賈紅譜

“有文化的咖啡才能賣個(gè)好價(jià)錢”，在這個(gè)年代，銷售已經(jīng)不單純是銷售，就如同法拉利的廣告說的，我們賣的不是汽車，是夢(mèng)想。任何商品一旦附著上文化的色彩，就會(huì)延展其品牌內(nèi)涵，增加價(jià)值含量。汽車銷售不僅僅是賣車，賣的更是服務(wù)，是文化。在這個(gè)汽車市場(chǎng)進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)的時(shí)代，品牌文化的塑造顯得日益重要。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)有形市場(chǎng)分會(huì)秘書長(zhǎng)王宏昌在文中講述了汽車園區(qū)打造品牌文化的重要性。

近年來，各地興建汽車服務(wù)貿(mào)易園區(qū)已經(jīng)如火如荼，發(fā)展迅猛，從單一市場(chǎng)建設(shè)向規(guī)模大、功能全的綜合園區(qū)方向發(fā)展，許多園區(qū)的規(guī)模已經(jīng)超過千畝，成為以汽車為主題的城市綜合體。這樣大型的汽車主題園區(qū)，可以容納諸如新車、二手車、汽車配件、汽車用品、汽車維修保養(yǎng)和裝飾美容服務(wù)等多種經(jīng)營(yíng)服務(wù)，能夠承載許多汽車零部件和汽車用品等商品的批發(fā)功能，以及汽車主題的會(huì)展功能、休閑娛樂的服務(wù)功能，影響面廣，具有較強(qiáng)的輻射能力和聚集效應(yīng)。

然而，具有較強(qiáng)輻射能力的商業(yè)區(qū)受到其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響。因此，園區(qū)建設(shè)一是要快，要迅速建立起自己的市場(chǎng)氛圍，把市場(chǎng)盡快“立”起來；二是要有特色，要有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使自己處于某個(gè)方面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)而立于不敗之地。因此，現(xiàn)在規(guī)劃開發(fā)的汽車園區(qū)，園區(qū)文化建設(shè)，著力打造特有的品牌文化，以形成自身特點(diǎn)，提升園區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就顯得十分重要。

文化是一種傳承，園區(qū)文化需要文化的積淀，需要用時(shí)間的培育，更需要持之以恒地鑄造，不能一蹴而就。

用活動(dòng)拉人氣

北京北辰亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)（以下簡(jiǎn)稱亞市），有“中國(guó)車市晴雨表”之稱。然而，亞市的交易量并非全國(guó)最大，建設(shè)規(guī)模和占地規(guī)模也不是全國(guó)最大，投資也不是全國(guó)最大，但卻是全國(guó)知名度最高的汽車交易市場(chǎng)。

在這里，亞市的品牌價(jià)值和文化起到了巨大作用。亞市，為了最大化地發(fā)揮聚集效應(yīng)和推廣效果，建立了經(jīng)銷商俱樂部、名人俱樂部和媒體俱樂部。開展經(jīng)銷商活動(dòng)，讓經(jīng)銷商有家的感覺；聚集演藝界和體育界明星，開展與消費(fèi)者互動(dòng)的活動(dòng)，促進(jìn)了市場(chǎng)的客流增加和交易的活躍；亞市媒體俱樂部聚集京城主流媒體，并且搭建汽車信息發(fā)布平臺(tái)，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)、國(guó)家信息中心、國(guó)機(jī)集團(tuán)等機(jī)構(gòu)和單位每月都在此發(fā)布相關(guān)信息，近來還與武漢竹葉山汽車市場(chǎng)進(jìn)行“汽車信息發(fā)布會(huì)”的實(shí)時(shí)連線視頻互動(dòng)，讓汽車信息廣泛傳播，讓品牌形象悄然形成，現(xiàn)在亞市汽車信息發(fā)布會(huì)已經(jīng)舉辦146期，成為亞市重要特色。

上世紀(jì)九十年代，昆明的一家汽車交易市場(chǎng)，以巨大的變形金剛雕塑而著名，成為當(dāng)?shù)氐臉?biāo)志，為車市客流拉動(dòng)和促進(jìn)交易起到了重要作用。

北京金港汽車公園以汽車賽道為核心，經(jīng)常開展多種汽車運(yùn)動(dòng)的文化活動(dòng)，從而吸引了許多汽車品牌專賣店在此扎堆聚集。

以汽車文化及各種文化活動(dòng)促進(jìn)交易市場(chǎng)的繁榮，不失為拉動(dòng)人氣的好方法，但是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者對(duì)文化生活要求的日益增長(zhǎng)，傳統(tǒng)意義上的汽車文化活動(dòng)已經(jīng)難以滿足消費(fèi)者對(duì)文化品位的需求，必須要在園區(qū)的文化品牌方面有更大的提升。因此，當(dāng)前規(guī)劃新建的汽車服務(wù)貿(mào)易園區(qū)往往都冠以“汽車文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”，而且各個(gè)園區(qū)也不斷地以各種文化活動(dòng)提社會(huì)知名度。比如：福州海峽汽車文化廣場(chǎng)、鄂爾多斯銅川汽車博覽園、昆明車行天下AUTO MALL、廣西玉林汽車新城等，每年都定期和不定期舉辦大型汽車文化活動(dòng)，同時(shí)注重培育市場(chǎng)文化，以新的理念打造新的市場(chǎng)。

每一個(gè)汽車品牌都有其特有的文化內(nèi)涵，通過這樣的品牌文化支撐，將該品牌產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品魅力、環(huán)境氛圍、整體品味展現(xiàn)給消費(fèi)者，而每個(gè)汽車品牌的文化主要是通過品牌專賣店傳達(dá)給廣大消費(fèi)者的。

