饒霞飛

1080元的護膚霜、890元的香水、220元的香皂？？這不是國外的頂尖奢侈品，而是“上海制造”的老品牌。

瓶蓋上的一對姐妹身著旗袍，顧盼生輝。70年前，她們頻頻出現(xiàn)在上海的老月歷牌上，這就是誕生于1898年的“雙妹”品牌。然而，這個名噪一時的化妝品品牌只將她的輝煌維持了半個世紀就漸漸淡出。

被公認為很會講故事的上海家化聯(lián)合股份有限公司（600315.SH，簡稱“上海家化”）在3年前將沉寂多年的百年老品牌“雙妹”成功激活，賦予新的生命，還打算帶著她漂洋過海。

“‘雙妹的目標是打造成既有海派文化積淀，又有國際視野的新品牌。”上海家化副總經(jīng)理方驊在接受《新財經(jīng)》記者采訪時表示，“上海家化意圖通過‘雙妹進入高端時尚市場，與國際大牌叫板?！?/p>

復(fù)活“雙妹”這個老品牌，無疑是一次大膽的嘗試，也宣告了上海家化正式進軍高端時尚領(lǐng)域的決心。而對任何試圖打造本土高端品牌的中國公司來說，探索“雙妹”都有著很強的啟發(fā)性。

上海灘的美顏恩物

“夜上海，夜上海，你是個不夜城，華燈起樂聲響歌舞升平。”20世紀30年代的上海，是東方排名第一的大都會，燈紅酒綠，繁華如夢，無數(shù)創(chuàng)業(yè)家的傳奇發(fā)生在這里，無數(shù)超級富豪產(chǎn)生在這里。這也是“雙妹”品牌的鼎盛時期。而其誕生也離不開上海這個十里洋場。

清光緒年中葉，祖籍廣東南海的馮福田先是在廣州做化妝品小生意，后來轉(zhuǎn)到香港一家洋行售賣藥品。其間，有個英國藥劑師教會了他一些英文與配藥的知識。精明的馮福田洞察到中國化妝品市場的前景，于是在一份花露水配方的基礎(chǔ)上，經(jīng)反復(fù)研究試制出了比較適宜東方人的花露水，并為它取了個好聽的名字“雙妹”。

關(guān)于“雙妹”名稱的由來，民間流傳著不同說法。一種說法是馮福田偶然在香港中環(huán)看見兩個美麗的白衣少女，靈感所至，便想到了以“雙妹”作為品牌；另一種說法是在開業(yè)前的一個晚上，馮福田夢見天使，天使稱只要用“雙妹”當招牌，生意一定興隆。

不管“雙妹”靈感從何而來，這個中國本土化妝品品牌近半個世紀的傳奇拉開帷幕。

1898年，馮福田在香港創(chuàng)立了廣生行，成為中國本土化妝品的先驅(qū)。而當時的上海，十里洋場一片繁榮，商家云集，商人馮福田自然不愿錯失良機。1903年，廣生行在黃浦江畔成立了發(fā)行所，地點設(shè)在時尚繁華的南京路，未來一片光明。

1910年開始，“雙妹”聘請包括“月份牌畫王”關(guān)蕙農(nóng)、杭稚英和鄭曼陀等月份牌名家為雙妹繪制廣告。“一座由籬笆圍繞的豪華花園里，兩個身穿旗袍、亭亭玉立的美少女并肩而立？？”的月份牌，直到今天，仍受世界各地月份牌收藏者的青睞，成為中國月份牌的經(jīng)典代表。

到1915年，“雙妹”旗下已擁有眾多美妝與香水產(chǎn)品，品類非常豐富?！半p妹”的經(jīng)典產(chǎn)品“粉嫩膏”在舊金山巴拿馬世博會上斬獲金獎，民國總統(tǒng)黎元洪親筆為其題詞--“材美工巧，盡態(tài)極妍”。其時的巴黎時尚界用“VIVE（極致）”盛贊“雙妹”的完美。由此，“SHANGHAI VIVE”就成了“雙妹”的另一個名字。

在此之后，“雙妹”迎來鼎盛時期，成為上海灘首屈一指的經(jīng)典品牌，是上海灘摩登女士梳妝臺上的必備化妝品，從名媛明星、名門閨閣，到中產(chǎn)小資乃至尋常百姓，無不以此為美顏恩物。

