【摘 要】過去傳統(tǒng)的報業(yè)定位已成為歷史，新型的、現(xiàn)代的、市場的、科學(xué)的定位成為現(xiàn)在的辦報定位方式。本文通過闡述報紙版面質(zhì)量和發(fā)行量的內(nèi)在關(guān)系，揭示了報紙質(zhì)量和發(fā)行數(shù)量的一般規(guī)律以及如何在實際工作中處理辦報與發(fā)行的關(guān)系，從而實現(xiàn)發(fā)行效果和經(jīng)濟(jì)利益的最大化。

【關(guān)鍵詞】報紙質(zhì)量；發(fā)行數(shù)量；關(guān)系

報紙是從采訪、編輯、出版后形成的產(chǎn)品，產(chǎn)品通過銷售渠道流通到讀者，也就是消費者手里，這種銷售也稱為發(fā)行。

那么，產(chǎn)品質(zhì)量就是辦報質(zhì)量，直接作用于銷售成果，也就是發(fā)行成果。

辦報質(zhì)量高，發(fā)行做得好要出現(xiàn)這樣的局面，關(guān)鍵是要能夠以清晰的認(rèn)識去處理辦報與經(jīng)營的關(guān)系，即辦好報紙與搞好發(fā)行工作的關(guān)系。但如何處理辦報與發(fā)行的關(guān)系呢？

首先，必須把辦好報紙放在第一位。把報紙辦好，這是搞好經(jīng)營工作的重要前提，而報紙辦得不好，再努力去搞經(jīng)營工作，也很難有起色。編輯心中要有讀者，牢固樹立為讀者服務(wù)的觀念。在新聞選擇上要以具有指導(dǎo)性、時效性、新近性、真實性，以符合報紙?zhí)厣男侣劄榧?。日報注重新聞事實的重要性、顯著性；而晚報則比較注重新聞事實的新鮮性、趣味性；對副刊稿件的取舍，也必須為報紙形成自己的風(fēng)格和特色創(chuàng)造條件。俗話說“巧婦難為無米之炊，”報紙的影響力根本上是由報紙產(chǎn)品本身決定的，報紙是一種產(chǎn)品，發(fā)行即是一種銷售，產(chǎn)品本身定位、質(zhì)量的優(yōu)劣，對產(chǎn)品的銷售、品牌的發(fā)展起著決定作用。報社有三大業(yè)務(wù)支柱，即采編發(fā)行與廣告，這三大支柱中最主要的支柱還是采編，即辦報，發(fā)行上的競爭只是報紙競爭的表面現(xiàn)象，最根本的競爭是辦報質(zhì)量的競爭。

質(zhì)量與發(fā)行二者的關(guān)系是：辦報質(zhì)量是提高報紙發(fā)行量的根本或基礎(chǔ)；發(fā)行量是檢驗辦報質(zhì)量即報紙可讀性和閱讀性的標(biāo)準(zhǔn)。研究表明，內(nèi)容的變化，特別是新聞質(zhì)量的變化，最后會影響報紙的發(fā)行量。美國學(xué)者豪蕾（Hawley）花了兩年的時間對某報紙以前的30個長期讀者進(jìn)行研究，研究他們?yōu)槭裁床辉儆嗛喣欠輬蠹垼瑸槭裁从种匦掠嗛喣欠輬蠹?。她得出的結(jié)論是，對內(nèi)容的不滿是導(dǎo)致這些忠實讀者不再訂閱報紙的主要原因，而當(dāng)報紙上的地方新聞增加后，他們又開始訂閱這份報紙。證據(jù)表明，高質(zhì)量的內(nèi)容可以吸引讀者，假如報紙的內(nèi)容使讀者不滿意，會造成發(fā)行量下降和滲透程度的降低。由此，辦報質(zhì)量決定有效發(fā)行，有效發(fā)行決定廣告收入，有效發(fā)行和廣告收入大了，反過來又能促進(jìn)辦報質(zhì)量的提高。

