孫軍華

（上海理工大學(xué)管理學(xué)院，上海200093）

服務(wù)質(zhì)量雙重期望和容忍區(qū)間的顧客特征影響研究

孫軍華

（上海理工大學(xué)管理學(xué)院，上海200093）

基于顧客期望的雙重標(biāo)準(zhǔn)，即理想期望和恰當(dāng)期望，以零售服務(wù)為例，通過(guò)實(shí)證研究分析了顧客性別和購(gòu)物頻率對(duì)服務(wù)質(zhì)量雙重期望和容忍區(qū)間的影響.研究發(fā)現(xiàn)，在不同服務(wù)質(zhì)量維度上，顧客的容忍區(qū)間和恰當(dāng)期望存在顯著差異，理想期望不存在差異；在大部分服務(wù)質(zhì)量維度上，不同性別顧客的容忍區(qū)間和恰當(dāng)期望存在顯著差異，而不同購(gòu)買(mǎi)頻率的顧客在容忍區(qū)間和恰當(dāng)期望上沒(méi)有顯著差異.根據(jù)這些特點(diǎn)，最后分析指出零售服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的有效策略.

零售服務(wù)；理想期望；恰當(dāng)期望；容忍區(qū)間；顧客特征

隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，服務(wù)質(zhì)量和顧客滿(mǎn)意成為研究的熱點(diǎn).Parasuraman，Zeithaml和Berry將服務(wù)質(zhì)量定義為顧客期望與感知的差距［1］.Oliver認(rèn)為顧客滿(mǎn)意與否取決于服務(wù)績(jī)效是否超過(guò)了顧客對(duì)服務(wù)的期望［2］.可見(jiàn)，顧客期望是服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的重要基礎(chǔ).

進(jìn)一步的研究發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)過(guò)程中存在多重期望標(biāo)準(zhǔn)，單一期望標(biāo)準(zhǔn)模型不能恰當(dāng)?shù)夭蹲筋櫩蜐M(mǎn)意的形成過(guò)程.Zeithaml，Berry和Parasuraman（以下簡(jiǎn)稱(chēng)ZBP）利用焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談分析不同服務(wù)行業(yè)的顧客，發(fā)現(xiàn)在服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)中存在兩種顧客期望，理想期望（desired expectation，DE）和恰當(dāng)期望（adequate expectation，AE）.其中，理想期望被定義為一位顧客希望接受到的服務(wù)，是顧客相信服務(wù)“可以”和“應(yīng)該”達(dá)到的水平；恰當(dāng)期望是顧客認(rèn)為可以接受的服務(wù)水平.兩種期望之間的范圍定義為容忍區(qū)間（zone oftolerance，ZOT）［3］.根據(jù)ZBP的研究，容忍區(qū)間是一個(gè)產(chǎn)生顧客滿(mǎn)意惰性的區(qū)間［3］.Johnston提出，如果感知服務(wù)質(zhì)量落于容忍區(qū)間，可能不會(huì)引起顧客注意；發(fā)生在理想期望之上的感知服務(wù)質(zhì)量會(huì)使顧客產(chǎn)生愉悅感；而發(fā)生在恰當(dāng)期望之下的感知服務(wù)質(zhì)量會(huì)導(dǎo)致顧客的不滿(mǎn)意；但是作者對(duì)該結(jié)論并沒(méi)有進(jìn)行實(shí)證研究［4］.

Parasuraman，Zeithaml和Berry發(fā)現(xiàn)容忍區(qū)間差值分?jǐn)?shù)的測(cè)量具有更好的收斂性和預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性，相對(duì)于單一期望標(biāo)準(zhǔn)，多重期望標(biāo)準(zhǔn)能夠更準(zhǔn)確地測(cè)評(píng)顧客期望，從而為質(zhì)量改進(jìn)提供更精確的診斷信息［5］.Strandvik指出，容忍區(qū)間的重要性在于認(rèn)識(shí)到顧客能夠接受績(jī)效在一定范圍內(nèi)的波動(dòng)，在這個(gè)區(qū)域內(nèi)的績(jī)效改進(jìn)對(duì)顧客感知的影響作用微不足道，只有當(dāng)績(jī)效超過(guò)這個(gè)范圍，才會(huì)對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生真正的效果［6］.Walker和Baker認(rèn)為容忍區(qū)間可以為組織進(jìn)行資源配置提供改善機(jī)會(huì)［7］.

