趙艷華　袁為海

摘 要：近年來，新媒體作為一種新的傳播手段在政治生活中的作用日益凸顯。我們黨歷來把媒體定義為“黨的喉舌”和“人民的喉舌”，這是由其在政治生活中黨和人民的關(guān)系決定的，單純把政黨與媒體的關(guān)系理解為一種純粹的操縱顯然不合適，只有建立兩者之間的良性溝通和合作機制才能達到雙贏。面對新媒體給黨帶來的新環(huán)境，要推動政黨政治的良性運行，必須加強對新媒體的發(fā)展研究，正確認(rèn)識和準(zhǔn)確把握新媒體的優(yōu)勢和不足。

關(guān)鍵詞：新媒體；政黨政治；公共權(quán)力；影響與對策

中圖分類號：D26 文獻標(biāo)識碼：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.05.54 文章編號：1672-3309（2013）05-126-02

隨著現(xiàn)代科技的迅速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、手機短信、微博等為代表的新媒體大量涌現(xiàn)。無論哪種形式的媒體包括新媒體，可以說都是一把雙刃劍，它既有利于發(fā)揮參與監(jiān)督功能促進政黨政治的發(fā)展，也會對政黨權(quán)威帶來某些沖擊。因此，對于一個政黨來說，要想贏得社會大眾的廣泛認(rèn)同，必須界定好、處理好新媒體與政黨的關(guān)系，引導(dǎo)社會輿論的正向發(fā)展。

一、新媒體與政黨政治

新媒體是一個相對概念，是與“傳統(tǒng)媒體”比較而言的。同時，“新媒體”也是一個動態(tài)發(fā)展的過程，是以信息技術(shù)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的能有效傳播各種信息的傳播媒介。它實質(zhì)上體現(xiàn)的是社會大眾與公共權(quán)力的互動關(guān)系：一是政黨通過獲得和掌控公共權(quán)力以實現(xiàn)對社會的控制；二是公共權(quán)力的基礎(chǔ)是社會大眾的授權(quán)，運作過程需要社會大眾的政治意識的提高和政治參與的激發(fā)，公共權(quán)力必須在他們授權(quán)范圍內(nèi)開展活動，活動過程受到監(jiān)督和制約。這種互動必然需要某些媒介來實現(xiàn)溝通與交流，此時新媒體提供了較好的信息交流平臺。社會大眾通過各種媒體表達自己的意志、要求，借助媒體吸引著社會大眾對問題的關(guān)注。同時，政黨也依靠媒體以增強社會公眾的政治認(rèn)同。對于執(zhí)政黨來說，政黨的媒體宣傳意義顯得更為重要，以中國共產(chǎn)黨為例，因為宣傳的思想水平和文化形象直接體現(xiàn)或代表了黨的作風(fēng)，是實現(xiàn)政治社會化功能的最重要手段?？梢哉f，一個政黨暢通了媒體與政黨的關(guān)系，發(fā)揮好了媒體的作用，也就獲得了社會輿論方向的主動權(quán)，占據(jù)了在政治發(fā)展中的優(yōu)勢地位。

二、新媒體影響著政黨政治的運行

（一）考驗著政黨輿論引導(dǎo)能力

新媒體也極大地推動了民眾的政治參與，使社會大眾表達利益的渠道逐步多元化了，這使得政黨的整合和控制能力面臨復(fù)雜局面，尤其是社會大眾不再把參加政黨活動作為主要渠道，而往往直接借助于各種媒體，這使得政黨的功能受到影響甚至部分喪失，政黨要發(fā)揮和擴大其社會影響力將變得更加困難。這些都強迫政黨更多地依靠新媒體來疏導(dǎo)多元參與壓力。同時也由于新媒體技術(shù)的復(fù)雜性、高端性和相對獨立性，使得“政黨已經(jīng)很難像過去控制傳統(tǒng)媒體那樣得心應(yīng)手的操縱新興媒體。”①使得社會大眾獲取政治信息的渠道有了更大的選擇空間。

