張芊 孫妍峰

【摘 要】信息時(shí)代的到來(lái)和發(fā)展，促使企業(yè)的公共關(guān)系環(huán)境也發(fā)生了深刻的變化，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)也由此產(chǎn)生，并且迅速發(fā)展壯大。本文主要介紹了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制及企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的策略模式，分析了近年來(lái)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)出現(xiàn)的新變化。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)公關(guān) 門(mén)戶網(wǎng)站 運(yùn)營(yíng)機(jī)制

一、國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

1、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是信息時(shí)代下企業(yè)實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的新方式

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)也被稱為E公關(guān)，“是指社會(huì)組織為了塑造組織形象，借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互媒體等傳播手段來(lái)實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)，影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)?！本W(wǎng)絡(luò)公關(guān)的興起，是公關(guān)行業(yè)在信息時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)。傳統(tǒng)的公關(guān)，與客戶的溝通是單向的，客戶的反饋也不夠迅速，雙方互動(dòng)性有限?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)解決了這一問(wèn)題。消費(fèi)者利用這一平臺(tái)，與企業(yè)形成雙向交流既避免了誤會(huì)，也助于企業(yè)與消費(fèi)者的交流，使得消費(fèi)者真實(shí)的意見(jiàn)或信息得到及時(shí)反饋。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)受眾群體已經(jīng)達(dá)到5億，網(wǎng)民這一龐大的受眾群體能使網(wǎng)絡(luò)公關(guān)獲得更好的效果。

再者，網(wǎng)絡(luò)傳播的形式多元，現(xiàn)已進(jìn)入多媒體綜合運(yùn)用的時(shí)代，相較于傳統(tǒng)公關(guān)形式來(lái)說(shuō)公關(guān)效果更好，對(duì)消費(fèi)者或者受眾的說(shuō)服力更強(qiáng)，更加深入人心。另外，借助強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)能夠較準(zhǔn)確地鎖定公關(guān)的目標(biāo)受眾，減少不必要的投入。根據(jù)不同消費(fèi)者的需求和特征進(jìn)行不同的信息傳達(dá)，有利于尋找優(yōu)化的方式進(jìn)而有效地影響終端客戶的選擇。

2、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)具有雙面性

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)就像一枚硬幣有著雙面性。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)基于互聯(lián)網(wǎng)，它在促進(jìn)企業(yè)發(fā)展、加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者與社會(huì)的溝通方面，有著顯著的作用。但是對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，逐利是本能，因而一切有利于企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模、獲取利潤(rùn)的公關(guān)手段，企業(yè)都樂(lè)此不彼。由于互聯(lián)網(wǎng)有開(kāi)放性、匿名性等特點(diǎn)，利用網(wǎng)絡(luò)攻擊、詆毀市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象和聲譽(yù)的做法時(shí)有出現(xiàn)。

在相關(guān)法律法規(guī)、行業(yè)規(guī)范缺失的情況下，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)似乎已經(jīng)“身敗名裂”，成為“水軍”、“炒作”、“五毛黨”的代言人。其實(shí)，這樣的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)完全違背了公關(guān)的本意，是在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)正常操作的范圍之外。2008年三鹿集團(tuán)的破產(chǎn)從某種角度看也是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的反面教材?！叭鼓谭邸笔录l(fā)生后，網(wǎng)絡(luò)上爆發(fā)了三鹿的公關(guān)計(jì)劃書(shū)，其中包括“三鹿計(jì)劃投放300萬(wàn)元人民幣，尋求百度協(xié)助屏蔽關(guān)于三鹿集團(tuán)的一切負(fù)面新聞。”但是企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展靠的是誠(chéng)信，這種只憑一時(shí)手段忽略公眾利益的行為也許短期內(nèi)能有助于企業(yè)的運(yùn)作，但最終會(huì)導(dǎo)致企業(yè)形象受損，失去消費(fèi)者的信任。

對(duì)于發(fā)展中的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，目前混亂確實(shí)存在，但要在遵循商業(yè)原則的基礎(chǔ)上以發(fā)展的眼光看待網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。

3、國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)開(kāi)始走向規(guī)范化

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司作為互聯(lián)網(wǎng)的衍生品，最近幾年如雨后春筍般涌出，特別是國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)顯得有些魚(yú)龍混雜，良莠不齊。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)這種狀況，政府會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宏觀調(diào)控，把握網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展方向，保證互聯(lián)網(wǎng)健康發(fā)展，防止不正當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)公關(guān)影響誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的大環(huán)境。

