張大鵬

【摘 要】無(wú)論你承認(rèn)不承認(rèn)，全媒體的大潮正在書(shū)寫(xiě)新的媒體發(fā)展史?；谛畔⒓夹g(shù)快速發(fā)展所帶來(lái)的媒體革命將沖擊傳統(tǒng)媒體的一切固有模式。全媒體較過(guò)去的媒體而言，它容量大，技術(shù)要求高，多采用現(xiàn)今最為先進(jìn)和尖端的傳播技術(shù)和手段，以更深、更廣的方式介入人們的生活。在全媒體環(huán)境下，報(bào)業(yè)如何求得生存之路成為報(bào)人面對(duì)和解決的問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞】全媒體 報(bào)業(yè) 生存發(fā)展

一、全媒體已成為報(bào)業(yè)發(fā)展的必由之路

從《人民日?qǐng)?bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》等全國(guó)性、地區(qū)性大報(bào)全媒體的前行軌跡看，未來(lái)的主流報(bào)紙是一個(gè)立體的多媒體，即：記者采寫(xiě)、錄制、拍攝出文字新聞、圖片新聞、錄音錄像后，先用簡(jiǎn)訊的形式在手機(jī)報(bào)上或微博第一時(shí)間傳播到受眾中；往下在報(bào)紙網(wǎng)站上，發(fā)布新聞事件的實(shí)時(shí)進(jìn)展情況；再往下是在本報(bào)紙質(zhì)版上，對(duì)新聞事件、新聞人物進(jìn)行全面報(bào)道和評(píng)論；再往下又在本報(bào)網(wǎng)站上，對(duì)新聞事件、新聞人物進(jìn)行視頻深度報(bào)道和分析；最后，由本報(bào)出版社精選其中有保存價(jià)值的文字、圖片，結(jié)集出版發(fā)行，或制作出可保存供查閱的專(zhuān)題。因此我們認(rèn)為全媒體的核心是智能媒體和智慧媒體，運(yùn)用智能化來(lái)解決海量傳播信息的弊端。

從目前全國(guó)各主要黨報(bào)報(bào)業(yè)全媒體發(fā)展的過(guò)程看，發(fā)布內(nèi)容建立一個(gè)統(tǒng)一的信息化處理平臺(tái)，提高與受眾對(duì)象的互動(dòng)性，已成為報(bào)業(yè)全媒體發(fā)展的不二模式。比如，解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與上海阿爾法公司攜手合作， 將解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的所有新媒體業(yè)務(wù)均整合至多通道復(fù)合數(shù)字出版系統(tǒng)，整個(gè)系統(tǒng)的應(yīng)用從集團(tuán)所有報(bào)紙排版工作結(jié)束后開(kāi)始。每日系統(tǒng)將排版完的發(fā)排文件自動(dòng)傳至解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)新媒體部，由新媒體部通過(guò)多通道復(fù)合數(shù)字出版系統(tǒng)統(tǒng)一分解， 并入庫(kù)存儲(chǔ)。然后，各新媒體根據(jù)自身的需求登錄復(fù)合出版系統(tǒng)，各取所需，形成各自的新聞產(chǎn)品。南方都市報(bào)更是領(lǐng)全媒體辦報(bào)之先，2012年6月1日，南都發(fā)布了自己的移動(dòng)終端——南都PAI。南都PAI以“南都桌面”為承載載體，融合了包括南都閱讀、南都視覺(jué)、南都新聞、南都讀書(shū)、南都視點(diǎn)等在內(nèi)的所有南都全媒體數(shù)字信息內(nèi)容，從單純的內(nèi)容提供商向信息集成商、媒體和信息內(nèi)容的綜合運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型。南都PAI的開(kāi)發(fā)改變了以紙作為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)主要傳播介質(zhì)的傳播形態(tài)，彌補(bǔ)新聞紙?jiān)谌襟w時(shí)代缺乏互動(dòng)性和立體交互式傳播的缺陷，實(shí)現(xiàn)傳播介質(zhì)的革新。由此可以看出，全媒體已是報(bào)業(yè)發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)之大潮。

