張曉媛，曹年更

（1．山東青年政治學(xué)院，濟南250103；2．山東省國際信托有限公司，濟南250013）

一、引言

2001年起，部分經(jīng)濟專家注意到經(jīng)濟中存在一類“平臺”主體，該類企業(yè)重視客戶培養(yǎng)和召集，通過調(diào)整企業(yè)供需兩邊參與者的價格結(jié)構(gòu)來維護和招攬價格敏感度高、數(shù)量較少一方的參與者。譬如說，美國微軟公司研發(fā)的 Windows操作系統(tǒng)，主要是為電腦使用者和軟件開放商提供賴以運行的統(tǒng)一平臺，通過向軟件開發(fā)者提供免費的Visual C＋＋等開發(fā)工具來豐富應(yīng)用軟件，以向使用者收取固定費用的形式獲得回報；中國銀聯(lián)集團為各商業(yè)銀行提供跨行交易清算系統(tǒng)，向刷卡消費者提供免費服務(wù)，通過向商家收取一定比例的結(jié)算費用補償系統(tǒng)開發(fā)、維護等成本開支。

與一般企業(yè)相比，處于雙邊市場的企業(yè)（以下稱平臺企業(yè)）具有鮮明的基本特征，所提供的產(chǎn)品或服務(wù)供（需）方的收益水平取決于需（共）方參與者數(shù)量，一方用戶通過平臺與另一方用戶相互作用而獲得價值。目前，已有很多企業(yè)利用雙邊市場的相關(guān)競爭策略快速發(fā)展起來，比如智能手機、電子商城、即時通訊、媒體以及商業(yè)銀行的私人財富管理業(yè)務(wù)，等等。隨著越來越多的產(chǎn)業(yè)體現(xiàn)出雙邊市場特征，已有大量關(guān)于具體企業(yè)經(jīng)營模式、產(chǎn)品戰(zhàn)略等方面的研究。如B·r（2012）、West和 Mace（2009）、Laugesen和 Yuan（2010）、張利斌和張廣霞（2012）等詳細分析了蘋果公司的操作系統(tǒng)、iPhone、App Store等產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)模式，Kaisera和Wrightd（2006）、Bergh和 Kind（2012）等分析了媒體產(chǎn)業(yè)的雙邊市場情況。

劉啟和李明志（2008）從產(chǎn)業(yè)應(yīng)用角度出發(fā)，總結(jié)梳理了交易中介、媒體、支付工具和軟件平臺等四種常見的雙邊市場的研究發(fā)展情況，本文主要從雙邊市場的基本特征、壟斷概念以及企業(yè)經(jīng)營策略等角度，對相關(guān)研究進行綜述，全面分析其要義、內(nèi)涵，以期為今后的理論實踐提供較為全面的邏輯框架。

二、雙邊市場的基本特征及其與單邊市場的區(qū)別

Rochet和Tirole（2004）將雙邊市場定義為交易量受價格結(jié)構(gòu)影響的交易平臺（2）。實際上，所有企業(yè)的經(jīng)營活動都連接產(chǎn)品服務(wù)的供需兩邊市場，但一般企業(yè)會根據(jù)邊際成本和市場價格確定產(chǎn)量水平，價格結(jié)構(gòu)調(diào)整因成本轉(zhuǎn)嫁、平臺轉(zhuǎn)換等問題而不起作用。平臺企業(yè)的兩邊市場是緊密相連的，在價格、產(chǎn)出、發(fā)展戰(zhàn)略方面相互依賴，價格和邊際成本的關(guān)系不大，旨在促使平臺兩邊主體（企業(yè)、個人）獲得交易收益，主要手段是培養(yǎng)客戶、促成交易、降低成本，但不同平臺發(fā)展策略的側(cè)重點不一樣。比如說，媒體雜志側(cè)重于培養(yǎng)客戶，軟件平臺更為重視最小化復(fù)制成本，而交易所主要關(guān)心交易可能性。

圖1以水杯制造企業(yè)為例說明一般制造業(yè)的交易結(jié)構(gòu)圖。價格總水平P（Ps＋Pb）指廠商將原材料加工成產(chǎn)成品所產(chǎn)生的增加值，Ps和Pb分別指負單位原材料價格、單位產(chǎn)品價格。假設(shè)廠商分別提高Ps、降低Pb，則消費者數(shù)量將快速增加，但是原材料銷售者卻不會因產(chǎn)成品購買者的增加而提高與廠商交易的意愿，而會轉(zhuǎn)向其他水杯制造企業(yè)；反之亦然，所以廠商無法通過調(diào)整價格結(jié)構(gòu)提高交易量。

