徐江

[摘 要] 出版社網(wǎng)絡(luò)自營圖書已成為圖書銷售市場(chǎng)的必然趨勢(shì)。本文從出版社網(wǎng)絡(luò)自營的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，出版社開展網(wǎng)絡(luò)自營的重要環(huán)節(jié)以及出版社網(wǎng)絡(luò)自營如何協(xié)調(diào)處理與其他銷售渠道間的關(guān)系三個(gè)方面，對(duì)出版社網(wǎng)絡(luò)自營進(jìn)行分析，對(duì)出版社網(wǎng)絡(luò)自營中需要注意的問題進(jìn)行探討。

[關(guān)鍵詞] 出版社網(wǎng)絡(luò)自營 圖書代理商 網(wǎng)絡(luò)營銷

[中圖分類號(hào)] G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2013） 06-0071-04

[Abstract] Publishing-house-owned online bookstore has become an inexorable trend in book market. The author analyzed the situation of publishing-house-owned online bookstore from the following three aspects： the advantages and disadvantages of publishing-house-owned online bookstore； the important elements in publishing-house-owned online bookstore； the relationship between publishing-house-owned online bookstore and other marketing channel.

[Key words] Publishing-house-owned online bookstore Book agent Network marketing

出版社開展網(wǎng)絡(luò)自營既是自身發(fā)展需要，也是整個(gè)圖書發(fā)行市場(chǎng)變化使然。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)普及和技術(shù)進(jìn)步，以直觀的展示、豐富的選項(xiàng)、便捷的操作、送貨到家的方便為特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)購物，正在不斷改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣，越來越多的讀者選擇網(wǎng)絡(luò)購書。從美國博德斯、巴諾書店的逐漸萎縮到國內(nèi)光合作用、第三極、風(fēng)入松實(shí)體書店的歇業(yè)[1-2]，地面實(shí)體書店的經(jīng)營狀況日益下滑。與之相反的卻是京東商城與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的酣戰(zhàn)、蘇寧易購的加入，以及浙江新華、四川文軒網(wǎng)絡(luò)銷售的興起。地面實(shí)體書店的萎靡不振與網(wǎng)絡(luò)書店的日益強(qiáng)大凸顯出網(wǎng)絡(luò)銷售的強(qiáng)大生命力和高速成長性?；趯?shí)體書店的頹勢(shì)、新華書店有限的展示空間和對(duì)普通圖書有限的銷售熱情，出版社亟需建立自己的展示和營銷平臺(tái)，越來越多的出版社正在順應(yīng)潮流主動(dòng)地加入到網(wǎng)絡(luò)自營的隊(duì)伍當(dāng)中。

然而，發(fā)行卻是出版社的薄弱環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)意義上出版社的發(fā)行僅是出版社維系與新華書店關(guān)系的紐帶，并不具體介入直接面對(duì)讀者的銷售活動(dòng)。那么，傳統(tǒng)出版社開展網(wǎng)絡(luò)自主經(jīng)營存在哪些優(yōu)劣勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)自營圖書中有哪些需要特別關(guān)注的環(huán)節(jié)，如何協(xié)調(diào)處理網(wǎng)絡(luò)自營圖書與傳統(tǒng)銷售渠道間的關(guān)系，將是本文探討的重點(diǎn)。

1 出版社網(wǎng)絡(luò)自主經(jīng)營的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

1.1 出版社網(wǎng)絡(luò)自主營銷的優(yōu)勢(shì)

1.1.1 出版社網(wǎng)絡(luò)自主經(jīng)營具有勝過任何圖書代理商的銷售動(dòng)力

目前包括新華書店在內(nèi)的所有圖書銷售商都將銷售重點(diǎn)放在有利可圖的圖書品種上，這既是商業(yè)“逐利”的本質(zhì)要求，也是圖書市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)的必然選擇。與之相反，出版社網(wǎng)絡(luò)自主營銷的出發(fā)點(diǎn)更有原動(dòng)力，因?yàn)橹挥挟?dāng)出版社出版的圖書產(chǎn)生實(shí)際銷量時(shí)，出版社本身的投入才有回報(bào)，才有可能獲得出版社進(jìn)一步發(fā)展的物質(zhì)支撐，因此，出版社在網(wǎng)絡(luò)自營時(shí)必然有著超越任何普通圖書代理商的銷售動(dòng)力。

