烏戈·貝爾托內(nèi)

也許在您閱讀這篇文章的時(shí)候，全球4個(gè)大洲82個(gè)國(guó)家的數(shù)千家Zara店店長(zhǎng)正準(zhǔn)備向位于西班牙拉科魯尼亞的Zara總部發(fā)送銷售報(bào)告。大約兩周之后，那些受消費(fèi)者喜愛(ài)的款式就在運(yùn)往銷售點(diǎn)的途中了。Zara在西班牙有10個(gè)物流站，每周都有約200萬(wàn)件服裝被貼上防偽標(biāo)識(shí)，運(yùn)送到世界各銷售點(diǎn)。在貨物運(yùn)出的第二天，位于馬德里、巴黎甚至米蘭的Zara店里就會(huì)出現(xiàn)這批貨物，如果向亞洲或美國(guó)送貨，則需要兩天時(shí)間。

作為時(shí)尚界的一顆巨星，Zara改變了人們?cè)诮?jīng)濟(jì)時(shí)代的穿衣方式。Zara擁有11.1萬(wàn)名員工，300名設(shè)計(jì)師，每年設(shè)計(jì)3萬(wàn)種款式，今年大約有10億件服裝貼有Zara或inditex旗下七個(gè)品牌（Pull&Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Uterqüe和Zara home）的標(biāo)識(shí)。2011年Zara的總營(yíng)業(yè)額達(dá)到148億歐元，創(chuàng)下了20億歐元盈利。這種只應(yīng)在中國(guó)等新興國(guó)家紡織服裝業(yè)出現(xiàn)的成績(jī)卻出現(xiàn)在深受歐債危機(jī)影響的西班牙，不得不讓人欽佩。

這次歐債危機(jī)使得西班牙的經(jīng)濟(jì)受到了巨大沖擊，不過(guò)沒(méi)有1948年那次嚴(yán)重。那一年，Zara的創(chuàng)始人阿曼希奧·奧爾特加·高納還只有12歲，因?yàn)榧彝ヘ毨鼙M了他人的恥笑，甚至連面包店的老板都拒絕接受阿曼希奧母親的賒賬。小阿曼希奧發(fā)誓永遠(yuǎn)不向他人借一分錢(qián)。他輟學(xué)謀生，幾個(gè)月后在拉科魯尼亞的一家襯衫廠找到了工作。如今，阿曼希奧在全球富豪排行榜上位列第三（2012年底他的資產(chǎn)已超過(guò)430億歐元）。

Zara這個(gè)名字是偶然得來(lái)的，一開(kāi)始阿曼希奧想把他的公司命名為Zorba，以紀(jì)念安東尼·奎恩的電影，卻因?yàn)榕c附近一個(gè)酒吧同名而經(jīng)常被混淆。所以1975年，Zara誕生了。

阿曼希奧是一位非常低調(diào)的人，他從不接受任何訪問(wèn)，連新聞?wù)斩际怯浾咄蹬牡摹Ｋ募倨谝矎牟怀^(guò)一個(gè)星期，唯一讓人覺(jué)得高調(diào)奢侈的地方是擁有一架私人飛機(jī)（大多是因?yàn)楣ぷ餍枨螅┮约盀榕畠含斏曫B(yǎng)的純種馬買(mǎi)下的馬圈。阿曼希奧先生穿著隨意，能不穿西裝就不穿，對(duì)他來(lái)說(shuō)，和員工一起吃食堂遠(yuǎn)比去高檔餐廳舒適自在得多。

大衛(wèi)是西班牙《先鋒報(bào)》的一名記者，在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的調(diào)查后，他撰寫(xiě)了一部關(guān)于Zara品牌的傳記。他認(rèn)為阿曼希奧的成功與Zara獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式緊密相關(guān)，這種經(jīng)營(yíng)模式正在被以哈佛大學(xué)為首的高校研究和學(xué)習(xí)。他說(shuō)：“這種模式有三個(gè)要素：將顧客放在第一位，生產(chǎn)既舒適又便宜的產(chǎn)品，掌控從設(shè)計(jì)到銷售整個(gè)過(guò)程。另外，還要特別注意銷售點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)情況，因?yàn)殇N售點(diǎn)就像一個(gè)海綿，它可以吸收市場(chǎng)信息為設(shè)計(jì)師提供素材。”

顧客和時(shí)效是經(jīng)營(yíng)成功與否的關(guān)鍵。大衛(wèi)說(shuō)：“最開(kāi)始，阿曼希奧騎著自行車(chē)將衣服送到顧客的家里，從那時(shí)起他開(kāi)始明白速度對(duì)效益的重要性。但要想速度快就必須要控制好整個(gè)過(guò)程：設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流以及營(yíng)銷網(wǎng)。這也是Zara在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的秘訣。”

