周含

如今，無(wú)論是報(bào)紙還是電臺(tái)、電視臺(tái)都已經(jīng)進(jìn)入到媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的時(shí)代，昔日編輯部、廣告部、發(fā)行部各自為戰(zhàn)的格局已經(jīng)不能適應(yīng)媒體激烈競(jìng)爭(zhēng)的需要。為了媒體的生存與發(fā)展，從業(yè)人員在注重社會(huì)效益的同時(shí)，還要重視經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)市場(chǎng)意識(shí)，促進(jìn)媒體又好又快發(fā)展。

美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)專家杰克特勞特說(shuō)過(guò)，要想讓你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力，就要?jiǎng)?chuàng)立鮮明的品牌。那么，什么是報(bào)紙的品牌呢？指的就是一份報(bào)紙?jiān)谧x者中、在社會(huì)上所具有的名聲、名氣，具體說(shuō)就是通過(guò)為本報(bào)讀者量身定做的內(nèi)容、廣告、公益活動(dòng)等手段在公眾中建立起來(lái)的知名度、美譽(yù)度和影響力。對(duì)于像《巴彥淖爾日?qǐng)?bào)》這樣一張地市級(jí)黨報(bào)來(lái)說(shuō)，打造一個(gè)品牌絕不是一朝一夕的事情，而是要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期艱苦的努力并貫穿于整個(gè)采編工作的始終。這就要求我們的采編人員要牢固樹(shù)立品牌意識(shí)，運(yùn)用各種手段、集中力量努力打造讀者認(rèn)可的報(bào)紙品牌。

對(duì)于報(bào)紙來(lái)說(shuō)，樹(shù)立品牌包括兩個(gè)方面，一個(gè)是在讀者心中樹(shù)立的品牌，另一個(gè)是在廣告客戶心中樹(shù)立的品牌，這兩個(gè)品牌相輔相成，息息相關(guān)。一份報(bào)紙要想在讀者心中樹(shù)立良好的形象，就要不斷研究讀者的心理，研究他們想看什么樣的內(nèi)容，有什么需求，然后有針對(duì)性地去選題、去采訪、去編發(fā)稿件，也就是說(shuō)報(bào)道要貼近讀者。例如，巴彥淖爾日?qǐng)?bào)社所辦的《黃河晚報(bào)》，其辦報(bào)方針是“主流、好看、有用”。根據(jù)這個(gè)思路在具體的采編過(guò)程中，小到一條簡(jiǎn)訊，大到一個(gè)專版乃至一期報(bào)紙，都要把老百姓愛(ài)不愛(ài)看放在首位，而不是以自己覺(jué)得好不好看作為標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)前，媒體間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。為了應(yīng)對(duì)新興媒體的競(jìng)爭(zhēng)，首先，黨報(bào)必須發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，保證內(nèi)容的真實(shí)性和客觀性，以增強(qiáng)報(bào)紙的權(quán)威性和公信力。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，各種信息紛至沓來(lái)，呈爆炸狀態(tài)，但有時(shí)魚(yú)龍混雜，真假難辨，缺乏公信力。而公信力正是黨報(bào)的優(yōu)勢(shì)所在，所以，我們必須要堅(jiān)持，這是傳統(tǒng)媒體——黨報(bào)的立身之本，也是黨報(bào)的生存發(fā)展之道。其次，要努力推出獨(dú)家新聞或者在同類新聞中挖掘出鮮為人知的內(nèi)容。第三，強(qiáng)化新聞追蹤、新聞解讀等深度報(bào)道和新聞點(diǎn)評(píng)。去年，根據(jù)巴彥淖爾市委提出“弘揚(yáng)‘總干精神，實(shí)現(xiàn)趕超崛起”的思路，《巴彥淖爾日?qǐng)?bào)》和《黃河晚報(bào)》均開(kāi)辟專欄，組織刊發(fā)了一批連續(xù)報(bào)道和深度報(bào)道，再現(xiàn)了當(dāng)年河套地區(qū)開(kāi)挖“總干渠”（即二黃河）和總排干時(shí)一代河套人民戰(zhàn)天斗地的精神風(fēng)貌。特別是《黃河晚報(bào)》專門派出優(yōu)秀記者，在長(zhǎng)達(dá)100多公里的總排干沿線走訪當(dāng)年挖過(guò)總排干的老勞模，現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)證沿總排干周邊耕地發(fā)生的變化，引起了強(qiáng)烈的社會(huì)反響。由此看來(lái)，報(bào)紙除了向讀者提供大量新鮮的有用信息之外，還要提供與此相關(guān)的獨(dú)家見(jiàn)解、背景資料以及鮮明的觀點(diǎn)，以此增加新聞的厚度，提升報(bào)紙的可信度、權(quán)威性和社會(huì)影響力，這樣就能樹(shù)立起報(bào)紙良好的品牌形象，使其在媒體的激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