1.1.2 出版社本身對(duì)圖書內(nèi)容，圖書價(jià)值，圖書適讀對(duì)象的認(rèn)知?jiǎng)儆谌魏纹胀▓D書代理商

目前的圖書銷售市場(chǎng)雖已轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)，但若沒有良好的市場(chǎng)導(dǎo)購，讀者也很難在目不暇接的圖書品種面前做出清晰而有價(jià)值的選擇。而出版社作為圖書的生產(chǎn)者，自然對(duì)圖書有著最全面徹底的認(rèn)識(shí)，完全有能力為讀者提供專業(yè)到位的導(dǎo)購服務(wù)，這一點(diǎn)也是出版社網(wǎng)絡(luò)自營可以脫穎而出的先天優(yōu)勢(shì)。

1.1.3 出版社網(wǎng)絡(luò)自營具有絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)營銷中有這樣一句廣告語：“出了咱的門，就到您家門”。對(duì)于出版社而言，這種B2C的商業(yè)模式意味著出版社可以直面讀者，省卻一切中間流通環(huán)節(jié)。而流通環(huán)節(jié)的省卻則意味著物流總成本的降低和讓利讀者的空間增大。

1.1.4 出版社網(wǎng)絡(luò)自營具有得天獨(dú)厚的宣傳方式和素材

普通的地面店圖書代理商由于其店面空間的局限，不止限制了對(duì)圖書品種的展示，更限制了對(duì)圖書內(nèi)容的宣傳，這也是出版社對(duì)地面書店?duì)I銷模式漸生微辭的原因之一。而普通的網(wǎng)絡(luò)書店，盡管其次級(jí)頁面可以分級(jí)、延展，但其主頁面的空間同樣有局限，這就導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)代理商為了平衡與各合作出版社的關(guān)系以及為了利益最大化，不得不對(duì)一些重點(diǎn)圖書的宣傳素材做出取舍，舍棄讀者感興趣的作者簡介、創(chuàng)作心路歷程、創(chuàng)作花絮等內(nèi)容。

1.1.5 投入成本較低

出版社開展網(wǎng)絡(luò)自營，其營銷人員可隨著業(yè)務(wù)的增長作調(diào)整，其銷售設(shè)備基于現(xiàn)有辦公設(shè)備即可。這相對(duì)于傳統(tǒng)意義上自建門市銷售的作法成本要低廉得多。況且現(xiàn)如今數(shù)字出版也日益成為各出版社新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，一俟政策到位，允許數(shù)字圖書先于紙質(zhì)圖書出版時(shí)，以較小的數(shù)字圖書出版成本換取圖書品種的迅速增長將會(huì)成為出版社的必然選擇。而在全行業(yè)數(shù)字圖書銷售平臺(tái)建設(shè)發(fā)展還不完善的前提下，出版社網(wǎng)絡(luò)自營數(shù)字圖書也將成為必然。

1.2 出版社網(wǎng)絡(luò)自主營銷的劣勢(shì)

首先，出版社網(wǎng)絡(luò)自營圖書品種有限。相對(duì)于圖書代理商動(dòng)輒數(shù)十萬的在架圖書，出版社可銷售的圖書品種是相形見絀的，難以滿足廣大讀者的不同需求。其次，出版社網(wǎng)絡(luò)自營的營銷隊(duì)伍建設(shè)相對(duì)滯后。網(wǎng)絡(luò)自營要求銷售人員懂圖書、會(huì)美工、善溝通，不僅要熟練運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，還要對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)律有足夠的了解和掌握，這與傳統(tǒng)出版社發(fā)行工作內(nèi)容大相徑庭。第三，網(wǎng)絡(luò)自營的單位物流成本較傳統(tǒng)銷售渠道偏高。盡管網(wǎng)絡(luò)自營最大限度地簡化了流通環(huán)節(jié)，但因?yàn)闆]有自己的物流渠道，物流多以快遞方式進(jìn)行，具體到單本圖書的物流成本是增加的。如果不能較好地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷技巧，就可能喪失因減少流通環(huán)節(jié)帶來的價(jià)格比較優(yōu)勢(shì)。