由以上綜述可見(jiàn)，對(duì)兩種期望（DE，AE）和容忍區(qū)間（ZOT）的特征及其影響因素進(jìn)行深入研究，對(duì)服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)具有重要意義.服務(wù)企業(yè)通過(guò)了解顧客特征對(duì)雙重期望標(biāo)準(zhǔn)和容忍區(qū)間的影響，就可以基于企業(yè)顧客群的特征來(lái)提出相應(yīng)的服務(wù)質(zhì)量管理對(duì)策.因此本研究將以零售服務(wù)為例，通過(guò)實(shí)證研究，探討各質(zhì)量維度上顧客雙重期望和容忍區(qū)間的特點(diǎn).在此基礎(chǔ)上，分析了顧客性別和購(gòu)買(mǎi)頻率兩個(gè)因素對(duì)容忍區(qū)間和顧客雙重期望的影響.

1 假設(shè)提出

Walker和Baker的研究表明，在各質(zhì)量維度中，重要維度的容忍區(qū)間比不重要維度的容忍區(qū)間要窄［7］.de Carvalho和Leite通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量維度的重要性與其容忍區(qū)間的大小成反比［8］.ZBP提出，相對(duì)于恰當(dāng)期望，理想期望更不容易改變［3］.

根據(jù)上述研究結(jié)論，本研究針對(duì)不同服務(wù)質(zhì)量維度的容忍區(qū)間和雙重期望標(biāo)準(zhǔn)，提出以下假設(shè)：

a.不同服務(wù)質(zhì)量維度的容忍區(qū)間具有顯著差異.

b.顧客在不同服務(wù)質(zhì)量維度上的恰當(dāng)期望具有顯著差異.

c.顧客在不同服務(wù)質(zhì)量維度上的理想期望不具有顯著差異.

ZBP提出，容忍區(qū)間會(huì)因?yàn)轭櫩筒煌煌?，顧客自我感知角色水平越高，恰?dāng)期望的水平就越高［3］.區(qū)別顧客的特征包括性別、個(gè)人需求、購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)等.本研究將針對(duì)顧客性別和顧客購(gòu)買(mǎi)頻率兩個(gè)特征，驗(yàn)證其對(duì)容忍區(qū)間和顧客期望的影響.因此本研究提出下面的假設(shè)：

d.不同性別的顧客在不同服務(wù)質(zhì)量維度上的容忍區(qū)間具有顯著的差異.

e.不同性別的顧客在不同服務(wù)質(zhì)量維度上的恰當(dāng)期望具有顯著差異.

f.不同購(gòu)買(mǎi)頻率的顧客在不同服務(wù)質(zhì)量維度上的容忍區(qū)間具有顯著差異.

g.不同購(gòu)買(mǎi)頻率的顧客在不同服務(wù)質(zhì)量維度上的恰當(dāng)期望具有顯著差異.

2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與調(diào)查

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷包括兩個(gè)部分，第一部分是被調(diào)查者的基本資料；第二部分是被調(diào)查者對(duì)零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)的理想期望、恰當(dāng)期望和感知服務(wù)質(zhì)量的打分.

