鄭立波

在當(dāng)前，看好報(bào)業(yè)發(fā)展前景的人士不多。的確，無(wú)論西方發(fā)達(dá)國(guó)家的報(bào)業(yè)還是中國(guó)的報(bào)業(yè)都面臨著困境。談到中國(guó)報(bào)業(yè)面臨的困境，有兩個(gè)問題需要進(jìn)行認(rèn)真的思考：一是中國(guó)的報(bào)業(yè)本是壟斷行業(yè)，為何沒有形成壟斷利潤(rùn)？二是中國(guó)的報(bào)業(yè)是產(chǎn)業(yè)中監(jiān)管最嚴(yán)的行業(yè)，但為何出現(xiàn)了最無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)？

從產(chǎn)業(yè)的角度看，中國(guó)報(bào)業(yè)本來(lái)是一個(gè)壟斷行業(yè)，全部是國(guó)家所有，并有很嚴(yán)格的準(zhǔn)入門檻。但從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進(jìn)程看，并沒有形成壟斷利潤(rùn)。由于體制的原因，報(bào)紙分屬于不同的部門和行政區(qū)劃，各自為戰(zhàn)，低層次競(jìng)爭(zhēng)，該死的死不了，該活的活不好，想退出也難以退出，想兼并也兼并不了。

從產(chǎn)業(yè)的角度看，中國(guó)的報(bào)業(yè)是內(nèi)容上監(jiān)管最嚴(yán)但產(chǎn)業(yè)運(yùn)行上又最無(wú)序的行業(yè)。一方面，對(duì)主體資格和內(nèi)容的監(jiān)管極其嚴(yán)格，對(duì)報(bào)紙的跨區(qū)域設(shè)置了高門檻；另一方面，法律行規(guī)的缺位，使報(bào)業(yè)處于日益激烈的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)中，一些地方的報(bào)業(yè)市場(chǎng)甚至呈現(xiàn)出了“白刃戰(zhàn)”的局面。這就造成了一個(gè)中國(guó)報(bào)業(yè)獨(dú)有的畸形現(xiàn)象：全國(guó)性的嚴(yán)重的地域分割、高行業(yè)壁壘與區(qū)域市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)并存。

在這樣的形勢(shì)下，如何按照產(chǎn)業(yè)規(guī)律為中國(guó)報(bào)業(yè)和傳媒業(yè)做出制度安排，就成為文化體制改革的重中之重。國(guó)家新聞出版總署在《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見》中指出，推進(jìn)聯(lián)合重組，加快培育出版?zhèn)髅焦歉善髽I(yè)和戰(zhàn)略投資者；鼓勵(lì)和支持業(yè)務(wù)相近、資源相通的新聞出版單位，按照優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、自愿結(jié)合的原則，跨地區(qū)、跨部門組建出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)公司。這樣的制度安排，就為報(bào)業(yè)以資本為紐帶實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、跨媒體、跨行業(yè)的發(fā)展提供了契機(jī)。

報(bào)業(yè)兼并重組乃大勢(shì)所趨

對(duì)傳媒業(yè)而言，這一輪文化體制改革的實(shí)質(zhì)是在一定程度上把產(chǎn)業(yè)的屬性還給了報(bào)紙，改革的重點(diǎn)就是把非時(shí)政類報(bào)紙推向市場(chǎng)，也就是用市場(chǎng)的手段去實(shí)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)的發(fā)展。這也許意味著第二輪“跑馬圈地”時(shí)代的來(lái)臨，即媒體資源重組、整合，形成大的報(bào)業(yè)航母。省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)和強(qiáng)勢(shì)媒體是主體，地市報(bào)是藍(lán)海。靠何種途徑和手段打破阻隔，實(shí)現(xiàn)跨地域跨行業(yè)發(fā)展，突破當(dāng)前報(bào)業(yè)的困境？筆者認(rèn)為，關(guān)鍵要在政府的主導(dǎo)下，以資本為紐帶，從競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合和兼并重組，初步實(shí)現(xiàn)由分散走向集中、集聚，并形成區(qū)域性的報(bào)業(yè)行業(yè)壟斷，這既是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一般規(guī)律，也是傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

這一輪的“跑馬圈地”和2002年以行政手段進(jìn)行報(bào)紙的劃歸兼并有根本性區(qū)別。這一次是從產(chǎn)業(yè)的角度，也就是在政府部門的推動(dòng)下，遵循市場(chǎng)規(guī)律，以資本為紐帶，實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)和傳媒業(yè)的良性發(fā)展?？梢灶A(yù)見的是，在未來(lái)的幾年內(nèi)，報(bào)業(yè)的區(qū)域結(jié)構(gòu)將發(fā)生深刻的變化，集中度將大大提高，區(qū)域市場(chǎng)一家獨(dú)大的局面必將形成。在這個(gè)集中度提高的過(guò)程中，報(bào)紙的并購(gòu)時(shí)代也會(huì)隨之到來(lái)。