一家傳統(tǒng)的服裝店會(huì)將設(shè)計(jì)圖送到印度或中國(guó)的工廠進(jìn)行生產(chǎn)，因?yàn)槟抢锏膭趧?dòng)力便宜。之后再用貨輪將貨物運(yùn)送到歐美等國(guó)，每年大概運(yùn)送兩次。而Zara卻相反，一次它不會(huì)運(yùn)輸過(guò)多的貨物，以防產(chǎn)生囤積。一旦貨物售罄，各銷售點(diǎn)的店長(zhǎng)會(huì)催促新貨，并反映銷售情況、顧客需求。這些信息都會(huì)及時(shí)反映到設(shè)計(jì)師那里，于是很快就會(huì)有新的設(shè)計(jì)圖送到工廠生產(chǎn)。

這也說(shuō)明了為何Zara的大部分服裝是在北非、葡萄牙、摩洛哥或土耳其生產(chǎn)，因?yàn)檫@些地方與總部相距不會(huì)太遠(yuǎn)。這樣設(shè)計(jì)圖就能夠在兩三周內(nèi)做出來(lái)，這種供貨的靈活性和高效性就彌補(bǔ)了勞動(dòng)力的高成本。因此，顧客會(huì)經(jīng)常在Zara店里看到新的服裝款式，而在古馳或香奈兒等奢侈品店里，今年2月與去年10月的服裝款式還是一樣的。如果你在Zara看到了一件喜歡的就盡快買(mǎi)下來(lái)吧，不然10天后你絕不會(huì)再找到同一件，而鑒于它的價(jià)格便宜，顧客大多會(huì)買(mǎi)下來(lái)。

價(jià)格因素在經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間起到了決定作用。但同樣是低成本戰(zhàn)略，意大利品牌Coin-Oviesse與Zara有著本質(zhì)上的不同，前者的客戶群范圍太小，主要是月薪在1500歐元左右的家庭；而Zara卻和宜家很相似，它并不是低等品的代名詞，它時(shí)尚的設(shè)計(jì)，讓人很有購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。

阿曼希奧的夢(mèng)想是女士們穿著迪奧或香奈兒去逛Zara店。這個(gè)夢(mèng)想目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一次：英國(guó)凱特王妃就曾穿過(guò)一件價(jià)值50英鎊的Zara短裙被記者拍了下來(lái)，這可是為Zara做免費(fèi)廣告呢。不過(guò)Zara從沒(méi)有為了宣傳打廣告，它在廣告方面的預(yù)算幾乎是零。從創(chuàng)立之初，它與顧客溝通的唯一方式就是店鋪，最簡(jiǎn)單普通的店鋪，沒(méi)有高檔的家具也沒(méi)有華麗的裝潢，但是世界上每一個(gè)與時(shí)尚有關(guān)的城市，都會(huì)有Zara的店鋪。因此很多著名設(shè)計(jì)師在時(shí)裝展幾周后就會(huì)看到自己的設(shè)計(jì)理念被用在低成本時(shí)裝上。

正是那種購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)為Zara贏得了全球的消費(fèi)者?，F(xiàn)在美國(guó)、亞洲和歐洲的審美差距已逐漸縮小，也許之前法國(guó)人更喜歡黑色而巴西人喜歡亮色，但現(xiàn)在潮流改變了語(yǔ)言、文化以及品位。

Zara打敗了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手H&M和Mango以及其他品牌，成為該類經(jīng)營(yíng)模式的世界領(lǐng)先者。但也有人對(duì)此提出質(zhì)疑，低價(jià)時(shí)尚的反對(duì)者認(rèn)為，從環(huán)保的角度來(lái)講，這是一種不可持續(xù)的體系。一件毛衣不論是1歐元還是100歐元，都需要350升水，更別提那些生產(chǎn)中的化學(xué)物質(zhì)了。綠色和平組織對(duì)一些主要品牌的服裝做了調(diào)查，共有140種服裝危害物質(zhì)超標(biāo)，Zara也在其中。而且不論產(chǎn)品的最終價(jià)格是多少，它都不應(yīng)該給孟加拉國(guó)和巴西勞動(dòng)力如此低的酬勞。實(shí)際上不只Zara，其他品牌也面臨同樣的問(wèn)題。

不可否認(rèn)，Zara公司為社會(huì)發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)，但經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，我們建議Zara將重點(diǎn)從量轉(zhuǎn)移到質(zhì)上，由購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)轉(zhuǎn)為消費(fèi)節(jié)儉，而這一點(diǎn)正是意大利時(shí)尚業(yè)自豪驕傲的地方。

可是為什么一向以時(shí)尚著稱的意大利沒(méi)有出現(xiàn)類似Zara的企業(yè)呢？實(shí)際上還是有的，只不過(guò)規(guī)模太小了，畢竟意大利人并不擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)大企業(yè)，而且在意大利這個(gè)時(shí)尚業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的地方，這種小企業(yè)很難成功。