在零售服務(wù)質(zhì)量量表設(shè)計(jì)方面，Dabholkar等以SERVQ UAL為基礎(chǔ)，研究并設(shè)計(jì)出零售服務(wù)質(zhì)量量表RSQS（retail service quality scale），該量表包括實(shí)體形象、可靠性、人員互動(dòng)、問(wèn)題處理、商店政策5個(gè)維度和28個(gè)指標(biāo)［9］.錢(qián)麗萍等指出Dabholkar等提出的量表并不完全適合中國(guó)連鎖超市顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知，提出了改進(jìn)模型并進(jìn)行了驗(yàn)證，設(shè)計(jì)了包括5個(gè)維度，22個(gè)指標(biāo)的量表［10］.綜合兩個(gè)量表，本研究仍采用Dabholkar提出的RSQS的5個(gè)維度，保留實(shí)體形象維度的6個(gè)指標(biāo)、可靠性維度的5個(gè)指標(biāo)、人員互動(dòng)維度的9個(gè)指標(biāo)、問(wèn)題處理維度的3個(gè)指標(biāo)；對(duì)于商店政策維度，除了保留原來(lái)的5個(gè)指標(biāo)，參考錢(qián)麗萍等提出的指標(biāo)，并考慮所在地的零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量特性，增加了“超市提供顧客便利的存包服務(wù)”、“超市周?chē)煌ū憷焙汀俺心軌蛱峁┍憷陌嘬?chē)服務(wù)”3個(gè)指標(biāo)，從而形成包括31個(gè)指標(biāo)的零售服務(wù)質(zhì)量測(cè)量量表.

在顧客雙重期望的測(cè)量方面，參考Parasuraman，Zeithaml和Berry提出的第三種問(wèn)卷設(shè)計(jì)方法，對(duì)每一個(gè)指標(biāo)都要測(cè)量顧客的理想期望（DE）、恰當(dāng)期望（AE）和感知質(zhì)量（PQ）［5］.

上述測(cè)量都采用7刻度的Likert量表形式，要求被調(diào)查者根據(jù)自己的感受選擇1～7來(lái)表示對(duì)不同問(wèn)題表述內(nèi)容的同意或不同意的程度.

2.2 問(wèn)卷調(diào)查

問(wèn)卷以上海市一大型超市為調(diào)查對(duì)象，隨機(jī)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，時(shí)間從2010年4月25日到5月15日，發(fā)放問(wèn)卷200份，回收問(wèn)卷145份，回收率為72.5%，其中有效問(wèn)卷97份，問(wèn)卷有效率為48.5%.問(wèn)卷信度檢驗(yàn)如表1所示，Cronbach’ɑ的值都大于0.70，數(shù)據(jù)表明本研究的信度較好.被調(diào)查者中，男性占74.2%，女性占25.8%.在購(gòu)物頻率方面，每周購(gòu)物1～2次的占47.4%，每月購(gòu)物1～2的也占47.4%，每季度購(gòu)物1～2次的占5.2%.

表1 信度檢驗(yàn)結(jié)果Tab.1 Result of reliability test

3 數(shù)據(jù)結(jié)果與假設(shè)檢驗(yàn)

3.1 基本數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

對(duì)于零售服務(wù)質(zhì)量的5個(gè)維度的理想期望水平、恰當(dāng)期望水平和感知服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行均值統(tǒng)計(jì).然后在上述3個(gè)變量的基礎(chǔ)上，計(jì)算出各個(gè)服務(wù)維度的容忍區(qū)間，即理想期望減去恰當(dāng)期望的差值，數(shù)據(jù)結(jié)果見(jiàn)表2.可見(jiàn)，所有維度的感知服務(wù)質(zhì)量的均值都在相應(yīng)維度的理想期望和恰當(dāng)期望之間，表明被調(diào)查的零售超市的顧客感知服務(wù)質(zhì)量低于其理想期望水平，高于其恰當(dāng)期望水平，即在顧客的容忍區(qū)間之內(nèi).

表2 零售服務(wù)質(zhì)量各維度的兩種期望、感知質(zhì)量與容忍區(qū)間的均值比較Tab.2 Comparison between mean values of expectations，service quality and ZOT on all dimensions

3.2 假設(shè)檢驗(yàn)分析

由于要驗(yàn)證變量的分布不確定，本研究應(yīng)用非參數(shù)檢驗(yàn)方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析.采用Friedman檢驗(yàn)方法對(duì)零售企業(yè)的5個(gè)服務(wù)質(zhì)量維度的容忍區(qū)間、理想期望和恰當(dāng)期望的差異進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果見(jiàn)表3.