2 出版社開展網(wǎng)絡(luò)自營的幾個(gè)重要環(huán)節(jié)

2.1 網(wǎng)店入口的設(shè)置

在實(shí)體書店中，由于受顧客個(gè)人的興趣愛好、購買意愿等因素的限制，一般顧客無法面面俱到地瀏覽過目全部陳列圖書。而在網(wǎng)絡(luò)購書時(shí)，讀者往往會(huì)根據(jù)自己的喜好和已經(jīng)掌握的圖書信息按圖索驥，其搜索的結(jié)果或是某一本圖書的頁面（如《三國演義》），或是某一類圖書的頁面（如“管理類”圖書）。由此可以看出，網(wǎng)店入口與實(shí)體書店最大的不同在于，網(wǎng)店的入口是多元化的，與圖書相關(guān)的任何一個(gè)信息都可能成為網(wǎng)店的入口，譬如書名書號(hào)、題材分類、作者姓名、出版社名，甚至是編輯姓名。因此，只有網(wǎng)店入口指向性強(qiáng)（醒目、關(guān)鍵詞搜索排名居前）、認(rèn)知度高（可接觸渠道廣）、吸引力強(qiáng)（相關(guān)信息真實(shí)、正面，單品圖書頁面設(shè)計(jì)合理、信息豐富、美觀可讀），網(wǎng)店的建設(shè)才會(huì)奏效，才會(huì)擁有足夠的客流量[3]。

2.2 主頁面的創(chuàng)立與維護(hù)

面對(duì)無邊浩瀚的網(wǎng)絡(luò)，好的主頁面是吸引讀者的重要因素。好的主頁面通常需要做到以下幾點(diǎn)：一、要能直觀表現(xiàn)本版圖書的總體特點(diǎn)，讓讀者進(jìn)入頁面后直接感受到網(wǎng)店的經(jīng)營特色。二、準(zhǔn)確描述本版圖書的特質(zhì)，做好圖書分類細(xì)劃。三、要提高主頁面利用效率。既保證主頁面有吸引讀者的新內(nèi)容，又保證次級(jí)頁面上的重點(diǎn)圖書都能在主頁面上有所體現(xiàn)。要能吸引讀者在瀏覽主頁面的同時(shí)，對(duì)次級(jí)頁面產(chǎn)生閱讀沖動(dòng)。四、要在主頁面上建立與讀者的互動(dòng)關(guān)系。對(duì)讀者書評(píng)、感悟、客服評(píng)價(jià)互動(dòng)內(nèi)容充分展示，以此吸引相對(duì)穩(wěn)定的讀者群，也讓普通瀏覽者產(chǎn)生興趣。

2.3 圖書的展示

展示圖書的方式?jīng)Q定網(wǎng)店對(duì)讀者的吸引程度，并有助于提高從瀏覽到購買的轉(zhuǎn)化率。而具體的圖書展示方式主要為以下三種類型：①靜態(tài)展示。將圖書的封面分門別類有所側(cè)重是靜態(tài)展示的基本要求。將重點(diǎn)圖書分門別類地展示可以主動(dòng)引導(dǎo)讀者，避免讀者在多頁面多品種的瀏覽中產(chǎn)生視覺疲勞。②動(dòng)態(tài)展示。動(dòng)態(tài)展示圖書封面不僅可以增添頁面的生動(dòng)性和趣味性，而且可以將靜態(tài)展示不足以容納的圖書信息和讀者與網(wǎng)店互動(dòng)的情況及時(shí)展示于主頁。網(wǎng)店主頁面的新鮮程度是增強(qiáng)老顧客忠誠度至關(guān)重要的因素。③音視頻展示。這種方式不僅可以讓讀者了解圖書的內(nèi)容，還可以將新書推介、作者訪談以及其他與圖書相關(guān)的信息采用音視頻的方式進(jìn)行展示，這是吸引新讀者的重要手段。