圖1 單邊市場的交易結(jié)構(gòu)示意圖

圖2 列示了雜志的交易結(jié)構(gòu)。企業(yè)選擇雜志做廣告時，首先會考慮該雜志的讀者群體大小和基本特征，同時，由于互聯(lián)網(wǎng)等其他信息渠道的競爭及較低的邊際成本，雜志無法通過向讀者收取一定的費用（即出售雜志）來彌補印刷、內(nèi)容等成本。目前，雜志的通常做法降低Pb至邊際成本甚至為0，以培養(yǎng)讀者群體，以龐大的讀者群體為核心競爭力提高廣告費用，補貼報紙成本并獲取利潤，即價格結(jié)構(gòu)調(diào)整能夠增加雜志的發(fā)行量、廣告量。

圖2 雙邊市場的交易結(jié)構(gòu)示意圖

三、雙邊市場相關(guān)的幾個主要問題

（一）雙邊市場、科斯定理、網(wǎng)絡(luò)外部性、多產(chǎn)品定價

科斯定理的現(xiàn)實不適用性是雙邊市場企業(yè)存在的必要條件（Rochet和Tirole，2006）?？扑苟ɡ肀砻?，如果產(chǎn)權(quán)能夠被清晰地確定并且可以交易，在沒有交易成本和不存在信息不對稱的情況下，利益相關(guān)者會通過協(xié)商的方式取得帕累托最優(yōu)結(jié)果，從而消除外部性。但在現(xiàn)實生活中，科斯定理的信息不對稱、交易成本、外部性等前提假設(shè)難以滿足。

雙邊市場的主要理論基礎(chǔ)是網(wǎng)絡(luò)外部性和多產(chǎn)品 定 價 （Katz 和 Shapiro，1985；Armstrong，1999），除降低信息不對稱、交易成本外，雙邊市場能夠提高交易可能性，內(nèi)化網(wǎng)絡(luò)外部性。網(wǎng)絡(luò)外部性指消費者（購買者或者出售者）的效用隨著其他同類消費者數(shù)量的增加而增加。譬如說，消費者購買電腦時會考慮購買類似電腦的消費者數(shù)量，因為電腦應(yīng)用程序的數(shù)量和多樣性與已售出的電腦數(shù)量是正比例關(guān)系；多產(chǎn)品定價，比如尹曉琳和滕穎（2008），指廠商提供兩種及以上產(chǎn)品時的分別定價問題，需要綜合考慮各產(chǎn)品間的相關(guān)性、購買者收入等情況，重視需求交叉彈性。譬如說，中國移動推出了全球通、神州行、動感地帶、3G等多種產(chǎn)品，每種產(chǎn)品都有一定的目標群體、資費特色、業(yè)務(wù)特色。

但是，雙邊市場企業(yè)考慮交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和需求交叉彈性，從買賣雙方的對立面考慮問題——與單邊市場的區(qū)別，對其產(chǎn)品和服務(wù)向企業(yè)兩邊客戶收取不同的費用，努力增加價格敏感度高、數(shù)量較少的、受補貼一方的參與數(shù)量，表現(xiàn)為基于不同需求交叉彈性的交易量調(diào)整。表1列示了幾種典型的雙邊市場。

表1 幾種典型的雙邊市場舉例［1］

（二）平臺企業(yè)的競爭策略及反壟斷問題

由于兩邊客戶的緊密、共生關(guān)系，平臺企業(yè)需要同時討好兩邊客戶，因而競爭策略取決于兩邊市場的發(fā)展狀況。具體而言，平臺企業(yè)將根據(jù)兩邊市場的客戶數(shù)量和平臺所提供服務(wù)之間的差異性等方面考慮，并由此產(chǎn)生如何衡量具有雙邊市場特征的平臺企業(yè)的競爭優(yōu)勢和反壟斷問題。

1．由于存在較強的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，平臺企業(yè)的客戶更為關(guān)注交易對手的數(shù)量，因而需要集中精力增加居于劣勢一方的客戶基數(shù)，主要手段包括降低費用甚至免費，提供一些交易相關(guān)的中介服務(wù)，提供差異化產(chǎn)品等。Kim、Lee和Park（2012）在研究具有雙邊市場特征的團購促銷企業(yè)的競爭策略時發(fā)現(xiàn)，由于行業(yè)領(lǐng)先者Groupon客戶基數(shù)較大、網(wǎng)絡(luò)外部性更強，Livingsocial公司通過選擇提供折扣更多的團購服務(wù)及為商家提供多平臺營銷服務(wù)（即允許在Groupon促銷的商家在Livingsocial促銷），培養(yǎng)客戶群體并取得了一定的競爭優(yōu)勢。