（二）促使政黨活動方式的轉(zhuǎn)變

網(wǎng)絡(luò)等新媒體為政黨宣傳自身的主張、理念和政治動員提供了新方式。其具有的政治功能和社會影響力受到各國政黨的青睞。各國政黨都在充分利用黨報、黨刊、電視等傳統(tǒng)媒體宣傳主張、理念的同時，又積極利用網(wǎng)絡(luò)等新媒體。在這些機制和方式中，政黨在不斷增強自身吸引力的同時，也改變著單向的、灌輸性的、單調(diào)的傳統(tǒng)宣傳方式，逐步注重改善宣傳的藝術(shù)和方法，更加注重利用直接生動、互動的宣傳方式。這種做法可以說是衡量一個政黨是否隨時代發(fā)展的標(biāo)志?！耙粋€無法在網(wǎng)上擁有一席之地的政黨，往往被看做是落后的跟不上時代步伐的政黨?！雹谛旅襟w的介入也使得政黨的組織結(jié)構(gòu)和組織方式發(fā)生變化。西方國家的政黨為了避免自身吸引力的下降，采取網(wǎng)絡(luò)等新媒體革新組織工作方式來吸引年輕人群體。它首先表現(xiàn)在入黨方式的網(wǎng)絡(luò)化，利用網(wǎng)絡(luò)吸引新成員加入。澳大利亞工黨、意大利民主黨等越來越多的西方政黨采用網(wǎng)絡(luò)入黨的新方式。其次政黨活動內(nèi)容和方式也日益多樣。如美國民主黨就在網(wǎng)絡(luò)上建立了“網(wǎng)絡(luò)支部”，這就打破了地域和人群的限制，為開展活動提供便利。最后，政黨內(nèi)部成員溝通的新方式。美國民主黨和共和黨都建有自己各層級的網(wǎng)站來加強地方之間的聯(lián)系，并有專門的國外網(wǎng)站以便聯(lián)系美國國外的黨員，這在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)以前是不可想象的。

（三）新媒體促使政黨溝通方式的改變

新媒體的面對點、點對點、點對多點和多點對多點的傳播方式，使得雙方能夠直接進行信息溝通，而不再僅僅停留在單方面的向社會大眾的新聞報道、輿論渲染來影響社會大眾，同時，新媒體的全球化也必然導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)文化的多元化。在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)以前的傳統(tǒng)媒體中，只有人際之間面對面的傳播才具有直接性，這很難擺脫受身份、地位等因素的影響，而網(wǎng)絡(luò)能直接隱藏雙方參與者的真實身份，使得雙方不再受其他因素影響，這就使得溝通建立在雙方平等的身份基礎(chǔ)上。依靠網(wǎng)絡(luò)提供的交流平臺，政黨、政黨領(lǐng)袖、政黨成員之間以及其與社會大眾之間能夠以平等的方式進行表達，把自己的意見呈現(xiàn)給對方，利用網(wǎng)絡(luò)帶來的空前的實時交互性功能，甚至能使他們之間的溝通達到實時互動的程度。拉斯韋爾提出的“5W”模式依然適合于網(wǎng)絡(luò)，只是這5W要素在網(wǎng)絡(luò)傳播特征中已變成5個W要素（whoever，whenever，whereever，whatever，whoever），也就是說網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了一種任何人在任何地點、任何時間、與其他任何人進行任何形式的信息交流的形式。③這些特性都極大地提高了溝通雙方的選擇性和平等性。

（四）塑造和維護政黨形象

對于一個政黨來說，政黨形象就是政黨在社會大眾面前所具有的形態(tài)和姿態(tài)，體現(xiàn)了社會大眾對政黨的總體印象和評價。主要包含著兩方面的內(nèi)容，一是政黨的內(nèi)在本質(zhì)，即政黨的理論、性質(zhì)、宗旨和奮斗目標(biāo)。政黨形象“是黨的性質(zhì)宗旨綱領(lǐng)路線的重要體現(xiàn)，是黨的創(chuàng)造力凝聚力戰(zhàn)斗力的重要內(nèi)容”④；二是政黨的外在體現(xiàn)，即政黨開展政治經(jīng)濟文化等活動的內(nèi)容、方式以及風(fēng)格、特點。政黨形象的好壞不僅是由政黨自身決定，更是由社會大眾來決定的，因為這存在著社會大眾對政黨的印象和評價問題。又必須看到政黨形象對于政黨自身來說是客觀的，但對社會大眾來說它是主觀的，根據(jù)政黨的狀況和自己的喜好評價政黨，這就不免使評價帶有片面性、差異性。因此，政黨要積極建設(shè)和維護自身良好的形象，還要保護社會大眾對自己的良好印象和評價。