中國(guó)地市報(bào)是一個(gè)非常大的報(bào)業(yè)群體，占所有報(bào)紙的45.51%，在中國(guó)報(bào)業(yè)面臨整體轉(zhuǎn)型的情況下，地市報(bào)普遍不景氣，處境艱難，靠自身的力量很難在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去。而省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)在資本、人力資源和機(jī)制等方面處于優(yōu)勢(shì)地位，和地市報(bào)同屬一個(gè)經(jīng)濟(jì)文化區(qū)域，可謂同根、同脈，從心理上有歸屬感，無(wú)論兼并收購(gòu)還是相互持股，共識(shí)性強(qiáng)，地市報(bào)自然成為報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展的藍(lán)海。

大眾報(bào)業(yè)的整合實(shí)踐

2009年11月以來(lái)，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)以資本和產(chǎn)權(quán)為紐帶，先后成功整合濰坊、臨沂、菏澤、青島的六份都市類報(bào)紙，走出了一條報(bào)業(yè)整合重組的模式。

2009年11月，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下半島傳媒與濰坊日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)合作，共同成立濰坊晚報(bào)傳媒有限公司，濰坊日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)將其主管、主辦的《濰坊晚報(bào)》的采編權(quán)、發(fā)行權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)委托濰坊晚報(bào)傳媒有限公司運(yùn)營(yíng)，將《濰坊晚報(bào)》的無(wú)形資產(chǎn)全部授權(quán)給濰坊晚報(bào)傳媒有限公司使用，半島傳媒委派采編、經(jīng)管管理團(tuán)隊(duì)。原協(xié)議半島傳媒出資2500萬(wàn)元，持有49%股份，由于整合效益明顯，2012年，股份變更成雙方各占50%。整合后的2010年，《濰坊晚報(bào)》實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1860萬(wàn)元，較2009年翻了近兩番；2011年，《濰坊晚報(bào)》利潤(rùn)突破2300萬(wàn)元。

2010年7月，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)與臨沂日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同組建沂蒙晚報(bào)傳媒有限公司，大眾報(bào)業(yè)出資5000萬(wàn)元，雙方各占股50%，共同出資組建魯南商報(bào)傳媒有限公司，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)占股51%，控股經(jīng)營(yíng)《魯南商報(bào)》；同時(shí)，以成本價(jià)收購(gòu)臨沂新聞大廈，這標(biāo)志著省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)整合地市報(bào)資源取得重大突破。2011年，《沂蒙晚報(bào)》《魯南商報(bào)》廣告刊登額達(dá)到8600萬(wàn)元，比2010年增長(zhǎng)90%以上，利潤(rùn)達(dá)到2000萬(wàn)元，是2010年的3倍多。

2012年10月，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)與菏澤市簽署合作協(xié)議，共同經(jīng)營(yíng)《牡丹晚報(bào)》。

2013年2月，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的半島傳媒與青島報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同組建新報(bào)傳媒有限公司，經(jīng)營(yíng)原青島報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)旗下的《青島早報(bào)》《青島晚報(bào)》，半島傳媒股份有限公司出資1.5億元收購(gòu)了50%的股權(quán)。協(xié)議規(guī)定，青島報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)將《青島早報(bào)》《青島晚報(bào)》的采編、廣告、發(fā)行、出版等辦報(bào)和經(jīng)營(yíng)權(quán)全部轉(zhuǎn)至新公司，《青島早報(bào)》《青島晚報(bào)》的刊號(hào)、品牌和辦報(bào)、經(jīng)營(yíng)權(quán)等歸新公司，《青島早報(bào)》《青島晚報(bào)》相關(guān)的商標(biāo)、域名、網(wǎng)址等無(wú)形資產(chǎn)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)全部變更至新公司。發(fā)行整合方案在新公司成立前雙方另行商定。自新公司成立之日后的第一個(gè)會(huì)計(jì)年度起，新公司每年稅后利潤(rùn)按照雙方股權(quán)比例進(jìn)行分配。雙方根據(jù)《公司法》擬定新公司章程，設(shè)立董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)等公司法人治理結(jié)構(gòu)。新公司設(shè)董事會(huì)，由9名董事組成，青島報(bào)業(yè)集團(tuán)推薦4名，半島傳媒推薦5名。新公司設(shè)總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)，由半島傳媒推薦人選擔(dān)任。新公司設(shè)總編輯，由青島報(bào)業(yè)集團(tuán)推薦，對(duì)新公司擬聘任的中層正職干部，需報(bào)青島市委宣傳部備案。

在實(shí)踐中解決問題

當(dāng)然，在這些兼并過(guò)程中，也遇到了很多的難題和困惑。

一是干部的管理問題。地市報(bào)紙的管理層大多是地市管理的處、科級(jí)干部，兼并后的級(jí)別問題、未來(lái)的提拔使用問題等，在現(xiàn)行的體制下還難以找到很好的解決辦法。