2．平臺所提供服務(wù)之間的差異性也是決定競爭策略的關(guān)鍵因素。Armstrong和 Wright（2006）指出，當(dāng)平臺企業(yè)向兩邊客戶提供的產(chǎn)品服務(wù)均具有較大差異性時，兩邊客戶都會只選擇其中一個平臺交易；如果平臺企業(yè)提供的服務(wù)僅對一方客戶具有差異性，另一方客戶將選擇多平臺策略（即在多個平臺上交易）；在平臺服務(wù)只對一方客戶具有差異性時，平臺企業(yè)可能會選擇與另一方客戶簽訂排他協(xié)議，對于是否簽訂排他協(xié)議的客戶差別定價。

3．在確定市場壟斷能力時，應(yīng)考慮平臺企業(yè)的特殊市場結(jié)構(gòu)。Evans（2009）總結(jié)了美國反壟斷部門關(guān)于 Visa、First Data、Ameritech Corp、Google等相關(guān)的審查意見。以National Bancard和Visa的相關(guān)訟訴為例，法庭（Court of appeals）認為，無論從持卡人、系統(tǒng)維護、相關(guān)代理等多方來看，信用卡相關(guān)系統(tǒng)均是統(tǒng)一的，Visa收取相關(guān)費用能夠提高整體效率。

（三）平臺企業(yè)的收費特征及決定因素

平臺企業(yè)的營業(yè)收入主要包括用戶注冊費等固定費用和交易費等使用費用兩部分。與單邊市場企業(yè)類似的是，平臺企業(yè)的定價策略也受規(guī)模經(jīng)濟、需求彈性、客戶（包括中介組織）市場勢力、市場競爭情況、客戶多平臺選擇行為及捆綁銷售等因素影響，但受交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、客戶消費偏好等雙邊市場特征影響最大。譬如說，Rochet和Tirole（2006）分別討論了具有成員外部性（membership）和交易外部性（usage）特征的平臺企業(yè)定價問題，Hagiu（2006）研究了平臺企業(yè)兩邊客戶不同時進入市場的定價策略及平臺企業(yè)事先承諾收費水平的影響，Hagiu（2009）認為客戶的多樣化偏好將影響平臺企業(yè)的價格結(jié)構(gòu)，Jeon和Rochet（2009）研究表明平臺服務(wù)的質(zhì)量要求（比如雜志質(zhì)量水平）影響定價策略，Jullien和Bruno（2011）指出平臺企業(yè)的市場地位也會影響其價格水平，等等。

特別地，平臺企業(yè)收取固定費用（注冊費、接口費）的主要情形和動機包括：一是無法觀察平臺使用者之間的交易或者不能了解全部交易信息，如發(fā)行雜志的企業(yè)無法觀察到讀者購買廣告產(chǎn)品的行為，因而無法收取交易相關(guān)費用；同時，平臺企業(yè)還可能將客戶分為兩種類型，潛在客戶（free buyer）和現(xiàn)實客戶（captive buyer），僅向現(xiàn)實客戶收取固定費用。二是平臺企業(yè)收取固定費用能進一步獲得消費者剩余。譬如說，某操作平臺為提高銷量而降低軟件使用費，并通過收取一定的注冊費等固定費用獲得因降低軟件費用而增加的消費者剩余。

四、雙邊市場理論的現(xiàn)實價值和未來應(yīng)用展望

媒體、信息平臺等產(chǎn)業(yè)的平臺經(jīng)濟特征充分反映出雙邊市場理論的實踐意義，將會得到越來越多的關(guān)注和應(yīng)用。未來的研究可能會更多地集中于實證分析、產(chǎn)業(yè)策略，如具有典型雙邊市場特征產(chǎn)業(yè)的增長特征、領(lǐng)先企業(yè)的成長戰(zhàn)略，以及如何解決Egg and Chicken Problem，如針對iPhone的數(shù)量和聲譽的先發(fā)優(yōu)勢，三星電子如何制定具體經(jīng)營戰(zhàn)略，并成功地將Galaxy系列手機推向市場。

注釋：

（1）多邊市場的原理類似于和衍生于雙邊市場，所以本文中的雙邊市場討論適用于多邊市場，不再單獨說明。

（2）本文提到的平臺企業(yè)、平臺經(jīng)濟中的"平臺"指處于雙邊市場的相關(guān)企業(yè)。

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