李高帥，安志芳,2

LI Gao-shuai,AN Zhi-fang

（1.中國質(zhì)量協(xié)會(huì)，北京 100032；2.中國建筑科學(xué)研究院 建筑機(jī)械化研究分院，河北 廊坊 065000）

顧客滿意度調(diào)查，是從顧客總體的樣本中抽樣調(diào)查來達(dá)到推斷產(chǎn)品的感受程度的目的。不僅得到相關(guān)方如最高管理者、政府機(jī)構(gòu)、供應(yīng)商、消費(fèi)者、投資者的高度關(guān)注，而且得到第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)、工廠經(jīng)貿(mào)部門、品質(zhì)科、體系審核員、媒體等的密切關(guān)注。

1 顧客滿意度調(diào)查執(zhí)行環(huán)節(jié)質(zhì)量亟待提高

在筆者從事顧客滿意度測(cè)評(píng)的實(shí)踐過程中發(fā)現(xiàn)，剛開始的滿意度調(diào)查問卷嚴(yán)格按照中國顧客滿意度指數(shù)CCSI 系統(tǒng)的測(cè)評(píng)模式，基于行業(yè)和企業(yè)的實(shí)際情況設(shè)計(jì)出相關(guān)問題進(jìn)行測(cè)量，慢慢的企業(yè)不再僅滿足于提供的質(zhì)量改進(jìn)方向，而是想從顧客方面了解到更多的信息，比如，某些質(zhì)量環(huán)節(jié)的具體評(píng)價(jià)如何，具體應(yīng)該改進(jìn)哪些方面，顧客對(duì)某個(gè)部門或某項(xiàng)細(xì)節(jié)的滿意度，顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的滿意度情況，顧客的購買行為偏好情況等等。這些新增的需求往往導(dǎo)致最后的測(cè)量問卷包含很多的主題，每一個(gè)主題又涉及到很多細(xì)項(xiàng)的考察，這樣看起來將調(diào)查的效率發(fā)揮到了極致，實(shí)際上在實(shí)踐過程中普遍存在如下問題。

1）拒訪率提高 當(dāng)顧客接到一份長達(dá)六七頁的調(diào)查問卷，面對(duì)上百個(gè)問題時(shí)，厭倦情緒就會(huì)增加，配合度會(huì)大打折扣。特別對(duì)一些特殊行業(yè)，比如工程機(jī)械行業(yè)的用戶調(diào)查，操作司機(jī)作為被調(diào)查人群的一部分，如果填寫一份問卷時(shí)間超過40min，甚至1 個(gè)小時(shí)，那么他可能會(huì)不愿意填寫問卷，機(jī)器停止就意味著效益降低。

2）問卷數(shù)據(jù)有效性變差 問卷中測(cè)量的項(xiàng)目增加后，回收的問卷中發(fā)現(xiàn)缺失值的情況變多，有的只填寫了一部分問卷，有的明顯在應(yīng)付，雖然回收的問卷數(shù)量達(dá)到了預(yù)定的統(tǒng)計(jì)要求，但實(shí)際上對(duì)于每一個(gè)測(cè)量項(xiàng)目而言，有效回答的用戶數(shù)并沒有達(dá)到統(tǒng)計(jì)精度的要求，比如，在一份問卷中設(shè)計(jì)了三大測(cè)量主題：用戶的滿意度，用戶對(duì)具體質(zhì)量的評(píng)價(jià)，用戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)。最后共收集到400 份填寫的問卷，如果這400 個(gè)用戶對(duì)問卷中的每一個(gè)題都做到認(rèn)真填寫，不遺漏填寫項(xiàng)，且邏輯合理，那么通過對(duì)這些問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析則足以推斷總體的一些特征或結(jié)果。但是，如果這400 份問卷中，有100 份問卷只回答了第一部分用戶滿意程度的題目（訪問中途停止等原因），有100 份問卷走馬觀花，只作答了第二部分的具體質(zhì)量評(píng)價(jià)的題目，其他題目都是空白，有100 份問卷只回答了問卷第三部分的題目，而只有100 個(gè)用戶完整的填寫了整個(gè)問卷，如果是這樣的數(shù)據(jù)質(zhì)量，那么統(tǒng)計(jì)精度無疑將大打折扣，做出的統(tǒng)計(jì)推斷也會(huì)有偏頗。