2.4 營銷活動(dòng)

沒有統(tǒng)籌規(guī)劃的銷售就稱不上營銷。圖書的網(wǎng)絡(luò)營銷不僅要充分利用各種節(jié)慶等特殊時(shí)間開展網(wǎng)絡(luò)促銷，還要根據(jù)自身實(shí)際自主策劃各類營銷活動(dòng)。但在參加各類促銷活動(dòng)和自主策劃營銷活動(dòng)時(shí)，以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是必須注意的：一是最常見的網(wǎng)絡(luò)促銷手段是包郵，但要找準(zhǔn)其中的盈虧平衡點(diǎn)。新華書店的流通費(fèi)用通常占圖書定價(jià)的30%，而網(wǎng)絡(luò)圖書銷售價(jià)格通常要比新華書店的售價(jià)低15%以上，若網(wǎng)絡(luò)自營的快遞成本高于圖書定價(jià)的15%以上，就意味著網(wǎng)絡(luò)自營利潤率的不足。因此，圖書的單本包郵和捆綁包郵必須事先細(xì)致核算避免虧損。二是謹(jǐn)慎參與打折促銷。圖書的網(wǎng)絡(luò)銷售不能簡單地以銷售量論英雄，如果打折后邊際效益趨于零，甚至負(fù)數(shù)，這樣的促銷活動(dòng)不僅不可取，甚至可能自陷泥沼。在網(wǎng)絡(luò)銷售中，“全場(chǎng)X折，全場(chǎng)包郵”這樣的活動(dòng)是司空見慣的，但這樣的活動(dòng)對(duì)出版社的信譽(yù)和經(jīng)營卻是把 “雙刃劍”。出版社若是傾銷庫存，可能會(huì)因圖書品質(zhì)影響已經(jīng)建立起的市場(chǎng)信譽(yù)；若是賠本賺吆喝，可能遭遇心存不良者大肆進(jìn)貨，在活動(dòng)結(jié)束后或以低于正常價(jià)格銷售攪亂市場(chǎng)，或以正常的進(jìn)貨價(jià)格向出版社退貨。三是要做好商品組合。單本圖書包郵出售對(duì)讀者和出版社都不劃算，因此，在網(wǎng)絡(luò)圖書銷售中通常采取圖書組合銷售的方式為讀者提供更多的實(shí)惠。因此在組合的過程中必須以讀者的興趣點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，最大限度地發(fā)掘和滿足讀者的需求。四是設(shè)計(jì)開展各種能調(diào)動(dòng)讀者閱讀興趣的活動(dòng)，如限時(shí)搶購、有獎(jiǎng)評(píng)論、微博話題互動(dòng)、送積分、送打折卡、送書簽、送游戲牌，等等。努力激發(fā)并保持讀者對(duì)相關(guān)圖書的興趣[4]。

