李海燕

作為中國高端房地產(chǎn)營銷的領航者，亞豪機構始終堅持“聚焦北京市場、專注豪宅營銷”。回顧2012年，亞豪機構全年銷售額突破150億元。而在2013年，亞豪還將有10個頂級豪宅項目入市。亞豪機構首創(chuàng)中國豪宅營銷真正的系統(tǒng)解決方案，在其看來，豪宅營銷絕非普宅營銷的升級版，而是體系質變。

全方位提升項目價值

隨著北京核心區(qū)發(fā)展的日益飽和、土地日益稀缺，未來北京核心區(qū)的房地產(chǎn)項目將以豪宅和綜合體產(chǎn)品為主。亞豪機構敏銳感知到外部環(huán)境的變化，未雨綢繆，明確了“高端房地產(chǎn)營銷”的戰(zhàn)略方向。

2003年，亞豪成功操盤陽光上東，成為高端房地產(chǎn)服務的先行者，并初步確立了服務重點向高端項目傾斜的發(fā)展方向。自2008年代理盤古大觀以來，數(shù)年砥礪，亞豪憑借出色的業(yè)績，成功操盤中國首個套均7000萬元以上的世界頂級豪宅盤，成為行業(yè)標桿，更是行業(yè)內首家明確“專注豪宅營銷”的代理行。

“做豪宅營銷首先要認識到項目的價值，并通過挖掘其潛在價值，最終使項目價值得到全方位的提升。”亞豪機構副總經(jīng)理任啟鑫說。

對于每一個項目，亞豪團隊都會深入市場，進行全面細致的調研，以問卷和走訪的形式進行客戶訪談，并通過規(guī)劃局、國土局、建委等政府部門，了解城市規(guī)劃、當?shù)亟ㄖ?guī)范和房地產(chǎn)交易情況，以求做到最為精確的項目定位和可操性強的產(chǎn)品建議。在撰寫報告前，公司內部會召開頭腦風暴會，群策群力，基于調研內容及地塊情況分析項目，確定項目定位，使團隊達成一致。另外，撰寫的項目方案還需要經(jīng)過三級評審機制。正是因為亞豪團隊對每一個項目都保證其針對性，才能做到最大化地提升項目價值。

朝陽公園麗水園項目位于朝青板塊核心區(qū)域，總體量約30萬平方米，由國際級大師馬巖松設計，其“城市山水”的設計理念對北京核心區(qū)的過度開發(fā)提出了新的解決思路。但亞豪在代理這個項目時，考慮到住宅產(chǎn)品在體現(xiàn)其獨特性的同時，必須滿足客戶的居住需求。在諸多設計限制之下，亞豪團隊繪制出主力產(chǎn)品戶型，并針對住宅產(chǎn)品的規(guī)劃、排布、亮點設計、精裝修標準、智能化系統(tǒng)等層面提出細致的建議，以保障產(chǎn)品的適銷性，為后期的銷售奠定了良好的基礎。

東華實業(yè)的皇城御府屬于故宮旁的低密度項目，其地脈價值無比珍貴。基于對其地脈價值的認知，亞豪機構認為，其產(chǎn)品打造既要體現(xiàn)中國傳統(tǒng)居住文化，也要同時滿足高端客戶的現(xiàn)代居住和社交需要，因此他們在戶型設計上大做文章。為了確保戶型設計在滿足高端客戶需求層面上實現(xiàn)創(chuàng)新性和獨特性，亞豪運用其高端客戶資源進行深度訪談，項目負責人更是親手繪制出創(chuàng)新性的四合院產(chǎn)品戶型平面圖。一次次的調研、一次次的修改，戶型終于得到開發(fā)商的高度認可。

3月27日，盤古大觀七星酒店四層蓮花廳內華燈璀璨，由摩納哥大使館主辦的以摩納哥城市為主題的晚宴拉開帷幕。嘉賓除摩納哥王室成員，還包括歐洲、美國社交名流，以及國內杰出的商界與政界巨子等，同時盤古大觀業(yè)主也受邀參加。

