王小平

【摘 要】新媒體在近幾年發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，對(duì)傳統(tǒng)媒體是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。從紙媒到電視，都在尋求與新媒體的融合，從而達(dá)到傳播的進(jìn)一步延伸。在傳統(tǒng)媒體中，電視受網(wǎng)絡(luò)、新媒體的沖擊很大，但是作為一個(gè)制作成本相對(duì)較小，收視頗好的節(jié)目類型——健康類節(jié)目，其將服務(wù)性、科普性以及趣味性充分結(jié)合從而受到觀眾喜愛(ài)，廣受從中央到省級(jí)衛(wèi)視、地面頻道的鐘愛(ài)。本文就健康類節(jié)目與新媒體中的微博如何融合進(jìn)行探討，從而使節(jié)目可以借微博之力得到進(jìn)一步的傳播延伸。

【關(guān)鍵詞】健康類節(jié)目 微博 融合 互動(dòng)

一、電視健康類節(jié)目與微博發(fā)展基本概況

在網(wǎng)絡(luò)中，所謂的小成本，大回報(bào)，高傳播媒介——微博，它的誕生，使得傳媒界進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展格局。傳統(tǒng)媒體紛紛加入微博浪潮中，或利用微博平臺(tái)做宣傳，擴(kuò)大影響力；或借助微博使節(jié)目傳播更加廣闊，這一點(diǎn)在紙媒尤其突出，且紙媒與微博的融合也較成熟。但是電視界還在與微博的融合鏈接中探索好的發(fā)展思路。

在電視界也存在著這樣高回報(bào)率、高收視率、低制作成本的節(jié)目類型——健康類節(jié)目。這是基于節(jié)目本身的特性：一是制作成本相對(duì)小，二是知識(shí)性與趣味性的結(jié)合使得觀眾熱衷于該節(jié)目，造就了電視健康類節(jié)目的大發(fā)展。

無(wú)論是微博還是電視健康類節(jié)目，二者融合都會(huì)收到事半功倍的效果，但是就目前來(lái)看，電視界與微博融合過(guò)程并不順利，難度也高，怎樣“無(wú)縫對(duì)接”成為主要問(wèn)題。

1、健康類電視節(jié)目發(fā)展的現(xiàn)狀

目前，城市人群的生活壓力加大，食品安全問(wèn)題又困擾人們的健康，與之相適應(yīng)的服務(wù)性電視節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生，且火爆程度持續(xù)上升。

就國(guó)內(nèi)來(lái)講，該類型的節(jié)目發(fā)展勢(shì)頭不減。根據(jù)2010年1-10月CSM媒介研究在全國(guó)71個(gè)大城市的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)共有379個(gè)頻道播出超過(guò)1300檔養(yǎng)生健康類節(jié)目。以央視《健康之路》和《中華醫(yī)藥》為“領(lǐng)頭羊”，帶動(dòng)了省級(jí)衛(wèi)視、地面頻道健康類節(jié)目的大發(fā)展。北京衛(wèi)視《養(yǎng)生堂》、遼寧衛(wèi)視《健康一身輕》再到浙江衛(wèi)視與SONY合作的《健康最重要》，巨資買下國(guó)外的版權(quán)結(jié)合國(guó)內(nèi)的情況來(lái)發(fā)展，足以看出健康類節(jié)目是各大電視臺(tái)重視的一個(gè)欄目類型之一，也是觀眾生活中不可或缺的一個(gè)服務(wù)指導(dǎo)性節(jié)目。

2、新媒體環(huán)境下微博的作用和影響力

新媒體的不斷發(fā)展誕生了微博?！?40”字的限制，隨時(shí)隨地發(fā)微博，這樣的低門檻，高靈活度的社會(huì)化媒體從誕生之日就注定了它的不平凡。雖然有“140” 字的限制，可是隨著微博技術(shù)的不斷深入和發(fā)展，不僅做到了可以用手機(jī)客戶端或電腦客戶端隨時(shí)隨地發(fā)微博，而且附帶視頻音頻，甚至可以將長(zhǎng)篇大論轉(zhuǎn)換成圖片的格式附加在微博上，可以鏈接到互聯(lián)網(wǎng)上任何一個(gè)站點(diǎn)。這個(gè)“基于用戶關(guān)系”的強(qiáng)大web2.0時(shí)代，把微博的功能發(fā)揮得淋漓盡致。

