蔡鎏

“全家”（FamilyMart）品牌1972年成立于日本，是一家便利店。1988年，“全家”進(jìn)軍臺灣市場，至1997年，經(jīng)過10年的發(fā)展，“全家”便利店在臺灣的門店已經(jīng)超過500家，從此公司進(jìn)入快速發(fā)展期，以每3年500家的速度迅速擴(kuò)張，并于2002年成功上市。2004年，“全家”正式進(jìn)軍大陸市場，當(dāng)年7月份“全家”在上海的第一家門店正式開業(yè)，從此“全家”就開始了在大陸的迅速擴(kuò)張，到目前為止已經(jīng)進(jìn)駐上海、蘇州、廣州、杭州、成都5座城市。特別在上海，“全家”取得了空前的成功，目前門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到近500家，并且在與同行業(yè)競爭對手的競爭中確立了絕對優(yōu)勢地位。作為一家進(jìn)軍上海市場很晚的便利店品牌，如何后起直追，“全家”的成功值得我們好好研究。

在日本，“全家”是排在711和lawson之后的第三大連鎖便利店，占市場份額約18%，其中711 35%，Lawson18.5%，“全家”的市場份額只相當(dāng)于711的一半。即使在成就了“全家”輝煌的臺灣市場，711的門店數(shù)量仍然要比“全家”多1倍。上海是中國大陸地區(qū)24小時便利店市場發(fā)展最早、最成熟，也是競爭最激烈的城市?！叭摇弊鳛?004年才試水上海市場的“后輩”，要想在已經(jīng)被外資和本土企業(yè)瓜分殆盡的便利店市場中生存下來已經(jīng)非常不容易，更別說奢望跟這些企業(yè)一決高低了。然而，“全家”卻僅僅用了5年左右的時間便在與眾多對手的競爭中脫穎而出，成了上海便利店行業(yè)的明星企業(yè)。

從“紅海小魚”到“巨鯨”

由于“全家”的競爭力很強(qiáng)，很多原先經(jīng)營不錯的便利店，因為“全家”的到來紛紛倒閉，“全家”因此成為了眾多同行對手的噩夢。比如，同為日企的lawson，早在1996年便已進(jìn)入上海市場，當(dāng)時上海便利店市場還是一片藍(lán)海，lawson通過大量的廣告宣傳，漸漸為大家所熟知，在“全家”進(jìn)入之前，lawson的經(jīng)營非常良好。但是，比lawson晚進(jìn)入上海市場8年的“全家”，卻在便利店的一片紅海中，一點點蠶食了lawson的市場份額。再如，上海本土超市農(nóng)工商旗下的“好德”、“可的”便利店品牌，在上海也有著非常好的消費(fèi)者基礎(chǔ)，但是“全家”到來同樣將他們的客源大量吸引了過去。“好德”、“可的”與lawson一起曾經(jīng)占了上海24小時便利店市場份額的70%左右。但是，“全家”的到來卻讓他們不得不因為盈利的大幅下滑，而選擇關(guān)閉大量效益不好的門店，特別是在“全家”開在他們旁邊時，選擇關(guān)店似乎成了他們未來必然的無奈選擇。在競爭對手不斷關(guān)閉門店的同時，“全家”則不斷加速他的擴(kuò)張步伐，“全家”的新開門店數(shù)量進(jìn)入了對數(shù)增長期?，F(xiàn)在在上海的中心城區(qū)，幾乎你隨時都能看見“全家”的身影。