同時(shí)，作為主要承擔(dān)著創(chuàng)收增收任務(wù)的廣告部門，也必須牢固樹(shù)立品牌意識(shí)，嚴(yán)格遵守相關(guān)的法律法規(guī)，認(rèn)真規(guī)范廣告內(nèi)容，保證所發(fā)布的廣告內(nèi)容真實(shí)準(zhǔn)確。在廣告客戶心中也要樹(shù)立品牌意識(shí)，在不斷提升報(bào)紙的社會(huì)影響力、擴(kuò)大報(bào)紙發(fā)行量、保證廣告的宣傳效果的同時(shí)，還要是在客戶面前樹(shù)立權(quán)威性，對(duì)所有的客戶一定要保持公平公正的態(tài)度，在價(jià)格上不能有差距，在內(nèi)容的要求上保持一致，為客戶提供專業(yè)化的服務(wù)，與客戶共同耕耘，一起成長(zhǎng)。

（作者單位：巴彥淖爾日?qǐng)?bào)社）

責(zé)任編輯：邰山虎

開(kāi)門辦廣播——補(bǔ)廣播“看不見(jiàn)”之短

張迎雪

摘 要：根據(jù)“木桶理論”：一只沿口不齊的木桶，其存水量的多少，取決于最短的那塊木板。廣播作為具有獨(dú)特個(gè)性的主流媒體，欠缺“畫(huà)面感”這塊“短板”不可不補(bǔ)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，開(kāi)門辦廣播，多辦大型現(xiàn)場(chǎng)直播和各類戶外活動(dòng)，揚(yáng)廣播節(jié)目音響之“長(zhǎng)”，避廣播節(jié)目看不見(jiàn)之“短”，讓越來(lái)越多的受眾充分認(rèn)識(shí)廣播、體會(huì)廣播、感知廣播，使廣播節(jié)目變得有聲有色，是廣播真正走向市場(chǎng)，提升媒體影響力和公眾形象的必要手段。

關(guān)鍵詞： 活動(dòng) ？ 策劃 ？ 整合？ 影響力

開(kāi)門辦廣播，搞戶外活動(dòng)的最大特點(diǎn)是與聽(tīng)眾的零距離接觸。這樣辦廣播，新鮮、有趣、有益、有序，立竿見(jiàn)影。自2010年以來(lái)，內(nèi)蒙古人民廣播電臺(tái)8個(gè)頻率，每年按照總臺(tái)要求，都要承擔(dān)大型戶外直播活動(dòng)，全臺(tái)全年直播活動(dòng)總數(shù)多達(dá)500場(chǎng)（次）以上。這其中，既有主題宣傳，弘揚(yáng)主旋律和公益性的直播活動(dòng)，如自治區(qū)兩個(gè)文明經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)的隨車直播、“愛(ài)在金秋——捐資助學(xué)活動(dòng)”、內(nèi)蒙古人民廣播電臺(tái)新春“三下鄉(xiāng)”專場(chǎng)文藝演出以及“行風(fēng)熱線”進(jìn)社區(qū)等現(xiàn)場(chǎng)直播，也有我們與商家共同舉辦的大型主題活動(dòng)，比如“某某杯”音樂(lè)之聲汽車廣播張北草原音樂(lè)節(jié)、“某某杯”編輯記者主持人大賽活動(dòng)的全程直播等。舉辦這些“開(kāi)門辦廣播”的各類主題直播活動(dòng)，都取得了非常好的宣傳效果：不僅提高了電臺(tái)各個(gè)品牌欄目知名度，同時(shí)也拉近了主持人與聽(tīng)眾之間的距離，鍛煉了廣播主持人隊(duì)伍，激發(fā)了廣播隊(duì)伍的活力，提升了電臺(tái)形象，提高了電臺(tái)收聽(tīng)率，創(chuàng)造了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

那么，應(yīng)如何辦好“戶外活動(dòng)”，使廣播變得更加有聲有色呢？回顧和總結(jié)多年以來(lái)電臺(tái)的多場(chǎng)戶外活動(dòng)，有幾點(diǎn)粗淺的體會(huì)與業(yè)界一同探討：