三、積極運用新媒體的優(yōu)勢，促進我國政黨政治良性發(fā)展

（一）優(yōu)化政黨政治運行的媒體環(huán)境

新媒體的發(fā)展在帶給政黨新環(huán)境的同時，又與其他的社會體系相互依賴、相互促進，彼此之間都想獲得對方控制的資源。媒體通過傳播政治文化影響社會大眾的政治認(rèn)知，引導(dǎo)社會大眾的政治態(tài)度和政治行為。從政治心理來講，要取得成功必須順應(yīng)社會大眾政治心理的潮流，激發(fā)社會大眾的政治參與。尤其是現(xiàn)在我國面臨著艱巨的改革任務(wù)，營造改革的良好政治心理氛圍是建立政治體制改革的心理緩沖地帶，可以有效避免社會大眾因為政治認(rèn)識不清晰而產(chǎn)生心理慌亂和不安，超出他們的心理承受范圍就會造成政治不穩(wěn)定。此時新媒體的宣傳就鋪設(shè)了社會大眾心理疏導(dǎo)、減壓的管道。順應(yīng)社會大眾的政治心理，也就奠定了政治體制改革需要的社會穩(wěn)定基礎(chǔ)，也就進一步為政治發(fā)展贏得了機會。

（二）暢通新媒體的信息溝通渠道

一個政黨要想取得和維持自身的執(zhí)政地位，就必須與社會各階層民眾建立廣泛而密切的聯(lián)系。而黨要保持同人民的血肉聯(lián)系首要的前提就是要實現(xiàn)好、維護好、發(fā)展好最廣大人民的根本利益。而這需要一個利益表達、利益綜合、政治決策和政策實施的一系列政治過程，一方面要深入群眾、深入實踐、深入生活，把群眾的意見和建議聚集上來，保障人民群眾參與決策的知情權(quán)、表達權(quán)、參與權(quán)和決定權(quán)，以集思廣益實現(xiàn)決策的科學(xué)化和民主化；另一方面又要把決策實施的狀況及時跟蹤反饋，找出缺點和不足，然后加以修正保證決策實施的有效性和合理性。網(wǎng)絡(luò)等新媒體以其優(yōu)勢，既可以用來了解黨員和群眾的意見、建議和呼聲，又可以用來收集他們對決策的意見使黨和政府的決策更加民主化和科學(xué)化。不可否認(rèn)的是，媒體也具有不利的一面，在西方國家，媒體在選舉中成為政黨爭取選民支持、獲得更多選票的工具，但過分倚重媒體為政黨政治宣傳和政治動員的作用也帶來了一些慘重的代價，弱化了政黨組織的力量，導(dǎo)致黨員歸屬感和凝聚力分散，政黨所依靠的群體基礎(chǔ)也在發(fā)生改變，可謂“成也媒體，敗也媒體”。因此，政黨要利用好媒體的優(yōu)勢，應(yīng)立足于自身的相對獨立性，使媒體為自身服務(wù)。

（三）利用新媒體拓寬黨建領(lǐng)域

網(wǎng)絡(luò)等新興媒體以其信息量大、信息來源廣的特點產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)“虛擬世界”活動領(lǐng)域，不斷影響著現(xiàn)實社會政治、經(jīng)濟、文化各個傳統(tǒng)領(lǐng)域，這就為黨的建設(shè)開拓了新的陣地和平臺。如何做好新形勢下的“網(wǎng)絡(luò)黨建”工作儼然成為時代發(fā)展的要求，建立和鞏固黨在網(wǎng)絡(luò)“虛擬世界”的領(lǐng)導(dǎo)地位和馬克思主義的指導(dǎo)地位，也是黨所處的執(zhí)政地位的必然要求。網(wǎng)絡(luò)也為黨的建設(shè)提供了先進的技術(shù)手段，例如上文提到的西方國家出現(xiàn)的“網(wǎng)絡(luò)支部”的組織方式等，我們可以從這些做法中汲取有益的經(jīng)驗，運用到流動黨員的管理中來，創(chuàng)新黨的信息化機制體制建設(shè)，更加主動而積極地將新興媒體的優(yōu)勢為我所用，提升自身建設(shè)的科學(xué)化水平。

注釋：

① 王長江.政黨政治原理[M].北京：中共中央黨校出版社，2009：306.

② 張曉峰、趙鴻燕.政治傳播研究[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2011：124.

③ 楊伯淑.互聯(lián)網(wǎng)與社會[M].武漢：華中科技大學(xué)出版社，2002：240.

④ 江澤民.江澤民文選第3卷[M].北京：人民出版社，2006：323.

參考文獻：

[1] 李道揆.美國政府和美國政治[M].北京：商務(wù)印書館，2004.

[2] 徐耀魁.西方新聞理論評述[M].北京：新華出版社，1998.

[3] 徐久剛、馮進成、劉潤民.中國民主政治研究[M].北京：人民出版社，2006：304-313.