沉寂后的回歸

然而，盛極一時的“雙妹”也難逃盛極必衰的魔咒。20世紀50年代，中國實行公私合營政策后，廣生行體制亦發(fā)生變動。在此之后，受市場影響，“雙妹”逐漸停產(chǎn)，品牌也銷聲匿跡。

直到2007年，當上海家化決定將現(xiàn)有的化妝品、日用護理品業(yè)務(wù)向時尚產(chǎn)業(yè)延伸時，“雙妹”這個已經(jīng)沉寂了半個世紀的老品牌重回上海家化的視野。

上海家化董事長葛文耀決定喚醒“雙妹”，他自然不是打算去尋覓那些古老的配方及工藝，而是看重其背后的百年故事以及東方韻味。自1985年就執(zhí)掌上海家化的葛文耀對于重塑老品牌頗有經(jīng)驗，他曾讓美加凈、六神等老品牌重新贏得了市場。

“雙妹”與上海家化的歷史淵源，是葛文耀一心要復(fù)活“雙妹”的根本原因。而“雙妹”的高端定位，也正符合上海家化“高端時尚”的新定位?！爱敃r正值上海家化成立110周年，而‘雙妹也是其最早擁有的品牌，算得上是上海家化發(fā)展歷史的見證。”方驊與眾多上海家化人一樣，對“雙妹”有著深厚感情。

2010年8月23日，“雙妹”首秀，將第一家店開在了上?！斑h東第一樓”和平飯店之內(nèi)。在黑色與桃紅色相間、裝飾藝術(shù)風格濃郁的58平方米的店內(nèi)，鋪陳著玉容霜、夜上海香水、粉嫩膏、襲人皂等重新包裝上市的經(jīng)典產(chǎn)品，還有全新開發(fā)的包括絲巾、手包、文具等一系列輔銷品。

在這場沉寂半個多世紀后的復(fù)出之秀上，原商標圖中兩名“旗袍少女”，如今被換作烏發(fā)紅唇的兩名女模來演繹現(xiàn)代風情的“海上名媛”。

而20世紀三四十年代的上海灘文化，成為眼下“雙妹”最大的賣點之一。“雙妹”的一部流傳甚廣的網(wǎng)絡(luò)廣告就體現(xiàn)了這一點。這部短片完全仿照20世紀三四十年代的電影：時有斷點的黑白畫質(zhì)，演員們的裝扮完全是當時的特色，旁白也仿佛是從幾十年前穿越而來，而向觀眾推薦的卻是最新的雙妹“玉容霜”，令人頓生錯愕之感。

“除了繼承了品牌的歷史和精髓，我們實質(zhì)上是新建了一個品牌。”說起“雙妹”品牌的復(fù)蘇，方驊說，“這意味著許多嘗試性工作的開始?！?/p>

事實上，從2007年籌備品牌復(fù)興到2010年“雙妹”專賣店在上海外灘和平飯店亮相，上海家化用了3年時間為該品牌的復(fù)蘇做準備。

在復(fù)蘇之初，上海家化花了大量時間走訪了“雙妹”以往的顧客及員工，了解這個品牌的過去及內(nèi)涵，而此后被新“雙妹”所繼承的重要品牌精神“材美工巧，盡態(tài)極妍”也正是從中被發(fā)掘出來的，“用最好的材料和工藝，做出最好的產(chǎn)品”，為了達到這個目標，“雙妹”在產(chǎn)品開發(fā)中瞄準市場上零售價高出其兩倍的高端國際大牌產(chǎn)品。

方驊對記者表示，在“雙妹”的品牌重塑過程中，上海家化重新梳理了營銷管理、研發(fā)創(chuàng)新、供應(yīng)鏈管理、質(zhì)量管理、財務(wù)管理、信息化和組織/人才建設(shè)等方面的優(yōu)缺點，并梳理出了一條打造時尚產(chǎn)業(yè)六大環(huán)節(jié)（科研、設(shè)計、精密制造、品牌運作、傳播、終端）的邏輯路線。為了完善產(chǎn)品線，復(fù)興后的“雙妹”推出了很多化妝品之外的產(chǎn)品，包括絲巾、配飾等，這都是上海家化以往沒有涉及過的領(lǐng)域。