從目前來(lái)看，微博已成為國(guó)民“發(fā)聲”的一個(gè)重要窗口。從政治到經(jīng)濟(jì)再到生活，微博已滲透在各個(gè)方面。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體與微博的合作取得成績(jī)也比較顯著，借助微博平臺(tái)一方面可以增加觀眾粘度，吸引新的受眾；另一方面微博互動(dòng)性、反饋性極強(qiáng)是其他任何媒體無(wú)可取代的。這就注定了要更好發(fā)展，就需要傳統(tǒng)媒體積極把自身融入進(jìn)來(lái)。健康類電視節(jié)目也不例外。

二、已開(kāi)通官微的健康類節(jié)目概況及分析

拿新浪微博來(lái)說(shuō)，已經(jīng)開(kāi)通官微的健康類節(jié)目并不多，就筆者觀察和統(tǒng)計(jì)央視加省級(jí)衛(wèi)視，開(kāi)辦健康類節(jié)目多達(dá)幾十個(gè)，影響力較大的多達(dá)18個(gè)，但開(kāi)通官微的僅8個(gè)。

1、已開(kāi)通官微的健康類節(jié)目的統(tǒng)計(jì)與分析

通過(guò)對(duì)各大衛(wèi)視以及央視現(xiàn)有的健康類電視節(jié)目進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，以新浪微博為主，搜索各自的官方微博。所搜索的已開(kāi)通的官微都已加“V”，同時(shí)，所有粉絲數(shù)、發(fā)布微博數(shù)、關(guān)注數(shù)均截取的是2012年5月23日，具體如表1所示：

根據(jù)表1統(tǒng)計(jì)來(lái)看，省級(jí)衛(wèi)視官微的粉絲量、發(fā)布數(shù)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于央視《健康之路》；目前買進(jìn)國(guó)外版權(quán)的浙江衛(wèi)視《健康最重要》官微早在2011年就已經(jīng)停止；同時(shí)湖南衛(wèi)視《百科全說(shuō)》隨著按季播放，以及“張悟本”事件或多或少對(duì)節(jié)目的權(quán)威性提出挑戰(zhàn)，因此不難理解它的粉絲數(shù)與發(fā)布微博數(shù)都少之又少。另外，據(jù)筆者對(duì)發(fā)布微博的內(nèi)容進(jìn)行分析，省級(jí)衛(wèi)視原創(chuàng)條數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于《健康之路》，《健康之路》微博大量轉(zhuǎn)發(fā)缺少自己原創(chuàng)內(nèi)容，很難吸引觀眾，因此官微頁(yè)面我們并沒(méi)有看到微博對(duì)電視的延伸?？梢哉f(shuō)作為電視健康節(jié)目“領(lǐng)跑者”的《健康之路》在傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合過(guò)程中反應(yīng)比較遲鈍。另一方面，從所有已開(kāi)通官微的省級(jí)衛(wèi)視健康類節(jié)目來(lái)看，北京衛(wèi)視《養(yǎng)生堂》無(wú)論是粉絲量、發(fā)布微博數(shù)都獨(dú)占鰲頭。據(jù)對(duì)以電視為平臺(tái)節(jié)目播放時(shí)來(lái)看，筆者發(fā)現(xiàn)，在電視播放中就提出觀眾可通過(guò)微博進(jìn)行互動(dòng)；同時(shí)《養(yǎng)生堂》官微從主持人到編導(dǎo)、甚至是嘉賓都很活躍，不僅在微博中將節(jié)目預(yù)告、主持人實(shí)時(shí)造型和動(dòng)態(tài)都隨時(shí)隨地進(jìn)行發(fā)布，而且對(duì)播出后的節(jié)目重點(diǎn)適當(dāng)擇取，并充分實(shí)現(xiàn)與觀眾的交流與互動(dòng)。

2、存在的問(wèn)題與不足

雖然已開(kāi)通官微各自經(jīng)營(yíng)不同，發(fā)布/轉(zhuǎn)發(fā)微博內(nèi)容重點(diǎn)不同，但總的來(lái)說(shuō)各自都會(huì)存在一定的問(wèn)題，筆者進(jìn)行了歸納：