二、全媒體大勢(shì)下的報(bào)業(yè)改革路徑

進(jìn)入全媒體時(shí)代，意味著傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)發(fā)展模式必須得到相應(yīng)的改革，全媒體轉(zhuǎn)型是報(bào)紙全系統(tǒng)的一場(chǎng)深刻變革。全媒體要求媒體既要從內(nèi)容提供商向信息運(yùn)營(yíng)商發(fā)展，又要從報(bào)紙運(yùn)營(yíng)向資本運(yùn)營(yíng)、全媒體運(yùn)營(yíng)發(fā)展。簡(jiǎn)單的報(bào)紙數(shù)字化根本解決不了由采編為中心向受眾為中心轉(zhuǎn)變的問(wèn)題。將報(bào)紙的內(nèi)容搬到網(wǎng)站、手機(jī)上，看上去占有了陣地，實(shí)際上缺乏眼球與互動(dòng)，缺乏用戶體驗(yàn)與粘性，也就沒(méi)有帶來(lái)太多的讀者增量。因此，報(bào)紙內(nèi)容的物理位移，只是形式上的全媒體化，唯有從發(fā)展理念、體制機(jī)制到生產(chǎn)、傳播、營(yíng)運(yùn)全系統(tǒng)進(jìn)行一場(chǎng)深刻變革，才能是真正意義上的全媒體。

首先要進(jìn)行“理念關(guān)”的改革。新媒介技術(shù)的迅速崛起，尤其是微博等自媒體的大量出現(xiàn)告訴我們，當(dāng)下媒體競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是融合內(nèi)容、技術(shù)、渠道、營(yíng)銷(xiāo)、資本運(yùn)營(yíng)的全系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)，哪個(gè)成為短板都有可能讓自己陷于困境。不能適應(yīng)、參與、主導(dǎo)信息革命浪潮包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮中的新媒體競(jìng)爭(zhēng)，就一定沒(méi)有媒體的未來(lái)。僅僅通過(guò)自身在內(nèi)容與渠道上的漸進(jìn)改良來(lái)應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，順利轉(zhuǎn)型幾無(wú)可能。人民日?qǐng)?bào)開(kāi)發(fā)的人民網(wǎng)發(fā)展歷程說(shuō)明了這一點(diǎn)。1997年1月1日，人民日?qǐng)?bào)社正式接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)。當(dāng)時(shí)，每天更新一次的人民日?qǐng)?bào)網(wǎng)絡(luò)版，只有十個(gè)左右以新聞為主的頻道，主要是刊載人民日?qǐng)?bào)社系統(tǒng)報(bào)刊所發(fā)表的稿件。 1999年6月19日，由中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體創(chuàng)辦的第一個(gè)網(wǎng)上時(shí)政論壇“強(qiáng)國(guó)論壇”誕生。由此，人民網(wǎng)吸引了一大批關(guān)心時(shí)政的網(wǎng)民。 2000年，人民網(wǎng)被列入中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，相關(guān)投入明顯加大。與此同時(shí)，人民網(wǎng)頻道迅速增加到數(shù)十個(gè)，訪問(wèn)量呈幾何數(shù)增長(zhǎng)，權(quán)威性、影響力進(jìn)一步提升。人民網(wǎng)在做好時(shí)政新聞報(bào)道的同時(shí)，大力向生活、休閑、文化娛樂(lè)、汽車(chē)、房地產(chǎn)、家電等領(lǐng)域進(jìn)軍，并建成相應(yīng)頻道，內(nèi)容涵蓋了人們生活的方方面面。順應(yīng)媒體發(fā)展的潮流，人民網(wǎng)還專(zhuān)門(mén)為人民日?qǐng)?bào)的知名編輯、記者、評(píng)論員開(kāi)設(shè)博客和微博，將報(bào)紙上的專(zhuān)欄開(kāi)到網(wǎng)絡(luò)中，便于他們及時(shí)與網(wǎng)友進(jìn)行交流，為報(bào)紙和網(wǎng)站維系和開(kāi)發(fā)受眾群提供了一條有益的途徑。2012年，人民網(wǎng)宣布上市。這一系列動(dòng)作可看成人民日?qǐng)?bào)適應(yīng)新形勢(shì)的新變革。

