張冬娟

如今消費(fèi)者的閱讀方式多種多樣，可隨心選擇。例如，同一內(nèi)容可以在紙質(zhì)圖書(shū)、電子書(shū)、電視劇、電影、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒體同時(shí)出現(xiàn)，這表明全媒體閱讀正在實(shí)現(xiàn)，全媒體出版浪潮已經(jīng)來(lái)襲。

2008年12月19日，長(zhǎng)江文藝出版社和中文在線憑借電影《非誠(chéng)勿擾》的影響力，將馮小剛首部長(zhǎng)篇小說(shuō)《非誠(chéng)勿擾》以傳統(tǒng)圖書(shū)、互聯(lián)網(wǎng)，手持閱讀器，手機(jī)閱讀等4種形式同步出版，首次實(shí)現(xiàn)了全媒體出版。

2009年3月26日，英國(guó)電影《貧民窟的百萬(wàn)富翁》攜8項(xiàng)奧斯卡大獎(jiǎng)登陸中國(guó)，其同名原著也以全球全媒體出版方式與電影同步首發(fā)，紙質(zhì)圖書(shū)由作家出版社首發(fā)，中文在線則獲得該書(shū)數(shù)字出版的授權(quán)。

2009年4月26日，由中國(guó)編輯學(xué)會(huì)、中文在線主辦，中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀基地，作家出版社、長(zhǎng)江文藝出版社、漢王科技和山東出版集團(tuán)協(xié)辦的“全媒體出版整合營(yíng)銷(xiāo)沙龍”在濟(jì)南國(guó)際展覽中心舉行，來(lái)自全國(guó)各地的出版社、圖書(shū)公司的代表200余人參加了沙龍，共同探討全媒體出版整合營(yíng)銷(xiāo)策略以及如何拓展新興的無(wú)線閱讀市場(chǎng)等問(wèn)題。我國(guó)全媒體出版初現(xiàn)端倪。

2010年的北京圖書(shū)訂貨會(huì)，紙質(zhì)與數(shù)字出版結(jié)合的“全媒體”出版概念更是讓人眼前一亮。在訂貨會(huì)上，導(dǎo)演胡玫團(tuán)隊(duì)推出的小說(shuō)《孔子》舉行了首發(fā)儀式。這部根據(jù)電影《孔子》劇本改編的小說(shuō)，紙質(zhì)圖書(shū)由中華書(shū)局首發(fā)，中文在線，中國(guó)移動(dòng)閱讀基地、漢王公司等推出的數(shù)字圖書(shū)同步發(fā)行。

在“2010年中國(guó)數(shù)字出版年會(huì)——中文在線十周年慶典”上，包括中文在線在內(nèi)的百余家出版界、IT界企業(yè)共同發(fā)起《全媒體出版產(chǎn)業(yè)合作倡議書(shū)》，這標(biāo)志著數(shù)字出版開(kāi)啟了新的合作共贏時(shí)代。

全媒體出版概述

近年來(lái)，美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾提出一種新的媒體技術(shù)——“媒介融合”，即各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)。具體來(lái)說(shuō)，在技術(shù)上，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化使文字、圖像，視頻、音頻等形態(tài)的媒介內(nèi)容都可以轉(zhuǎn)化為數(shù)字形式來(lái)傳輸和存儲(chǔ)，并依托互聯(lián)網(wǎng)在同一平臺(tái)上呈現(xiàn)，從而模糊了不同介質(zhì)之間的物理界限，統(tǒng)一為某一數(shù)字終端的“融合媒介”。我國(guó)業(yè)界針對(duì)這種媒介變革，更多的是使用“多媒體”

