龍健

隨著信息化社會的到來，社會的物質(zhì)文明和精神文明得到了突飛猛進的發(fā)展，人類進入到一個多元與開放的經(jīng)濟和文化的生活氛圍中，社會生活的多樣化決定了文化環(huán)境多元化語境的存在。在特定關(guān)系的設(shè)計語境中，硬質(zhì)包裝容器通過造型、色彩、材質(zhì)、功能等形態(tài)構(gòu)成要素映射出易于識別操作、信息傳達明確、感情色彩豐富、心理需求體驗等特征，為包裝容器設(shè)計開拓新的設(shè)計思路和研究方法，從而達到逾越視覺表象符號的單一維度，使形態(tài)語意展現(xiàn)出獨特的生命張力，為硬質(zhì)包裝容器形態(tài)增添感性的親和力和舒適性。

硬質(zhì)包裝容器的形態(tài)語意，主要研究的是硬質(zhì)包裝容器在使用的環(huán)境中亦即一定語境中讀取的意義內(nèi)容，這種意義內(nèi)容包括明示意和伴示意兩個層面。明示意就是在特定的語境中直接表現(xiàn)出來的“顯性”內(nèi)容關(guān)系，就是借助硬質(zhì)包裝容器形態(tài)直接說明容器本身，主要通過包裝容器的造型傳達出這是什么產(chǎn)品的容器、性能狀態(tài)如何、可靠性如何以及如何正確進行操作，例如握持、開啟、使用、攜帶等行為方式；伴示意則是在特定的語境中非直接表現(xiàn)出來的“隱性”內(nèi)容關(guān)系，就是由硬質(zhì)包裝容器的形態(tài)間接說明容器本身以外的某種東西，通過在使用語境中顯示出來的社會性、文化性等象征意義，也包括個人的聯(lián)想、意識形態(tài)、情感特征等方面的內(nèi)容，例如在硬質(zhì)包裝容器的使用過程中受眾體驗到趣味性、人性化、尊重感等心理感受。

當我們邁入信息化時代時，各種資訊的有效傳達顯得尤為重要。在不同的文化背景和設(shè)計語境下，筆者從對硬質(zhì)包裝容器“形”的語意認識入手，將硬質(zhì)包裝容器所蘊含的不同語意劃分為五種類型，并結(jié)合優(yōu)秀的設(shè)計案例分析硬質(zhì)包裝容器形態(tài)語意的表達特征，系統(tǒng)闡釋容器形態(tài)和容器語意之間的關(guān)系，使設(shè)計主體賦予硬質(zhì)包裝容器的各種意義得以詮釋。

一、硬質(zhì)包裝容器形態(tài)的指示性語意

包裝容器除了實現(xiàn)基本功能外，還應(yīng)有明確的指示功能設(shè)計，通過指示性視觸覺形態(tài)符號及其外在形態(tài)以視覺語言的形式，形成一種可視的使用暗示與引導(dǎo)，如運用按、壓、推、拉等指示符號為導(dǎo)向，指示受眾如何準確無誤的使用操作，以自身的形式語言清晰明了地傳遞出包裝容器的使用和操作方式。簡而言之，就是基于由因到果的邏輯關(guān)系，將包裝容器的使用界面的視覺形式及其外在形態(tài)以語意的方式加以指示說明，讓受眾了解其意義。

指示性語意與指稱對象之間的關(guān)系必須是直接的，總是與某種具體的或個別的功能和方式相一致，呈現(xiàn)出一種“顯在的”關(guān)系。受眾在使用包裝容器時其實就是設(shè)計者與受眾之間的溝通過程。例如一些飲料包裝的瓶口開啟，居然還要用箭頭、標簽或文字來區(qū)分“推”或“拉”的含義，更有甚者，明明是要表達“拉”的語意，卻被受眾理解為“推”的意思，正是這些語意誤差導(dǎo)致了我們對硬質(zhì)包裝容器操作時的誤讀和錯解。

