摘要：旅游作為重要的第三產(chǎn)業(yè)，它的發(fā)展對徐州城市的發(fā)展至關(guān)重要。文章運(yùn)用SWOT分析方法對徐州旅游業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅進(jìn)行分析，并提出提高徐州旅游業(yè)競爭力的對策。

關(guān)鍵詞：旅游業(yè)；SWOT；競爭力；旅游資源

中圖分類號：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-2374（2013）07-

徐州是個有著悠久歷史的古城，是淮海大地一顆璀璨的明珠，山美水美，風(fēng)景秀麗，可是徐州的旅游資源沒有得到很好的利用。文章從徐州現(xiàn)有的旅游資源的實際情況出發(fā)，運(yùn)用SWOT分析法對徐州旅游業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅進(jìn)行分析，提出徐州旅游業(yè)發(fā)展的對策。

SWOT分析是一種戰(zhàn)略分析方法，通過對被分析對象的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機(jī)會（Opportunities）和威脅（Threats）加以綜合評估與分析得出結(jié)論，通過內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合來清晰地確定被分析對象的資源優(yōu)勢和缺陷，了解所面臨的機(jī)會和挑戰(zhàn)，從而在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)兩個層面加以調(diào)整方法、資源以保障被分析對象，從而達(dá)到所要實現(xiàn)的目標(biāo)。通過SWOT分析，可以幫助被分析對象把資源和行動聚集在自己的強(qiáng)項和有最多機(jī)會的

地方，并讓被分析對象的戰(zhàn)略變得更加明朗。

1 徐州旅游業(yè)的優(yōu)勢（Strengths）分析

1.1 地理交通優(yōu)勢

徐州是淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)的中心城市，是國務(wù)院批準(zhǔn)的“較大的市”，徐州交通便捷，水路、鐵路、公路、航空都很發(fā)達(dá)，是全國的重要交通樞紐。特別是京滬高鐵建成后徐州到北京、上海的時間均縮短到兩個多小時，徐州到鄭州的高鐵已經(jīng)開工，正在建設(shè)中，徐州將成為全國重要的高速鐵路樞紐。徐州的地理位置得天獨(dú)厚，方便五湖四海的游客前來旅游。

1.2 旅游資源優(yōu)勢

徐州歷史悠久，6000多年前，徐州的先民就在此生息勞作。原始社會末期，堯封彭祖于今市區(qū)所在地，為大彭氏國，徐州自此稱彭城。春秋戰(zhàn)國時，彭城屬宋，后歸楚，秦統(tǒng)一后設(shè)彭城縣。楚漢時，西楚霸王建都彭城。西漢設(shè)彭城郡，東漢設(shè)彭城國、建都彭城。在歷史的長河中，徐州一直發(fā)揮著重要的作用。徐州歷史文化悠久，文化底蘊(yùn)深厚，歷史勝跡浩繁，到處都能讓人感受到濃濃的文化氛圍。

徐州不僅歷史悠久，而且風(fēng)景宜人，市區(qū)的云龍山、云龍湖和泉山森林公園把徐州打扮得清新迷人，每年4月份彭祖園的櫻花競相開放，讓游人流連忘返。新對外開放的潘安湖國家濕地公園像一塊碧玉鑲嵌在徐州的北郊，成為人們休閑的最佳圣地。

徐州市人口相對稠密，為發(fā)展旅游業(yè)提供了人力方面的條件。旅游產(chǎn)業(yè)是一個人口密集性產(chǎn)業(yè)，因此，人力資源對于徐州的旅游發(fā)展也是相當(dāng)?shù)闹匾?。徐州擁有江蘇師范大學(xué)、徐州醫(yī)學(xué)院、徐州工程學(xué)院、江蘇建筑職業(yè)學(xué)院、徐州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院和全國重點(diǎn)高?！袊V業(yè)大學(xué)等多所高校，來自全國各地的學(xué)生為徐州的旅游等行業(yè)的發(fā)展提供了很多方面的幫助，如輸送導(dǎo)游、酒店管理人員、旅游規(guī)劃人員等，這些素質(zhì)相對高的人力資源可對徐州的旅游業(yè)的發(fā)展起到帶頭和表率的作用。

