摘 要：數(shù)字出版的發(fā)展中很多問題的根源在于繼承傳統(tǒng)出版的模式和思路，依賴印刷載體和基于交通工具以及實體店鋪的發(fā)行渠道，是以實體出版物的生產(chǎn)和銷售為核心的產(chǎn)業(yè)。而數(shù)字出版以數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，實現(xiàn)內(nèi)容和載體的分離以及網(wǎng)絡(luò)發(fā)行，應(yīng)建立全新的產(chǎn)業(yè)模式。因此，數(shù)字出版應(yīng)轉(zhuǎn)變思路，以數(shù)字內(nèi)容的生產(chǎn)和授權(quán)為核心，轉(zhuǎn)型為符合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的新型服務(wù)產(chǎn)業(yè)。

關(guān)鍵詞：數(shù)字出版 數(shù)字權(quán)利 載體 盈利模式

中圖分類號：G230.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1007-3973（2013）005-136-02

1 數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及其所面臨的問題

目前，國內(nèi)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈主要包括內(nèi)容提供商、內(nèi)容運營商、電信運營商以及閱讀終端設(shè)備廠商。此外，還需要版權(quán)方、第三方支付平臺、終端設(shè)備的配件供應(yīng)商、閱讀軟件開發(fā)商及廣告投放商等參與者。同時，數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)造者（作者）及數(shù)字內(nèi)容消費者是產(chǎn)業(yè)鏈兩端重要的角色。（2011，陳永東）

綜合目前國內(nèi)外數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式可以歸納為兩類：

（1）傳統(tǒng)出版機構(gòu)占據(jù)主導(dǎo)地位，利用在出版領(lǐng)域的優(yōu)勢，將傳統(tǒng)出版內(nèi)容數(shù)字化，并通過自建或者和數(shù)字技術(shù)服務(wù)商合作的方式，建構(gòu)數(shù)字出版平臺。如：美國最大的實體書店Barnes & Noble推出數(shù)字出版平臺及Nook電子書，中國出版集團則運營了中國數(shù)字出版網(wǎng)（大佳網(wǎng)），中國的中南出版?zhèn)髅健⒛戏匠霭鎮(zhèn)髅降葌鹘y(tǒng)出版企業(yè)也正在打造數(shù)字出版平臺。

（2）由互聯(lián)網(wǎng)和科技企業(yè)為主導(dǎo)的獨立于傳統(tǒng)出版機構(gòu)的數(shù)字出版商，通過建設(shè)數(shù)字出版平臺，直接連接版權(quán)所有者（內(nèi)容創(chuàng)造者、傳統(tǒng)出版商）和消費者。如：亞馬遜的網(wǎng)絡(luò)出版平臺及Kindle電子書、蘋果和谷歌應(yīng)用程序商店及其平板電腦產(chǎn)品等，中國則有盛大書城、漢王書城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出的電子書閱讀器以及中國三大電信運營商開展的手機閱讀服務(wù)。

在國內(nèi)，由于出版產(chǎn)業(yè)政策的限制，傳統(tǒng)出版機構(gòu)在數(shù)字出版中依然占據(jù)主導(dǎo)地位，因而發(fā)展模式以第一種為主。傳統(tǒng)出版機構(gòu)之外的其它參與者，如電信運營商、蘋果、漢王書城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等，都需依賴于傳統(tǒng)出版機構(gòu)作為內(nèi)容提供者。同時，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如盛大文學(xué)、網(wǎng)易讀書等，則嘗試著開辟一條獨立于傳統(tǒng)出版的數(shù)字出版之路。而美國的亞馬遜則同時在兩種模式下都有所發(fā)展，一方面從傳統(tǒng)出版商獲得內(nèi)容版權(quán)進行數(shù)字出版，另一方面也為作者提供直接發(fā)布作品的平臺服務(wù)。

亞馬遜的模式體現(xiàn)了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢，即由數(shù)字出版平臺掌控出版產(chǎn)業(yè)，減少出版產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，為內(nèi)容創(chuàng)造者和消費者提供一個直接進行交易的數(shù)字出版平臺。（2012，趙立新、謝慧鈴）

以上兩種數(shù)字出版模式在商業(yè)模式上都繼承了傳統(tǒng)出版的思路，即圍繞出版物的生產(chǎn)和銷售發(fā)展。一般由內(nèi)容創(chuàng)造者或版權(quán)所有者授權(quán)給數(shù)字出版商，然后由出版商生產(chǎn)數(shù)字化出版物，并通過網(wǎng)絡(luò)銷售平臺按照傳統(tǒng)定價方式銷售給消費者。其盈利主要來自于出版物銷售，出版物的定價與傳統(tǒng)出版物定價類似，消費者一次性買斷產(chǎn)品。