3）超長的問卷使得調(diào)查方式單一化 如果嚴(yán)格按照中國顧客滿意度指數(shù)CCSI 系統(tǒng)測(cè)量的需要，大概只需要25～30 個(gè)題目即可，訪問時(shí)間較短，電話調(diào)查、傳真調(diào)查等皆是有效可行的方式。但是當(dāng)一份問卷中增加了很多主題后，問題數(shù)量增多導(dǎo)致訪問時(shí)間變長，很多情況下10min訪問不完，這時(shí)候無論電話調(diào)查還是傳真調(diào)查，用戶的配合度都會(huì)降低，基本上只能采取面訪調(diào)查，而面訪調(diào)查的單位樣本的成本遠(yuǎn)高于電話調(diào)查、傳真調(diào)查的成本。

4）問卷審核難度變大 一般來說，問卷中包含的幾大主題都會(huì)有一定的關(guān)聯(lián)性，比如用戶對(duì)滿意度評(píng)價(jià)部分感受較好，在第二部分中對(duì)具體質(zhì)量的評(píng)價(jià)普遍很差，那么邏輯上就說不通。在實(shí)際的審核過程中，在同一主題下用戶的評(píng)價(jià)往往有較大的分歧，比如用戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)較好，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性評(píng)價(jià)不高，這樣的感受往往在別的主題下的題目中或主觀題中也會(huì)有所體現(xiàn)，一旦出現(xiàn)了邏輯沖突的不一致，那么該份問卷將無法進(jìn)入數(shù)據(jù)分析庫。也就是說，問卷題目數(shù)量變多后，題目間的邏輯關(guān)系增多，審核的條件變多，這對(duì)審核時(shí)間和審核人員的能力都有了更高的要求。

2 新的解決思路——問卷切割技術(shù)

問卷切割技術(shù)就是針對(duì)上述情況而提出的一個(gè)解決思路：將滿意度問卷上所有問題分割成幾部分并隨機(jī)組合（一般是兩兩組合），形成一組“分割問卷”，再將用戶群分成相同數(shù)目的小組，每個(gè)用戶小組與“分割問卷”隨機(jī)配對(duì)（也可以根據(jù)用戶群特征進(jìn)行人工配對(duì)），用戶小組只需回答對(duì)應(yīng)“分割問卷”中的問題即可。問卷切割的思想類似于在評(píng)價(jià)考核時(shí)常用到的矩陣抽樣方法，但又不完全相同，可以說它是矩陣抽樣方法的延伸和拓展。在矩陣抽樣中，用戶只回答隨機(jī)抽取的一部分問題，這樣做用來推算總體的均值是可以的，但不能保證其中的某兩個(gè)問題被同時(shí)抽中，所以不能保證可以有效的估計(jì)這兩個(gè)問題對(duì)應(yīng)的變量間的相關(guān)性。問卷切割技術(shù)則可以克服這一弊端，在切割問卷時(shí)，完全可以對(duì)切割的變量進(jìn)行約束，使得每個(gè)組的單位回答成對(duì)的變量所對(duì)應(yīng)的問題。

將問卷上的所有問題進(jìn)行切割時(shí)，要掌握如下原則。

1）要理清核心問題和非核心問題。核心問題是必答題，出現(xiàn)在所有的“分割問卷”中。對(duì)于滿意度調(diào)查來說，核心問題就是用戶滿意程度的主觀感受評(píng)價(jià)那部分題目，也就是CCSI 測(cè)量系統(tǒng)中的那25 個(gè)左右的問題。

2）確定調(diào)查的幾大主題，將每個(gè)問題明確對(duì)應(yīng)到各主題上。確定調(diào)查主題時(shí)一般是根據(jù)企業(yè)的實(shí)際需要，比如將某些質(zhì)量細(xì)節(jié)評(píng)價(jià)的題目劃成一起，將服務(wù)質(zhì)量環(huán)節(jié)的題目劃成一起，將不同崗位人員的服務(wù)能力評(píng)價(jià)劃成一起，將評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的題目劃成一起等等。這些主題一般在設(shè)計(jì)研究方案時(shí)就應(yīng)該基本成型。

