陳琳瑯

「中國(guó)製造」曾被外界理解為低質(zhì)低價(jià)的代名詞，但是，隨著大陸經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，越來越多的本土企業(yè)開始努力「向上」突圍，通過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、提升技術(shù)及發(fā)佈高端產(chǎn)品等方式，力求改變消費(fèi)者心中固有的印象。

近年來在定價(jià)策略上正在發(fā)生這樣變化的大陸企業(yè)不在少數(shù)，不少企業(yè)的整個(gè)產(chǎn)品線均價(jià)正不斷提升。復(fù)旦大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)系駱品亮教授表示，原先的低價(jià)策略或是由於成本低，希望以低利潤(rùn)策略先占領(lǐng)市場(chǎng)；或是由於產(chǎn)品沒有競(jìng)爭(zhēng)力，為人代工沒有定價(jià)權(quán)。一些企業(yè)在飽受成本上升和利潤(rùn)減少的折磨後，出於自身發(fā)展的需要走上轉(zhuǎn)型升級(jí)的道路。

可喜的是，已經(jīng)有很多企業(yè)在這方面獲得了良性發(fā)展，並逐步進(jìn)入上升快車道，它們的成功也為後來者提供了可資借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

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「例外」量身打造「一夜成名」神話

因?yàn)榱?xí)近平主席夫人彭麗媛出訪著裝，國(guó)產(chǎn)品牌「例外」定制服裝一夜成名，讓不少大陸服裝企業(yè)看到了方向。

當(dāng)人們對(duì)服裝的需求從以往的保暖演變到時(shí)尚、個(gè)性的差異化需求後，部分國(guó)產(chǎn)服裝品牌開始拋棄低價(jià)策略，通過為顧客提供個(gè)性化服務(wù)的量體裁衣的方式，提升著自己的價(jià)值和利潤(rùn)空間。

「美的」從悍婦逐漸變淑女

美的一直不是第一個(gè)「吃螃蟹」者，但一旦看到市場(chǎng)成熟、利潤(rùn)不錯(cuò)，就會(huì)「殺將」過來，以大規(guī)模生產(chǎn)、低成本以及資本、管道的優(yōu)勢(shì)，來搶吃「蛋糕」。除了黑色家電，美的幾乎涉足了所有白色家電、廚房家電、小家電的種類；而且，「價(jià)格戰(zhàn)」是美的駕輕就熟的「戰(zhàn)術(shù)」。

但是，美的的兇悍卻因全球金融危機(jī)、大陸家電市場(chǎng)增速放緩以及一場(chǎng)企業(yè)自發(fā)的「戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型」運(yùn)動(dòng)而逐漸變得柔和，品牌形象和企業(yè)文化乃至經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略都發(fā)生了不小的變化，以親和力新貌重出江湖。

「吉利」突破「雙低」魔咒 初戰(zhàn)告捷

吉利汽車早期發(fā)展時(shí)曾迅速搶占市場(chǎng)份額，卻給消費(fèi)者留下了產(chǎn)品低質(zhì)、低價(jià)的印象。

2007年，吉利汽車董事長(zhǎng)李書福發(fā)佈的「寧波宣言」，要「造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車，讓吉利汽車走遍全世界」後，吉利通過5年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，向中高端車市場(chǎng)進(jìn)軍初戰(zhàn)告捷，成為與合資汽車中高端品牌相抗衡的本土品牌中堅(jiān)力量。

在這6年裏，吉利汽車的車型基本上全部進(jìn)行了更新?lián)Q代，其中最讓業(yè)界刮目相看的是帝豪品牌的表現(xiàn)。帝豪品牌EC718更是打破了自主品牌汽車主力車型價(jià)格不超過8萬元（人民幣，下同）的刻板印象。從某種程度上說，帝豪EC718的暢銷成就了帝豪品牌，這被業(yè)內(nèi)稱為「帝豪現(xiàn)象」。

「順豐速運(yùn)」快和準(zhǔn)帶來的「高價(jià)」

在大陸，民營(yíng)快遞「順豐速運(yùn)」以「快人一步」的時(shí)效和「價(jià)高一籌」的服務(wù)，年銷售額已經(jīng)突破了百億元，成為可以與中國(guó)郵政EMS抗衡的民營(yíng)快遞巨頭。

從一開始，「低價(jià)」就不是順豐速運(yùn)的經(jīng)營(yíng)之道，公司有非常明確的市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位：主要做文件和小件業(yè)務(wù)，其中尤以商業(yè)信函等高附加值的快件業(yè)務(wù)為主。當(dāng)然，告別低價(jià)的背後也需要各種系統(tǒng)和制度的支撐，與其他民營(yíng)快遞不同，順豐速運(yùn)擁有自己的飛機(jī)，而且實(shí)行直營(yíng)，這是保證其服務(wù)質(zhì)量和核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。

「巴寶莉」華麗變身

巴寶莉的西裝在美國(guó)主要走休閑款路線，定位在雅格獅丹（Aquascutum）之下，但在大陸主推的卻是更高端的商務(wù)款。對(duì)於平均2～3年購置一件高品質(zhì)西裝，通常能穿4～5年的大陸商務(wù)人士來說，1.2萬到1.5萬元左右的巴寶莉是個(gè)不錯(cuò)的選擇。對(duì)大陸市場(chǎng)重新理解定位的巴寶莉，現(xiàn)在不僅力壓雅格獅丹，更是開始趕超阿瑪尼。

