張傲

【摘 要】自20世紀80年代公益廣告在我國產(chǎn)生后，對公益廣告的研究也開始了。公益廣告的研究剛開始滯后于廣告實踐，然后隨著時間的推移，針對公益廣告的各種學術(shù)討論及相關(guān)學術(shù)刊物的創(chuàng)辦，使得公益廣告的研究興趣不斷被提升。過去針對公益廣告的研究取得了一定的研究成果，但仍存在一些不足，本文通過對公益廣告相關(guān)文獻的梳理，試圖勾勒出我國公益廣告的研究圖景。

【關(guān)鍵詞】公益廣告 廣告研究

現(xiàn)代意義上的公益廣告誕生于20 世紀40 年代的美國，公益廣告被稱為“公共服務廣告”，意指利用廣告技巧，傳播公益理念，為社會公眾服務，不以贏利為目的的公共傳播形式。我國公益廣告出現(xiàn)的時間較晚，具有現(xiàn)代意義的公益廣告活動開始于改革開放之后。在我國，對公益廣告一般是這樣界定的：“所謂公益廣告是為公益行動、公益事業(yè)提供報務的，它是以推廣有利于社會的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識為目的的廣告?zhèn)鞑セ顒?。?986年貴陽電視臺攝制的《節(jié)約用水》被認為是播放最早的公益廣告。之后，中央電視臺于1986年10月26開播《廣而告之》欄目，我國公益廣告開始步入繁榮穩(wěn)步發(fā)展時期。近年來，我國公益廣告蓬勃發(fā)展，也帶動了對公益廣告理論的研究和探討。

自從公益廣告在我國出現(xiàn)之后，針對公益廣告的研究一般以分散的形式分布在研究論文和少量著作之中。研究多圍繞公益廣告的含義與特征、社會功能、運作與管理機制、實際操作幾方面來展開。

一、研究的理論切入點

追根溯源，公益廣告是“媒體社會責任理論”的產(chǎn)物。此理論產(chǎn)生于20 世紀40 年代的美國，是在對自由主義理論的批評與改進基礎上發(fā)展起來的。對公益廣告相關(guān)理論的研究并不局限于傳播學視角，而是逐漸擴展到了多個學科，比如修辭學、語用學等等。

1、“使用與滿足理論”

這一理論認為，受眾不是單純被動的接受者，他們對媒介產(chǎn)品的消費是有目的的，旨在滿足個人的、經(jīng)驗化的需求。例如當受眾面對災難事件時，需要從公益廣告中獲得什么樣的滿足？一般來說，災難事件具有突發(fā)性、不確定性等特質(zhì)，會使受眾處于信息缺失及模糊的狀態(tài)，如果媒體 “失語”，極有可能促發(fā)謠言的滋生。此時公益廣告可以通過及時傳播關(guān)于災難的信息，滿足受眾信息需求，消除情緒中的焦慮及不確定性。同時公益廣告體現(xiàn)的人文關(guān)懷，以情感人，可以讓受眾獲得關(guān)愛、歸屬感以及戰(zhàn)勝苦難的自信。公益廣告在災難事件發(fā)生之時可以滿足受眾獲取信息、心理安慰、精神滿足等多層面的需求。同時，循環(huán)播放，反復傳遞信息，與只能傳播一次的新聞相比，具有一定優(yōu)勢。

2、“認同說”

“認同”是肯尼斯·伯克修辭學思想中的重要觀點，伯克認為，語言不僅導致行動，同時構(gòu)建我們的現(xiàn)實，通過認同修辭，交際雙方互相認同，調(diào)節(jié)人與人之間的社會關(guān)系，以達到社會的和諧。公益廣告的社會修辭性質(zhì)體現(xiàn)為一種以促進社會和諧為目的的行為，是協(xié)調(diào)廣告作者、受眾和廣告內(nèi)容之間修辭關(guān)系的一種重要符號。公益廣告通過語言訴諸于公眾規(guī)避隱患的心理，喚起共同的情感，誘使公眾本能的對符號做出反映。比如通過正面情感的宣揚，來獲得大家同一的認同（“同情認同”），其中比較成功的案例是中央電視臺播出的名為“愛心傳遞（洗腳篇）”的公益廣告，獲得大眾廣泛的認同；另一種是通過對大家不喜愛的事物的展現(xiàn)來獲得大家的“對立認同”，如環(huán)境污染等社會不和諧因素。

