果蓮

有人說美容是“人為創(chuàng)造”的市場，因為美容并非生存所必需，古代的人們并沒有美容需求。可是從吉列的發(fā)展過程看，除了吃飯穿衣，其他任何市場似乎都是人為創(chuàng)造出來的。

吉列（Gillette）是國際知名的剃須護(hù)理品牌，由“吉列之父”金·吉列（King C. Gillette）創(chuàng)辦于1901年。到1917年，吉列品牌在美國國內(nèi)的市場占有率已達(dá)80%，奠定了其在刮胡刀領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。自20年代開始，吉列逐漸進(jìn)入國際市場，并迅速成長為國際知名品牌。吉列一直是世界剃刀和刀片領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌，其在全球市場的占有率高達(dá)65%，處于絕對領(lǐng)先的地位。

在吉列100多年的歷史中，開創(chuàng)許許多多的行業(yè)第一：剃須刀架（1946年）、雙刀剃須刀（1971年）、旋轉(zhuǎn)頭剃須刀（1977年）、彈簧剃須刀（1990年）以及“鋒速3”剃須刀。2004年12月，吉列公布其最新的剃刀——女用Venus Vibrance剃刀。當(dāng)然，吉列今天的非凡成就并非從天而降，而是與其獨特的經(jīng)營之道密不可分。

“世界最有名氣的臉”

金·坎普·吉列1854年出生在美國芝加哥一個小商人的家庭里。16歲那年，因為父親的生意破產(chǎn)，他被迫輟學(xué)。走入社會后他做推銷員，而且這個工作一干就是24年。 其間吉列多次更換公司，他推銷了包括食品、日用百貨品、服飾、化妝品在內(nèi)的各類物品。盡管很勤奮，但他的事業(yè)并沒有多大建樹。

1895年，吉列萌生了開發(fā)一種新型剃須刀的設(shè)想。經(jīng)過幾年的反復(fù)推敲修改，吉列發(fā)明了一種用后即可丟棄的剃須刀片，并很快找到合伙人，于1901年成立公司，進(jìn)入生產(chǎn)階段。

當(dāng)時自助剃須顯然是一項技術(shù)性工作且存在一定的危險性。老式剃須刀的刀身和刀柄是連在一起的，既笨重，又不鋒利，刮臉費時費力，稍不留神還會刮破臉。由于刀身不能更換，要使剃須刀鋒利只有頻繁地磨刀。當(dāng)時磨刀有兩種辦法，一是送到專業(yè)磨刀店里去研磨，費時又費錢；二是在刀布上來回磨，這種辦法至今還能在一些老式小理發(fā)店里見到。

吉列的新發(fā)明是把刀柄和刀片分開，用兩塊薄金屬片將刀片夾在中間并露出刀刃，刀柄設(shè)計成圓柱形，用頂端的螺絲扣把夾住刀片的薄金屬片固定，刀片和刀柄呈“T”字形，形成刀架，使用時刀刃與臉部始終可形成固定的角度。這樣既能方便地刮掉臉部和下巴上任何部位的胡須，又不容易刮破臉。與傳統(tǒng)剃須刀相比，吉列的剃須刀無論是鋒利程度還是安全性能，都有了很大的提高，并且刀片鈍了可以更換，刀柄可以反復(fù)使用，整個剃須刀的成本也因此降低了。

其實在19世紀(jì)末期的幾十年中，有許多安全剃須刀都有專利，但它們都是極其昂貴的，只有貴族才能使用。也有發(fā)明者設(shè)計出自行操作的“安全剃刀”，然而卻賣不出去。原因很簡單，去理發(fā)店只花10美分，而最便宜的安全剃須刀卻花5美元——這在當(dāng)時可算是一筆大數(shù)目，因為1美元就是高工資者一天的薪水。

吉列的安全剃刀并不比其他剃須刀好，而且生產(chǎn)成本也更高。但是吉列出售的卻并不是剃須刀，他出售的是5美分的吉列專利刀片，由于一個刀片可以使用6～7次，因此每刮一次臉?biāo)ǖ腻X不足1美分，甚至不到去理發(fā)店所花費用的1/10。因為剃須刀和刀片分離，新刀片瞬間就可裝上，省時省力，刮時不但不會傷及皮膚，而且舒適無比，所以消費者才會愿意花錢去買。