營(yíng)造汽車文化氛圍

汽車園區(qū)，聚集著幾十個(gè)甚至上百個(gè)汽車品牌，有的還是汽車品牌專賣店集群。在未來的發(fā)展進(jìn)程中，一個(gè)沒有文化特色的園區(qū)怎么能夠容納這么多的汽車品牌文化的聚集，怎么去吸引別人？

一個(gè)聚集著汽車品牌的園區(qū)而沒有很好的汽車文化氛圍，將會(huì)影響到汽車品牌的形象，從而影響園區(qū)的凝聚力。曾經(jīng)的汽車市場(chǎng)的井噴時(shí)期，有形汽車市場(chǎng)的環(huán)境和品質(zhì)對(duì)汽車品牌的影響被消費(fèi)者狂熱的購(gòu)車熱情所掩蓋，當(dāng)汽車市場(chǎng)進(jìn)入微利時(shí)代，隨著買方市場(chǎng)的到來，品質(zhì)低下的市場(chǎng)環(huán)境將嚴(yán)重影響市場(chǎng)的價(jià)值，甚至直接決定市場(chǎng)的存亡。曾經(jīng)就發(fā)生過某汽車品牌廠家堅(jiān)決要求其經(jīng)銷商退出有形汽車市場(chǎng)的事件，其主要原因就是因?yàn)橛行纹囀袌?chǎng)環(huán)境太亂，影響了其汽車品牌的形象。這應(yīng)該引起我們每一位市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者的高度重視。

“有文化的咖啡才能賣出好價(jià)錢?！边@是在一次汽車文化活動(dòng)的專題講座中一位教授的經(jīng)典名言，品牌價(jià)值將在文化之中得到提升。同理，有文化的汽車園區(qū)才能賣出好價(jià)錢，打造園區(qū)文化則是實(shí)現(xiàn)園區(qū)價(jià)值提升的重要手段。

打造園區(qū)的品牌文化就一定要有本園區(qū)的特色，單一交易功能的有形汽車市場(chǎng)已經(jīng)落伍，而且會(huì)與相鄰市場(chǎng)產(chǎn)生同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，這種同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)將使競(jìng)爭(zhēng)雙方都受到傷害，同時(shí)也攪亂市場(chǎng)秩序。而市場(chǎng)（園區(qū)）的特色，就是自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就是自己特有的品牌文化，就是自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地的根本。

如何打造園區(qū)特色

要打造一個(gè)有特色的園區(qū)，首先需要有鮮明的市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位是一個(gè)園區(qū)的核心價(jià)值，也是園區(qū)的發(fā)展方向和目標(biāo)，有了科學(xué)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，就有了工作重心和努力的方向，一切工作將圍繞這個(gè)市場(chǎng)定位進(jìn)行。

園區(qū)的市場(chǎng)定位確定以后，就需要根據(jù)這個(gè)定位配置合理的市場(chǎng)功能。在我們的園區(qū)規(guī)劃建設(shè)中，往往會(huì)因?yàn)槎ㄎ徊粶?zhǔn)確造成功能配置不合理的情況。有的則是求大求全，恨不能把所有汽車服務(wù)貿(mào)易的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目全部納入園區(qū)，讓園區(qū)輻射范圍內(nèi)的所有汽車相關(guān)的消費(fèi)都到園區(qū)來進(jìn)行。雖然，大而全的園區(qū)建設(shè)思路本身并無可厚非，若有條件，誰不想把自己的事業(yè)做大？誰不想把想掙得的錢都掙來？

但事實(shí)證明，一個(gè)園區(qū)，即便各種功能都具備，也能夠突出某一項(xiàng)特色，突出的是自己的長(zhǎng)項(xiàng)。

比如：北京舊機(jī)動(dòng)車交易市場(chǎng)，雖然也有新車交易，但是能夠做大做強(qiáng)的還是二手車交易；同樣，北京北辰亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)，雖然也具備二手車交易功能，但也僅僅是在附屬地位，具有影響力的還是新車銷售。因此在園區(qū)的功能配置問題上，不能夠什么錢都掙，什么都想上；而應(yīng)該該舍棄的就要舍棄，這樣以便于集中精力打造自己的品牌特色。

汽車服務(wù)貿(mào)易園區(qū)的所有工作都表現(xiàn)在服務(wù)上，表現(xiàn)在為經(jīng)銷商服務(wù)和為消費(fèi)者服務(wù)的水平上。服務(wù)水平的高低體現(xiàn)了園區(qū)的品質(zhì)和園區(qū)的價(jià)值。園區(qū)的服務(wù)水平的高低，不在表面而在于服務(wù)的內(nèi)涵，在于服務(wù)的品質(zhì)、服務(wù)的品味、服務(wù)的價(jià)值。沒有品質(zhì)、沒有品味、沒有價(jià)值的服務(wù)是低水平的服務(wù)，低水平的服務(wù)是不能樹立起園區(qū)的品牌文化的。園區(qū)的服務(wù)要讓園區(qū)的品牌文化貫穿于始終，要讓經(jīng)銷商、讓消費(fèi)者在園區(qū)內(nèi)就能感受到園區(qū)的特有的文化分為，就像在有文化的咖啡廳品嘗有文化的咖啡一樣，使園區(qū)的品牌價(jià)值得到有效提升。

文化產(chǎn)生價(jià)值，文化提升品質(zhì)，文化帶來效益，文化創(chuàng)造品牌。我國(guó)的汽車園區(qū)建設(shè)迫切需要文化鑄就品牌，需要以文化創(chuàng)造特色。努力創(chuàng)造有形汽車市場(chǎng)的文化品牌已經(jīng)成為使命，成為工作的必須。