（1）官微演變?yōu)椤半娨暪?jié)目預(yù)告”的載體。

（2）少原創(chuàng)，多轉(zhuǎn)發(fā)，缺乏自身節(jié)目在官微的延伸。央視《健康之路》、遼寧衛(wèi)視《健康一身輕》等官微欠缺自己節(jié)目?jī)?nèi)容，無(wú)論是從節(jié)目播出前的預(yù)告、節(jié)目播出中及時(shí)以微博和觀眾互動(dòng)，還是節(jié)目播出后對(duì)于每期重點(diǎn)內(nèi)容的歸納和總結(jié)，這些在官微都是比較明顯的問(wèn)題。拿央視《健康之路》來(lái)說(shuō)，5月23日微博共22條，其中原創(chuàng)微博為0條，轉(zhuǎn)發(fā)他人的竟高達(dá)100%。而且對(duì)于自己節(jié)目的內(nèi)容無(wú)論是播放前的預(yù)告還是播放后重點(diǎn)內(nèi)容的擇取和選擇性發(fā)布都是0條，這完全脫離了官方微博應(yīng)有的內(nèi)容和設(shè)置。

（3）圖片、文字占所發(fā)布微博的主流，忽視自己節(jié)目的視頻和鏈接。對(duì)于無(wú)法及時(shí)收看節(jié)目在電視中播放的觀眾來(lái)說(shuō)，更希望官微是一個(gè)傳播的延伸。對(duì)于多數(shù)粉絲來(lái)講，無(wú)論是多好的圖片和文字，遠(yuǎn)不及節(jié)目中的視頻來(lái)得有力。而且一般的粉絲習(xí)慣是看完簡(jiǎn)單的文字介紹，更希望直接點(diǎn)擊看到相關(guān)的視頻。除湖北衛(wèi)視《飲食養(yǎng)生匯》、貴州衛(wèi)視《養(yǎng)生》，通過(guò)官微進(jìn)一步傳播自己節(jié)目的視頻，以方便那些無(wú)法收看電視的受眾，其它幾個(gè)官微都未對(duì)視頻鏈有足夠的重視，尤其是央視的《健康之路》，完全是文字圖片戰(zhàn)天下。

（4）節(jié)目播出后，在微博上缺少后續(xù)的傳播。縱觀以上幾個(gè)官微，都可以把節(jié)目播出前該做的能引起粉絲和觀眾興趣的內(nèi)容發(fā)布出來(lái)，卻忽視節(jié)目播出后在微博上的后續(xù)傳播。即對(duì)本期節(jié)目專家或者嘉賓所講述的養(yǎng)生健康重點(diǎn)以最簡(jiǎn)潔的文字配上視頻鏈接加以發(fā)布，這樣既可以實(shí)現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)容的再傳播，又可以滿足觀眾和粉絲對(duì)于節(jié)目播出重點(diǎn)的快速吸收和理解。

（5）互動(dòng)性弱，與粉絲交流較少?？偟膩?lái)看，在所有開(kāi)通的官微中，并未充分體現(xiàn)出微博的互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。依然是博主說(shuō)自己的，粉絲轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論并沒(méi)有給予積極地解答?；蛘呤欠答伒男畔⒉┲鬟x擇忽略。

從《養(yǎng)生堂》的每條微博評(píng)論來(lái)看，粉絲很少存在僵尸粉，這足以體現(xiàn)其粉絲質(zhì)量之高。但是，可以看到的是每條微博的評(píng)論少之又少，然爾作為官微的工作人員仍極少回復(fù)粉絲的評(píng)論，這樣長(zhǎng)久下來(lái)，勢(shì)必會(huì)影響粉絲對(duì)微博的互動(dòng)和參與的熱情。從而減少粉絲或者是觀眾的粘度。

三、健康類電視節(jié)目與微博的融合之道

電視因?yàn)槠渎暜?huà)結(jié)合的特性，造成在與微博的融合中難度加大，怎樣將健康類電視節(jié)目與微博更好的融合，筆者認(rèn)為需要從以下幾方面進(jìn)行考慮：