作為國內最頂尖的豪宅，盤古大觀自誕生之日起，就成為國內領袖峰層活動的主場。作為其代理機構，亞豪通過各種知名文化、藝術以及財富論壇，使盤古大觀與高端財富領袖人群結下不解之緣。在亞豪的理念中，盤古大觀不僅僅是國內頂尖豪宅的代表，更是深具“世界的中國平臺”唯一理念的形象代表。其融會頂級寫字樓、頂級公寓、奢華商業(yè)和七星酒店的綜合性，成為中國頂級領袖階層社交的新主場，提供了一個前所未有的財富、人文、交流平臺。

亞豪在豪宅產(chǎn)品層面的專業(yè)度成為其獨有競爭力的“神器”，保障了其在北京豪宅市場極高的占有率。

在大海里捕捉鯊魚

4月19日，代表亞洲目前最高水準的頂級馬術賽事——北京國際馬術大師賽再次在中國競技體育的至高地標、北京奧運會主場地國家體育場“鳥巢”隆重拉開戰(zhàn)幕。

玩馬已經(jīng)有半年的許先生頭戴闊檐禮帽、身著馬衣、腳蹬馬靴，一副“騎士”打扮。對他來說，馬術不僅可以鍛煉身體，還是商務應酬的平臺。商業(yè)運籌要求良好的人脈關系，而騎馬運動正好符合這種需求。許先生認為，自己購馬的馬主一般都是企業(yè)家、商人，有一定的經(jīng)濟實力，他們愛馬、玩馬，漸漸形成自己的圈子，馬術成了一種交際的手段和聯(lián)絡感情的方式。許先生表示：“有客戶來了，請他們到馬場騎一騎自己的寶駒，從談馬展開話題，迅速拉近感情，在娛樂中生意也談成了?！?/p>

許先生是亞豪旗下北京Top30頂級豪宅業(yè)主專享定制化社區(qū)讀物《MANSION悅府》俱樂部的會員，與雜志的其余200多名忠實讀者受邀參與北京國際馬術大師賽。

“為您和您的鄰居優(yōu)選價值”、倡導“悅”生活是《MANSION悅府》雜志致力向讀者分享的生活理念，參與馬術大賽只不過是雜志讀者的專屬禮遇之一，體現(xiàn)了亞豪致力于搭建與圈層人士之間的渠道。

“高端營銷到底要怎么做？是終端銷售更好的服務態(tài)度、更優(yōu)秀的職業(yè)素質？是推廣層面上更高的項目調性、更全面的覆蓋？還是更精確的客戶定位、更到位的圈層活動？”亞豪機構總經(jīng)理王佩民在深思以上問題后，總結了“四好”——一個好的產(chǎn)品、一個好的渠道、一個好的價格、一個好的團隊，而其中最難搭建的正是這個“好的渠道”。

任啟鑫回顧了亞豪機構總經(jīng)理王佩民對于渠道搭建的重視度，并在此基礎上形象地闡述：“相對來講，普通住宅的客戶群較固定，而高端豪宅市場是個新興的、不穩(wěn)定的市場，客戶群則較分散。豪宅營銷就如同在大海里捕捉鯊魚的過程，由于鯊魚來回游動，怎么找到鯊魚就是最重要的事，而找到鯊魚的過程就是渠道搭建的過程。所以，《MANSION悅府》應運而生。”

據(jù)胡潤研究院發(fā)布的《2013全球富豪榜》顯示，中國已超越美國成為全球資本市場創(chuàng)造10億美元富豪最多的國家，富豪數(shù)量達到212人，比美國多1人，中國財富正在飛速增加并快速向富豪集中。

中國經(jīng)濟崛起不過三十年的時間，富豪數(shù)量就遠遠超過了歷經(jīng)幾百年發(fā)展的資本主義國家。由于富豪們的崛起過于迅捷，中國高端市場根本沒有培養(yǎng)自己文化及品牌的時間。為了尋求中國的豪宅消費者并影響他們，《MANSION悅府》以“把握高端市場動向，引導高端市場需求”為宗旨，攜手頂級物業(yè)公司，開發(fā)京城最高檔社區(qū)?！禡ANSION悅府》直接入戶，作為社區(qū)定制刊物，讓每位業(yè)主都能看到雜志，影響了千萬級以上的社區(qū)業(yè)主，成為他們的私房讀本。更值得一提的是，《MANSION悅府》在給大家?guī)砀叨嘶顒芋w驗的同時，也致力于為高端財富VIP客戶打造一流的商務平臺。

