張麗馨

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，帶動(dòng)了電子商務(wù)的繁榮，大大小小的電商紛紛在互聯(lián)網(wǎng)上落戶安家。京東商城、淘寶網(wǎng)、夢(mèng)芭莎、凡客等電商使出渾身解數(shù)向大眾推銷著自己的產(chǎn)品，吸引著顧客的眼球。

然而，每一個(gè)電商都不得不承認(rèn)，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各種營(yíng)銷手段趨于同質(zhì)化，大肆宣傳之后，雖然訪客數(shù)量不斷提升，但購(gòu)買(mǎi)量卻不見(jiàn)好轉(zhuǎn)?；陔娚痰倪@一需求，一家位于印度的高科技公司Vizury研發(fā)了基于電商“回頭客”的再營(yíng)銷技術(shù)。這項(xiàng)技術(shù)經(jīng)過(guò)幾年的推廣運(yùn)作、優(yōu)化升級(jí)，已經(jīng)被印度、澳洲、中國(guó)臺(tái)灣等地的電商所采納，該公司也因此迎來(lái)了兩輪融資，實(shí)現(xiàn)了其在國(guó)際市場(chǎng)的高速擴(kuò)張。

2011年3月Vizury來(lái)到中國(guó)，并在中國(guó)生根、發(fā)芽、成長(zhǎng)。

虛擬再營(yíng)銷

Vizury的再營(yíng)銷是基于電腦Cookie的跟蹤原理，由電商、Vizury、廣告聯(lián)盟以及網(wǎng)絡(luò)媒體四個(gè)環(huán)節(jié)組成一個(gè)互利共贏的營(yíng)銷鏈條，把某一電商的訪客變成買(mǎi)家，實(shí)現(xiàn)電商留住回頭客、增加收入的目的。

Vizury大中華區(qū)經(jīng)理劉桂榮介紹：“我們會(huì)在跟我們簽約電商的網(wǎng)頁(yè)上放置Vizury的代碼，這個(gè)代碼可以追蹤這家電商訪客的cookie，從而使我們能夠明晰訪客瀏覽網(wǎng)站的痕跡，掌握訪客的瀏覽習(xí)慣、喜好以及對(duì)這家電商商品的熱衷程度。通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的量化分析，確定這名訪客對(duì)這家電商的某一商品或某些商品的購(gòu)買(mǎi)傾向，然后精準(zhǔn)投放廣告?！眲⒐饦s在電腦上點(diǎn)開(kāi)了銀泰網(wǎng)，瀏覽了里面的服裝，并對(duì)其中一款服裝進(jìn)行了仔細(xì)的瀏覽。然后，他關(guān)閉了銀泰網(wǎng)，又打開(kāi)新浪瀏覽新聞。當(dāng)他在點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)時(shí)，每一個(gè)頁(yè)面右側(cè)的中間位置都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)大約300x300的動(dòng)態(tài)廣告，而這個(gè)動(dòng)態(tài)廣告所展示的正是他剛在銀泰網(wǎng)上所瀏覽的服裝，廣告鏈接就是銀泰網(wǎng)?！般y泰網(wǎng)是一家與我們簽約的電商，我們?cè)谒木W(wǎng)頁(yè)上安裝了Vizury的跟蹤代碼，這段時(shí)間我不斷瀏覽銀泰網(wǎng)上的服裝，并對(duì)這款衣服著重看了幾次，Vizury系統(tǒng)分析我對(duì)這款衣服有購(gòu)買(mǎi)傾向，所以在我習(xí)慣瀏覽的其他新聞網(wǎng)頁(yè)上投放了這款衣服的廣告，當(dāng)我點(diǎn)擊時(shí)，再把我拉回銀泰的頁(yè)面。”劉桂榮一邊操作，一邊解釋。