“五月天”與“全家”共贏

“全家”如何在上海便利店的紅海中從一條“小魚”迅速成長為“巨鯨”與其獨特的商業(yè)模式密不可分。首先是”全家”獨特的廣告宣傳，“全家”是國內(nèi)首家由明星長期代言的便利店企業(yè)。目前，國內(nèi)的明星品牌代言還是主要集中在某具體商品上，對于整家超市、便利店的明星代言還比較少?！叭摇睆囊婚_始就選擇了與競爭對手完全不同的宣傳模式，這種創(chuàng)新得意讓他們能迅速將品牌打入消費(fèi)者的心中?！叭摇迸c臺灣著名樂隊“五月天”建立了長期的合作關(guān)系，并且這種合作貫穿始終，從“全家”登錄上海市場開始他們就從來沒有更換過廣告代言人。這讓“全家”和“五月天”之間形成了一種非常好的合作默契，不管是“全家”的店內(nèi)廣告還是媒體廣告，“五月天”的身影隨處可見，這給消費(fèi)者形成了一種非常好的品牌烙印，讓大家想起“五月天”就能想到“全家”便利店。同時，“五月天”與“全家”的合作形成了一種共贏模式，不僅是“全家”因為“五月天”的代言，在廣告宣傳上取得了巨大成功，同時“五月天”也因為與“全家”的合作不斷拓寬了自己的歌迷群體，增強(qiáng)了自己的熱度。喜新厭舊是娛樂圈不變的規(guī)律，某個明星或團(tuán)體，不管曾經(jīng)有多火，在時間的沖刷下難免會褪去光彩。“全家”大街小巷遍布的便利店，是對“五月天”團(tuán)隊的最好宣傳，讓大家保持了對“五月天”的關(guān)注度，即使一個曾經(jīng)很少關(guān)注“五月天”的顧客，在這種不斷的視覺沖擊下，也會慢慢接收了解他們。每次“五月天”在上海開演唱會的宣傳也主要都是在“全家”店中做的，這樣省去了大筆的宣傳費(fèi)用，而且效果也要更好。這樣一種將某品牌和其代言人密切捆綁在一起，并且實現(xiàn)共贏的商業(yè)模式在國內(nèi)還很少見?！叭摇痹趶V告宣傳上創(chuàng)新性的開拓，為他們迅速打響品牌知名度奠定了堅實的基礎(chǔ)。

你的需求我的追求

“全家”的成功同時還來源于他對消費(fèi)者群體的精準(zhǔn)定位和對消費(fèi)者的需求的把握?！叭摇北雀偁帉κ指宄@種店面模式在面對何種消費(fèi)者類群時能產(chǎn)生更好的經(jīng)濟(jì)效益。不同于很多其他24小時便利店主要定位于社區(qū)消費(fèi)群體，滿足居民平時在不愿意去大型超市或已經(jīng)過了大型超市營業(yè)時間時的購物需求?！叭摇钡亩ㄎ恢饕前最I(lǐng)和學(xué)生群體，方便他們在工作、外出時的購物需求。因此，“全家”在門店位置的選擇上非常仔細(xì)，主要是選擇在寫字樓和學(xué)校附近，盡管這些地方的租金明顯要高出很多，但是這里有“全家”穩(wěn)定的消費(fèi)群體?！叭摇北憷甑纳唐贩N類基本能滿足需求，在早餐和便當(dāng)?shù)慕?jīng)營上“全家”用足了心思。白領(lǐng)和學(xué)生基本沒有時間自己做飯，“全家”提供的早餐種類非常豐富，早晨的“全家”門店經(jīng)常能看到排著長隊的顧客，儼然成了一個早餐鋪。中午和晚上，“全家”為辦公樓的白領(lǐng)們提供了各式的便當(dāng)，價格也非常合理，很好解決了白領(lǐng)的就餐難問題。區(qū)別于別的便利店，“全家”在門店內(nèi)特別劃出一片區(qū)域擺放了幾張桌椅，這樣就方便了有需要的顧客的用餐需求。在非用餐時間，很多白領(lǐng)們會在這里點上杯咖啡，一起談點事或看看書小憩片刻，這讓“全家”又儼然成了一個咖啡廳。這些都來源于“全家”對消費(fèi)者需求的不斷揣摩，不斷創(chuàng)造出新的經(jīng)營亮點，成功的在自己不大的門面空間內(nèi)實現(xiàn)了多業(yè)態(tài)經(jīng)營，顧客的需求能在這里得到了一站式滿足。這樣的“全家”贏得了消費(fèi)者的心，這是他們能經(jīng)營良好并迅速擴(kuò)張的關(guān)鍵所在。

“全家”便利店的成功值得北京的24小時便利店借鑒學(xué)習(xí)。比如，北京“好鄰居”便利店主要面對的還是社區(qū)消費(fèi)群體，經(jīng)營種類也乏善可陳。而北京CBD寫字樓的眾多白領(lǐng)們每天卻要為自己的午餐問題操心，這個市場非常巨大。一個寫字樓附近的全業(yè)態(tài)經(jīng)營便利店能為白領(lǐng)們解決很多問題，便利店也會比在社區(qū)進(jìn)行簡單的小超市型經(jīng)營有著更大的成長和利潤空間。