重新打造后的升華

理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。在真正的實施過程中，許多工作卻要比預(yù)料的難。

方驊舉了一個簡單的案例。“一般來說，香水瓶都是有瑕疵的，以往香水瓶的瑕疵可能在距離肉眼30公分時就會被看到。在做‘雙妹的香水瓶時，我們要求這個距離是20公分，因此找到了國內(nèi)最好的一家玻璃瓶供應(yīng)商，但這家供應(yīng)商卻對我們說做不到，最后還是請他們?nèi)毡究偛康膶＜襾斫鉀Q了這個問題?！钡沁@個小小的問題，使得工作計劃被迫延長了三四個月。

“雙妹”的slogan（廣告用語）是“材美工巧，盡態(tài)極妍”，上海家化要求“雙妹”使用最好的材料和工藝，做出最好的產(chǎn)品。為了彌補自己在某些方面的短板，上海家化整合全球資源來打造“雙妹”，啟用了國際設(shè)計公司、國際原料供應(yīng)商、國際設(shè)備供應(yīng)商等，在各個環(huán)節(jié)給予品牌支持。

科研方面，上海家化與意大利aqua-space共同鍛造活花提取技術(shù)；視覺方面，“雙妹”的品牌標志和經(jīng)典系列產(chǎn)品的外材包裝請來蔣氏后人——蔣友柏帶領(lǐng)的臺灣橙果設(shè)計公司聯(lián)合開發(fā)完成；同時，上海家化也再度攜手佰草集合作伙伴法國設(shè)計公司Centdegres，為門店終端鋪頭的室內(nèi)設(shè)計出謀劃策等；香水方面則和法國調(diào)香名家合作。

方驊表示，對于上海家化來說，復(fù)蘇“雙妹”并不僅僅是單純的品牌重現(xiàn)，而是品牌的升華。上海家化希望把“雙妹”打造成既有海派文化積淀，又有國際視野的新品牌。

事實證明，這個中西合璧的品牌正在展現(xiàn)其魅力?！俺嗽谕鉃┑纫恍﹤鹘y(tǒng)區(qū)域，我們發(fā)現(xiàn)在一些新興的區(qū)域，如浦東的聯(lián)洋，那里既有國際社區(qū)，同時也是新上海人的聚集地，‘雙妹也獲得了較高的評價?！狈津懜嬷浾撸瑥?010年“雙妹”在上海和平飯店開設(shè)第一家店鋪開始，“雙妹”得以穩(wěn)步發(fā)展，目前終端已達到14家，其中12家為自營專賣店。一家專柜坐落在上海淮海路太平洋百貨，另外一家則通過絲芙蘭零售渠道面向消費者。

“今年‘雙妹會在渠道上發(fā)力，除了拓展專柜和絲芙蘭渠道，電子商務(wù)方面也會有所動作，年末時也將完成進軍歐洲市場的準備?！狈津憣Α半p妹”的未來充滿期待，“‘雙妹的華麗轉(zhuǎn)身，不是簡單的復(fù)興，更多的是賦新品牌。”

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用時代感支撐老品牌——專訪上海家化副總經(jīng)理方驊

《新財經(jīng)》：上海家化為什么會復(fù)興“雙妹”？“雙妹”在上海家化的品牌戰(zhàn)略中是如何定位的？

方驊：2007年，上海家化發(fā)現(xiàn)中國正涌動著一股消費升級的浪潮：隨著收入的增長，消費者能夠承擔得起更好的物品，這促使幾乎所有消費品類別向更好的產(chǎn)品（時尚產(chǎn)品）升級。因此，上海家化向市政府提交了《打造時尚品牌，推動上海消費品行業(yè)向時尚產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級》的報告，指出時尚產(chǎn)業(yè)是一種新的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)概念，是從業(yè)人員素質(zhì)更高、顧客體驗更豐富多彩的行業(yè)，是孕育世界高端品牌的溫床，是最具發(fā)展?jié)摿Φ男屡d產(chǎn)業(yè)。

根據(jù)發(fā)展時尚產(chǎn)業(yè)、打造時尚品牌的要求，上海家化與時俱進地更新了企業(yè)的發(fā)展愿景——致力于成為時尚消費品的中國代表企業(yè)。為配合公司戰(zhàn)略定位的提升，上海家化決定復(fù)興“雙妹”這個品牌。“雙妹”在上海家化的品牌金字塔中處于頂層，它承載著公司向上升級和跨界發(fā)展的使命。