看似簡(jiǎn)單的訪客瀏覽過(guò)程，其后面卻暗藏著一整套復(fù)雜的營(yíng)銷鏈條。 首先是電商與Vizury簽訂再營(yíng)銷廣告合同，以100次的廣告點(diǎn)擊為例，假如電商按照1.5元/次付給Vizury點(diǎn)擊費(fèi)用150元。Vizury通過(guò)與廣告聯(lián)盟簽署廣告合同，將其中的100元支付給廣告聯(lián)盟，自己賺取50元差價(jià)。在此基礎(chǔ)上，Vizury還要與電商再簽訂一份保證協(xié)議，即電商所付150元廣告費(fèi)用，Vizury會(huì)帶給電商450元的銷售收入。劉桂榮說(shuō)：“一般電商的廣告投入與收益比例為1：1，即投入150元的廣告費(fèi)用只能產(chǎn)生150元的收入。而Vizury的營(yíng)銷能把這一比例提升到1：3，即花費(fèi)150元的廣告費(fèi)，能產(chǎn)生450元的收入，這對(duì)電商而言有很大的吸引力?！?/p>

提升轉(zhuǎn)化率

Vizury的再營(yíng)銷類似于實(shí)體商店的拉回頭客。實(shí)體商店往往利用各種促銷手段，把逛商店的顧客變成買(mǎi)家，提高轉(zhuǎn)化率。電商也存在轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題，但電商與實(shí)體商店不同的是，訪客都未曾謀面，要在虛擬環(huán)境中完成，無(wú)法判斷男女、職業(yè)、身份，從而也就無(wú)法像傳統(tǒng)商店那樣來(lái)判斷分析顧客到底有沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)意向，想要購(gòu)買(mǎi)什么樣的商品，如何推薦。Vizury為電商量身定做的再營(yíng)銷解決方案恰恰是滿足了電商的這一迫切需求。針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、電腦等網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中各要素的特性，Vizury通過(guò)技術(shù)手段，利用代碼追蹤虛擬訪客的瀏覽記錄，從而為瀏覽過(guò)某一家電商的訪客勾勒出了商品購(gòu)買(mǎi)傾向，再通過(guò)廣告把這名訪客拉回到電商，把訪客有意購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品推薦給他，以增加其購(gòu)買(mǎi)的幾率?！捌鋵?shí)電商不需要關(guān)注訪客的年齡、身份及性別等信息。最重要的是訪客瀏覽了什么，關(guān)注了什么?！眲⒐饦s補(bǔ)充道。“要通過(guò)顧客信息提升轉(zhuǎn)化率，必然需要投入大量財(cái)力，電商很難獨(dú)立完成，于是， Vizury的市場(chǎng)就出現(xiàn)了?！眲⒐饦s接著說(shuō)，“我們完成這一過(guò)程也需要電商的配合?！?/p>

根據(jù)Vizury的技術(shù)特點(diǎn)，電商需要配合做兩件事情。第一件是把Vizury的代碼放到電商的網(wǎng)頁(yè)，目的是為了找回訪客，找到訪客的瀏覽行為。第二件是提供電商的產(chǎn)品信息，包括產(chǎn)品的名字、產(chǎn)品的照片、產(chǎn)品的價(jià)格等。Vizury會(huì)運(yùn)用技術(shù)把這些數(shù)據(jù)進(jìn)行排列、整合、存儲(chǔ)。之后，Vizury基于這些數(shù)據(jù)，通過(guò)模板來(lái)向訪客推薦產(chǎn)品，以提升電商的轉(zhuǎn)化率。通常，Vizury會(huì)與電商簽訂保證協(xié)議，保證1：3、甚至1：4、1：5的回報(bào)率，這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告商而言需要一定的決心和勇氣。劉桂榮說(shuō)：“我們這樣做是基于對(duì)于我們技術(shù)的自信，對(duì)于我們這種營(yíng)銷模式的自信。”

Vizury的營(yíng)銷鏈條各方互利共贏，所涉及的電商、Vizury、廣告聯(lián)盟、網(wǎng)絡(luò)媒體四個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，每個(gè)環(huán)節(jié)都有不錯(cuò)的收入。舉例來(lái)說(shuō)，在電商支付150元的廣告費(fèi)中，Vizury會(huì)得到50元，廣告聯(lián)盟會(huì)拿到100元，這100元中，廣告聯(lián)盟又分給網(wǎng)絡(luò)媒體70元，自己剩余30元。最后，電商又會(huì)得到450元的收入，這是一個(gè)多方共贏的廣告營(yíng)銷鏈條，參與的每一方都會(huì)拿到相應(yīng)的收益，所以推行起來(lái)非常順暢。