2 徐州旅游業(yè)的劣勢（Weaknesses）分析

2.1 整體宣傳營銷力度不夠

眾所周知，旅游資源是旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，旅游資源的質(zhì)量和知名度在很大程度上決定著當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。徐州旅游圈內(nèi)雖然旅游資源眾多，但目前缺乏具有國際知名度的品牌旅游資源，提到徐州旅游往往會想到淮海戰(zhàn)役烈士陵園，其他的景點(diǎn)可能都不太了解，說明徐州未將旅游品牌宣傳出去，沒有樹立自己的旅游形象。徐州和常州相比較，無論是歷史底蘊(yùn)還是旅游資源都不輸常州，可是一個中華恐龍園和一個天目湖撐起了常州旅游的半邊天。反觀徐州，盡管徐州有兩漢文化和云龍山水，但墻內(nèi)開花僅墻內(nèi)香。春節(jié)期間，徐州一個個旅行社組織大批徐州游客到山東的滑雪場去滑雪，可是徐州人沒有幾個知道近在咫尺的泉山公園就有滑雪場。墻內(nèi)開花墻內(nèi)都不香，墻外更不可能香了。

2.2 旅游資源規(guī)劃開發(fā)不合理

徐州旅游資源的開發(fā)過程中，由于行政區(qū)劃、短期利益等諸多因素的影響，旅游資源的開發(fā)缺乏整體規(guī)劃，往往存在著粗放開發(fā)，各自為政，缺乏有效整合，規(guī)劃開發(fā)不是很合理。例如戶部山，當(dāng)初設(shè)計的先天不足使戶部山變得不倫不類，古民居、古建筑、商貿(mào)街、洗浴中心、酒吧、歌廳、餐飲混雜在一起，使得戶部山地區(qū)顯得凌亂不堪。但戶部山的旅游條件實在是不錯，戶部山的三十六景現(xiàn)在保存完好的在半數(shù)以上，這種優(yōu)勢與國內(nèi)其他城市相比是不多見的。但是政府沒有花大力度整合戶部山地區(qū)的旅游資源和管理，只是對部分業(yè)態(tài)進(jìn)行整合，沒有形成氣候。

2.3 和旅游相配套的設(shè)施和服務(wù)還不是很完善

徐州最近幾年的旅游業(yè)景點(diǎn)建設(shè)有了很大的投入，但是要想把旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來，相應(yīng)的配套設(shè)施和服務(wù)也需要大力跟上。大部分景區(qū)的配套建設(shè)有了明顯的改進(jìn)，但還不能充分滿足旅游業(yè)規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展需要。例如2012年修建開放的云龍湖珠山景區(qū)，景色非常美麗，來到的游客無不稱贊，可是配套的休閑消費(fèi)場所卻沒有，留不住客人。例如整個城市的交通導(dǎo)游圖不健全，一些公交線路中沒有重視旅游景點(diǎn)的標(biāo)注，一些景點(diǎn)內(nèi)的導(dǎo)游圖和標(biāo)志不甚完整，沒有更好地為外地游客服務(wù)，包括徐州旅游局的官方網(wǎng)站上的景點(diǎn)介紹中的路線交通圖也不是很全面。

3 徐州旅游業(yè)的機(jī)會（Opportunities）分析

3.1 人們生活水平的提高，旅游成為一大趨勢

隨著全面建設(shè)小康社會進(jìn)程的不斷推進(jìn)，人們生活水平的普遍提高，居民閑暇時間增多，更多的人有機(jī)會去旅游，旅游業(yè)成為一種時尚產(chǎn)業(yè)，成了許多人的休閑娛樂的一大選擇，國內(nèi)旅游市場逐年增溫，旅游人口逐年增加，是旅游業(yè)發(fā)展的良好背景。再加上我國在世界的地位的不斷上升，許多外來游客也慕名來我國旅游。在這一大背景下，徐州如果能抓住這一機(jī)遇，能做好大量游客的接待工作，能給國內(nèi)外的游客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，將會對徐州的旅游發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。同時也能提升徐州的城市形象地位，對徐州其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也會起到輔助作用。

3.2 徐州經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，為旅游創(chuàng)造良好基礎(chǔ)

徐州市最近幾年經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，正在形成以傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)、裝備制造業(yè)為主導(dǎo)、新興接續(xù)產(chǎn)業(yè)為拓展、縣域特色經(jīng)濟(jì)相匹配、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌一體化的發(fā)展新格局。在中國社科院《中國城市競爭力報告》中，徐州的城市競爭力年年都向前一大步，年年快速向前奔跑，更是沖進(jìn)了全球城市競爭力500強(qiáng)，占據(jù)一席之地。在當(dāng)今區(qū)域之間、城市之間競爭日趨激烈的形勢下，徐州取得這樣的位次，令人振奮。徐州經(jīng)濟(jì)地位的大幅度提升，大大提高了徐州的知名度，為旅游業(yè)的發(fā)展帶來巨大的契機(jī)。徐州是國內(nèi)重要的重工業(yè)基地和商貿(mào)中心，聞名全國的徐工集團(tuán)帶動了徐州和國內(nèi)外的各方面的交流，這勢必會豐富徐州的旅游客源。