（或“全媒體”）一詞。由此可見(jiàn)，“全媒體”實(shí)際上是“媒介融合”的產(chǎn)物。

2009年8月，由中國(guó)出版科學(xué)研究所數(shù)字出版中心、中文在線、上海張江數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司共同組織撰寫(xiě)的描繪全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)理論雛形《數(shù)字時(shí)代的全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)》正式出版。新聞出版總署副署長(zhǎng)孫壽山對(duì)此書(shū)的出版和全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)表示認(rèn)可：“全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)這一理念最大的貢獻(xiàn)就在于‘整合二字：一是傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的整合，打破了把兩者對(duì)立的思維誤區(qū)；二是紙質(zhì)圖書(shū)，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)，閱讀器等不同媒體的組合，把不同媒體由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變?yōu)楹献骰锇?；三是出版商，技術(shù)提供商、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商等不同身份的整合，實(shí)現(xiàn)了角色換位與融合；四是出版、電信、影視等不同行業(yè)的集合，達(dá)到了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，資源共享；五是讀者閱讀選擇與體驗(yàn)的整合，最大限度地滿足了讀者的需求?！?/p>

盡管業(yè)界尚未對(duì)全媒體出版作出精確的定義，但相關(guān)人員已經(jīng)對(duì)其所包含的要素作出系統(tǒng)總結(jié)：

從傳播載體上可分為報(bào)紙，雜志、廣播，電視，音像、電影、圖書(shū)，網(wǎng)絡(luò)、電信，衛(wèi)星通訊以及未來(lái)新興載體等。

從傳播內(nèi)容形式上涵蓋視、聽(tīng)、形象、觸覺(jué)等人們接受信息的全部感官。

從所依重的各類(lèi)技術(shù)支持平臺(tái)來(lái)看，除了傳統(tǒng)的紙質(zhì)、聲像外，有基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和電信的GSM、CDMA，GPRS、3G、4G等傳輸技術(shù)以及WAP、流媒體等展現(xiàn)技術(shù)。

全媒體出版的現(xiàn)狀和潛在問(wèn)題

1 全媒體出版發(fā)展現(xiàn)狀

在過(guò)去的10年里，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，2009年產(chǎn)業(yè)收入達(dá)到799億，首次超過(guò)傳統(tǒng)出版的產(chǎn)值，成為出版產(chǎn)業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)培育和產(chǎn)業(yè)鏈各方參與者的共同努力，中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)已由產(chǎn)業(yè)萌芽期進(jìn)入快速成長(zhǎng)期，各種不同的數(shù)字出版形式被越來(lái)越多的讀者接受。

數(shù)字出版步入全媒體時(shí)代是歷史的必然。在2010數(shù)字出版年會(huì)期間，包括中文在線在內(nèi)的百余家出版界、IT界企業(yè)共同發(fā)起《共建全媒體出版和諧產(chǎn)業(yè)鏈倡議書(shū)》，倡議書(shū)中提到：“目前數(shù)字出版已經(jīng)進(jìn)入全媒體出版時(shí)代，全媒體出版通過(guò)同一內(nèi)容多渠道發(fā)布的方式，實(shí)現(xiàn)了圖書(shū)銷(xiāo)售的合作共贏……實(shí)現(xiàn)了‘一種內(nèi)容、多種媒體、同步出版，滿足了讀者在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)通過(guò)任何方式閱讀任何內(nèi)容的需求。”

2 全媒體出版的潛在問(wèn)題

全媒體出版作為一種新的出版媒介，其理論和實(shí)踐尚處于起步階段，任何新生的事物必然會(huì)遭到多方質(zhì)疑，全媒體出版發(fā)展過(guò)程中還存在許多亟待解決的問(wèn)題：

第一，全媒體出版炒作性質(zhì)嚴(yán)重。之前發(fā)展的全媒體出版基本都是依靠電影熱映或電視熱播之勢(shì)來(lái)運(yùn)作的，而不是由出版人策劃運(yùn)作。例如馮小剛賀歲版電影《非誠(chéng)勿擾》成功打入市場(chǎng)后，紙質(zhì)同名圖書(shū)，電子書(shū)才相繼出版。

第二，全媒體出版名不符實(shí)。全媒體的出版只是將同一內(nèi)容簡(jiǎn)單地放在不同媒體上，內(nèi)容與媒體的特點(diǎn)不吻合。例如現(xiàn)在多數(shù)出版社僅是將紙質(zhì)內(nèi)容的數(shù)字化復(fù)制，根本不是真正意義上的數(shù)字出版。

