魏婷

新聞標(biāo)題是新聞的眼睛。一個(gè)精彩的新聞標(biāo)題，可以在一瞥之間抓住讀者，猶如磁石一般吸引著受眾讀完全文。相反，如果標(biāo)題平庸乏味，難以引起讀者的興趣，新聞再重要、內(nèi)容再精彩，也易為讀者所忽略。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題是指在網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)表的新聞信息的標(biāo)題，與紙質(zhì)媒體等傳統(tǒng)新聞媒體的標(biāo)題相比較，紙質(zhì)媒體新聞標(biāo)題與正文處于同一版面，且位置緊湊，讀者可以同時(shí)掃視標(biāo)題與正文，而網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題與正文處于不同頁面，首先看到新聞標(biāo)題，需要通過點(diǎn)擊標(biāo)題，才能進(jìn)入正文的閱讀。因此，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的重要性更為突出。

網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的特點(diǎn)

題文分離。標(biāo)題組成首頁，排成矩陣式。即標(biāo)題與內(nèi)容分離，分處于兩級(jí)頁面，受眾只有通過對(duì)標(biāo)題的點(diǎn)擊才能進(jìn)入次級(jí)頁面閱讀正文。同時(shí)首頁的新聞標(biāo)題一般整齊的排成一塊，分門別類。

與新聞內(nèi)容超級(jí)鏈接。由于網(wǎng)絡(luò)版面的限制，不可能將所有內(nèi)容都體現(xiàn)在導(dǎo)讀頁上。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題一般以“目錄”的樣式出現(xiàn)在新聞頁面上，形成一個(gè)巨大的“新聞標(biāo)題方陣”。首頁的標(biāo)題都設(shè)置了超鏈接，只需對(duì)感興趣的標(biāo)題點(diǎn)擊一下，便可進(jìn)入正文的閱讀。

題長受限，采用單一標(biāo)題。這是受限于網(wǎng)絡(luò)空間有限及其網(wǎng)絡(luò)信息量大的特點(diǎn)，眾多網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題采用一行題、且長度大致相等，便于編輯排版，也利于頁面美觀。

由于網(wǎng)絡(luò)新聞不同于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的新聞，它的及時(shí)性與海量性讓受眾接受信息的心理和行為也隨之發(fā)生了一系列新的變化。即受眾根據(jù)一定的目的，積極主動(dòng)地直奔某條新聞。也就是說受眾在選擇新聞的時(shí)候不再是盲目的，而是有目的和針對(duì)性的，這種對(duì)新聞標(biāo)題的第一依賴感和快速獲取最新信息、主動(dòng)選擇有用信息、精確接近深度信息的掃描式閱讀，已經(jīng)成為讀者閱讀網(wǎng)絡(luò)新聞的主要方式。標(biāo)題成為受眾識(shí)別新聞內(nèi)容，判斷新聞價(jià)值的第一信號(hào)，成為受眾決定是否索取深層新聞信息的第一選擇關(guān)口?？傊?，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的諸多特殊性，既制約了網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題，同時(shí)也對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題制作提出了更高的要求。

網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題存在的問題

在信息大爆炸的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)新聞的競爭就變得日趨激烈，而網(wǎng)頁頁面空間有限。在這種眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一些網(wǎng)站編輯人員為了突出新聞價(jià)值，追求時(shí)間效益，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的質(zhì)量下降。新聞標(biāo)題充斥著大量的垃圾信息，同時(shí)標(biāo)題規(guī)范性越來越差，嚴(yán)重影響著網(wǎng)絡(luò)新聞受眾的精神需求。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題存在的問題，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