3.3 政府的大力支持

為了加大徐州旅游業(yè)的全面快速發(fā)展，徐州市不斷加大整合力度，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)面、拉長產(chǎn)業(yè)鏈，將各行各業(yè)、各地區(qū)蘊(yùn)藏的資源優(yōu)勢和潛力充分挖掘出來，形成旅游發(fā)展合力，真正構(gòu)筑起大旅游、大市場的發(fā)展格局，實現(xiàn)旅游業(yè)的全面大發(fā)展。在整合過程中，政府積極發(fā)揮產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)的作用，以效益為前提，以市場化運(yùn)作為手段，采取購并、聯(lián)合、租賃等多種方法，吸納多種資金開發(fā)，從而引導(dǎo)整個產(chǎn)業(yè)逐步趨向更加良性、有序的發(fā)展。通過整合品牌、資源、營銷手段、人才等多種方式，大力發(fā)展旅游業(yè)。為推進(jìn)振興徐州老工業(yè)基地、建設(shè)區(qū)域旅游中心城市，積極應(yīng)對全球金融危機(jī)對旅游業(yè)的不利影響，實現(xiàn)徐州市旅游業(yè)又好又快發(fā)展，徐州市委組織部和徐州市旅游局多次邀請了省旅游局的領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)專家進(jìn)行專題講課和輔導(dǎo)，組織加快徐州市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展專題培訓(xùn)班。

4 徐州旅游業(yè)的威脅（Threats）分析

徐州旅游業(yè)的威脅主要是來自周邊地區(qū)城市的同類型旅游資源的競爭。徐州周邊的淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)有著眾多和徐州一樣有著豐富歷史文化的古城，這些城市是徐州旅游業(yè)發(fā)展的較大威脅。徐州周邊的自然景觀包括連云港的海島，河南的云臺山、青天河、重渡溝，安徽的皇藏峪等的知名度也大大超過徐州的云龍湖風(fēng)光，就連山東的休閑溫泉有觀塘溫泉、盈泰溫泉等也異常紅火，冬季附近濟(jì)南、泰安、臨沂、棗莊的滑雪場也成了泉山滑雪場最大的競爭對手。要想在這競爭中取得勝利，就得有自己的特色，有自己與眾不同的地方，這是徐州旅游在發(fā)展中不可忽視的關(guān)鍵。

5 提高徐州旅游業(yè)競爭力的對策

通過對徐州旅游業(yè)的SWOT分析，可以看出徐州市在旅游資源上有一定的優(yōu)勢，但是在規(guī)劃上沒有形成系統(tǒng)性，并且面臨著很多競爭對手的威脅，徐州要想大力提高旅游業(yè)的競爭力，必須抓住當(dāng)前的大好機(jī)會，從多方面進(jìn)行改進(jìn)，因此提出以下對策：

5.1 加快旅游業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略部署，完善旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃

2011年10月底，徐州市政府經(jīng)過多次調(diào)研和論證形成了較為完善的《徐州市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》（2011～2025），規(guī)劃以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，貫徹落實國務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》（國發(fā)[2009]41號），緊緊把握國家提升旅游業(yè)為戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè)、江蘇沿海開發(fā)上升為國家戰(zhàn)略、徐州老工業(yè)基地振興成為省重大戰(zhàn)略部署等歷史機(jī)遇，圍繞打造區(qū)域性旅游中心城市與著名旅游目的地目標(biāo)，加快推進(jìn)旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級，以不斷優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)和不斷完善的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)帶動徐州市城鄉(xiāng)居民生活滿意度和幸福指數(shù)提升，把發(fā)展旅游業(yè)作為加快經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的重要舉措，充分發(fā)揮旅游業(yè)在提高國民生活質(zhì)量、拉動消費(fèi)需求、帶動社會就業(yè)、改善生態(tài)環(huán)境、推動城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中的重要作用，通過大項目帶動、大品牌塑造、大產(chǎn)業(yè)構(gòu)建，形成獨(dú)具徐州特色的旅游產(chǎn)業(yè)體系。

徐州市政府要深化各地、各部門對發(fā)展旅游業(yè)的認(rèn)識，提升各級領(lǐng)導(dǎo)干部和全市旅游系統(tǒng)發(fā)展旅游業(yè)的業(yè)務(wù)能力，各部門要把握外部形勢、改進(jìn)工作方法、提高工作效能，堅定信心，創(chuàng)新思路，落實措施，全力推動徐州市旅游工作再上新臺階。要加強(qiáng)調(diào)查研究，圍繞把徐州建成淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)的旅游中心城市，把徐州建成國內(nèi)外知名的旅游目的地的重要任務(wù)，分析徐州旅游發(fā)展的比較優(yōu)勢和競爭態(tài)勢，力爭通過2～3年的努力，使徐州旅游在全國范圍內(nèi)占據(jù)重要地位