3）“分割問卷”包含兩個(gè)或3 個(gè)主題為宜，一般說，包含的主題板塊越多，問卷就越長，最終隨機(jī)分割出來的問卷數(shù)也會(huì)較多，調(diào)查執(zhí)行環(huán)節(jié)的項(xiàng)目管理難度就會(huì)陡增。

例如，在某企業(yè)的滿意度測(cè)量過程中，根據(jù)企業(yè)的需要，除了滿意度指數(shù)的測(cè)評(píng)外，還需要詳盡的調(diào)查產(chǎn)品的五大系統(tǒng)中一些關(guān)鍵零部件的質(zhì)量評(píng)價(jià)，具體細(xì)項(xiàng)的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)，用戶對(duì)幾家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，用戶的使用習(xí)慣和購買行為傾向?？梢詫⑺械囊{(diào)查的具體問題分到上述5 個(gè)主題中。其中滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)部分的問題是必答題（核心部分問題），除此之外剩下的所有問題涉及到4 個(gè)主題（非核心問題），如果每個(gè)分割問卷中含有3 個(gè)主題項(xiàng)目，那么分組方法共有6 種，如表1 所示。假設(shè)該調(diào)查共有1800 個(gè)用戶需要被調(diào)查，那么每300 人僅回答分割問卷即可，而不需要這1800 個(gè)用戶回答所有的主題。這樣就大大降低了調(diào)查難度，優(yōu)化了調(diào)查執(zhí)行環(huán)節(jié)。

表1 分割問卷中所包含的主題

問卷切割使得各個(gè)問卷變成短小精煉的模式，但是相對(duì)于原來的完整問卷而言，得到的卻是一個(gè)包含有“缺失數(shù)據(jù)”的問卷。如果只利用這樣收集到的樣本進(jìn)行分析，估計(jì)方差必然加大，但這一問題可以通過一定的技術(shù)分析加以解決，這得益于近年來在處理無回答中統(tǒng)計(jì)插補(bǔ)技術(shù)的發(fā)展，這些技術(shù)完全能夠應(yīng)用在分割的問卷中對(duì)缺失部分進(jìn)行插補(bǔ)，以構(gòu)成完整的數(shù)據(jù)集。具體的分析方法不在此贅述。

3 問卷切割技術(shù)的適用條件

何種情況下需要用到問卷切割技術(shù)呢？主要是考慮到文中第一部分列舉的原因：①用戶看到超長問卷容易產(chǎn)生“懼”訪心理，特別是對(duì)于固定樣本的調(diào)查項(xiàng)目，要使每一個(gè)接受訪問的固定樣本都能夠愉悅地接受調(diào)查，而不是極不情愿地接受調(diào)查；②數(shù)據(jù)采集過程中缺失值較多，數(shù)據(jù)質(zhì)量很差，在這樣的情況下，切割問卷可以較好的提升項(xiàng)目調(diào)查環(huán)節(jié)的質(zhì)量。

當(dāng)然，問卷切割技術(shù)也不是萬金油，它只是在有限的資源條件下，優(yōu)化調(diào)查項(xiàng)目以獲得更好的數(shù)據(jù)質(zhì)量的一種方法，在具體實(shí)踐中要考慮各方面的因素，既要考慮數(shù)據(jù)的質(zhì)量，也要考慮成本因素、效率因素等進(jìn)行綜合平衡。如果在各種資源允許的條件下，最好還是分別獨(dú)立立項(xiàng)進(jìn)行調(diào)查。本文只是提出一個(gè)在資源有限還要獲得大量信息時(shí)的一個(gè)大體的解決思路，在具體操作實(shí)踐時(shí)，還要研究給每個(gè)主題分配多少樣本較為合適，若分配的較多，將達(dá)不到對(duì)問卷進(jìn)行切割的目的，而分配較少的話，又會(huì)導(dǎo)致統(tǒng)計(jì)估計(jì)精度降低等問題。同時(shí)還要研究在采用問卷切割技術(shù)下與完整問卷情況下的設(shè)計(jì)效應(yīng)的對(duì)比，在什么情況下兩者的效應(yīng)是等同的。只有建立在信息充分的基礎(chǔ)上，才能做出正確的選擇。