辦報的中心任務(wù)是以正確的輿論引導(dǎo)人、鼓舞人、教育人、武裝人。使人民群眾與中央保持一致，共同建設(shè)偉大的祖國。要完成這個艱巨的任務(wù)，需要報紙的質(zhì)量不斷提高，成為黨和政府信任的、廣大人民喜歡的紙質(zhì)傳媒。市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展在新聞領(lǐng)域也有所反應(yīng)，部分報紙強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益，忽視社會效益。80年代過熱的新聞發(fā)展勢頭所隱藏的負(fù)面效應(yīng)在這個階段也顯露出來了，即報紙的整體質(zhì)量不能與快速增長的數(shù)量相匹配，不少報紙甚至以低劣的文字水平出現(xiàn)在讀者面前。而報業(yè)的其他方面發(fā)展，諸如發(fā)行、廣告等等都是為了保證辦好報紙、提高質(zhì)量，“讓報紙更好看。”

一是“讓內(nèi)容更好看”。正確提高辦報質(zhì)量，塑造品牌形象，把發(fā)行量提高上去，首先要提高報紙質(zhì)量，這是實現(xiàn)“讓報紙更好看”的根本。報紙好看，首先是它的內(nèi)容好看。內(nèi)容上沒有吸引力，報紙的“好看”，就只是表面上花里胡哨，充其量只能是一種本末倒置。因此，我們辦報最重要的是要在關(guān)注什么、寫什么、編什么、登什么上刻意追求，狠下功夫。好看的內(nèi)容很大程度上依賴于是否貼近實際、貼近生活、貼近群眾。

二是“讓版面更好看”。 隨著時代的發(fā)展，各種媒介在人們的日常生活中扮演越來越重要的角色，并且隨著人們需求的改變而變化著，報紙版面也應(yīng)人們的需求在逐漸變革中。版面是報紙的臉面，讀者對報紙的第一印象就是版面。讓版面更好看，就是要讓讀者遠(yuǎn)遠(yuǎn)一看，就被版面所吸引，從而靠近想翻，拿起想讀。因此，必須加強(qiáng)版面設(shè)計，提高版面的藝術(shù)性、吸引力?？偟囊笫乔逅蓛?、大氣通透、賞心悅目。

三是“讓廣告更好看”。廣告是報紙重要的組成部分，但以往我們沒有予以重視，廣告客戶想以什么面目出現(xiàn)就以什么面目出現(xiàn)，特別是一些文字廣告，為了醒目，動輒粗黑反白，整個廣告版面可以用“黑糊糊、臟兮兮”來形容。實際上，廣告業(yè)要精心設(shè)計制作，精心編排，努力提高廣告版面的藝術(shù)效果。

服務(wù)質(zhì)量是發(fā)行之根本，如何在新形勢下強(qiáng)化服務(wù)意識，提高服務(wù)質(zhì)量，是發(fā)行工作的重中之重。隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，信息時代的到來，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體因受其速度慢、欠生動等弊端正逐漸被電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體所沖擊。電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體憑借其自身的獨特優(yōu)勢漸漸成為傳媒渠道中的主力軍。人們也越來越體會并習(xí)慣于電視、網(wǎng)絡(luò)傳媒給他們生活、生產(chǎn)中帶來的便利。因此，發(fā)行人員要有新聞意識，發(fā)行人員要掌握一定的新聞知識，練就一只“新聞鼻”，鍛煉一雙“新聞眼”，時刻關(guān)注自己身邊的新聞事件，以最快的速度為報社采編人員提供新聞線索。發(fā)行人員還要有參與采編的意識，因為發(fā)行人員直接和讀者接觸，每天都和讀者見面，更能清楚讀者對報紙對新聞的需求。發(fā)行人員還是采編人員與讀者的橋梁，能及時反饋讀者的心聲，對報紙的意見和建議。那么發(fā)行人員怎么來和采編人員提升報紙的質(zhì)量，提高發(fā)行數(shù)量呢？定位讀者，找準(zhǔn)了報紙定位，就能抓住穩(wěn)定的讀者群，讀者群基本分為三類，一是高端讀者群，他們是社會上的強(qiáng)勢群體，有較高的社會地位，具有較強(qiáng)的消費能力，這個群體是報紙發(fā)行的追逐對象。二是中端讀者群，他們是社會的中產(chǎn)階級，在社會上有著一定的地位，具有一般的消費能力，但是代表著大多數(shù)人的消費能力，如果抓住了這個群體，也就把握住了報社的經(jīng)濟(jì)命脈。三是低端讀者群，這類讀者是社會上的弱勢群體，沒有多少社會地位，消費水平也較弱，他們一般是能滿足基本生活需要就行了，他們對報紙發(fā)行貢獻(xiàn)較弱。一般來說，一個比較成熟的讀者群一旦形成，就是一個較穩(wěn)定的分布結(jié)構(gòu)，難以在較短的時間內(nèi)發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，但是 ，發(fā)行部門應(yīng)該采取一定的措施和辦法，調(diào)整報紙的讀者群，改善發(fā)行質(zhì)量，我們經(jīng)過研究和探討，總結(jié)出以下幾個辦法：