改革報(bào)業(yè)人才戰(zhàn)略和人力資源管理模式?，F(xiàn)階段一些報(bào)業(yè)組織的人才觀念和人才戰(zhàn)略并沒(méi)有隨著報(bào)網(wǎng)一體化的推進(jìn)而進(jìn)行大膽革新，仍停留在與平面媒體發(fā)展相適應(yīng)的水平上，即高度重視對(duì)與傳統(tǒng)紙媒運(yùn)營(yíng)密切相關(guān)的“新聞人”的培養(yǎng)和任用，而忽略了對(duì)新時(shí)期報(bào)業(yè)立體化發(fā)展所需要的多媒體技術(shù)人才、經(jīng)營(yíng)管理人才以及其他綜合性人才的選拔與培訓(xùn)。全媒體時(shí)代，原有的一些分工界限逐漸被打破，那些迅速掌握全媒體新聞采集技術(shù)，或直接專(zhuān)業(yè)化的全媒體記者成為報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的主導(dǎo)力量。隨著報(bào)網(wǎng)一體化的推進(jìn)，報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)方式也將隨之發(fā)生變化，信息付費(fèi)、廣告點(diǎn)擊、網(wǎng)站服務(wù)、電子商務(wù)都有可能成為報(bào)紙的收入來(lái)源，對(duì)這方面的經(jīng)營(yíng)人才的培養(yǎng)須未雨綢繆加以培養(yǎng)。

以“全媒體”流程再造重構(gòu)報(bào)業(yè)組織形式?！叭襟w”運(yùn)作方式是借助統(tǒng)一的數(shù)字化平臺(tái)對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行全方位、立體式、深層次開(kāi)發(fā)利用，實(shí)現(xiàn)信息的“一次性采集、多格式生成、多介質(zhì)發(fā)布”，這種對(duì)傳統(tǒng)新聞業(yè)務(wù)的“全流程再造”，需要整個(gè)報(bào)業(yè)在組織形式和運(yùn)行機(jī)制上進(jìn)行“結(jié)構(gòu)化升級(jí)”。要圍繞“全媒體”發(fā)展的需要，逐步打破媒體、部門(mén)設(shè)置，推進(jìn)組織的扁平化設(shè)置，改變各個(gè)單元“分灶吃飯”、各自為戰(zhàn)的局面。首先“報(bào)紙”不再是包括多種顯示終端和存儲(chǔ)介質(zhì)。報(bào)社的角色也由新聞發(fā)布者變成信息供應(yīng)商。報(bào)業(yè)也不再是報(bào)紙產(chǎn)業(yè)，而是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，報(bào)業(yè)的邊界也必然突破自身限制，和其它媒體及行業(yè)融合，產(chǎn)生新的“交集”，在整合創(chuàng)新的基礎(chǔ)上不斷拉長(zhǎng)價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈。

加大資金投入，進(jìn)行新技術(shù)投入上的革命。時(shí)下，無(wú)論是facebook、谷歌、微軟，還是騰訊、百度、搜狐，他們是新技術(shù)公司，但他們又是媒體。以新媒體為核心的全媒體轉(zhuǎn)型是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要巨額資金的投入。也可以說(shuō)，所有新媒體項(xiàng)目都是資金密集型、人才密集型的項(xiàng)目，單純用傳統(tǒng)媒體的盈利去支撐會(huì)顯得力不從心。傳統(tǒng)媒體需要加緊拓展融資渠道，為自身的轉(zhuǎn)型提供充足的資金支持。浙報(bào)集團(tuán)5年投入20億推進(jìn)全媒體轉(zhuǎn)型就可以看出這一點(diǎn)。資料顯示，浙江日?qǐng)?bào)社新的采編大樓建立了以萬(wàn)兆為核心、千兆到桌面的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)。在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了集桌面數(shù)字電視、視頻會(huì)議、遠(yuǎn)程辦公以及集電話傳真通訊錄等功能于一體的企業(yè)融合通信系統(tǒng)；建設(shè)了面積近500平方米的現(xiàn)代化機(jī)房，并充分利用先進(jìn)的通信技術(shù)和傳播手段，打造了集演播、直播等功能于一體的國(guó)際會(huì)議廳；同時(shí)通過(guò)挖掘500萬(wàn)讀者數(shù)據(jù)庫(kù)等手段，努力創(chuàng)造條件建設(shè)具有強(qiáng)大技術(shù)支撐、高端經(jīng)營(yíng)模式、可實(shí)現(xiàn)多元媒體資源整合等特點(diǎn)的“云媒體中心”。2012年6月1日，南方都市報(bào)發(fā)布了自己的移動(dòng)終端——南都PAI。PAI以“南都桌面”為承載載體，融合了包括南都閱讀、南都視覺(jué)、南都新聞、南都讀書(shū)、南都視點(diǎn)等在內(nèi)的所有南都全媒體數(shù)字信息內(nèi)容，從單純的內(nèi)容提供商向信息集成商、媒體和信息內(nèi)容的綜合運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型。