政府把控力度開(kāi)始逐步滲入、加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的管理。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)管理方面的法律法規(guī)，目前有《全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)關(guān)于維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)安全的決定》、《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》、《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》等。營(yíng)造健康和諧的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境關(guān)鍵在于對(duì)違法行為嚴(yán)懲不貸，凈化網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)。但是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)的專門(mén)性法律還未完善。宏觀上國(guó)家法律法規(guī)的規(guī)范作用很重要，而行業(yè)的自律也是關(guān)鍵且有效的手段。今年4月8日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)倡議全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界，承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，加強(qiáng)對(duì)論壇、微博等的管理，積極引導(dǎo)網(wǎng)民文明上網(wǎng)、文明發(fā)言，堅(jiān)決斬?cái)嗑W(wǎng)絡(luò)謠言傳播鏈條。

有幸的是，通過(guò)每年的國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的評(píng)比，可以發(fā)現(xiàn)一些網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的自律。如迪思公關(guān)、易神州公關(guān)等一批國(guó)內(nèi)本土的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司以自律為己任，大力呼吁行業(yè)內(nèi)自我規(guī)范，用規(guī)范合法的方式為企業(yè)服務(wù)，杜絕網(wǎng)絡(luò)惡意營(yíng)銷行為，為業(yè)界樹(shù)立了良好的榜樣。面對(duì)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)的整體環(huán)境的種種進(jìn)步，人們有理由期待越來(lái)越多的負(fù)責(zé)任的國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司正在逐步發(fā)展成熟。據(jù)中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)（CIPRA）2012年4月在京發(fā)布的《中國(guó)公共關(guān)系業(yè)2011 年度調(diào)查報(bào)告》估算，整個(gè)國(guó)內(nèi)公關(guān)市場(chǎng)的年?duì)I業(yè)規(guī)模約達(dá)260 億元人民幣左右，年增長(zhǎng)率約為23.8%。這組數(shù)據(jù)顯示出我國(guó)公關(guān)業(yè)一片欣欣向榮的前景。

二、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)策略

1、企業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站創(chuàng)建與維護(hù)

第一，企業(yè)網(wǎng)站是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最廣泛的溝通方式，很多消費(fèi)者在夠買某商品或者某服務(wù)之前，都會(huì)登陸該企業(yè)的網(wǎng)站了解該企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)。并且媒體記者也會(huì)通過(guò)訪問(wèn)企業(yè)的網(wǎng)站進(jìn)而收集掌握基本情況。所以，一個(gè)注重長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)必當(dāng)經(jīng)營(yíng)好自身的企業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站，這種行為也是對(duì)企業(yè)、消費(fèi)者、公眾負(fù)責(zé)的態(tài)度，其受惠者更大程度上會(huì)是企業(yè)自身。如果一旦該企業(yè)爆發(fā)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手誹謗或者出現(xiàn)難以掌控的情況，企業(yè)網(wǎng)站可以在第一時(shí)間公布真相，成為公眾了解真實(shí)情況的平臺(tái)，也是企業(yè)對(duì)外的窗口，充分維護(hù)企業(yè)在特殊時(shí)期的良好形象。

所以，企業(yè)的門(mén)戶網(wǎng)站要求設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔且人性化，需要及時(shí)更新企業(yè)的相關(guān)信息，確認(rèn)訪問(wèn)者能夠通過(guò)企業(yè)的門(mén)戶網(wǎng)站找到需要的有關(guān)信息。

第二，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司與互聯(lián)網(wǎng)上大型、核心網(wǎng)站合作也成為一種趨勢(shì)。其業(yè)務(wù)包羅萬(wàn)象，包括簽署年度框架協(xié)議、購(gòu)買廣告位等手段。這需要公關(guān)公司大量資金的投入，小型公關(guān)公司便失去競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，造成強(qiáng)者愈強(qiáng)的情況出現(xiàn)。目前，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)發(fā)展的模式、策略還未規(guī)范化，但各種經(jīng)營(yíng)策略都是在保證企業(yè)形象良好維護(hù)的基點(diǎn)上。

2、BBS網(wǎng)絡(luò)論壇危機(jī)的處理

網(wǎng)絡(luò)論壇又名電子公告板，它是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)詞匯和流行文化的發(fā)源地，大量網(wǎng)民在像天涯、貓撲等日趨成熟的網(wǎng)絡(luò)論壇上討論社會(huì)熱點(diǎn)新聞，其影響力不容小覷。“鳳姐”“春哥”皆發(fā)源于BBS上。論壇中，使用多對(duì)多的傳播模式，每個(gè)參與者來(lái)自全國(guó)甚至是世界各地，就感興趣的話題一起自由討論。如果在這里發(fā)布企業(yè)信息可以替企業(yè)做宣傳，還可以在論壇上做市場(chǎng)調(diào)研，咨詢消費(fèi)者意見(jiàn)，尋找消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)與喜好。