一是兌現(xiàn)送報上門?！惰F嶺日報》對訂戶承諾送報上樓，并且報社還出資在每位讀者家門口安裝一個印有《鐵嶺日報》字樣的報箱，方便了讀者，特別是老年讀者，使讀者在第一時間看到報紙。

二是貼近基層一線?！惰F嶺日報》為保證報紙的發(fā)行，組織一批記者、編輯在發(fā)行人員的帶領(lǐng)下，到基層一線車間班組、學(xué)校、社區(qū)居民中，上門征詢?nèi)藗儗Α惰F嶺日報》的意見和建議，以及想不想訂報，如果有人想訂，則當(dāng)場辦理手續(xù)，承諾第二天送報；同時，發(fā)行人員定期都將得到的讀者信息收集整理，反饋給編輯部，從而征得了大量訂戶。如去年從發(fā)行人員反饋的讀者信息說“社會、新聞欄目混雜，混在同一版面，有點不倫不類的感覺”編委會經(jīng)論證后，及時加以改進(jìn)版面內(nèi)容，添加“社會專題欄目”，面對發(fā)行員反饋的農(nóng)民群眾增產(chǎn)不增收的信息，我們報社編委會決定在《鐵嶺日報》開設(shè)了“農(nóng)民致富周刊”專欄，呼吁各級黨委、政府領(lǐng)導(dǎo)、社會各界人士和廣大農(nóng)民朋友參與討論。這一討論專欄推出，猶如一石激起千層浪，立即在全市范圍內(nèi)引起強(qiáng)烈的反響。許多農(nóng)民群眾、涉農(nóng)部門的干部和各級黨政領(lǐng)導(dǎo)紛紛撰寫文章，針對農(nóng)民增產(chǎn)不增收的焦點問題，圍繞調(diào)整農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)展優(yōu)質(zhì)高效農(nóng)業(yè)，搞活商品流通，加強(qiáng)科技指導(dǎo)，加工產(chǎn)品增值，加快科技成果轉(zhuǎn)化，加強(qiáng)產(chǎn)銷銜接，延長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，消化農(nóng)村剩余勞力，從事非農(nóng)產(chǎn)業(yè)，加快城鎮(zhèn)化等等一系列措施，各抒己見，出謀劃策。每當(dāng)發(fā)行員送到當(dāng)天的各種報紙，他們總是先抽出《鐵嶺日報》先睹為快。有些農(nóng)民還特意破月增訂給親朋好友，這不僅增加了報紙的發(fā)行份額，而且拉近了報紙與讀者的距離。

三是拓展訂閱空間。在抓好各級黨政機(jī)關(guān)和干部職工訂閱黨報的同時，還想方設(shè)法拓展其他訂閱空間，諸如抓好賓館、酒店、招待所及個體戶訂閱黨報的工作。還特別是抓好與市直機(jī)關(guān)工委、市民政局發(fā)起的“春燕文化扶貧”活動，由相關(guān)機(jī)關(guān)部門訂報，免費向農(nóng)村的貧困戶和城鎮(zhèn)的下崗職工贈報。三年來，此項活動推動訂報占發(fā)行量的5%左右，取得了良好的社會效果。

總之，辦報質(zhì)量直接影響報紙發(fā)行銷售，若想發(fā)行成果不斷提高，就得從產(chǎn)品質(zhì)量（辦報質(zhì)量）加大力度，從而使發(fā)行渠道順暢，實現(xiàn)發(fā)行效果和經(jīng)濟(jì)利益的最大化。

作者簡介：

鄭穎超（1962年生），女，遼寧鐵嶺人，鐵嶺日報社財務(wù)科工作，研究對象：報刊發(fā)行。