表3 對(duì)容忍區(qū)間、理想期望和恰當(dāng)期望的Fried m an檢驗(yàn)Tab.3 Fried m an test for ZO T，desired and adequate expectations

由表3可見(jiàn)，顧客對(duì)零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的5個(gè)維度的容忍區(qū)間和恰當(dāng)期望具有顯著的差異，而理想期望并不具差異.假設(shè)a～c均成立.

采用Mann-W hitney檢驗(yàn)方法對(duì)不同性別顧客的容忍區(qū)間和恰當(dāng)期望進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表4和表5.

由表4和表5可知，在容忍區(qū)間和恰當(dāng)期望方面，除了實(shí)體形象維度，不同性別的顧客在其它4個(gè)維度上的容忍區(qū)間和恰當(dāng)期望都具有顯著差異.假設(shè)d和假設(shè)e得到了大部分的支持.

表4 不同性別顧客容忍區(qū)間的M ann-W hitney檢驗(yàn)Tab.4 M ann-W hitney test for ZO T of different gender

表5 不同性別顧客恰當(dāng)期望的M ann-W hitney檢驗(yàn)Tab.5 M ann-W hitney test for adequate expectation of different gender

采用Kruskal-Wallis檢驗(yàn)方法對(duì)不同購(gòu)買(mǎi)頻率（每周1～2次、每月1～2次、每季度1～2次）的顧客的容忍區(qū)間和恰當(dāng)期望進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表6和表7.

表6 不同購(gòu)物頻率顧客容忍區(qū)間上的Kruskal-W allis檢驗(yàn)Tab.6 Kruskal-W allis test for ZO T of different shopping frequency

表7 不同購(gòu)物頻率顧客恰當(dāng)期望的Kruskal-W allis檢驗(yàn)Tab.7 Kruskal-W allis test for adequate expectation of different shopping frequency

由表6和表7可知，不同購(gòu)物頻率的顧客在5個(gè)維度上的容忍區(qū)間和恰當(dāng)期望都不具有差異，假設(shè)f～g沒(méi)有得到支持.

表8所示為7個(gè)假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果.

表8 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果匯總Tab.8 Lists of all hypothesis test results

4 討 論

假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果表明，不同服務(wù)質(zhì)量維度的容忍區(qū)間具有顯著差異.根據(jù)Walker和Baker的研究結(jié)論，顧客認(rèn)為重要維度的容忍區(qū)間比不重要維度的容忍區(qū)間窄［7］.表2數(shù)據(jù)表明，零售服務(wù)質(zhì)量5個(gè)維度中，實(shí)體形象（2.646）和人員互動(dòng)（2.609）的容忍區(qū)間比較寬，而商店政策（2.512）、可靠性（2.520）和問(wèn)題解決（2.564）的容忍區(qū)間比較窄.說(shuō)明顧客更加重視商店政策、可靠性和問(wèn)題解決3個(gè)維度的服務(wù)質(zhì)量.

而比較5個(gè)維度的恰當(dāng)期望也可以發(fā)現(xiàn)，商店政策（3.785）、可靠性（3.765）和問(wèn)題解決（3.759）的恰當(dāng)期望要明顯高于實(shí)體形象（3.639）和人員互動(dòng)（3.667）的恰當(dāng)期望.根據(jù)假設(shè)c的結(jié)論，顧客在各個(gè)服務(wù)質(zhì)量維度上的理想期望沒(méi)有顯著差異，因此容忍區(qū)間的差異主要是由恰當(dāng)期望的差異導(dǎo)致的.

根據(jù)上述分析，零售企業(yè)在服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)區(qū)分重要和不重要的服務(wù)質(zhì)量維度，考慮到顧客對(duì)重要服務(wù)質(zhì)量維度的恰當(dāng)期望較高，因此要將資源配置和改進(jìn)努力傾向于提高重要服務(wù)質(zhì)量維度的改進(jìn)提高，從而保證顧客滿(mǎn)意.

從顧客的性別特征來(lái)看，不同性別的顧客在5個(gè)服務(wù)質(zhì)量維度中的4個(gè)上的容忍區(qū)間和恰當(dāng)期望都具有顯著的差異.不同性別顧客在各個(gè)服務(wù)質(zhì)量維度上的容忍區(qū)間和恰當(dāng)期望上的差異如圖1和下頁(yè)圖2所示.