在中國(guó)，Vizury服務(wù)的第一家電商是一家主營(yíng)服飾的電商。當(dāng)時(shí)這家公司投了許多廣告，但收效甚微，回報(bào)率只有1：1。然而，由于國(guó)內(nèi)沒(méi)有電商嘗試過(guò)Vizury，因此該公司有所顧慮。 “我們保證他們的投資回報(bào)率至少在1：4以上，于是打消了他們的顧慮。時(shí)尚起義從2011年6月到現(xiàn)在，一直在跟我們續(xù)約?！盫izury大中華區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)吳政憲說(shuō)。

善用Cookie

在營(yíng)銷鏈中，Vizury跳過(guò)廣告中介直接與電商接洽，簽訂合約，不僅節(jié)省了很大一筆費(fèi)用，并且可與電商無(wú)縫對(duì)接，各種后續(xù)服務(wù)能在最短的時(shí)間內(nèi)解決。但在之后的廣告投放中，Vizury并沒(méi)有與網(wǎng)絡(luò)媒體直接簽約，而是通過(guò)廣告聯(lián)盟完成全部廣告的投放。對(duì)此，Vizury經(jīng)過(guò)了深思熟慮。劉桂榮說(shuō)：“電商訪客瀏覽的頁(yè)面種類繁多，無(wú)法與每家媒體去談廣告投放。如果通過(guò)廣告聯(lián)盟，我們可以通過(guò)打包計(jì)劃一次性付費(fèi)給廣告聯(lián)盟，還可以享受優(yōu)惠價(jià)格。”

網(wǎng)頁(yè)上投放廣告并非Vizury的獨(dú)創(chuàng)，然而，一般的網(wǎng)頁(yè)廣告所連接的是多個(gè)電商網(wǎng)站，訪客需要進(jìn)行再次搜索進(jìn)行挑選。而Vizury服務(wù)的是單獨(dú)的電商。此外，Vizury的廣告能夠精確到電商的某一產(chǎn)品而不是一系列的商品。劉桂榮解釋說(shuō)：“如果訪客已經(jīng)在很多電商上瀏覽某一產(chǎn)品，意味著他已產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)欲望，此時(shí)商品的成交幾率增大，有助于促成交易?！睂?duì)于Vizury而言，一切營(yíng)銷都基于Cookie?！癈ookie可以綁定瀏覽器。不同的電腦在新浪上所看到的內(nèi)容并不一樣。”據(jù)劉桂榮介紹，在中國(guó)與Vizury技術(shù)比較接近的有一淘以及百分點(diǎn)科技的動(dòng)態(tài)創(chuàng)意廣告。

360事件后，Cookie的安全問(wèn)題再一次進(jìn)入人們的視野。對(duì)此，劉桂榮表示公司完全遵守業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)?！皼](méi)有Cookie，我們的業(yè)務(wù)就無(wú)法進(jìn)行。我們也希望業(yè)內(nèi)對(duì)Cookie的使用政策能夠規(guī)范起來(lái)?！睋?jù)悉，Vizury在全球27個(gè)國(guó)家都有業(yè)務(wù)，跟每個(gè)客戶都有保密協(xié)議，有完善的隱私保護(hù)條款。同時(shí)，也在官網(wǎng)上為用戶提供“Opt-out”（不跟蹤）功能，用戶可以自由選擇。

Vizury并非是一個(gè)小富即安的公司，他們的野心是發(fā)展成為一個(gè)具有國(guó)際化運(yùn)作能力的為世界各地電商提供精準(zhǔn)營(yíng)銷解決方案的專業(yè)公司。而現(xiàn)在他們也正在一步一步、踏踏實(shí)實(shí)地向這個(gè)目標(biāo)邁進(jìn)。從進(jìn)入中國(guó)到現(xiàn)在，Vizury服務(wù)的電商已達(dá)30多家。2012年公司的收入年增長(zhǎng)率達(dá)到了450%，預(yù)計(jì)2013年還會(huì)保持高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

現(xiàn)在，Vizury正在進(jìn)行基于電商客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的研發(fā)，這項(xiàng)技術(shù)成熟后，Vizury將會(huì)在歐美市場(chǎng)推廣，實(shí)現(xiàn)Vizury的全球戰(zhàn)略布局。