一、開(kāi)展戶外活動(dòng)應(yīng)注重前期市場(chǎng)調(diào)研及縝密的策劃和執(zhí)行

活動(dòng)策劃一般出于兩個(gè)考慮 ：一是拓展新市場(chǎng)，提高知名度和收聽(tīng)率。電臺(tái)在戶外活動(dòng)中，應(yīng)宣傳電臺(tái)臺(tái)標(biāo)、電臺(tái)頻率、電臺(tái)呼號(hào)，使電臺(tái)的形象更加立體和更有文化內(nèi)涵，這是戶外活動(dòng)策劃要達(dá)到的最基本要求。 二是直接吸引廣告客戶的目光，拉動(dòng)廣告贊助商的近期投放，培育遠(yuǎn)期客戶市場(chǎng)。特別是非商業(yè)的活動(dòng)策劃，不能過(guò)于偏重商業(yè)利潤(rùn)而淡化媒體的公正、客觀與權(quán)威性，應(yīng)是廣播節(jié)目?jī)?nèi)涵的延伸，不是生拉硬扯，直截了當(dāng)，而是旁敲側(cè)擊，或和風(fēng)細(xì)雨。活動(dòng)的策劃最終要以文字執(zhí)行方案體現(xiàn)，要根據(jù)不同類型的活動(dòng)撰寫(xiě)方案，安排流程和執(zhí)行細(xì)則?；顒?dòng)策劃書(shū)不能把執(zhí)行方和贊助方混為一體，要分開(kāi)撰寫(xiě)文案。給贊助方的策劃方案要體現(xiàn)服務(wù)意識(shí)，比如如何在活動(dòng)中融合企業(yè)的文化理念以及企業(yè)的市場(chǎng)效應(yīng)期待，而媒體操作方案要注重體現(xiàn)細(xì)節(jié)性以及公信力、貼近性。

二、搞好認(rèn)真、及時(shí)的后期總結(jié)

活動(dòng)結(jié)束后，應(yīng)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行及時(shí)有效地經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、資料積累和后期推廣。

總結(jié)工作要由主要負(fù)責(zé)人完成。一份完整的總結(jié)報(bào)告要包括活動(dòng)策劃書(shū)、項(xiàng)目細(xì)化執(zhí)行流程、活動(dòng)協(xié)議附件、廣告投放記錄、費(fèi)用收支明細(xì)表和活動(dòng)得失匯報(bào)等6個(gè)方面。完滿而出色的總結(jié)，會(huì)讓活動(dòng)策劃人員揚(yáng)長(zhǎng)避短、不斷提升自己的策劃能力，成為下一次活動(dòng)策劃的起點(diǎn)；要對(duì)冠名、贊助商的回訪和受眾的回訪調(diào)查，傾聽(tīng)他們對(duì)活動(dòng)的意見(jiàn)和建議；對(duì)受眾群進(jìn)行回訪，根據(jù)活動(dòng)主題、內(nèi)容、形式、時(shí)間、主持人、環(huán)境渲染等眾多項(xiàng)，進(jìn)行細(xì)節(jié)的分類細(xì)化調(diào)查。

三、注重資源的整合

如何在內(nèi)部進(jìn)行資源整合？首先，就是人力資源的整合。將人力資源和人脈資源有效結(jié)合起來(lái)，使內(nèi)部人員的活動(dòng)分工負(fù)責(zé)更明確、更具體、更真實(shí)、更有效。其次，就是人脈資源的整合。人脈資源其實(shí)是媒體魅力和個(gè)人魅力相互依存、相互拓展的表現(xiàn)，也是媒體實(shí)力和個(gè)人能力相互提高、相互促進(jìn)的表現(xiàn)。再次，是機(jī)構(gòu)設(shè)置、頻率資源的整合。內(nèi)蒙古人民廣播電臺(tái)，多年以前就成立了大型活動(dòng)辦公室，而且是常設(shè)機(jī)構(gòu)，發(fā)揮這個(gè)機(jī)構(gòu)的龍頭帶動(dòng)作用，加大人力、財(cái)力的投入。依托大型活動(dòng)辦廣播，扛起電臺(tái)這一面大旗，全盤(pán)帶動(dòng)全臺(tái)八個(gè)頻率，使活動(dòng)品牌不斷形成。

責(zé)任編輯：邰山虎