文題不一。文題一致是網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題制作應(yīng)該遵守的最基本的原則。所謂文題一致，就是標(biāo)題所揭示的事實(shí)要與新聞內(nèi)容相吻合，不能超出新聞所提供的內(nèi)容。有些網(wǎng)站為了賺取點(diǎn)擊率，以具有極強(qiáng)吸引力的新聞標(biāo)題，促使受眾進(jìn)行點(diǎn)擊閱讀，然而出現(xiàn)的卻是另一個(gè)頁面。如：一網(wǎng)站登出這樣一條新聞《美國一影視巨星死于浴缸》，這個(gè)標(biāo)題很有魅惑力，吸引了很多讀者的眼球，大家想知道是誰。但一打開網(wǎng)頁，看到的卻只是一副一只加菲貓坐在浴缸里的圖片，讓讀者大感上當(dāng)受騙，對(duì)此罵聲一片。

標(biāo)題不能凸現(xiàn)新聞價(jià)值。由于網(wǎng)絡(luò)新聞主頁空間的限制，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題一般采用單行題。單行題一般多采用一段題，即用簡潔的一句話來概括、評(píng)價(jià)新聞事實(shí)。但一段題式的新聞標(biāo)題寫作模式，使得趨于措辭簡潔，它通常很難將新聞的關(guān)鍵內(nèi)容一言而概，有時(shí)就不得不要舍棄一些主要甚至很關(guān)鍵的新聞事實(shí)，常常表現(xiàn)為以偏概全、突出一點(diǎn)不及其余。例如一則新聞標(biāo)題為《破壞者給學(xué)校造成4000美元損失》，新聞的主要內(nèi)容為破壞者在一周內(nèi)三次進(jìn)入學(xué)校進(jìn)行破壞，給學(xué)校造成4000美元的損失。其中破壞者一周三次進(jìn)入學(xué)校進(jìn)行破壞要比造成學(xué)校4000美元損失更有新聞價(jià)值。

標(biāo)題夸大、扭曲新聞事實(shí)。有的網(wǎng)絡(luò)新聞編輯為了新聞標(biāo)題更有吸引力，將一些事件導(dǎo)入了“聳人聽聞”的誤區(qū)。故意使用賣弄的、夸張的、過分渲染的詞匯制作標(biāo)題，難以讓讀者準(zhǔn)確地了解新聞的真實(shí)內(nèi)容，忽略了新聞標(biāo)題制作應(yīng)客觀、真實(shí)的本意。激起網(wǎng)民的好奇心，提高網(wǎng)站點(diǎn)擊率。

標(biāo)題晦澀難懂。現(xiàn)在，很多編輯在擬定網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題時(shí)，為了能夠展示一下自己的文采，往往就會(huì)在標(biāo)題中使用一些比較生澀的詞語和網(wǎng)絡(luò)新興詞，以顯示自己的與眾不同，但結(jié)果往往事與愿違。還有一些網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題使用中英文合璧。如某網(wǎng)站的一條新聞標(biāo)題為《通過UFI認(rèn)證大連服博會(huì)拿到國際“大學(xué)文憑”》，標(biāo)題中UFI是國際展覽聯(lián)盟的英文縮寫，這些字母所代表的意思還沒達(dá)到家喻戶曉、婦孺皆知的程度，盲目的運(yùn)用，不僅不會(huì)增加新奇感，反而有拒人千里之外的意思。網(wǎng)絡(luò)是大眾媒介，更要考慮標(biāo)題的大眾化。

標(biāo)題媚俗化。網(wǎng)站為了提升點(diǎn)擊率，在新聞標(biāo)題制作上用媚俗標(biāo)題來“搶眼球”的現(xiàn)象屢見不鮮。為此，有些網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題專門去找那些荒唐怪誕、聳人聽聞的字眼來刺激受眾，引誘受眾繼續(xù)讀下去。新聞標(biāo)題中包含了大量“色情、裸體、奸殺、施暴、奇案、綁架、紅杏出墻、婚姻破裂、淫穢、外遇、性感”等字眼，這種媚俗化表現(xiàn)在一些網(wǎng)絡(luò)新聞網(wǎng)娛樂版上可隨手拈來，充斥了網(wǎng)絡(luò)頁面，把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作了無人監(jiān)管的虛擬世界，制造文化垃圾，降低了媒介文化的品味。