三、全媒體轉(zhuǎn)型中重構(gòu)報(bào)業(yè)價(jià)值鏈

報(bào)業(yè)向全媒體的發(fā)展必然遇到新的挑戰(zhàn)，因?yàn)槠鋬?nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)不能單一地考慮報(bào)紙，而是要以全媒體的思維策劃、制作符合全媒體各平臺(tái)讀者需求的內(nèi)容。在全媒體發(fā)展中，同時(shí)還要注重重構(gòu)報(bào)業(yè)的價(jià)值鏈。

進(jìn)入全媒體時(shí)代，由于投入巨大，報(bào)業(yè)內(nèi)部的成本管理顯得尤為重要。在全媒體建設(shè)中對(duì)新媒體和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行一體化布局，注重對(duì)報(bào)刊、網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)等內(nèi)容、受眾、品牌資源的有效整合，實(shí)現(xiàn)技術(shù)、人才、體制、機(jī)制等方面的良好對(duì)接，開(kāi)發(fā)、共享使用資源，從嚴(yán)控制辦報(bào)、印刷、發(fā)行、廣告等生產(chǎn)流程中各個(gè)環(huán)節(jié)的成本支出。建立新聞采購(gòu)流程和產(chǎn)出流程的全程精細(xì)化管理，提高向供應(yīng)商的議價(jià)能力。

轉(zhuǎn)變盈利模式，加強(qiáng)資源整合，延伸產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。從盈利模式看，一些傳統(tǒng)的主營(yíng)業(yè)務(wù)在新型產(chǎn)業(yè)鏈上將逐漸弱化，如印刷、發(fā)行等。而基于高度整合的數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)開(kāi)發(fā)的各種信息產(chǎn)品和增值服務(wù)將占據(jù)收入的主體，成為新型產(chǎn)業(yè)鏈上的主要鏈條。未來(lái)的新型產(chǎn)業(yè)鏈絕不是一個(gè)閉環(huán)結(jié)構(gòu)，數(shù)字化的結(jié)果就是傳統(tǒng)媒體平臺(tái)、新媒體平臺(tái)及電信運(yùn)營(yíng)商等不斷融合、互動(dòng)、一體化，產(chǎn)生更為可觀的價(jià)值增量和更長(zhǎng)的價(jià)值鏈。

全媒體改變了現(xiàn)有傳播模式，數(shù)字化帶來(lái)了傳播內(nèi)容與形式及獲取利益的全方位改變，對(duì)此，黨報(bào)要有清醒的認(rèn)識(shí)，并采取切實(shí)的舉措，積極應(yīng)對(duì)這一變化。

參考文獻(xiàn)

①中國(guó)傳媒大學(xué)“報(bào)刊理論與實(shí)踐研究”項(xiàng)目：《現(xiàn)階段我國(guó)報(bào)業(yè)全媒體發(fā)展的主要做法和應(yīng)注意的問(wèn)題》

②凱文·曼尼 著，林琳 譯，《大媒體時(shí)代——當(dāng)今世界媒體新潮》，《新聞大學(xué)》，1998年秋季號(hào)

③楊曉白 編譯，《報(bào)業(yè)2007：美國(guó)報(bào)業(yè)生存現(xiàn)狀報(bào)告》，《青年記者》，2007（20）

（作者單位：安徽日?qǐng)?bào)社）

責(zé)編：劉冰石