn)和搭配都將不同于現(xiàn)在市場(chǎng)上的玩家?！卑屠枥戏馉敯儇泚喬珔^(qū)董事總經(jīng)理Laurent Chemla表示。

顯然，老佛爺已經(jīng)摸索出了一條路線。

“中國(guó)與法國(guó)的奢侈品市場(chǎng)有著天壤之別。比如我們的奢侈品消費(fèi)者在50歲左右，而中國(guó)在25～35歲之間?！边@是當(dāng)年老佛爺因水土不服而離開中國(guó)時(shí)的解釋。但老佛爺這次可能做好了準(zhǔn)備。

對(duì)于為什么選擇在這個(gè)時(shí)候重返北京，老佛爺百貨集團(tuán)CEO保爾德拉曾說，是因?yàn)槔戏馉敯儇涢_店選址勘察團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，2008年奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后的3年時(shí)間內(nèi)，北京已經(jīng)迅速成長(zhǎng)為亞太地區(qū)最活躍的奢侈品消費(fèi)之都。

但問題是，現(xiàn)在，中國(guó)的奢侈品銷售已經(jīng)放緩，LV、Gucci已經(jīng)放緩了開店的步伐。老佛爺為何要這時(shí)開業(yè)呢？

別人的危機(jī)可能也是老佛爺?shù)臋C(jī)會(huì)。老佛爺一直都是以“適應(yīng)和創(chuàng)新”聞名，老佛爺百貨曾經(jīng)被人們冠以“欲望制造者”的帽子，但是Houze卻成功地將它打造成一個(gè)“提供新穎、時(shí)尚產(chǎn)品”的親和形象。

看來，老佛爺這次的路線不可能是“欲望制造者”，而是“提供新穎、時(shí)尚產(chǎn)品”的親和形象。

這次在中國(guó)選擇的地點(diǎn)不再是王府井，而是西單商場(chǎng)，老佛爺這次顯然走的是平民路線。對(duì)西單的市場(chǎng)調(diào)研顯示，這里的消費(fèi)者很年輕，對(duì)時(shí)尚很感興趣。老佛爺還透露，為了難以割舍的中國(guó)，他甚至愿意采用奢侈品行業(yè)很少見的“低價(jià)格策略”來?yè)尀?/p>

老佛爺重新選址在4號(hào)線靈境胡同站旁的原因是，希望來老佛爺購(gòu)物的時(shí)尚人士不必太過奢侈高端，乘地鐵進(jìn)來就可以。

為了與頂級(jí)奢侈品牌的定位區(qū)分開來，老佛爺在北京的定位更“平民化”，囊括各個(gè)價(jià)格段。而在招商方面，Laurent Chelma所希望的是，帶給中國(guó)消費(fèi)者新鮮的歐美品牌以及適合中國(guó)人群的亞洲品牌，而這其中的很多品牌，目前只有巴黎、米蘭或是東京才能看到，它們可能是歐美的小眾設(shè)計(jì)師品牌，也可能是亞洲的設(shè)計(jì)師品牌。

“老佛爺”這個(gè)中國(guó)味道極其濃厚的名字很容易讓中國(guó)人聯(lián)想起那位以奢華著稱的清代女主，這真是個(gè)浪漫的誤會(huì)。如今老佛爺在改變這一切。

會(huì)觸動(dòng)中國(guó)百貨業(yè)嗎？

從先前失敗的經(jīng)歷中得到教訓(xùn)，老佛爺百貨公司這次選擇與香港的I.T.集團(tuán)合作。I.T.集團(tuán)擁有超過400家連鎖店，其中有一半是位于中國(guó)大陸。

Houze表示，老佛爺本來計(jì)劃以特許經(jīng)營(yíng)的方式開百貨，但面對(duì)中國(guó)龐大市場(chǎng)，最終決定改變模式，選擇與合作伙伴共同承擔(dān)投資風(fēng)險(xiǎn)。

這也是老佛爺敢于在如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)下重新開店的一大原因。

Laurent Chelma認(rèn)為，未來老佛爺不排除向中國(guó)二、三線城市推進(jìn)，這需要一個(gè)成熟的舵手，而這個(gè)舵手也就是I.T.。

相比于韓國(guó)和日本市場(chǎng)已經(jīng)形成幾大百貨巨頭，北京的百貨市場(chǎng)相對(duì)零散，集中度不夠，這是老佛爺?shù)囊粋€(gè)機(jī)會(huì)。這對(duì)外資百貨是個(gè)很好的機(jī)會(huì)，尤其是消費(fèi)者越來越重視消費(fèi)體驗(yàn)的時(shí)候。

北京國(guó)資委有一個(gè)心愿，就是在北京培養(yǎng)出一個(gè)千億的零售巨頭企業(yè)，足夠抵抗外資搶占市場(chǎng)?？墒侵钡嚼戏馉敩F(xiàn)在二度進(jìn)京，北京的千億巨頭還沒整合出來。

其實(shí)，相對(duì)于所謂的千億零售巨頭企業(yè)，老佛爺更害怕的是中糧大悅城、東方新天地、華貿(mào)中心這樣的Shopping Mall。

這是一個(gè)標(biāo)志，這標(biāo)志著中國(guó)的百貨業(yè)傳統(tǒng)的二房東模式由于千店一面正在失去競(jìng)爭(zhēng)力，而差異化以及差異化背后的運(yùn)營(yíng)能力正成為核心能力。

I.T.背后有強(qiáng)大的買手團(tuán)隊(duì)，他的買手團(tuán)隊(duì)的每個(gè)成員腦袋里都會(huì)有一個(gè)坐標(biāo)軸和一個(gè)地圖，坐標(biāo)軸的橫軸代表差異化，縱軸則為區(qū)域劃分，通過了解購(gòu)物人群的特征為各家門店配貨。

這也是老佛爺為何要與I.T.合作的原因，因?yàn)槔戏馉斠呀?jīng)意識(shí)到，中國(guó)的百貨業(yè)到了必須改變的時(shí)候了。

“老佛爺真的會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)的百貨業(yè)帶來沖擊嗎？我認(rèn)為，老佛爺出色的服務(wù)理念帶來的沖擊會(huì)更為明顯。去過法國(guó)老佛爺百貨的消費(fèi)者對(duì)其細(xì)致的服務(wù)贊賞有加，中國(guó)游客在里面根本不用擔(dān)心語言問題所帶來的各種困擾?？梢哉f，老佛爺百貨在全球首度倡導(dǎo)‘讓購(gòu)物成為享受的經(jīng)營(yíng)理念是其制勝法寶?！痹u(píng)論人士劉佳寧認(rèn)為。

老佛爺百貨內(nèi)地操盤手劉永杰觀察內(nèi)地百貨后說，北京很多知名百貨店在銷售商品的時(shí)候，需要開票讓消費(fèi)者到幾十米外的收款臺(tái)去交款，再把票拿回來，如果消費(fèi)者需要禮品包裝或者開發(fā)票，還需要再到某個(gè)樓層的服務(wù)臺(tái)去辦理?！拔业浆F(xiàn)在都認(rèn)為這樣的購(gòu)物體驗(yàn)不佳。”

記住顧客（起碼是熟客）的臉、姓名甚至身份，這將會(huì)是老佛爺進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)后打出的感情牌之一?！半m然不少購(gòu)物中心都強(qiáng)調(diào)服務(wù)和人性化，但目前甚至沒有一家企業(yè)可以做到‘認(rèn)識(shí)消費(fèi)者。如果企業(yè)在這方面有所加強(qiáng)，就可以大幅提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感。”劉永杰表示。