田瑤

摘要：

設(shè)計師一個共享的靈感，是一種“新媒體”，是最強大的新品牌語言。設(shè)計使產(chǎn)品成為與人鏈接的切入點。

關(guān)鍵詞：設(shè)計；品牌；用戶

設(shè)計是一種具有奇妙情感體驗的全新語言，它可以將品牌和用戶聯(lián)系到一起。當今社會我們與品牌的關(guān)系越來越密切，從服飾到電器，從家具到汽車，我們生活的各個領(lǐng)域，都幾乎成為各大品牌群雄逐鹿的戰(zhàn)場。我們會選擇某一品牌，不僅僅是對它功能和質(zhì)量的認定，更多的是因為它是某種生活方式的象征。品牌具有強烈的精神內(nèi)涵，它已遠遠超越了某一單一產(chǎn)品的名稱，在同一精神層面上，它可以不受限制地發(fā)展到無窮多的領(lǐng)域。

進入后現(xiàn)代主義的“情感經(jīng)濟”時代之后，人們對與品牌進行互動的情感訴求呼聲更高。對于企業(yè)家來說，這是以一個充滿機會的嶄新世界，當然也是個更加錯綜復雜的世界，這個世界對品牌效果的反饋很慢。很多企業(yè)仍舊在舊的模式下運作，他們根本沒有考慮吸納新的消費者。

事實上，在新的消費型民主市場中，品牌不再只屬于公司，更多地屬于品牌的現(xiàn)在消費者，他們會根據(jù)品牌來決定購買與否。因此需要創(chuàng)建一種新的語言，在品牌與更多的個人需求之間搭起橋梁，一種新的情感參與成為企業(yè)家與消費者之間新的契約。這種語言就是設(shè)計，它和爵士樂一樣，是行動上的創(chuàng)新，它可以激發(fā)人們的感官和情感，來創(chuàng)建自己的偏好。

未來的消費市場，一定是以品牌來分割的。品牌，是參與國際競爭的入場券。品牌是企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分，是企業(yè)所擁有的無可替代的競爭力。

擁有品牌就擁有市場。當我們看到可口可樂、麥當勞以迅雷不及掩耳之勢席卷全球市場時，我們企業(yè)都驚嘆品牌之威力。有一句話可以看出品牌的影響非同一般：“如果可口可樂全世界的工廠一夜之間被大火燒掉，世界上各大銀行都會爭相給它貸款。”中國一些企業(yè)在改革開放以來十多年間，也先后成長為全國性知名品牌，一些品牌在國際上也產(chǎn)生了一定的影響力。但有一部分人對企業(yè)創(chuàng)造品牌仍存在一些誤解，認為創(chuàng)造品牌是大企業(yè)的事，自己作為中小企業(yè)，生存可能都存在問題，沒有必要、也沒有能力去創(chuàng)造品牌。

但是一個品牌的建立談何容易。其中存在一個閃光與成熟的關(guān)系：很多產(chǎn)品在剛出現(xiàn)時很引人注目，但是像流星一樣，只閃亮過一下就消失了。品牌的價值是經(jīng)由積累而呈現(xiàn)的，而品牌能否從閃光走向成熟，設(shè)計是決定性的因素。就如可口可樂的新浪潮一樣。2000年，可口可樂選定Desgrippes Gobé公司用視覺化的團來重新設(shè)計可口可樂的品牌，以便喚醒新一代的尚未被開發(fā)的可樂熱衷者。而面臨的一個挑戰(zhàn)就是要使產(chǎn)品的圖標在新的、更加強大的情感變化范圍內(nèi)富有人性。

設(shè)計能夠以最強大的變革方式，穿越千頭萬緒，從情感上接近用戶。作為最有效的溝通形式，更多的是要進行品牌設(shè)計而不是依賴廣告。這是因為人們是尋求著一種對概念的有形和感知的表達。設(shè)計是一部情感詞典，它優(yōu)于言語表達。它不僅與消費者鏈接，而且成為唯一的事關(guān)重要的品牌語言。

如果說品牌是社會發(fā)展和視覺產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然，是成熟的工業(yè)文明的結(jié)果。那么，設(shè)計，就是打造品牌的利器和推動它不斷向前發(fā)展的關(guān)鍵。

品牌永遠處于變化之中，同時又始終有一個固定的面貌和格調(diào)，在變化中展現(xiàn)一脈相承的內(nèi)在精神。變與不變的矛盾能否處理好，是設(shè)計的根本。設(shè)計往往會成為雙刃劍，即成也設(shè)計，敗也設(shè)計。比如創(chuàng)立于1856年的英國品牌Burberry，在上世紀90年代因為涉及的陳舊保守導致落伍于時代，幾乎被其它品牌收購。這時，Burberry青睞美國服裝設(shè)計師Roberto Menichtti，新設(shè)計使Burberry形象煥然一新。同時，為了保留老顧客，保持其一貫的貴族風格， Burberry重金聘請攝影師Mario Testino，起用有貴族血統(tǒng)的模特Stella Tennant，在平面廣告中營造出Burberry優(yōu)雅又搖滾的形象，一舉成功。

偉大的想法不會憑空產(chǎn)生。品牌和爵士樂音樂家一樣，也需要參加一些嚴肅的爵士演奏會，這樣可以將所有演奏人協(xié)調(diào)到一起，使他們的品牌人性化。用戶、企業(yè)家、品牌專家、研究機構(gòu)和有創(chuàng)造力的遠見卓識的人，需要一起協(xié)調(diào)工作，將品牌和人們從情感上聯(lián)系在一起。我們需要將所有這些群體和學科，匯聚在新技術(shù)和新詞匯周圍，而這些新技術(shù)和新詞匯能將品牌學與其創(chuàng)新的、有靈感的精神進行整合。通過消除這些群體之間的隔閡，我們能使品牌的主題思想從邏輯方面和情感方面上達成一致。我們必須抓住要點，就是講設(shè)計流程被作為戰(zhàn)略思考的重點。

產(chǎn)品所固有的外觀和感覺，需要對品牌特性具有一致的視覺和感官表現(xiàn)。產(chǎn)品于是成為切入點，每個溝通計劃都需要以此為基礎(chǔ)，進行發(fā)展。產(chǎn)品其實就是創(chuàng)意、體驗、真相的準確傳達和對情感信息的最好表現(xiàn)。當設(shè)計用來提升體驗時，產(chǎn)品也成為公司文化、公司精神、創(chuàng)新精神和道德規(guī)范的實現(xiàn)。如果產(chǎn)品能夠啟發(fā)靈感，那么它將是強大的聲音，是品牌的代言；它的承諾是使用戶滿意，使企業(yè)家獲得高收益。

【參考文獻】

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【作者單位：武漢紡織大學】