第三，出版物著作權(quán)保護(hù)不完善。由于管理層面上的缺失，網(wǎng)絡(luò)出版、移動(dòng)出版中侵犯出版社權(quán)益和作者權(quán)益的實(shí)例屢見(jiàn)不鮮。

第四，數(shù)字出版及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)不規(guī)范。數(shù)字出版仍然屬于出版活動(dòng)，但是目前沒(méi)有制訂一些行之有效的管理規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)。在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)上，數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)沒(méi)有依據(jù)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商有自己的定價(jià)，網(wǎng)站又是另一種定價(jià)，而數(shù)字出版產(chǎn)品和紙介質(zhì)產(chǎn)品在價(jià)格上的反差，讓出版社看不到贏利前景。

第五，成熟的贏利模式不清晰。全媒體出版現(xiàn)在仍然依附于傳統(tǒng)出版，獨(dú)立的產(chǎn)品線和贏利增長(zhǎng)點(diǎn)還不清晰，也不穩(wěn)定，傳統(tǒng)出版社依賴其他強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)和技術(shù)，缺少自己的獨(dú)立性，盡管有的出版社近兩年數(shù)字出版或數(shù)字經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)較快，但缺乏成熟的模式和保障。同時(shí)，在全媒體出版和銷(xiāo)售中，傳統(tǒng)出版社如何起到主導(dǎo)作用，不要“被數(shù)字化”，仍然需要出版社深入探索和研究。

全媒體出版僅僅停留在炒概念階段，或只是簡(jiǎn)單地把同一內(nèi)容放到不同媒體上，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。全媒體出版需要出版人把新的技術(shù)和新的內(nèi)容統(tǒng)一起來(lái)，全媒體出版時(shí)代的到來(lái)需要新一代出版人長(zhǎng)期不懈地努力。

全媒體出版未來(lái)發(fā)展的應(yīng)對(duì)策略

盡管全媒體出版還存在很多問(wèn)題，但是這種新的出版形式將是大勢(shì)所趨，其發(fā)展方興未艾，對(duì)出版社是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。那么，應(yīng)該如何適應(yīng)全媒體出版？

1 做好全媒體出版的戰(zhàn)略部署，從政府層面制定長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃

第一，全媒體出版要建立集中統(tǒng)一的知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理機(jī)構(gòu)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)是一種組合性權(quán)利，即一物多權(quán)，例如同一個(gè)美術(shù)圖案，既可以是著作權(quán)的客體作品，也可以是商標(biāo)的主要組成圖形，還可以是受專(zhuān)利法保護(hù)的形式工業(yè)品外觀設(shè)計(jì)圖案，甚至有時(shí)表現(xiàn)為知名商品特有的包裝裝潢。所以集中統(tǒng)一的知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理機(jī)構(gòu)已成為各國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理的通常模式。

第二，全媒體出版要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的有效整合。全媒體出版產(chǎn)業(yè)鏈包括傳統(tǒng)圖書(shū)出版社、技術(shù)服務(wù)商、數(shù)字化產(chǎn)品銷(xiāo)售商。全媒體出版需要重新定義自己在產(chǎn)業(yè)鏈條中的位置并尋找合作伙伴。全媒體出版產(chǎn)業(yè)鏈的效率不僅取決于單個(gè)環(huán)節(jié)的效率，更取決于各環(huán)節(jié)的整體協(xié)作效率。其產(chǎn)業(yè)鏈整合就是以節(jié)點(diǎn)環(huán)節(jié)為主體、以核心環(huán)節(jié)為主導(dǎo)，根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)在邏輯，加強(qiáng)各環(huán)節(jié)之間的協(xié)作，在關(guān)注單個(gè)環(huán)節(jié)效率的同時(shí)，注重產(chǎn)業(yè)鏈整體效率的提高，打破環(huán)節(jié)間的邊界壁壘，降低交易成本，實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)化配置。

2 全媒體出版要搭建多樣化的用戶平臺(tái)、合理化技術(shù)平臺(tái)