這種模式注重維護傳統(tǒng)出版企業(yè)的利益，有利于傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版的平穩(wěn)過渡。但是并沒有適應(yīng)數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)傳播的特征作出革新，因此產(chǎn)生了很多問題，限制了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這些問題主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）數(shù)字出版商業(yè)模式不清晰，無法提供一個為各方所廣泛接受，利益均得的成熟的解決方案。傳統(tǒng)出版企業(yè)對數(shù)字出版的分配模式和帶來的收入不滿，同時在技術(shù)領(lǐng)域又缺乏優(yōu)勢，因而對發(fā)展數(shù)字出版的態(tài)度不夠積極。而數(shù)字平臺運營商、電信運營商以及閱讀終端設(shè)備廠商因為被迫向傳統(tǒng)出版企業(yè)妥協(xié)，也面臨較大壓力。中國漢王上市兩年以后開始走向虧損即是一例，因為其無法依靠銷售硬件盈利，而在內(nèi)容上又因為缺乏控制權(quán)而導(dǎo)致資源匱乏，反過來影響了硬件銷售。

（2）數(shù)字出版定價機制存在問題，消費者轉(zhuǎn)換消費觀念存在障礙。數(shù)字出版無法像傳統(tǒng)出版，提供可供收藏和自由處置的實體商品。消費像購買傳統(tǒng)出版物一樣購買了商品，卻不擁有實體商品，而且無法像處置傳統(tǒng)出版物一樣自由處置，比如外借、轉(zhuǎn)賣等。在數(shù)字出版中，消費者購買的不是實體產(chǎn)品，其定價機制和銷售模式應(yīng)該和傳統(tǒng)出版物不一樣。但目前數(shù)字出版的定價機制和銷售模式，意味著傳統(tǒng)出版機構(gòu)將數(shù)字出版理解為對原有內(nèi)容進行數(shù)字化轉(zhuǎn)化，缺乏對內(nèi)容的深度開發(fā)，導(dǎo)致消費者有償消費意愿不高。（2012，劉肖、董子銘）而消費者對于抽象的數(shù)字產(chǎn)品，習(xí)慣于免費或者低價獲取，并且習(xí)慣分享。但是數(shù)字出版商在授予用戶權(quán)限上卻偏于保守，擔(dān)心作品被免費分享。數(shù)字出版物消費者得到的產(chǎn)品和對產(chǎn)品的處置權(quán)利遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法和傳統(tǒng)出版物相媲美。

（3）傳統(tǒng)出版商和數(shù)字出版商的思路不一致，導(dǎo)致合作艱難。典型的是谷歌的數(shù)字圖書館計劃，其試圖利用互聯(lián)網(wǎng)的開放性和搜索引擎技術(shù)，為網(wǎng)絡(luò)用戶提供便捷的數(shù)字內(nèi)容服務(wù)，卻因為和傳統(tǒng)出版企業(yè)的理念沖突，使其發(fā)展受到阻礙。其它諸如蘋果應(yīng)用程序商店、亞馬遜電子書銷售平臺，也都和傳統(tǒng)出版企業(yè)產(chǎn)生了諸多矛盾。數(shù)字出版商不得不為了迎合傳統(tǒng)出版商的需求，違背數(shù)字產(chǎn)品的特點和互聯(lián)網(wǎng)傳播的規(guī)律。

（4）版權(quán)保護的問題。數(shù)字產(chǎn)品可復(fù)制和通過網(wǎng)絡(luò)分享的特點決定了，數(shù)字出版在版權(quán)保護方面不但需要技術(shù)上的創(chuàng)新，更需要全新的版權(quán)保護機制和消費者授權(quán)。但是目前的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，則試圖復(fù)制傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的版權(quán)保護機制，而這違背了數(shù)字產(chǎn)品的特點和互聯(lián)網(wǎng)傳播的規(guī)律。

2 看待數(shù)字出版的一個新思路

數(shù)字出版發(fā)展中所面臨的問題產(chǎn)生的根本原因在于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)繼承了傳統(tǒng)出版業(yè)的理念，把數(shù)字出版物當(dāng)作實體產(chǎn)品來進行生產(chǎn)和銷售。而數(shù)字出版引入的數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給出版業(yè)帶來了根本的革新，即出版物的數(shù)字化和發(fā)行渠道的網(wǎng)絡(luò)化。