明晰性的語意應(yīng)該告訴人們哪里是按壓、哪里是抓握來消除語意的模糊性，并引導(dǎo)人們以希望的、舒適的方式自然地操作。如這款品牌為“泰山”純水包裝（圖1）。瓶型簡練優(yōu)雅，在瓶身下半部有三道優(yōu)美的弧度，適宜于人手的握持，而且還能增強瓶身的堅硬度，形態(tài)語意表達明確，造型設(shè)計符合人體工程學(xué)的要求，人性化地解決了消費者舒適握瓶的問題，拿在手中就有種想暢飲的沖動。不同的國家、不同的民族有不同的語言，但是語意傳達明確的包裝容器可以打破不同國家、民族和語言之間的界限。

指示性符號與被指示物之間的連結(jié)是真實存在的，并且是“直接的物理性聯(lián)系”。如潭牌老酒包裝。容器側(cè)部依據(jù)手握持容器的方式設(shè)計相應(yīng)的凹槽，具有引導(dǎo)手的動作和放置的語意，增強包裝容器指示符號的確定性和可讀性，通過操作指示符號的提示使受眾很容易就知道如何使用。形式通常不會毫無目的，好的設(shè)計往往是功能與形式的和諧統(tǒng)一，此款設(shè)計就詮釋了這一設(shè)計理念。

二、硬質(zhì)包裝容器形態(tài)的關(guān)聯(lián)性語意

設(shè)計不只是某種固定的形式和秩序，而是成為了某種充滿詩意和想象的觀念性思維活動。關(guān)聯(lián)性語意是指利用生活中的隱喻、比喻等藝術(shù)手法，借用與已有形的相關(guān)、相近、相似、相對的關(guān)系，通過間接指涉而給人以新穎別致、有聯(lián)想空間的感覺，即由當前事物連帶想起其他相關(guān)聯(lián)事物的心理過程。視覺符號之所以可以辨認，是因為或多或少地“像”它所代表的事物或與某種行為相關(guān)聯(lián)，也就是符號的能指與所指間具有某種類似性，能引起相似聯(lián)想，產(chǎn)生熟悉的感覺，從而減少理解和使用的困惑。

通過對設(shè)計符號的記憶，受眾與自己的經(jīng)歷和回憶發(fā)生碰撞，激發(fā)出別樣的情懷，“它是快樂往事的提醒，或者有時是自我展示。而且這一物品常含有一個故事、一段記憶，或者把我們個人與特定物品、特定事件聯(lián)系起來的某些東西?！标P(guān)聯(lián)性形態(tài)所表達的語意往往是隱含的，如波蘭U'Luvka Vodka酒包裝（圖2）。包裝容器瓶是以強調(diào)視知覺為設(shè)計理念，瓶體的造型設(shè)計打破了西方傳統(tǒng)的直線形式的酒瓶設(shè)計模式，而采用“S”形的動態(tài)造型，讓人抽象聯(lián)想到自然界中植物有機體的生長動勢，充滿了旺盛的生命力，給人回歸自然的視覺感受，并引導(dǎo)人們追求一種樂觀向上的積極態(tài)度。

再如由劉維亞設(shè)計的“康雍乾”御冠酒包裝。以盛世皇帝年號“康熙、雍正、乾隆”首字為品名，突出皇家氣派。瓶型采用的是宛如清代帝王象征皇權(quán)的御冠，四條蛟龍環(huán)繞于瓶身，烘托出“康雍乾”御冠酒的尊貴地位。在制作上采用了最新的手工繪制晶彩陶瓷工藝，使整個瓶型雍容華貴、充滿皇家風(fēng)范。通過對關(guān)聯(lián)性語意的認知，受眾可以迅速獲得“辨認的快感”。人一旦辨認出對象物，就會說：“這是某某東西?！边@是一種辨認的愉悅，就會產(chǎn)生強烈的視覺沖擊力和心理想象力。

三、硬質(zhì)包裝容器形態(tài)的象征性語意

象征性語意是指用某種表達意義的媒介物代表具有類似性質(zhì)或觀念上約定俗成的代表性其他事物。簡單地說，象征就是以某種具體的媒介物通過一定形式的聯(lián)系標示某種特殊的意義。瑞士心理學(xué)家和分析心理學(xué)的創(chuàng)始人榮格（Carl.G.Jung）在研究人類的心靈時，發(fā)現(xiàn)每個時代、每個民族都有無數(shù)的象征符號，這是人類心靈的需求。象征性語意的表達方式往往是間接的、隱含的、抽象的，要準確地理解和體會這種象征語意必須借助一定的想象能力和經(jīng)驗積累來認知和解讀。