2.5 客服及配送

出版社自營網(wǎng)店的營銷及配送人員的素質(zhì)和能力不僅決定了出版社的市場(chǎng)形象，也關(guān)系到網(wǎng)店經(jīng)營的成敗。因此，營銷人員和配送人員應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：首先，要有專業(yè)素養(yǎng)。圖書營銷人員一定要愛書、懂書，對(duì)本版圖書的各種情況，如圖書的主題、作者信息、市場(chǎng)評(píng)價(jià)和獲獎(jiǎng)情況等要了然于心，信手拈來[5]。配送人員要對(duì)每種圖書的銷量、存量一清二楚，要做到隨缺隨補(bǔ)。其次，要有良心、耐心和溝通能力。由于網(wǎng)絡(luò)書店的展示頁面有限，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者無法像在實(shí)體書店中那樣觸摸感知圖書，他們只能依憑營銷人員的介紹和引導(dǎo)來選擇購書，因此營銷人員不僅要能從讀者的只言片語中感知讀者的需求，更要負(fù)責(zé)任地根據(jù)讀者的意愿推薦圖書，決不能單純?yōu)榱虽N量推薦圖書。再次，要有敬業(yè)精神。網(wǎng)絡(luò)圖書消費(fèi)者的一大特點(diǎn)是時(shí)間上的靈活性，多數(shù)消費(fèi)者是在業(yè)余時(shí)間進(jìn)店購書，這就意味著網(wǎng)絡(luò)圖書營銷人員無法按既定的作息時(shí)間處理讀者需求。同時(shí)，能否及時(shí)、準(zhǔn)確、安全地將圖書配送給讀者也是評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)書店的基本依據(jù)。因此，配送人員的素質(zhì)也是關(guān)系整個(gè)網(wǎng)店誠信和效率的關(guān)鍵因素。

2.6 編輯人員的參與

盡管出版社自營網(wǎng)店已具備專業(yè)的營銷人員，但圖書編輯的參與也是不可或缺的。這是因?yàn)椋M管營銷人員有對(duì)圖書信息的感知和體驗(yàn)，但對(duì)圖書編輯出版方面的細(xì)節(jié)信息卻無法與直接參與這方面工作的文字編輯相比。而作為編輯本身，對(duì)于自己精心編校的圖書能否獲得讀者認(rèn)可，能否為出版社創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，都需要經(jīng)過市場(chǎng)的檢驗(yàn)。因此，編輯必須參與到出版社網(wǎng)絡(luò)自營圖書的過程中。編輯在網(wǎng)絡(luò)自營圖書的過程中，要注意以下幾點(diǎn)：一是關(guān)注網(wǎng)店的宣傳和銷售。責(zé)任編輯在幫助網(wǎng)店?duì)I銷人員對(duì)于圖書的理解和宣傳準(zhǔn)確到位的同時(shí)，還應(yīng)提供豐富翔實(shí)的圖書宣傳材料，并及時(shí)了解自己編校圖書的銷售情況和讀者反饋。二是積極參與出版社網(wǎng)絡(luò)自營圖書的宣傳。單純依靠網(wǎng)店已有客戶的口頭宣傳對(duì)于擴(kuò)大網(wǎng)店影響力的效果是微乎其微的，所謂“功夫在詩外”，就是要設(shè)法讓整個(gè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)于網(wǎng)店的建設(shè)和發(fā)展。編輯可利用博客、微博、日志、QQ、微信等各種網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)，撰寫網(wǎng)絡(luò)百科詞條、書評(píng)、編輯感言、作者創(chuàng)作體會(huì)等與圖書相關(guān)的信息，以此將網(wǎng)絡(luò)關(guān)注聚集到出版社自營網(wǎng)店上。三是從網(wǎng)店圖書銷售情況中了解讀者的閱讀趨勢(shì)。網(wǎng)店是編輯了解圖書市場(chǎng)發(fā)展變化的前沿陣地，編輯要充分利用這一陣地，及時(shí)從熱銷圖書榜、讀者的年齡分布和意見反饋中分析判斷未來的圖書銷售趨勢(shì)，以增強(qiáng)選題開發(fā)的針對(duì)性、實(shí)效性[6]。