5.2 加大旅游投資，對旅游產(chǎn)品進(jìn)行全面開發(fā)

徐州市除了自主對旅游產(chǎn)品和設(shè)施進(jìn)行投資外，可以面向海內(nèi)外吸引投資。2010年12月，在蘇州由蘇高新集團(tuán)和徐州市政府舉行的“彭城歡樂世界主題公園”項目的簽約儀式隆重舉行。2012年下半年其中的徐州樂園加勒比水上世界已經(jīng)開園，吸引了大量的游客。徐州“彭城歡樂世界主題公園”將會被打造成淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)的城市歡樂中心，將會吸引周邊地區(qū)的巨大的旅游客源。

在“中國徐州（杭州）旅游項目投資推介會”上，多地的客商和徐州市政府簽約，參與徐州旅游景點(diǎn)和配套設(shè)施的開發(fā)和建設(shè)。主要包括大洞山風(fēng)景區(qū)、艾山風(fēng)景區(qū)、呂梁山風(fēng)景區(qū)、窯灣古鎮(zhèn)等項目建設(shè)，實現(xiàn)各個景點(diǎn)全面發(fā)展建設(shè)。

5.3 加大城市旅游的宣傳力度

城市旅游的宣傳促銷需要旅游主管部門、各旅游企業(yè)以及和旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)部門、企業(yè)以及市民的共同參與積極合作。徐州市政府要想提高徐州市作為旅游城市在國內(nèi)外的知名度，需要不斷地進(jìn)行宣傳促銷。可以由政府出面在各大媒體上播放廣告宣傳片，要走出去多做旅游推介。2012年徐州市旅游局先后到淮北、臨沂、連云港、駐馬店等地區(qū)進(jìn)行旅游推介，效果就很不錯。2012中國徐州第六屆漢文化旅游節(jié)在徐州云龍湖邊盛大開幕，漢文化旅游節(jié)還邀請到來自美國、德國、新西蘭等28個國家和地區(qū)的客商和來賓近千人。新華社、人民日報、中央電視臺、中央人民廣播電臺、經(jīng)濟(jì)日報、光明日報等30余家新聞媒體到會進(jìn)行采訪報道，反響很好。

5.4 加強(qiáng)區(qū)域間合作

徐州地處蘇魯豫皖交界中心，尤其是已經(jīng)建成的京滬高鐵更是縮短了徐州和周邊其他城市的距離，徐州應(yīng)加強(qiáng)和周邊其他城市的合作，豐富以徐州為中心的整體旅游線路。通過區(qū)域旅游精品線路推介聯(lián)誼會及區(qū)域旅游互動等活動，來提升徐州的知名度和美譽(yù)度。2012年由徐州報業(yè)傳媒集團(tuán)主辦，徐州市旅游局、淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)城市報業(yè)聯(lián)盟、穎都新錦江酒店支持，新沂窯灣古鎮(zhèn)、蘇高新（徐州）商旅有限公司協(xié)辦的2012淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)旅游交易會暨淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)旅游業(yè)聯(lián)盟成立大會在穎都新錦江酒店舉行?；春＝?jīng)濟(jì)區(qū)旅游業(yè)聯(lián)盟由淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)城市報業(yè)聯(lián)盟聯(lián)合成立，由徐州近20家知名旅行社及臨沂百事通國際旅行社、鹽城春秋旅行社、淮北星光旅行社、淮北春風(fēng)旅行社、泰安康輝國旅、周口四海旅行社、商丘日報旅行社、萊蕪新聞旅行社、菏澤天馬旅行社等各地影響力較大的旅行社組成。該聯(lián)盟將積極推動跨區(qū)域旅游合作，建立方便快捷的旅游服務(wù)機(jī)制，共同打造淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)跨境旅游合作圈。徐州市要積極打響旅游發(fā)展的新“淮海戰(zhàn)役”，強(qiáng)化徐州作為區(qū)域綜合性門戶城市、旅游經(jīng)濟(jì)中心的重要地位，以更好地宣傳城市旅游形象。

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[8] 徐州旅游局官方網(wǎng)站.http：//www.xzta.com/index.aspx.

作者簡介：孫新穎（1975-），女，江蘇徐州人，徐州市廣播電視大學(xué)副教授，碩士，研究方向：工商管理、項目管理。

（責(zé)任編輯：黃銀芳）