出版物的數(shù)字化首先意味著內(nèi)容和載體分離，這從根本上改變了圖書銷售的本質(zhì)，使得出版業(yè)不再是通過傳統(tǒng)渠道銷售實體出版物的產(chǎn)業(yè)，而是基于數(shù)字終端和互聯(lián)網(wǎng)，售賣針對于數(shù)字內(nèi)容的某種權(quán)利，為消費者提供服務(wù)的新型產(chǎn)業(yè)。其次，數(shù)字化意味著媒介融合。消費者不再依賴于單一的產(chǎn)品和傳統(tǒng)的發(fā)行渠道，而是依賴于一個融合了多種功能的數(shù)字終端，也是媒介消費終端，而圖書類的出版物只是消費者在這個終端上的選擇之一。

發(fā)行渠道的網(wǎng)絡(luò)化意味著數(shù)字出版是基于互聯(lián)網(wǎng)的傳播和營銷，其特點是開放、自由、共享和個性化，這改變了消費者對媒介產(chǎn)品的消費觀念和消費習(xí)慣，出版業(yè)和其它產(chǎn)業(yè)聯(lián)系更加緊密了，比如娛樂產(chǎn)業(yè)，比如社交網(wǎng)絡(luò)的即時共享和互動。

因此，出版業(yè)應(yīng)認(rèn)識到數(shù)字出版是一次變革，需要轉(zhuǎn)變思路，建立適應(yīng)數(shù)字出版需求的新模式。數(shù)字出版在實現(xiàn)了內(nèi)容和載體的分離以及網(wǎng)絡(luò)發(fā)行以后，雖然滿足的依然是消費者對出版物的需求，但是其生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品、傳播渠道以及商業(yè)模式已經(jīng)發(fā)生了根本的改變，即：數(shù)字出版是以數(shù)字內(nèi)容及其授權(quán)為核心，建立在數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上的新型服務(wù)產(chǎn)業(yè)。與之相適應(yīng)的，出版產(chǎn)業(yè)鏈中最重要的轉(zhuǎn)變就在于出版商角色的轉(zhuǎn)變：因為數(shù)字出版銷售的產(chǎn)品不再是實體出版物，而是圍繞內(nèi)容及權(quán)利的服務(wù)，出版商已經(jīng)從從傳統(tǒng)出版中的實體商品（印刷出版物）的生產(chǎn)者和銷售者，轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字平臺服務(wù)商和數(shù)字權(quán)利的管理者。

數(shù)字出版的消費者消費的是關(guān)于內(nèi)容的權(quán)利，而非承載內(nèi)容的實體出版物。因而，數(shù)字出版商的工作主要在兩個領(lǐng)域展開：（1）圍繞數(shù)字內(nèi)容和消費者需求提供服務(wù)；（2）對數(shù)字內(nèi)容權(quán)利的管理。

數(shù)字出版業(yè)首先要考慮兩個問題：（1）數(shù)字出版的定價機制。因為數(shù)字出版銷售的不再是實體產(chǎn)品，而是權(quán)利和服務(wù)，首先就涉及到如何定價的問題，也即依據(jù)什么定價。（2）授權(quán)模式。消費者對實體產(chǎn)品的處置權(quán)限和對數(shù)字產(chǎn)品與服務(wù)的處置權(quán)限是不同的。數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)都包括什么權(quán)利？技術(shù)上如何實現(xiàn)？這需要既考慮保障內(nèi)容創(chuàng)造者、版權(quán)所有者的權(quán)益，又要適應(yīng)數(shù)字產(chǎn)品的特點和互聯(lián)網(wǎng)傳播的規(guī)律，滿足網(wǎng)絡(luò)用戶的需求。

3 數(shù)字出版發(fā)展的路徑探討

本文希望通過以上探討，建立一條數(shù)字出版全新的發(fā)展路徑。目前考慮到的轉(zhuǎn)變主要有以下幾個方面：

（1）出版產(chǎn)業(yè)鏈需要變革，產(chǎn)業(yè)鏈中各種角色要重新定位。

在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，傳統(tǒng)出版商的位置會被數(shù)字出版平臺取代，出版產(chǎn)業(yè)鏈簡化，而圍繞數(shù)字出版平臺則會出現(xiàn)眾多的第三方服務(wù)商。在新的產(chǎn)業(yè)鏈中，內(nèi)容創(chuàng)造者會有更大掌控權(quán)，取代傳統(tǒng)出版商的數(shù)字出版商則以平臺服務(wù)者的角色出現(xiàn)。同時，由于數(shù)字化內(nèi)容權(quán)利管理的重要性，版權(quán)管理者會占據(jù)重要位置，消費者則具有了更多的個性化選擇。（2012，趙立新、謝慧鈴）