包裝容器造型除表達其基本使用功能以外，還要通過一些象征符號來傳達產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，表現(xiàn)設(shè)計師的設(shè)計哲學(xué)，體現(xiàn)特定社會的時代感和價值取向。例如張愛華設(shè)計的瀘州老窖“歲歲團圓”酒包裝。設(shè)計以“團圓”為主題，運用充滿美好寓意的“圓”的概念，巧妙地通過四個棱角圓潤的三角形瓶型拼接構(gòu)成一幅完美“圓”的形狀，象征著團圓美滿的吉祥語意特征，希望通過祥和、團聚、共享盛世的氛圍向消費者傳達中國傳統(tǒng)的團圓文化。

包裝容器的藝術(shù)魅力，從其形態(tài)方面看，都是在不知不覺地創(chuàng)造這種象征性形式的過程中派生出來的?！跋笳鞯氖址ǎ鶎⑿闻c意義結(jié)合在一起，又呈現(xiàn)不對等的狀態(tài)。形對于意義來講，呈現(xiàn)出‘呈有所掩，示有所隱曲折地表達事物的狀態(tài)，從而增加了藝術(shù)表現(xiàn)的情趣，提高了形象的鮮活力?！庇稍O(shè)計師黃炯青創(chuàng)作的具有深厚傳統(tǒng)文化特色的雙霸酒包裝（圖3）。在包裝容器的設(shè)計中采用了兩個可相互套合的陶質(zhì)瓶體，并采用黑白兩色來區(qū)分“天霸酒”和“地霸酒”，拼合在一起似中國傳統(tǒng)圖案中的“太極”圖，婉轉(zhuǎn)優(yōu)雅，既體現(xiàn)了“雙霸”這一概念，又契合了“天地之和”的主題思想，象征成雙成對之意，并且符合中國消費者的文化觀念。

四、硬質(zhì)包裝容器形態(tài)的趣味性語意

當今我們生存的物質(zhì)環(huán)境和文化環(huán)境都發(fā)生了巨大的變化，受眾的消費觀念和文化取向比以往也要豐富和多元。隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，競爭激烈的加劇導(dǎo)致人們心理壓力增大，從而尋求一種對生活方式和生活品味的趣味性設(shè)計越來越受到大眾的青睞。盡管趣味無法從理性和科學(xué)的角度作出正確的分析和描述，但正如斯蒂芬·貝萊所說，趣味又確實是設(shè)計產(chǎn)品中最人類化、最直接、最能引起人們興趣的因素。設(shè)計不能不考慮消費者的趣味問題。

有關(guān)趣味性語意的設(shè)計實例，不妨以資生堂推出的一款香水包裝——紅色夢露（Eudermine）為例。這個名字來源于希臘語，意為“好的皮膚”，文字的豎排形式新穎別致，用一條豎線貫穿英文品牌名，形成左右兩個名稱，欣然有趣。艷如紅酒的瓶身色調(diào)沉穩(wěn)優(yōu)雅，碩大高聳的瓶身加上一個小巧精致瓶口，在瓶體各部分的比例在夸張對比的語境下充滿了些許調(diào)侃、戲謔和浮夸的意味，顯現(xiàn)出幽默和風(fēng)趣的意味，反映了20世紀末獨特的審美趣味和設(shè)計潮流。

趣味被認為是不可作理性和科學(xué)分析的一個關(guān)鍵原因，乃是趣味涉及的是人們最內(nèi)在的心理存在、個人的行為和價值觀念。這款由日本設(shè)計機構(gòu)Dentsu Kyushu設(shè)計的Yaoki清酒包裝（圖4）。圓形的底部使它可以自動恢復(fù)到原始站立位置。這個設(shè)計理念來自于一句古諺語：“如果你第七次倒下，那么第八次再站起來”，借用不倒翁的原型，賦予該酒一種“永不放棄”的理念，就像這個始終站立的酒瓶一樣。獨特的造型設(shè)計不僅美觀有趣而且還富有深刻的文化底蘊和人生哲理，將一種精神理念融入到作品之中，產(chǎn)生富有情趣的審美取向，從而大大增強了作品的趣味性和附加值。