3 出版社網(wǎng)絡(luò)自營如何協(xié)調(diào)處理與其他銷售渠道間的關(guān)系

3.1 出版社網(wǎng)絡(luò)自營的社會(huì)原因

通常情況下，社會(huì)分工會(huì)隨著社會(huì)進(jìn)步日益細(xì)化。按照這一理論，出版社就應(yīng)專注于圖書出版業(yè)務(wù)，而圖書的發(fā)行則應(yīng)由類似新華書店這類的專業(yè)機(jī)構(gòu)代理。但目前圖書銷售市場(chǎng)的情況卻非如此，原因如下：首先，由于教材專營的政策規(guī)定，新華書店的主要經(jīng)濟(jì)來源是教材而非普通圖書，因此，在普通圖書銷售方面不愿投入更多的宣傳成本，甚至有一些地方的新華書店向出版社收取柜臺(tái)、貨架租賃費(fèi)用。其次，隨著一些省市出版發(fā)行集團(tuán)一體化的推進(jìn)，出版發(fā)行領(lǐng)域的省際保護(hù)壁壘正在悄然形成。在經(jīng)營指標(biāo)、業(yè)績考核和集團(tuán)自身利益的考量下，期望出版發(fā)行一體化的集團(tuán)給集團(tuán)外的出版社更大生存空間顯然不切實(shí)際。再次，出版社經(jīng)營壓力日益增大。根據(jù)新聞出版總署2012年11月公布的數(shù)據(jù)，我國每年生產(chǎn)的圖書已達(dá)到37萬多種。如何讓自己的書在這37萬種圖書中脫穎而出已經(jīng)是個(gè)頗費(fèi)思量的事情，而在爭(zhēng)取稿源、圖書宣傳、圖書印裝工藝等成本日益增加的同時(shí)，還得面對(duì)至少半年的賬期，這讓如何提高圖書的單位貢獻(xiàn)率、利潤率成為出版社亟需解決的問題[7]。最后，通常，出版社在圖書定價(jià)中要為銷售環(huán)節(jié)預(yù)留30%以上的價(jià)格空間。如今，由于電商折扣戰(zhàn)的愈演愈烈，將圖書定價(jià)不斷推高，并迫使越來越多的讀者轉(zhuǎn)向數(shù)字閱讀。在這種情況下，若要保持讀者對(duì)傳統(tǒng)閱讀體驗(yàn)的感受，在杜絕圖書定價(jià)虛高的情況下，就必須降低圖書銷售價(jià)格，而由此帶來的是傳統(tǒng)銷售渠道利潤空間和銷售動(dòng)力的衰減。

在上述多重因素的驅(qū)使下，出版社不得不在維持現(xiàn)有銷售渠道的格局下，另辟蹊徑，選擇自營圖書。如何協(xié)調(diào)與其他銷售渠道間的關(guān)系也因此成為出版社無法回避的課題。其最重要的原則是，既要充分理解傳統(tǒng)銷售渠道在網(wǎng)絡(luò)銷售沖擊下面臨的尷尬境地，努力維系長久以來建立的合作關(guān)系，在供貨的品種、折扣、賬期方面予以必要的支持，又要重視并支持新興的網(wǎng)絡(luò)銷售代理商的合理需求。同時(shí)，又都不能完全依賴于其他銷售渠道。

3.2 與新華書店間的關(guān)系

在傳統(tǒng)銷售渠道中，新華書店占有無法超越的地位，即使在網(wǎng)絡(luò)銷售沖擊日益猛烈的當(dāng)下，新華書店因其國有身份，在讀者中的公信力仍是難以撼動(dòng)的，加之完善的物流、優(yōu)越的地理位置和可靠的財(cái)務(wù)狀況，依然是出版社重要的合作伙伴之一。同時(shí)，新華書店也在發(fā)展中顯現(xiàn)出的積極態(tài)勢(shì)，如四川文軒、浙江新華等已經(jīng)開展的網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)。因此，出版社與新華書店的關(guān)系是：珍惜合作傳統(tǒng)，在品種、折扣、圖書定價(jià)方面一如既往地支持新華書店，在新華書店銷售本版圖書的困局中，充分溝通理解，但不可完全依賴。