《MANSION悅府》從2012年9月發(fā)行第一刊，至今已經(jīng)簽約9個高端豪宅項目，其中發(fā)行項目6個。2013年將達到簽約30個、發(fā)行20個項目的目標。為了給高端客戶提供高參與性的服務，雜志已與第一太平戴維斯、國貿(mào)物業(yè)等頂級物業(yè)管理企業(yè)簽訂戰(zhàn)略發(fā)行協(xié)議，并與國家歌劇院、保利拍賣、中青旅、國際馬術邀請賽、中國國際商會等簽訂了平臺合作協(xié)議。

當市場上的大部分“高端”雜志只能做到高端客戶“可能”在這里、“?？赡堋遍喿x雜志、“。可能”會對雜志廣告介紹的產(chǎn)品感興趣時，《MANSION悅府》做到了“確定高端客戶就在這里、確定客戶會看、確定感興趣的客戶會聯(lián)系亞豪?！?/p>

不斷反復經(jīng)營的過程

2012年元旦前，盤古大觀團隊的所有成員圍坐在火鍋邊，暖融融的火光閃爍在每個人的臉上、眼中、心里，他們熱熱鬧鬧地碰杯，笑著齊聲高喊：“年年有余，新年快樂！”

2012年下半年開始，隨著房地產(chǎn)市場逐漸回暖，盤古大觀也終于在第四季度的最后兩周，完成了全年業(yè)績。從上半年的“苦苦堅持”，到北京總價4000萬元以上的項目每成交三套就有一套來自盤古大觀的驕人成績，盤古大觀團隊經(jīng)歷了涅槃重生的痛苦和快樂。

“高端項目要想獲得成功，有兩個關鍵因素：一是產(chǎn)品，二是服務。豪宅營銷不僅強調客戶的案場體驗，更是一個不斷的、反復經(jīng)營的過程?！比螁Ⅵ握f。他還引用了營銷大師菲利譜·科特勒的話：“嚴格說來，其實根本不存在‘產(chǎn)品，客戶唯一為之付錢的，是體驗?！?/p>

高端項目在參與越來越激烈的市場競爭過程中，已經(jīng)由傳統(tǒng)的產(chǎn)品競爭轉為服務的競爭，服務已融入高端項目營銷戰(zhàn)略的核心。盤古大觀團隊通過其出色的服務，從客戶的預約服務到管家的全程陪同，從客戶體驗到隆重的簽約儀式，從機場的迎賓到后續(xù)的物業(yè)管家服務，從及時有效地回答客戶問詢到更快地處理客戶投訴意見，已將服務的要求提升至前所未有的高度。

另外，他們還發(fā)現(xiàn)，在以往的豪宅銷售中，每一位老業(yè)主都能將項目的口碑擴散給至少200人。因此，確保老業(yè)主對盤古大觀的最佳口碑，也是他們工作的重中之重。即便負責已成交業(yè)主的銷售人員離職，團隊也要確保新晉銷售能與之前的業(yè)主全方位對接，絕不會讓業(yè)主產(chǎn)生“買了房就沒人管”的失落。在服務細節(jié)上，無論是節(jié)假日的短信問候、禮品或者家宴形式的回饋，還是對服務需求的及時回應，盤古大觀的團隊始終貫徹“以客為尊”的服務理念，扎實的工作獲得了客戶良好的口碑。

盤古大觀近期推出了專用直升機接送客戶看房服務。共有兩架直升機，帶領前來看房的客戶從空中俯瞰奧運核心區(qū)域，盤古大觀是京城首家提供如此高端專屬服務的地產(chǎn)項目。

和“盤古大觀首推直升機看房”消息同時傳來的，是“繼年初成交2套后，盤古大觀近日再次成交2套，銷售額1.4億元”的佳績。

“所謂的豪宅，就是最大化地占有資源?！比螁Ⅵ侮U述亞豪對于豪宅的理解，“在產(chǎn)品層面上占有資源，就是要占有設計資源、材質資源。以最好的理念、集最好的材質于一體打造最好的產(chǎn)品。在頂級豪宅面前，永遠沒有盡頭，所有細節(jié)都需要做到最好，配比最為合理，而這一切卻都要與目標客群相匹配?！?/p>