（2）數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)為以授權(quán)為主、售賣為輔，以消費者為中心的服務(wù)業(yè)。

數(shù)字出版可以圍繞不同出版物的特點、消費者需求和授權(quán)權(quán)限為消費者提供多樣化的服務(wù)，改變傳統(tǒng)出版物圍繞產(chǎn)品和印刷成本定價的模式，轉(zhuǎn)向圍繞授權(quán)和服務(wù)進行定價，滿足消費者需求，并充分開發(fā)出版物的價值。

數(shù)字出版服務(wù)主要以多樣的授權(quán)模式來體現(xiàn)，而不是產(chǎn)品的銷售。傳統(tǒng)出版物一旦銷售給消費者，其服務(wù)周期即宣告結(jié)束。而數(shù)字出版物，因為可以開發(fā)多樣化的授權(quán)模式，數(shù)字出版商和消費者的聯(lián)系可以一直存在，出版商通過服務(wù)可以最大化開發(fā)每個消費者的價值。比如，出版商可以將出版物按時間授權(quán)，也可以終身授權(quán)；可以提供閱讀權(quán)、分享權(quán)、借用權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)的選擇。

數(shù)字出版可以提供多樣化的產(chǎn)品和個性化定制服務(wù)，比如：同一出版物根據(jù)不同消費者的需求，可以提供多種樣式的數(shù)字出版物；按需出版可以滿足消費者的收藏需求，而且可以采取個性化的定制方式制作按需出版物。

通過數(shù)字化發(fā)行，出版商還可以根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量和用戶對產(chǎn)品的需求定價，使產(chǎn)品價格更體現(xiàn)產(chǎn)品價值和使用價值。

出版商還可以開發(fā)多種盈利模式，包括對產(chǎn)品進行多次售賣、加入廣告，并與娛樂業(yè)和社交網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，適應(yīng)電子商務(wù)和社交網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟學(xué)，走出一條新的商業(yè)化之路。

（3）數(shù)字圖書館可能在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中占據(jù)重要位置。

由于數(shù)字化的內(nèi)容可以任意復(fù)制、不需要實體載體，并通過網(wǎng)絡(luò)跨區(qū)域傳播和下載，這使得每個消費者都可以在自己的數(shù)字終端登錄數(shù)字圖書館閱讀任何出版物，而且和自己購買的閱讀效果沒有差異。這樣的變化意味著數(shù)字圖書館相對于傳統(tǒng)圖書館會發(fā)生重大改變，可能成為大多數(shù)數(shù)字出版物的消費首選。為了適應(yīng)這種變化，數(shù)字出版商可能要同時建立自己的數(shù)字圖書館，并通過多樣化授權(quán)方式謀求建立新的出版模式和盈利模式。另外一種極端的變化，在數(shù)字圖書館引領(lǐng)之下，出版產(chǎn)業(yè)可能向公共服務(wù)業(yè)傾斜。

（4）數(shù)字出版要依托新技術(shù)塑造消費者需求，創(chuàng)建新型產(chǎn)業(yè)。

新技術(shù)帶來出版物的數(shù)字化、發(fā)行渠道的網(wǎng)絡(luò)化、接收終端的電子化，在產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)方面，多點觸摸屏和移動互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)滿足的不僅僅是傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的用戶需求，而是給出版物引入了全新的尺度。這意味出版物的功能和消費者需求都會發(fā)生根本改變，技術(shù)可能催生全新的需求和產(chǎn)業(yè)。這需要通過對新技術(shù)、新產(chǎn)品和用戶使用習(xí)慣以及用戶需求的深層次研究來發(fā)現(xiàn)。

本文重點在于提出一個數(shù)字出版發(fā)展的新思路以及一些新路徑，但僅限于通過結(jié)合實踐經(jīng)驗、個案研究以及文獻(xiàn)資料得出設(shè)想，存在很多不成熟之處，還需要通過進一步的研究和實踐檢驗來加以驗證和完善。筆者希望可以結(jié)合其它研究成果和實踐成果，通過定性和定量的科學(xué)研究方法進行進一步的研究。

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