3.3 與傳統(tǒng)地面民營銷售渠道的關(guān)系

盡管傳統(tǒng)地面民營銷售渠道在網(wǎng)絡(luò)銷售的沖擊下，業(yè)務(wù)量受到嚴(yán)重影響。但不可否認(rèn)的是他們?cè)诩せ顖D書市場(chǎng)，滿足讀者需求方面也做出貢獻(xiàn)。特別是地面民營渠道所開展的圖書宣傳、閱讀推廣活動(dòng)為出版社擴(kuò)大影響、擴(kuò)大銷售量積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。而在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來的民營書店更是形成了各自的特色，成為出版社某一板塊圖書的堅(jiān)實(shí)合作伙伴。因此，出版社與傳統(tǒng)地面民營銷售渠道的關(guān)系是：扶優(yōu)扶強(qiáng)扶特色，審慎發(fā)展新客戶。

3.4 與網(wǎng)絡(luò)銷售代理商的關(guān)系

圖書網(wǎng)絡(luò)銷售商近期的酣戰(zhàn)充分證明了網(wǎng)絡(luò)圖書消費(fèi)者是其他商品更具購買力的潛在客戶。正是出于這一認(rèn)識(shí)，越來越多的資金被投到網(wǎng)絡(luò)圖書銷售當(dāng)中，也導(dǎo)致在爭(zhēng)奪客戶的白熱化戰(zhàn)爭(zhēng)中有悖圖書行業(yè)發(fā)展規(guī)律的惡性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)有發(fā)生。但有一些大型網(wǎng)絡(luò)圖書銷售商與出版社形成了戰(zhàn)略合作關(guān)系，不僅為出版社帶來了穩(wěn)定持久且極為可觀的銷售利潤，而且參與到出版社的選題研發(fā)中，與出版社共謀發(fā)展，為讀者提供個(gè)性化圖書服務(wù)。當(dāng)然，這種合作關(guān)系也因?yàn)楦綆еS多對(duì)出版社來說苛刻的條件，其長久性就不得而知了。但無論是個(gè)別網(wǎng)絡(luò)圖書銷售代理商的非理性行為，還是出版社和網(wǎng)絡(luò)圖書銷售商雙方締結(jié)的戰(zhàn)略合作關(guān)系，混亂都是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)圖書銷售呈現(xiàn)的一個(gè)顯著特征。因此，出版社與網(wǎng)絡(luò)圖書銷售代理商的關(guān)系應(yīng)當(dāng)是：審慎選擇合作伙伴，在合同約定的框架內(nèi)恪守商業(yè)道德，統(tǒng)一步調(diào)積極合作，在合同約定的空間之外，堅(jiān)持職業(yè)操守不盲從，妥善平衡與新興網(wǎng)絡(luò)銷售代理商的關(guān)系。

出版社開展網(wǎng)絡(luò)自營圖書業(yè)務(wù)是大勢(shì)所趨，也是出版社發(fā)展的內(nèi)在要求，只要在妥善處理好各種利益關(guān)系的前提下，堅(jiān)持圖書品質(zhì)，堅(jiān)持誠信經(jīng)營，就一定能贏得讀者，贏得市場(chǎng)，贏得核心競(jìng)爭(zhēng)力。

注 釋

[1]孟丹.巴諾書店陷入困境 實(shí)體書店亟待轉(zhuǎn)型 [N].中國新聞出版報(bào)， 2013-03-11（8）

[2]張賀.從第三極到光合作用 書店之殤幾時(shí)休？ [N].人民日?qǐng)?bào)，2011-11-03

[3][4]Marilyn Ross，Tom Ross.售書攻略 [M].石家莊：河北教育出版社，2005

[5]Jodee Blanco.圖書宣傳[M].石家莊：河北教育出版社，2005

[6]淘寶.賣家，2012年第1期—2013年第7期

[7]新聞出版總署.2011年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告[R].[2013-07-15].http：//wenku.baidu.com/view/5bf5bbd1c1c708a1284a449f.

html；2012年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告[R].[2013-07-15].http：//wenku.baidu.com/view/9656c20559eef8c75fbfb34a.html