網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題出現(xiàn)問題的原因

網(wǎng)絡(luò)版面排版的特性使然。網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道采用題文分家。也就是說讀者如果對(duì)某條新聞感興趣，需要點(diǎn)擊它的標(biāo)題后才能看到正文。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)捎谑苄侣勴撁骘@示條數(shù)的限制，一般新聞標(biāo)題版塊通常有若干新聞標(biāo)題排列成一個(gè)矩陣，這種樣式不允許新聞標(biāo)題以多行出現(xiàn)。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者將一些頗具挑逗性、刺激性的詞語作為標(biāo)題，來激起人們的獵奇心里。

商業(yè)網(wǎng)站的利益驅(qū)使。網(wǎng)絡(luò)新聞是以商業(yè)網(wǎng)站為平臺(tái)發(fā)表的，商業(yè)網(wǎng)站才是網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的終極締造者。為了追求利益最大化，商業(yè)網(wǎng)站就會(huì)最大限度地挖掘受眾興趣，為了迎合部分受眾而編輯十分低劣、不健康的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題，而不重視網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的質(zhì)量，從而提高受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞點(diǎn)擊率，來計(jì)算收益。

過分強(qiáng)調(diào)受眾“本位”思想。受眾本位則是把受眾視為新聞傳播活動(dòng)中的主體，一切新聞傳播活動(dòng)應(yīng)隨受眾的意志為轉(zhuǎn)移，這本身沒有錯(cuò)，但往往網(wǎng)絡(luò)新聞編輯做過了頭。為了滿足受眾的這種心理需求，刻意制造噱頭，迎合一些受眾的低級(jí)趣味。

網(wǎng)絡(luò)新聞編輯素養(yǎng)的缺失。由于網(wǎng)絡(luò)新聞編輯魚龍混雜，有不少網(wǎng)絡(luò)編輯職業(yè)素質(zhì)低，職業(yè)道德缺失，單純?yōu)榱俗非簏c(diǎn)擊率而制作大量低俗、惡俗的標(biāo)題。一切以追求時(shí)間利益為主，只要有人點(diǎn)擊，目的就達(dá)到了。因此，網(wǎng)絡(luò)媒介新聞編輯素養(yǎng)水平偏低，是網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題不規(guī)范的最主要原因。網(wǎng)站采取不正當(dāng)競爭以及迎合受眾，都因?yàn)榫庉嫳旧砻浇樗仞B(yǎng)水平不高，“把關(guān)”能力較弱。

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題存在的上述問題，我認(rèn)為應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題制作本身應(yīng)注意的方面和相關(guān)政府部門、網(wǎng)站應(yīng)采取相應(yīng)的措施。

解決網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題存在問題采取的措施

標(biāo)題凸顯新聞核心信息。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題文題一致，就是要標(biāo)

題所揭示的事實(shí)要與新聞內(nèi)容相吻合，不能超出新聞所提供的內(nèi)容，而且還不能表述含糊，讓讀者的理解產(chǎn)生歧義。其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題最主要的吸引力還是來自讀者對(duì)信息最迫切的需求。新聞的本質(zhì)功能是傳播各類信息，讀者接受的主要目的是為了獲取和了解社會(huì)上的各種信息。因此，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題中的信息含量和質(zhì)量便成了吸引讀者的關(guān)鍵因素。因此，在制作網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題時(shí)，要凸顯事實(shí)主體，把握新聞的核心信息。