圖1 不同性別顧客在各個(gè)服務(wù)質(zhì)量維度上容忍區(qū)間的差異比較Fig.1 Co m parison between ZO Ts of different gender custo mers on all quality dimensions

圖2 不同性別顧客在各個(gè)服務(wù)質(zhì)量維度上恰當(dāng)期望的差異比較Fig.2 Comparison between adequate expectations of different gender customers on all quality dimensions

可見(jiàn)，相對(duì)于男性顧客，女性顧客在各個(gè)服務(wù)質(zhì)量維度上的容忍區(qū)間要窄，其根源主要在于女性顧客的恰當(dāng)期望較高.現(xiàn)代社會(huì)，女性作為家庭生活的主要負(fù)責(zé)人，是零售企業(yè)的主要客戶(hù)群，因此企業(yè)在制定服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，重點(diǎn)需要關(guān)注女性顧客的恰當(dāng)期望標(biāo)準(zhǔn)，使服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)結(jié)果高于女性顧客的期望標(biāo)準(zhǔn)，從而實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意.

從顧客的購(gòu)買(mǎi)頻率來(lái)看，不同購(gòu)買(mǎi)頻率的顧客的容忍區(qū)間和恰當(dāng)期望都不具顯著的差異，說(shuō)明購(gòu)物頻率可能只是顧客生活習(xí)慣的問(wèn)題，并不影響顧客對(duì)零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的要求.

5 結(jié) 論

本研究以零售企業(yè)為例，實(shí)證研究了顧客容忍區(qū)間和雙重期望標(biāo)準(zhǔn)的特征及顧客特征對(duì)這些變量的影響.本研究結(jié)果表明，在不同服務(wù)質(zhì)量維度上，顧客的容忍區(qū)間和恰當(dāng)期望存在顯著的差異，理想期望差異不大.不同性別的顧客在容忍區(qū)間和恰當(dāng)期望上存在顯著的差異，但是不同購(gòu)買(mǎi)頻率的顧客在容忍區(qū)間和恰當(dāng)期望上不存在顯著差異.研究成果對(duì)零售服務(wù)質(zhì)量管理診斷和改進(jìn)具有一定的理論和實(shí)踐指導(dǎo)意義.

本研究的結(jié)論只是以上海市的某超市為例進(jìn)行的調(diào)查，研究結(jié)論具有一定的地域性，今后可以進(jìn)行更大范圍的樣本取樣，并比較顧客的區(qū)域特征對(duì)雙重期望標(biāo)準(zhǔn)和容忍區(qū)間的影響，從而為跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)的服務(wù)企業(yè)提供相應(yīng)的服務(wù)質(zhì)量管理對(duì)策.

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（編輯：丁紅藝）

Influence of Custo m er Characters on the Double Service Q uality Expectations and Zone of Tolerance

SUN Jun-hua
（Business School，University of Shanghai for Science and Technology，Shanghai 200093，China）

Basedon thedouble customer expectations—desiredexpectationandadequate expectation，an empiricalresearch，taking retailservice as an example，was conducted to analyze the influence of customer’s gender and shopping frequency on the double service quality expectations and zone of tolerance.The result shows that there are significant differences in different quality dimensions’zone of tolerance and adequate expectation，but no significant differences in desired expectation.On most of the quality dimensions，there are significant differences between male and female customers’zone of tolerance and adequate expectation.On all quality dimensions，there are no significant differences among different shopping frequency customers’zone of tolerance and adequate expectation.According to the results，some effective policies for improving the retail service quality were proposed.

retail service；desired expectation；adequate expectation；zone of tolerance；custo mer characters

F 719.9

A

1007-6735（2013）05-0452-05

2013-01-10

國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目（71090404，71090400）

孫軍華（1978-），女，講師.研究方向：服務(wù)質(zhì)量管理、物流與供應(yīng)鏈管理.E-mai l：sal lywish＠163.com