在以后的100多年里，正是吉列發(fā)明的小小的剃須刀，使得世界上所有的男人改變了剃須的方式。在這個小小刀片的包裝上，吉列用他留滿胡須的臉當(dāng)做商標(biāo)，隨同他的刀牌一塊賣到世界各地，他的臉因此被人們稱為“世界上最有名氣的一張臉”。吉列也正是因為這種小小的刀片而成為大富翁。

掙全世界男人的錢

雖然吉列對自己的產(chǎn)品充滿著信心，然而事實卻不盡如人意。最初的幾年里，吉列的產(chǎn)品始終處于滯銷狀態(tài)。但吉列沒有就此放棄，多年的推銷經(jīng)驗告訴他，堅持才是勝利！他開始總結(jié)教訓(xùn)，一方面在刀片上下功夫，一方面開始利用大眾傳播媒體，發(fā)動廣告攻勢。此外，吉列還反復(fù)介紹并演示新型刀片的質(zhì)量和優(yōu)點，他向顧客做出承諾，每片刀片至少可使用10次至40次。有一段時間他甚至免費贈送刀架。這使不少顧客動了心，愿意掏錢購買質(zhì)優(yōu)價廉的吉列刀片。

1917年4月，第一次世界大戰(zhàn)已接近尾聲，美國向德國宣戰(zhàn)，并派兵進(jìn)入歐洲戰(zhàn)場。吉列從報紙上看見大胡子士兵在前線的照片，不由得靈機(jī)一動，決定以成本價格向軍需品采購部門供應(yīng)安全剃刀，美其名曰“優(yōu)待前線將士”。吉列的產(chǎn)品立即受到了戰(zhàn)爭環(huán)境中的大兵們的歡迎。

吉列的安全剃須刀就這樣堂而皇之地進(jìn)入了每一個士兵的背包里。這項舉措不僅大規(guī)模地增加了公司產(chǎn)品的銷售量，更重要的是培育了固定和潛在的消費群體。這些士兵在部隊里用慣了吉列的安全剃須刀后，也把這種消費習(xí)慣帶回家中，成為吉列公司長期和固定的顧客。他們還影響周圍的人，讓使用安全剃須刀的人越來越多。

1917年吉列共銷售了1.3億支刀片，是吉列公司初創(chuàng)那一年（1903年）70支的近80萬倍，市場占有率80%，有44家海外分公司?！凹小钡镀麚P四海，吉列按照他預(yù)期計劃，建立了一個世界性的“剃刀王國”。

1931年，77歲的吉列因病逝世，但他的事業(yè)依然由他的繼承者們繼續(xù)拓展著，他不斷創(chuàng)新的精神被他們繼承著。這時，他的資產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到6000萬美元，分公司已開到歐洲大部分國家和地區(qū)。他的繼承者按照吉列在世時的方針：把業(yè)務(wù)拓展的目標(biāo)瞄準(zhǔn)全世界每一個有男人的角落。

第二次世界大戰(zhàn)時，雖然金·吉列去世，但吉列公司仍沿用老吉列在第一次世界大戰(zhàn)時候的做法，以“勞軍”的名義，把數(shù)量巨大的剃須刀作為軍用品供應(yīng)美軍，隨美軍走遍世界各地。

吉列抓住了戰(zhàn)爭帶來的機(jī)遇，緊密地團(tuán)結(jié)了自己以男性為主的消費者。而到了和平時期，吉列則大手筆贊助體育賽事。

1939年，吉列獲得世界職業(yè)棒球大賽獨家廣播贊助權(quán)，并一直保持到 1950年。在以后的年代，吉列的名字頻頻在賽馬、拳擊、橄欖球等體育比賽中出現(xiàn)。1962年，公司連續(xù)第四次破紀(jì)錄，銷售額達(dá)到2.76億美元，凈利潤為4500萬美元，利潤率達(dá)16.4%。在《幸?！冯s志美國500家最大工業(yè)公司的利潤率中，吉列公司排在第四位，投資回收率高居首位，達(dá)40%。1968年，吉列剃須刀創(chuàng)下了銷售1110億枚“天文數(shù)字”的歷史紀(jì)錄。