第一，搭建多樣化的用戶平臺(tái)，做好用戶數(shù)據(jù)的整理、分析工作。每推出一個(gè)出版物，用戶平臺(tái)上就會(huì)廣泛收集受眾的反饋信息，通過(guò)信息的收集、分析，把受眾分為若干群體，根據(jù)不同類(lèi)型的群體制訂相應(yīng)的出版內(nèi)容。

第二，搭建合理化技術(shù)平臺(tái)，結(jié)合不同媒體的特點(diǎn)開(kāi)發(fā)新文體、新形式、新技術(shù)。例如，我們可以借鑒人民軍醫(yī)出版社的跨媒體智能書(shū)的技術(shù)與業(yè)務(wù)創(chuàng)新，他們開(kāi)發(fā)的跨媒體智能書(shū)是。經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)的數(shù)字技術(shù)加工合成，是一類(lèi)具有類(lèi)似紙書(shū)圖書(shū)閱讀、字體放大、問(wèn)題檢索，移動(dòng)下載、音頻，視頻等跨媒體、多功能，多形式的智能書(shū)庫(kù)，將紙書(shū)、光盤(pán)、互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫(kù)等多種媒介有機(jī)整合，實(shí)現(xiàn)了無(wú)障礙鏈接，為讀者提供了讀、聽(tīng)、視，查等多種功能、多種資源為一體的新型閱讀方式。

3 建立全媒體出版相應(yīng)的商業(yè)模式和贏利模式

第一，全媒體出版要擴(kuò)大其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍，需要做到：①內(nèi)容資源共享，版權(quán)一次購(gòu)買(mǎi)深度開(kāi)發(fā)；②品牌資源共享，集團(tuán)中強(qiáng)勢(shì)公司的品牌效應(yīng)可以帶動(dòng)弱勢(shì)公司的發(fā)展；③管理成本降低；④版權(quán)談判能力增強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)成本下降?？傊霭?zhèn)髅郊瘓F(tuán)在結(jié)構(gòu)治理、品牌建設(shè)、財(cái)務(wù)管理、營(yíng)銷(xiāo)拓展、物流構(gòu)建等方面打造統(tǒng)一平臺(tái)，提高資本運(yùn)作效率，降低交易成本，達(dá)到效益最大化。

第二，出版產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且猿霭鎯r(jià)值鏈為基礎(chǔ)的，而數(shù)字內(nèi)容的版權(quán)就是其價(jià)值鏈的核心，出版企業(yè)可以通過(guò)橫向和縱向的產(chǎn)業(yè)鏈拓展，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值鏈的增值。①橫向拓展，即開(kāi)發(fā)附屬版權(quán)。所謂附屬權(quán)利，是指伴隨著出版物的“出版”這一主權(quán)利而衍生的，例如報(bào)刊連載權(quán)、多媒體版權(quán)以及改編權(quán)、形象使用權(quán)等附屬版權(quán)。②縱向拓展，即通過(guò)開(kāi)發(fā)商標(biāo)、形象、概念等相關(guān)衍生產(chǎn)品向下延伸出版產(chǎn)業(yè)鏈，追加產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

全媒體出版的概念擁有一個(gè)開(kāi)放的外延。隨著科技的發(fā)展，更多新興出版業(yè)和傳播載體將會(huì)源源不斷地加入到全媒體出版的釋義中。無(wú)論全媒體出版時(shí)代傳媒體系的結(jié)構(gòu)組合多么復(fù)雜，它始終是建立在現(xiàn)代化出版企業(yè)的基礎(chǔ)上，始終是以數(shù)字化技術(shù)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，版權(quán)保護(hù)為具體支撐。中國(guó)出版業(yè)從傳統(tǒng)出版到跨媒體出版，再到全媒體出版，將是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程：挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，考驗(yàn)與突破同在。全媒體出版是一種發(fā)展趨勢(shì)，既是在傳統(tǒng)出版基礎(chǔ)上的延伸和拓展，也是一片嶄新的藍(lán)圖，值得我們向往、探索和追求。