葉新　柳春　尹璐

到上世紀(jì)90年代初，美國(guó)大部分雜志出版商就自覺(jué)地進(jìn)入了第三次售賣(mài)（品牌售賣(mài)）階段，品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)、衍生實(shí)體產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方興未艾，而以“經(jīng)驗(yàn)售賣(mài)”為主的定制出版業(yè)務(wù)也蓬勃興起。進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，隨著數(shù)字傳播技術(shù)的發(fā)展、雜志出版商B2B出版能力的提升、客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的強(qiáng)勁需求，包括赫斯特、梅里迪斯、羅德?tīng)?、時(shí)代公司在內(nèi)的美國(guó)大雜志出版商也從雜志出版業(yè)務(wù)拓展到了整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)領(lǐng)域，把自己打造成了傳媒經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司。

在美國(guó)從事定制出版乃至內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的諸多雜志出版商中，梅里迪斯公司無(wú)疑是其中的佼佼者。梅里迪斯整合營(yíng)銷(xiāo)公司（Meredith Integrated Marketing，MIM）是其母公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的探路者，不僅在梅里迪斯國(guó)家媒體集團(tuán)（The National Media）收入中占到約20%的份額，而且還獲得了包括“珍珠獎(jiǎng)”（Pearl Award）在內(nèi)的多個(gè)傳媒大獎(jiǎng)，值得大書(shū)特書(shū)。

一、梅里迪斯公司概況

梅里迪斯公司擁有110年的輝煌歷程，從一本農(nóng)業(yè)雜志起家，發(fā)展成為一家業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的為美國(guó)女性服務(wù)的媒體與營(yíng)銷(xiāo)公司。它的旗下分為兩大板塊：國(guó)家媒體集團(tuán)（National Media Group）和地方媒體集團(tuán)（Local Media Group）。國(guó)家媒體集團(tuán)主要以雜志經(jīng)營(yíng)為主，擁有許多著名的雜志，包括旗艦雜志《美好家園》（Better Homes and Gardens）、《父母》（Patents）、《家庭圈》（Family Circle）、《婦女家庭雜志》（LadiesHome Journal）、《體線(xiàn)》（Fitness）、《摩爾》（More）、《好胃口》（Eating Weli）、《美國(guó)嬰兒》（American Baby）等等。地方媒體集團(tuán)主要以本土電視媒體經(jīng)營(yíng)為主，擁有12家地方電視臺(tái)。在2011財(cái)年（2010，7.1-2011.6.50），它的總收入為14億美元，其中國(guó)家媒體集團(tuán)占77%，地方媒體集團(tuán)占23%；利潤(rùn)為2.25億美元，收益率為16.07%。

作為產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先者，梅里迪斯公司滿(mǎn)足消費(fèi)者在各個(gè)關(guān)鍵區(qū)域內(nèi)的興趣，例如住宅、家庭、健康、康復(fù)和自我發(fā)展。它致力于為女性創(chuàng)造豐富多樣的生活而提供信息和靈感，在美國(guó)1億女性的生活中扮演著重要的角色。

梅里迪斯還運(yùn)用多元化的分銷(xiāo)平臺(tái)（包括印刷出版、電視、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通信、平板電腦和視頻媒體）來(lái)滿(mǎn)足廣大消費(fèi)者的需求，并向它的廣告與營(yíng)銷(xiāo)伙伴傳遞信息。廣告智商報(bào)告（AIR）的調(diào)查結(jié)果顯示，在全美1500多家代理和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)中，該公司被譽(yù)為“得分最高的傳媒公司”。2011財(cái)年，它被《廣告時(shí)代》（Advertising Age）雜志評(píng)選為最優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)公司。這充分說(shuō)明了梅里迪斯公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型之成功。

二、定制出版業(yè)務(wù)簡(jiǎn)介

（一）基本情況

梅里迪斯公司的定制出版業(yè)務(wù)開(kāi)始于1969年。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，梅里迪斯整合營(yíng)銷(xiāo)公司（MIM）都是這塊業(yè)務(wù)的專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，從最初的定制雜志出版業(yè)務(wù)擴(kuò)展到整合營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域。以家庭家居雜志出版起家的它，在為客戶(hù)服務(wù)的過(guò)程中創(chuàng)建了獨(dú)特的“出版/代理”模式，不僅向客戶(hù)提供定制化的內(nèi)容，而且為它們組建關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，MIM不僅要和傳統(tǒng)出版商、定制出版商、廣告代理商競(jìng)爭(zhēng)，而且還要和基于數(shù)字傳播技術(shù)的網(wǎng)頁(yè)研發(fā)機(jī)構(gòu)、內(nèi)容策略營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)等搶奪市場(chǎng)。公司客戶(hù)也“棄紙上網(wǎng)”，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)傳播的要求不斷增加。因而，梅里迪斯整合營(yíng)銷(xiāo)公司的服務(wù)性質(zhì)和主要定位也隨之發(fā)生了變化。