多元化制勝

吉列公司雖然以剃須刀聞名于世（SENSOR，SENSOR EXCEL，MACH2）但公司其他一些產(chǎn)品也享有盛譽(yù)，如金霸王電池（DURACELL）、歐樂-B牙膏（ORAL-B）、衛(wèi)生潔具（RIGHT GUARD，WHITE RAIN）、文具（派克筆，PAPERMATE，WATERMAN，LIQUID PA-PER）以及小用具（BRAUN）。吉列公司的現(xiàn)代歷史，是一部多元化經(jīng)營的歷史。

1958年，公司現(xiàn)任董事長靳克勒出任總經(jīng)理。他在第一次重要職員與董事聯(lián)席會議上就提出：“以剃刀為中心的經(jīng)營時代已走到終點，本公司的業(yè)務(wù)不應(yīng)再以刀片為唯一事業(yè)?！彼脑捠苟聜兇鬄轶@訝，難以理解。

其實，對公司利益的98%都來自刀片這一點，靳克勒早有疑問和不安，因此，他一上任就大膽改革，想以實行多角經(jīng)營來維持生存，求得發(fā)展和力保王座。而他選中的目標(biāo)，就是兼營“化妝品”事業(yè)，以構(gòu)成企業(yè)的經(jīng)營多角化，然后推出噴射式罐裝的剃須用面霜，擴(kuò)大宣傳和推銷。

他指示有關(guān)人員，一面進(jìn)行市場調(diào)查，一面收集顧客對本公司的反映，以便決策的客觀準(zhǔn)確。結(jié)果發(fā)現(xiàn)大部分顧客本來就以為吉列是剃須刀兼營化妝品的廠商。事實證明了他的選擇是正確的。在繼續(xù)積極研究剃刀技術(shù)，維持公司在市場上的固有占有率的同時，吉列大膽投資積極研究開發(fā)化妝品及其它產(chǎn)品，先后推出了口紅、泡沫剃須膏、婦女用除臭劑、Adorn噴發(fā)劑，以及Thorexin止咳糖漿等，以慎重、穩(wěn)進(jìn)來占領(lǐng)市場。

靳克勒的這一戰(zhàn)略步驟成功了。1966年，吉列公司化妝品部的營業(yè)額高達(dá)6000萬美元，是1962年度的6倍，占總營業(yè)額的18%。以后，在靳克勒的指揮下，吉列公司又先后開發(fā)出各種洗發(fā)精、燙發(fā)機(jī)、吹風(fēng)機(jī)、打火機(jī)、派克筆，甚至高級香水、醫(yī)藥品等繁多種類的產(chǎn)品，并成立了相應(yīng)的研制開發(fā)機(jī)構(gòu)。吉列不再是單靠剃刀生存的專業(yè)廠商，而是制造以男性用化妝品為主的多元化生產(chǎn)經(jīng)營的廠家。這一點，就連當(dāng)初不理解靳克勒經(jīng)營方針的人也承認(rèn)是正確而妥當(dāng)?shù)摹?/p>

為了占領(lǐng)更大市場，吉列公司在戰(zhàn)前已有海外市場的基礎(chǔ)上，同樣以“多元化經(jīng)營”為戰(zhàn)略重整海外的專業(yè)機(jī)構(gòu)。它的海外事業(yè)，雖然仍以剃須刀和刀片為主，但靳克勒已認(rèn)識到，“海外有極大的化妝品市場，等待我們?nèi)ラ_發(fā)。”自1964年起，吉列便向海外推出化妝品，而到1966年底，海外化妝品的營業(yè)額已達(dá)到1000萬美元，到1980年，剃須刀和刀片的銷售額在公司23億美元總營業(yè)額中所占比例只有35%。