1、從節(jié)目播出前、中、后整個(gè)過(guò)程來(lái)講

就節(jié)目播出的整個(gè)過(guò)程來(lái)看，最好采用預(yù)告+疑問(wèn)解答+視頻鏈接的方式。在電視播放之前，可適當(dāng)在官微上發(fā)布本期重點(diǎn)內(nèi)容；在節(jié)目播出中，如果觀眾在收看的過(guò)程中有所疑問(wèn)和困惑的話，主持人和編導(dǎo)可以適時(shí)在播出中提示，并在液晶屏幕中顯示，與嘉賓、專家進(jìn)行探討。在節(jié)目播出后，官微可以歸納總結(jié)本期重點(diǎn)內(nèi)容，即某個(gè)健康話題的最重要的解決措施。比如關(guān)于失眠這個(gè)話題，最好不要再發(fā)布病理，原因等，否則會(huì)造成官微內(nèi)容繁雜且亂，而是讓觀眾和粉絲看到一目了然的解決辦法。

2、從受眾的角度來(lái)講

找尋本節(jié)目電視受眾與節(jié)目官微粉絲的交集，并且針對(duì)微博受眾特點(diǎn)相應(yīng)改變發(fā)布內(nèi)容。根據(jù)CSM調(diào)查顯示，健康路電視節(jié)目觀眾以女性為主，以中老年為主；而微博受眾主要是中青年為主。這就意味著找到本節(jié)目電視受眾與官微粉絲的交集——中年人，根據(jù)這個(gè)交集適當(dāng)調(diào)整微博發(fā)布內(nèi)容。

充分利用微博特性，加強(qiáng)與粉絲和觀眾的互動(dòng)。微博最主要的特性就是碎片化傳播、互動(dòng)性強(qiáng)。所謂碎片化傳播可以把養(yǎng)生小妙招等較小的內(nèi)容在每天特定時(shí)間發(fā)布，這個(gè)具體根據(jù)官微的情況來(lái)定。另一方面，加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)，并不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的線上交流，可以拓展和延伸到線下交流，即可以定期在小區(qū)里將節(jié)目的粉絲和受眾召集起來(lái)，可以從中得到節(jié)目改進(jìn)方案或者為其健康養(yǎng)生答疑解惑。

3、就節(jié)目策劃編導(dǎo)與官微經(jīng)營(yíng)人員工作來(lái)講

在實(shí)際的工作過(guò)程中，保證傳統(tǒng)媒體與新媒體融合中人員工作安排的渠道是暢通的。誰(shuí)負(fù)責(zé)發(fā)布官微內(nèi)容，要發(fā)布什么樣的內(nèi)容，這可以由節(jié)目編導(dǎo)進(jìn)行直接管理。

曾經(jīng)作為傳統(tǒng)媒體的“老大哥”的電視，如今風(fēng)光不再，取而代之的是網(wǎng)絡(luò)、新媒體對(duì)它的沖擊。在這個(gè)“不轉(zhuǎn)型就會(huì)亡”的時(shí)代，不積極投身到新媒體融合的大潮中，其發(fā)展前景令人擔(dān)憂。如果健康類節(jié)目可以充分實(shí)現(xiàn)“無(wú)縫對(duì)接”，積極揚(yáng)長(zhǎng)避短，借別人之力更好的發(fā)展和傳播則會(huì)取得更優(yōu)的局面，當(dāng)然，這不僅需要有關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者探討和研究，而且需要節(jié)目組的工作人員在未來(lái)積極探索。

參考文獻(xiàn)

①王永麗，《健康類電視節(jié)目的發(fā)展方向》，《青年記者》，2011（3）

②陳佩，《健康養(yǎng)生類電視節(jié)目熱播的冷思考》，《媒體時(shí)代》，2011（12）

③徐亮，《從張悟本現(xiàn)象看人文關(guān)懷在健康類電視節(jié)目中的作用》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2011（1）

④劉點(diǎn)點(diǎn)，《中外電視養(yǎng)生類節(jié)目對(duì)比與思考》，《傳媒》，2011（7）

⑤王欽，《說(shuō)說(shuō)養(yǎng)生節(jié)目的那點(diǎn)事》，《收視中國(guó)》，2011（1）

（作者：廣州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生）

責(zé)編：周蕾