《新財經(jīng)》：眾所周知，化妝品市場競爭激烈，洋品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，“雙妹”這個本土老品牌具備哪些競爭優(yōu)勢？

方驊：在市場調(diào)研過程中，上海家化發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的消費人群描述方式（如年齡、職業(yè)、地域等）不太適合“雙妹”，因為她是一個創(chuàng)新定位的品牌，與傳統(tǒng)高端市場中的競爭對手有顯著差異，是需要我們自己去重新定義的一個市場細分。根據(jù)對市場的研究，我們認為，能夠認同“雙妹”的這部分女性消費者有著明顯的生活方式和性格特點。她們應(yīng)該是講究生活品質(zhì)，對海派文化認同，有一定民族情懷的消費新貴；她們有較好的學習和工作經(jīng)歷，對中西方文化有深入的研究和了解，有自己獨立的見解；她們愛好文藝包括話劇/音樂會，喜愛聚會派對；性格上偏感性，喜愛低調(diào)的奢華。因此，從以上描述和品牌的歷史時間來看，“雙妹”的消費者應(yīng)該是新時代下跨越不同年齡階段的消費人群，她們在性格特點和精神追求上延續(xù)了原來20世紀30年代那部分開時代之先河的女性消費者。

《新財經(jīng)》：上海家化對“雙妹”未來發(fā)展做何規(guī)劃？

方驊：首先，在渠道方面，我們會瞄準高端百貨和當?shù)赜写硇缘奈幕貥艘来芜M入；其次，我們會在產(chǎn)品品類的開拓上有一些舉動；再次，我們會長期致力于時尚產(chǎn)業(yè)六大環(huán)節(jié)（科研、設(shè)計、精密制造、品牌運作、傳播、終端）的提升。

《新財經(jīng)》：您如何看待老品牌的發(fā)展？

方驊：最近，第一夫人的出訪帶動了一股國貨熱潮，從長遠來看，國貨回歸是發(fā)展趨勢，而我們有許多老品牌都擁有很多優(yōu)質(zhì)的有形和無形的資產(chǎn)。整個中國都需要發(fā)展民族中高端消費品品牌，發(fā)展時尚產(chǎn)業(yè)。時尚產(chǎn)業(yè)相對傳統(tǒng)的制造業(yè)有若干優(yōu)勢，它污染低、毛利率高、產(chǎn)業(yè)鏈長，既能幫助政府增加稅收，又能為人民提供就業(yè)崗位，品牌企業(yè)還能在資本市場上實現(xiàn)較高價值。

老品牌需要有一個時代感來支撐，諸如“Since xxxx”，保留下原來的經(jīng)典內(nèi)涵和文化。比如“雙妹”，它承載了20世紀30年代女性意識的崛起，追求個性美的獨立態(tài)度，用開放創(chuàng)新的思維營造了上海灘名媛閨閣致美方略。把這些東西串成一個好故事，“雙妹”保留下來的就是它曾經(jīng)的輝煌故事和深厚的名媛文化，其他比如產(chǎn)品、設(shè)計等全部可以重新來做。

《新財經(jīng)》：老品牌不管如何輝煌，本身都帶有陳舊氣息，如何避免呢？

方驊：復(fù)興的品牌需要注入新的元素，比如時尚、國際化等，“雙妹”是一個整合全球資源打造的品牌，它融匯了中西文化，在各個層面都彰顯了國際大牌的風范，受到目標消費者的歡迎。

一個經(jīng)典品牌的歷史會很長，它會有正面的內(nèi)涵，當然也有負面的。但“雙妹”在與消費者進行溝通時，并不會過多地去表述舊時的東西，而是會更多講述品牌的新內(nèi)涵。“雙妹”復(fù)興的時候，我們對它的品牌定位、品牌文化、產(chǎn)品、設(shè)計都全部進行了梳理，所有環(huán)節(jié)的精雕細琢，才造就了現(xiàn)在大家看到的新“雙妹”，懷舊情結(jié)只是吸引消費者來購買“雙妹”的一小部分原因，更多的是它新的時尚賣點。