吉列公司是美國技術(shù)革新的帶頭人之一。它開發(fā)產(chǎn)品的方式取法于醫(yī)藥公司。公司注重科研投資，力爭產(chǎn)品和工藝技術(shù)能取得專利突破。吉列致力于公司的平衡發(fā)展，它從現(xiàn)有產(chǎn)品中獲得利潤，同時推動將成為明天的拳頭產(chǎn)品的新技術(shù)的增長，并投資開發(fā)未來產(chǎn)品。吉列公司的目標(biāo)是讓過去5年中推出的產(chǎn)品的銷售額達(dá)到公司總銷售額的40%。

永不止步

自從吉列1969年將發(fā)展中國家作為目標(biāo)市場以來，來自拉丁美洲、亞洲、非洲和中東的銷售比例翻一翻，利潤額已經(jīng)上升八倍。公司幾乎每年都在中國、埃及、泰國、印度等國家建立工廠，在工廠開工初期，公司總是生產(chǎn)雙面刀片，如果經(jīng)營得比較好，再將其轉(zhuǎn)換成生產(chǎn)各種書寫筆、除臭劑、香波、牙膏等，這種方式已基本獲得成功。

在發(fā)達(dá)國家中各種刀片市場是穩(wěn)定的，而在第三世界國家，15歲以下者占總?cè)丝诤芨叩谋壤@些人在短時期內(nèi)將進(jìn)入剃須者行列。幾乎沒有任何一家跨國公司像吉列那樣花費那么多精力進(jìn)行詳盡的調(diào)查研究第三世界市場，而第三世界市場也給予了公司豐厚的回報，公司60%多的收入來自于海外經(jīng)營。

公司在每個國家市場目標(biāo)定位是不同的，在大多數(shù)剃刀和刀片市場中公司產(chǎn)品的世界市場份額占據(jù)絕對優(yōu)勢，甚至有些國家將公司作為剃刀刀片的象征，公司產(chǎn)品在歐洲市場占據(jù)70%份額，在拉丁美洲市場則占據(jù)80%。市場目標(biāo)的差異化要求公司在不同市場銷售不同產(chǎn)品，并采取共同合資經(jīng)營方式進(jìn)入國際市場，使其銷售額得到大幅度增長。此外，吉列采用不同包或不同的規(guī)格型號銷售相同的產(chǎn)品。由于在拉丁美洲國家提供七盎司一瓶的潤發(fā)香波不受市場歡迎，吉列公司便及時調(diào)整用半盎司塑料瓶裝潤發(fā)香波投放市場。取得當(dāng)?shù)叵M者的認(rèn)可，使銷售額大增；同樣在巴西，吉列銷售使用塑料瓶裝除臭劑以代替原先的金屬容器也取得了成功。

吉列早在1998年就已經(jīng)進(jìn)入了中國市場，其產(chǎn)品的質(zhì)量、信譽(yù)也已經(jīng)得到了廣大中國消費者的認(rèn)可。目前吉列品牌在中國的剃須產(chǎn)品主要包括：鋒速三系列，超級感應(yīng)系列，感應(yīng)系列，超滑旋轉(zhuǎn)系列，超滑固定系列，威鋒系列，超級藍(lán)吉列雙面系列，飛鷹系列，犀牛雙面系列等；吉列女士專用刀架、刀片Venus，吉列女士超級感應(yīng)系列等。個人護(hù)理產(chǎn)品主要包括：吉列男士護(hù)理系列（須前、須后），吉列刮胡泡系列等。

直到今天，吉列依然在不斷地推陳出新，它不單單生產(chǎn)剃須刀，而是個人家庭用品系列，不論男女，無分老幼，但作為吉列的最重要產(chǎn)品，剃須刀帶來的贏利是無法估算的。人們無法想象，沒有了這個看似不起眼的東西，生活會變成什么樣，所以吉列公司雖然建立了世界性的剃須刀王國，但它在激烈的競爭中，及時調(diào)整戰(zhàn)略，改變單一的經(jīng)營為多元化經(jīng)營，使剃須刀王國屹立不搖。這正是它成功的關(guān)鍵所在。