標(biāo)題中新聞要素的優(yōu)化。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題大都采用單行題標(biāo)題，有時(shí)不得不舍棄一些主要甚至很關(guān)鍵的新聞事實(shí)。這對(duì)編輯的概括、歸納能力提出了更高的要求。在實(shí)踐中也常常出現(xiàn)以偏概全、突出一點(diǎn)不及其余的弊端。因此，在制作網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題時(shí)，對(duì)新聞要素的取舍非常重要。編輯要非常迅速準(zhǔn)確地判斷出在新聞事實(shí)中哪些新聞要素是最重要的、最有價(jià)值的、是受眾最關(guān)心的，從而使看似平淡的新聞稿件中提煉出新聞標(biāo)題來，使它在短短一行句子里把最有“賣點(diǎn)”的新聞事實(shí)準(zhǔn)確、生動(dòng)地表述出來。

網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的制作事實(shí)上就是對(duì)新聞六個(gè)要素（時(shí)間、地點(diǎn)、人物、發(fā)生了什么、為什么、怎么發(fā)生的，也就是5個(gè)W和一個(gè)HOW）的取舍、概括與合理組構(gòu)，這就要求網(wǎng)絡(luò)新聞編輯去仔細(xì)地尋找，努力辨別，必須在6個(gè)要素中尋找一個(gè)突破口，做好精簡要素工作。

網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題語言簡潔通俗。標(biāo)題就是新聞，標(biāo)題及新聞信息本身就是最吸引人眼球的亮點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)新聞的最大特色就是新聞信息量大，傳播快，它閱讀通常是由瀏覽新聞標(biāo)題開始。要讓讀者在短時(shí)間內(nèi)獲得最大量的新聞信息，只有標(biāo)題準(zhǔn)確生動(dòng)，簡潔明了，通俗易懂，才能夠是讀者一目了然，最大化的滿足網(wǎng)絡(luò)讀者對(duì)信息的需求。

加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介、網(wǎng)絡(luò)編輯人員專業(yè)培訓(xùn)與監(jiān)管?！都~約時(shí)報(bào)》專欄作家安東尼·劉易斯曾說，“新聞界在爭奪受眾的競逐中，存在著誹謗性丑聞和煽情性新聞驅(qū)逐嚴(yán)肅新聞的傾向。這才是我們強(qiáng)調(diào)要慎重選擇的理由。這種慎重選擇的權(quán)力在編輯手里。網(wǎng)絡(luò)編輯缺乏新聞素養(yǎng)，新聞的客觀性，新聞報(bào)道中應(yīng)具有人文關(guān)懷等職業(yè)準(zhǔn)則被置之度外，取而代之的是為追求點(diǎn)擊率而媚俗。”

政府管理的滯后性是造成網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題缺陷一重要原因，政府應(yīng)該成為網(wǎng)絡(luò)的推動(dòng)者，不斷地完善和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)媒體的管理，是政府亟待解決的問題。建立和完善網(wǎng)絡(luò)新聞的管理規(guī)范體制，用健全的制度去規(guī)范網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的“病態(tài)文化”。對(duì)網(wǎng)絡(luò)編輯人員來說，既要有扎實(shí)的新聞業(yè)務(wù)素質(zhì)，又要有一定的駕馭網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的能力。國家對(duì)這個(gè)職業(yè)應(yīng)出臺(tái)相應(yīng)的職業(yè)規(guī)范，建立并完善相應(yīng)的管理考核體系，從制度層面監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)編輯人員的“把關(guān)權(quán)”。目前，網(wǎng)絡(luò)編輯已進(jìn)入了國家職業(yè)資格認(rèn)證行列。通過專業(yè)培訓(xùn)，把網(wǎng)絡(luò)編輯人員素質(zhì)的管理納入標(biāo)準(zhǔn)化、制度化、規(guī)范化的軌道上來，從而提高網(wǎng)絡(luò)編輯人員素質(zhì)。

在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)新聞信息的海量，而網(wǎng)絡(luò)媒介的頁面空間有限，從而使得網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題必須做到凝練、生動(dòng)才能吸引受眾的注意。然而，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的制作也必須符合新聞傳播的基本原則，不能過度追求高點(diǎn)擊率和網(wǎng)站經(jīng)濟(jì)利益而失掉了傳播新聞的本質(zhì)屬性。