2011年10月，梅里迪斯宣布用“梅里迪斯智能營(yíng)銷(xiāo)公司（Meredith Xcelerated Marketing，MXM）”代替原先的公司名稱(chēng)。升級(jí)后的公司定位顯示出MXM完全有能力運(yùn)用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略性過(guò)程來(lái)創(chuàng)造內(nèi)容制勝的高速營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，以便通過(guò)多種渠道顯著地建立消費(fèi)者的價(jià)值和忠誠(chéng)度。

近五年來(lái)，MXM通過(guò)收購(gòu)眾多關(guān)鍵領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)先機(jī)構(gòu)大大提高了自身的營(yíng)銷(xiāo)能力，其中包括移動(dòng)通訊方面的宣傳工場(chǎng)（The Hyperfactory）、數(shù)字媒體方面的吉尼克斯（Genex）、社交媒體方面的新媒體策略公司（New Media Strategies）、數(shù)據(jù)分析方面的指令公司（Directive）和醫(yī)療保健方面的比格傳播公司（BIG Communication）。十年前，它只有75名員工，現(xiàn)在則擁有700多名員工，并為包括卡夫、勞氏和克萊斯勒在內(nèi)的50多個(gè)著名品牌服務(wù)。由于該公司的良好運(yùn)作，無(wú)論是社會(huì)效益還是經(jīng)濟(jì)效益都有了優(yōu)異的表現(xiàn)。表l是MXM的主要客戶(hù)及其對(duì)應(yīng)的定制出版項(xiàng)目情況：

（二）收入表現(xiàn)

梅里迪斯國(guó)家媒體集團(tuán)的業(yè)務(wù)收入主要分為三塊：廣告收入、銷(xiāo)售收入和其他收入。其他收入主要來(lái)自雜志品牌授權(quán)、整合營(yíng)銷(xiāo)、圖書(shū)出版、互動(dòng)媒體項(xiàng)目等。多年來(lái)，整合營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目均有不錯(cuò)的表現(xiàn)。比如，2004財(cái)年其收入為0.6億美元，占公司總收入的5.16%，2006年0.8億美元，占總數(shù)的5.12%。近五年來(lái)的收入如表2所示：

從上表可以看出，梅里迪斯國(guó)家媒體集團(tuán)的總收入、廣告收入、發(fā)行收入都呈現(xiàn)總體下降的趨勢(shì)，2011財(cái)年比2007財(cái)年分別下降了12.48%、18.69%、18.94%。而其他收入則呈總體上升趨勢(shì)，2011財(cái)年比2007財(cái)年增長(zhǎng)了7.72%。

2007財(cái)年，這三塊收入的比重分別為：50.04%、26.19%、23.77%；到2011財(cái)年，這一比例調(diào)整為：46.49%、24.25%、29.26%。在廣告收入、發(fā)行收入分別少了3.55、1.94個(gè)百分點(diǎn)的同時(shí)，其他收入則上升了3.07個(gè)百分點(diǎn)。

近年來(lái)，在其他收入板塊中，來(lái)自整合營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的收入無(wú)疑是最大的亮點(diǎn)。2008財(cái)年1.56億美元，占總數(shù)的9.83%，主要是因?yàn)?007年夏天梅里迪斯公司對(duì)《食品與家庭》定制出版項(xiàng)目的收購(gòu)。2009財(cái)年，MIM的收入又比上年增加了12%。2010財(cái)年，它的收入降了7%，主要是因?yàn)?008年西方金融危機(jī)后糟糕的定制出版環(huán)境。但是后半年得益于強(qiáng)勁的新商業(yè)項(xiàng)目，其收入上升了5%。亮點(diǎn)有二：一是為，卡夫食品公司開(kāi)發(fā)的名為“大叉和小叉”（Big Fork Little Fork）的iPad新應(yīng)用程序，二是與克萊斯勒汽車(chē)公司業(yè)務(wù)關(guān)系的顯著進(jìn)展。新媒體項(xiàng)目的良好表現(xiàn)抵消了傳統(tǒng)定制雜志出版業(yè)務(wù)帶來(lái)的頹勢(shì)。在過(guò)去四年中，MIM的收入增加了一倍。2011財(cái)年，MIM的收入增加了10%，主要是因?yàn)樗鼘?duì)美國(guó)大客戶(hù)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)和客戶(hù)關(guān)系管理服務(wù)的拓展。

（三）獲獎(jiǎng)表現(xiàn)

“珍珠獎(jiǎng)”是美國(guó)定制內(nèi)容理事會(huì)最著名的獎(jiǎng)項(xiàng)。從2004年創(chuàng)辦以來(lái)，已經(jīng)評(píng)選了8屆。梅里迪斯整合營(yíng)銷(xiāo)公司每屆均有相當(dāng)不錯(cuò)的表現(xiàn)，尤其是2009年、2010年各獲得10個(gè)、11個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

在8年中，它總共獲得49個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，其中金獎(jiǎng)12個(gè)、銀獎(jiǎng)22個(gè)、銅獎(jiǎng)15個(gè)。獲獎(jiǎng)最多的雜志是該公司為直播衛(wèi)視做的《通道》，獲得15個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)；其次是大眾超級(jí)市場(chǎng)公司的《葡萄》，獲得5個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。