如果企業(yè)爆發(fā)了有損形象或者聲譽(yù)的危機(jī)，論壇是一個(gè)維護(hù)企業(yè)名譽(yù)的重鎮(zhèn)。當(dāng)發(fā)現(xiàn)某個(gè)帖子涉及不利于本企業(yè)品牌形象的問(wèn)題時(shí)，就會(huì)在受眾當(dāng)中造成擴(kuò)散式的不良影響，這時(shí)，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)應(yīng)當(dāng)及時(shí)處理危機(jī)，采取刪帖或者啟用意見(jiàn)領(lǐng)袖引導(dǎo)輿論等手段合理應(yīng)對(duì)，降低企業(yè)損失，減少影響的范圍。

3、SNS社交網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

社交網(wǎng)絡(luò)是人們實(shí)名注冊(cè)的網(wǎng)絡(luò)交流社區(qū)，國(guó)內(nèi)以人人（校內(nèi)）和開(kāi)心網(wǎng)為SNS為主?！吧缃痪W(wǎng)站將一個(gè)個(gè)話題通過(guò)人們的社交網(wǎng)絡(luò)以每一個(gè)傳遞者為中心呈放射狀的向自己所熟識(shí)的人傳遞出去，最后傳達(dá)到陌生人形成完整的信息傳播網(wǎng)?！逼髽I(yè)在這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行口碑營(yíng)銷，利用這些社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的實(shí)名認(rèn)證性，以弱化互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性，進(jìn)而達(dá)到網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的效果。

三、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)發(fā)展的新變化

1、廣告公司進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)公關(guān)領(lǐng)域

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)發(fā)展迅速，充滿商機(jī)，很多優(yōu)秀的廣告公司憑借多年積累的客戶資源和出色的創(chuàng)意，開(kāi)始滲入網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)。跟網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)相比，廣告公司的服務(wù)針對(duì)企業(yè)的在各種媒體上口碑宣傳，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)除了要?jiǎng)?chuàng)造、維護(hù)企業(yè)良好的形象和聲譽(yù)外，還肩負(fù)挽救企業(yè)危機(jī)的重任。當(dāng)企業(yè)陷入網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)時(shí)，會(huì)不惜一切代價(jià)挽回企業(yè)的損失，尤其是形象、聲譽(yù)。廣告公司正是看到這個(gè)龐大的市場(chǎng)，才積極加入分一杯羹。

2、微博成為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)新的增長(zhǎng)點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)已經(jīng)成為企業(yè)和客戶都認(rèn)可的重要傳播手段，有些公關(guān)公司的微博業(yè)務(wù)已經(jīng)成為重要的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。作為新時(shí)代的高效營(yíng)銷工具，微博著實(shí)讓人又愛(ài)又恨，病毒式的傳播營(yíng)銷方式也總是能達(dá)到出人意料的效果。對(duì)公關(guān)而言，微博上一個(gè)負(fù)面信息就像潛藏的火山，看起來(lái)微不足道，但實(shí)際威力巨大。一旦發(fā)送，微博就像放大鏡一樣，把被曝光的訊息擴(kuò)散出去，引起網(wǎng)民強(qiáng)烈的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)。進(jìn)而傳統(tǒng)媒體也開(kāi)始跟進(jìn)報(bào)道，議論范圍逐漸擴(kuò)大，事件的影響進(jìn)一步升級(jí)。跟傳統(tǒng)公關(guān)相比，難度在于微博背后的每一個(gè)參與者無(wú)法被控制。要想切斷這個(gè)多米諾連鎖反應(yīng)鏈，最好的辦法就是將事態(tài)擴(kuò)大的趨勢(shì)扼殺在搖籃里，通過(guò)有效的微博公關(guān)手段，快速、合理地解決危機(jī)源頭。

2011年9月底，“老羅英語(yǔ)培訓(xùn)”創(chuàng)始人羅永浩在微博上指出，西門(mén)子冰箱存在“門(mén)關(guān)不嚴(yán)”的問(wèn)題，由于西門(mén)子方面處理不當(dāng)，關(guān)于該事件的討論持續(xù)了數(shù)月，羅永浩獲得了廣大民眾的支持。

2012年3月15日晚，央視“3·15晚會(huì)”曝光了麥當(dāng)勞北京三里屯餐廳違規(guī)操作等問(wèn)題，麥當(dāng)勞一小時(shí)之內(nèi)在微博上進(jìn)行了道歉。

在微博盛行的時(shí)代，一個(gè)即時(shí)、互動(dòng)、多元、立體的媒體平臺(tái)成為了公關(guān)的主角。政府、企業(yè)、個(gè)人原來(lái)的危機(jī)處理程序已經(jīng)難以適應(yīng)社會(huì)化媒體對(duì)危機(jī)反應(yīng)速度的要求，他們需要授權(quán)給一批專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，專門(mén)從事微博公關(guān)的運(yùn)營(yíng)工作。微博在改變傳播方式的同時(shí)，也影響、改變著傳媒的盈利模式。

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（作者：均為河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院2011級(jí)研究生）

責(zé)編：姚少寶