公益廣告作為引導社會輿論、弘揚先進文化、高尚道德的精神武器，能有效的增進社會共識、增進人與人之間的相互理解和寬容，從而構(gòu)建和諧的人際關(guān)系。

3、“關(guān)聯(lián)論”

公益廣告作為一種應用語言，它的語言價值開始引起越來越多語言學界人的關(guān)注，其中就包括用語用學中重要的關(guān)聯(lián)理論對其進行分析。關(guān)聯(lián)理論認為任何事物都存在某種關(guān)聯(lián)，語言交際也離不開信息的關(guān)聯(lián)。語言交際之所以能順利進行，是因為交際雙方都遵循著關(guān)聯(lián)原則，即根據(jù)相關(guān)聯(lián)的信息來認知事物。公益廣告也是如此，通過傳達某種明確的信息，努力讓目標受眾在對廣告作品進行解碼時能做出正確的推理，得出其中最佳關(guān)聯(lián)，最終發(fā)現(xiàn)廣告意圖，并且做出一定的反映。比如，公益廣告“明示-推理過程”，通過在廣告中設置“明示刺激”，傳達意圖，目標者通過推理從而理解意圖。利用三種方式，如：新信息和現(xiàn)有語境假設相結(jié)合，產(chǎn)生新的語境含義；新信息加強現(xiàn)有語境假設；新信息與現(xiàn)有語境假設相矛盾，并排除現(xiàn)有語境假設。

二、研究的角度

1、公益廣告和社會責任

我國目前處于經(jīng)濟快速發(fā)展和社會急劇轉(zhuǎn)型階段，經(jīng)濟、社會、文化多方面因素劇烈變動，多元文化相互并存撞擊，人們不可避免感到困惑，產(chǎn)生心態(tài)失衡、行為失范等迷茫的現(xiàn)象。所以這一時期，重新構(gòu)建新時代的價值體系，規(guī)范人們的社會行為，疏導社會文化心理，成為社會發(fā)展的緊迫要求。而公益廣告作為社會教育的一個環(huán)節(jié)，決定它在其中扮演重要的角色。根據(jù)現(xiàn)實問題，制作播出針對相關(guān)問題的公益廣告，可以和受眾產(chǎn)生思想上的共鳴，讓民眾通過公益廣告的價值認同找到歸屬感。倡導積極進取的人生態(tài)度，樹立正確的價值觀念，是倡導和諧行為、構(gòu)建和諧社會的有效方式。

公益廣告正以其特殊的方式影響人們的價值取向，在社會轉(zhuǎn)型時期構(gòu)建新的文化理念。傳播文化、建構(gòu)文化、發(fā)展文化，長久而潛在的改變著人們的思想和行為，這正是媒介力量的體現(xiàn)。

2、我國公益廣告的運行模式分析

我國公益廣告已有20多年的發(fā)展歷史，但是對于我國公益廣告發(fā)展模式還一直處于探討之中。和西方國家相比，我國公益廣告的運作模式有自己的特點：長期由政府主導，媒體多因為行政命令制作和播放公益廣告，主動承擔社會責任的意識較差。同時，企業(yè)的主體意識也不強，只單純的把公益廣告作為商業(yè)廣告的延伸，并沒有準確地認識到公益廣告對企業(yè)的長遠利益。我國公益廣告尚未建立起政府、市場和社會領(lǐng)域三者間的協(xié)調(diào)關(guān)系，缺乏運用商業(yè)廣告的資金投入和傳播技巧來推動公益廣告發(fā)展的有效方法，使得其影響力遠不及商業(yè)廣告廣泛深入。