二是主管主辦和出資人的分割。在中國(guó)現(xiàn)行的新聞出版管理體制下，主管主辦制度又是一個(gè)無(wú)法逾越的門檻。那么，如何將出資人制度與主管主辦制度有效結(jié)合？如何劃分兩者之間的責(zé)權(quán)利關(guān)系？這些都是需要進(jìn)一步探討的問題。

三是報(bào)業(yè)資產(chǎn)評(píng)估方法的缺失問題。目前，由于國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)性文化資產(chǎn)還沒有統(tǒng)一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和方法，絕大多數(shù)經(jīng)營(yíng)性文化單位都是參照工業(yè)企業(yè)的資產(chǎn)評(píng)估方法，把評(píng)估的重點(diǎn)放在固定資產(chǎn)等有形資產(chǎn)上，而沒有對(duì)無(wú)形資產(chǎn)作出評(píng)估。但是，報(bào)業(yè)文化企業(yè)的核心資產(chǎn)恰恰是無(wú)形資產(chǎn)，無(wú)形資產(chǎn)也最能體現(xiàn)報(bào)業(yè)資產(chǎn)的價(jià)值，而報(bào)業(yè)無(wú)形資產(chǎn)主要包括記者、編輯等人力資本的創(chuàng)造性、品牌價(jià)值、商譽(yù)、價(jià)值信息、商標(biāo)、專利知識(shí)產(chǎn)權(quán)等，這些無(wú)形資產(chǎn)按現(xiàn)有評(píng)估方法很難計(jì)衡。評(píng)估方法的局限性，一方面造成報(bào)業(yè)資產(chǎn)的嚴(yán)重低估，另一方面導(dǎo)致報(bào)業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的資本運(yùn)營(yíng)在操作中很難實(shí)現(xiàn)。

在實(shí)踐中，報(bào)業(yè)資產(chǎn)或股權(quán)的交易價(jià)格，往往由交易雙方根據(jù)行業(yè)情況、報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)情況等因素談判確定。大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)在重組濰坊、臨沂兩地的報(bào)業(yè)資源時(shí)，采取雙方共同投資成立合資公司的形式，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)除按雙方約定的出資比例繳納出資外，一般以擬合辦報(bào)紙的利潤(rùn)為基數(shù)支付一定數(shù)額的補(bǔ)償，作為對(duì)方將辦報(bào)權(quán)、發(fā)行權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)等報(bào)業(yè)資源資產(chǎn)注入的對(duì)價(jià)，如《大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)與濰坊報(bào)業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略合作協(xié)議》約定，考慮到《濰坊晚報(bào)》在濰坊地區(qū)具有很強(qiáng)的影響力，廣告收入可觀，其品牌、刊號(hào)、企業(yè)名稱等具有無(wú)形的市場(chǎng)價(jià)值，且該價(jià)值難以估算，經(jīng)雙方反復(fù)磋商確定，以前三年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的平均數(shù)為基數(shù)，乘以3，作為補(bǔ)償數(shù)，支付2000萬(wàn)元人民幣作為將《濰坊晚報(bào)》優(yōu)良資產(chǎn)注入新公司的補(bǔ)償。

但對(duì)于沒有利潤(rùn)的一些報(bào)業(yè)的兼并如何評(píng)估？如大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)半島傳媒和青島報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的合作，青島報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)旗下的兩張報(bào)紙《青島早報(bào)》《青島晚報(bào)》連續(xù)幾年都處于虧損狀態(tài)，顯然無(wú)法采用上述方法。據(jù)兩家的協(xié)議，參考全國(guó)晚報(bào)、都市報(bào)等生活類報(bào)紙的盈利水平，控制性較強(qiáng)的區(qū)域性城市都市報(bào)的利潤(rùn)率約為廣告收入的20%。假如《青島早報(bào)》《青島晚報(bào)》兩張報(bào)紙前五年的廣告收入年均為1.5億元，合作后兩張報(bào)紙未來(lái)5年的年利潤(rùn)約在3000萬(wàn)元左右，未來(lái)5年的利潤(rùn)總和為1.5億元，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)認(rèn)可青島新報(bào)傳媒有限公司的公允價(jià)值在3.5億元左右，計(jì)劃以1.75億元的價(jià)格收購(gòu)甲方持有的“青島新報(bào)傳媒有限公司”50%的股權(quán)。該公司注冊(cè)資本為5000萬(wàn)元，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)以1.75億元的價(jià)格收購(gòu)其50%的股權(quán)，溢價(jià)了1.5億元，在報(bào)紙媒體市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)日益加大的情況下，青島報(bào)業(yè)集團(tuán)提前鎖定了至少未來(lái)5年的預(yù)期盈利，而且還不包括未來(lái)5年在新公司50%的股權(quán)分紅。

中國(guó)報(bào)業(yè)要想突破當(dāng)前的困境，就應(yīng)該按照產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在發(fā)展規(guī)律，在政府的推動(dòng)下，以資本為紐帶，加快報(bào)業(yè)的兼并重組步伐，改變現(xiàn)在小、散、亂的狀況，實(shí)現(xiàn)從分散走向集中。

作者系大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)副總編輯兼半島都市報(bào)社長(zhǎng)