五、硬質(zhì)包裝容器形態(tài)的趣味性語意

“情感”作為一個心理學(xué)的術(shù)語，是“指人對周圍和自身以及對自己行為的態(tài)度，它是人對客觀事物屬性的一種特殊反映形式，是主體對外界刺激給予肯定或否定的心理反應(yīng)，也是對客觀事物是否符合自己需求的態(tài)度和體驗?！彪S著人類物質(zhì)生活水平的日益提高，情感因素現(xiàn)在越來越成為設(shè)計中一個不可或缺的重要考慮因素，是產(chǎn)品富有人情味和文化內(nèi)涵的一個極為重要的內(nèi)容。受眾不僅需要擁有產(chǎn)品的使用功能，更需要能夠滿足心理、情感以及體現(xiàn)自我價值等方面的產(chǎn)品。

設(shè)計所致力的目標不僅僅是人與物的使用關(guān)系，而且應(yīng)當拓展到人與物之間的情感關(guān)系。情感性語意即產(chǎn)品要傳遞感受給使用者，取得與使用者的感情共鳴。包裝容器的情感性語意就是包裝容器富有人情味和文化內(nèi)涵的重要內(nèi)容，受眾也是帶著某種情感去閱讀、理解包裝容器的語意表達。設(shè)計者不僅要通過人性化、易操作的造型來滿足消費者的生理需求，更應(yīng)通過容器造型加入人文情感因素體現(xiàn)出設(shè)計者對人的關(guān)愛，對人性的尊重。例如Clikpak單劑量藥物包裝是為配送小藥丸而設(shè)計的專利產(chǎn)品，考慮到特殊適用人群及特殊使用、存儲環(huán)境，該配送器每配送一粒小藥丸，配送按鈕就會發(fā)出“咔”的聲響。藥丸從配送槽直接落入劑量蓋內(nèi)，無須手摸，便可直接送入口中服用。這種功能特別重要，因為手一旦接觸了藥丸就會影響其藥效及衛(wèi)生安全。階梯狀的漏槽能夠確保藥丸按順序配送，避免堵塞在瓶口，半透明的包裝材料能夠讓患者清楚地看到瓶子里容納的藥丸數(shù)，給消費者帶來安全感與信賴感。

硬質(zhì)包裝容器的形態(tài)語意表達，就是合理地采用一定的形態(tài)構(gòu)成“語法”產(chǎn)生豐富的形態(tài)變化，恰當?shù)貍鬟_形態(tài)語意，以此激發(fā)受眾以往的生活經(jīng)驗或行為方式，使包裝容器易于受眾理解、操作，進而在使用過程中能夠表現(xiàn)出特定的語言意義——即達成一項交易、實現(xiàn)一種意圖、傳遞某種信息和感情。因此，硬質(zhì)包裝容器的形態(tài)語意是一種具有意義指向、表達與傳達內(nèi)容等類語言作用的綜合系統(tǒng)。

結(jié)語

從設(shè)計觀念來看，硬質(zhì)包裝容器形態(tài)語意的研究價值在于合理平衡了人文感性與功能理性之間的關(guān)系。一件優(yōu)秀的硬質(zhì)包裝容器形態(tài)除了能帶給受眾物質(zhì)性功能外，必定會喚起受眾內(nèi)心精神上的“共鳴”。這將指導(dǎo)我們在今后包裝容器設(shè)計實踐中的現(xiàn)實意義是應(yīng)取其“形”，延其“意”，傳其“神”，抒其“情”，深入探討和挖掘包裝容器形態(tài)背后的文化內(nèi)涵，反映其中蘊含的美學(xué)意境、精神內(nèi)涵和哲理情趣，探求其外在形式和深層涵義并追溯其形成的特定歷史背景和發(fā)展演變規(guī)律。