如何「擺脫低價(jià)」策略

產(chǎn)品市場(chǎng)定位

企業(yè)的定價(jià)策略還與產(chǎn)品的定位（賣給誰）、管道和溝通方式（促銷方式）等相關(guān)，聯(lián)縱智達(dá)諮詢集團(tuán)項(xiàng)目總監(jiān)葉敦明說，這就像一個(gè)LV的包包，如果放在大陸農(nóng)村市場(chǎng)的專賣店銷售，肯定無法賣到1萬～2萬元的價(jià)格，「也就是說，拋棄低價(jià)策略，要從產(chǎn)品的綜合價(jià)值提升開始?！?/p>

「定價(jià)策略的變化也可以從不同的區(qū)域市場(chǎng)做起?！谷~敦明認(rèn)為，不少國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)外的產(chǎn)品策略和定價(jià)策略都是不同的，也可以避免拋棄低價(jià)策略帶來的陣痛。哈根達(dá)斯和星巴克在其母國(guó)美國(guó)都是平價(jià)定位的產(chǎn)品，但是在大陸卻定位於收入較高、講求生活品質(zhì)的小資青年，變成了相對(duì)高端的消費(fèi)品。

技術(shù)提升是關(guān)鍵

「企業(yè)要有理念的變化，說到底，未來的競(jìng)爭(zhēng)不再是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，而是品質(zhì)、技術(shù)、品牌等的競(jìng)爭(zhēng)。大背景上看，大陸很多企業(yè)曾經(jīng)的低價(jià)策略和現(xiàn)在的轉(zhuǎn)型，也與大陸經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r與消費(fèi)升級(jí)相關(guān)?！瓜才R門家具股份有限公司副總裁俞雷說。

實(shí)際上，作為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略舉措之一，企業(yè)定價(jià)策略涉及到運(yùn)營(yíng)方方面面的配合與變革，「轉(zhuǎn)型也要在技術(shù)、設(shè)計(jì)等方面做出諸多準(zhǔn)備。」俞雷說，為瑞典宜家等國(guó)際家居企業(yè)OEM和ODM的喜臨門，近年來自有品牌業(yè)務(wù)也發(fā)展得相當(dāng)成功，最近剛剛推出多款高技術(shù)含量、價(jià)格在3萬～5萬元間的床墊，市場(chǎng)反應(yīng)良好。

通過附加服務(wù)來提升企業(yè)價(jià)值

如何讓客戶願(yuàn)意支付更高的價(jià)格選擇你，而不是價(jià)格更低的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ 其中的奧妙就在於顧客的認(rèn)同和信任，在商業(yè)世界，信任就等於訂單和利潤(rùn)。如果只想著如何賺客戶的錢，最終會(huì)失去客戶。對(duì)於B2B的企業(yè)來講，幫助客戶獲取訂單，增加客戶的競(jìng)爭(zhēng)能力，生意會(huì)自然而然找來。因?yàn)閹椭蛻羯?，就是幫助企業(yè)自己生存。

駱品亮表示，走出低價(jià)策略還要從顧客價(jià)值的認(rèn)同開始，從差異化的產(chǎn)品和服務(wù)、附加值高的業(yè)務(wù)等方面提升企業(yè)價(jià)值開始。歐洲的里安航空公司就曾大幅拆分原來人們認(rèn)為是理所應(yīng)當(dāng)?shù)目罩锌瓦\(yùn)服務(wù)項(xiàng)目，如行李托運(yùn)、座位選取、辦理登機(jī)服務(wù)、提供飲料等，並給顧客提供差異化的服務(wù)，採取分別計(jì)價(jià)的方式，使得里安航空的每架飛機(jī)每天能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得更高的上座率，進(jìn)而取得更多的收益。

此外，員工素質(zhì)的培養(yǎng)和能力的提高，品牌形象的持續(xù)曝光，和企業(yè)知名度的宣傳，也有利於提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

轉(zhuǎn)型升級(jí)要避免調(diào)整震盪

本土企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)，也應(yīng)該防範(fàn)可能出現(xiàn)的調(diào)整震盪，並提前做好預(yù)案?jìng)浒?，降低調(diào)整可能帶來的衝擊。

在拋棄低價(jià)策略的過程中，很多企業(yè)也遇到轉(zhuǎn)型的陣痛，短期的利潤(rùn)下降，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移等都可能是價(jià)格策略轉(zhuǎn)型中的挑戰(zhàn)。

那麼，企業(yè)在拋棄低價(jià)策略時(shí)，應(yīng)該做哪些準(zhǔn)備來更好地避免短期的震盪影響呢？

首先是推出新產(chǎn)品的方式。葉敦明說，用殺手鐧的新產(chǎn)品可以改變品牌定位，曾經(jīng)名不見經(jīng)傳的蘋果公司就是通過這樣的方式進(jìn)入高端手機(jī)市場(chǎng)行列的。

其次是通過新品牌或者多品牌的方式。駱品亮建議，企業(yè)可以一方面收縮「鋪天蓋地」的低端品類的市場(chǎng)份額，另一方面把發(fā)展的重心往「頂天立地」的高端品牌上培養(yǎng)。在轉(zhuǎn)型過程中會(huì)出現(xiàn)短期現(xiàn)金流下降等問題，一段時(shí)間多品牌並存的方式或許在轉(zhuǎn)型的漸進(jìn)過程中能起到一定緩衝作用。例如也是在多品牌戰(zhàn)略下，吉利汽車熬過了轉(zhuǎn)型期的陣痛，借助旗下帝豪、全球鷹、上海英倫三大品牌的十餘款車型，重新進(jìn)入了快速增長(zhǎng)的軌道。