李 駿 陽，井 濤

(上海大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，上海 200444)

一、引言

近年來，雖然全球貿(mào)易增速大幅下降，而B2B 國際電子商務(wù)卻呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)，全球B2B 電子商務(wù)交易額從2005年的4 萬億美元增長到2010年的26 萬億美元，年均增長約50%。2011年，美國電子商務(wù)市場年增速約19.7%。［1］俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)報(bào)告顯示，2011年，該國互聯(lián)網(wǎng)市場收入總額為5 537.9 億盧布，增長46%。截至2011年，印度電子商務(wù)市場容量已突破500 億美元，復(fù)合年增長率高達(dá)70%。［2］艾瑞咨詢指出，2008年中國電子商務(wù)市場交易總額為2.9 萬億元，到2012年，這一總額達(dá)到8.1萬億元，年增長27.9%。

電子商務(wù)在國際貿(mào)易領(lǐng)域的高速發(fā)展催生出一批具有全球影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站。其中最具代表性的是阿里巴巴，歷經(jīng)13年發(fā)展，阿里巴巴成為全球中小企業(yè)以電子商務(wù)從事國際貿(mào)易的大平臺(tái)，引領(lǐng)電子商務(wù)創(chuàng)新的潮流。本文基于阿里巴巴的案例，研究電子商務(wù)網(wǎng)站如何升級(jí)為虛擬的國際貿(mào)易平臺(tái)，探索其創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，研究虛擬貿(mào)易平臺(tái)未來進(jìn)一步發(fā)展的趨勢(shì)。

二、文獻(xiàn)綜述

B2B 電子商務(wù)網(wǎng)站在服務(wù)范圍和盈利模式上不斷變革，在原有的信息發(fā)布和交易的基礎(chǔ)上，延伸出供應(yīng)鏈前后端服務(wù)，如融資(潘意志，2012)、信用(冷沙沙，2010)、財(cái)務(wù)管理、客戶維護(hù)(趙潔，2012)、通關(guān)物流(戴洪立，2010)等，形成了虛擬經(jīng)營模式，并實(shí)現(xiàn)虛擬價(jià)值鏈的增值(尹同國，2004)。［3］盈利模式由會(huì)員費(fèi)、廣告費(fèi)、加盟費(fèi)、傭金、介紹費(fèi)(陸寧，2011)逐漸向應(yīng)用軟件服務(wù)費(fèi)、一站式服務(wù)等增值服務(wù)費(fèi)轉(zhuǎn)變(孫學(xué)文，2008)。此外，新興的電商服務(wù)企業(yè)通過第三方B2B 網(wǎng)站的開放平臺(tái)向客戶提供專業(yè)的電子商務(wù)服務(wù)。

在各種模式的不斷競爭與融合中，B2B電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展路徑逐漸明晰。Conan C.Albrecht(2005)等人對(duì)比了美國當(dāng)時(shí)的電子商務(wù)系統(tǒng)，指出B2B 電子商務(wù)中心(B2B e-commerce hubs)相對(duì)于EDI、公司網(wǎng)站、電子采購系統(tǒng)和Web 服務(wù)，能夠更多降低搜尋、溝通、協(xié)議簽訂、結(jié)算等環(huán)節(jié)的費(fèi)用。［4］Tae-Hwan Shon(2004)等人梳理了B2B 電子商務(wù)平臺(tái)(intermediary)的分類，發(fā)現(xiàn)占據(jù)澳大利亞主流的電子商務(wù)平臺(tái)類型并非傳統(tǒng)分類中的水平型或垂直型，而是規(guī)模更大更復(fù)雜的“垂直+ 水平”的綜合型平臺(tái)。［5］當(dāng)前B2B 電子商務(wù)網(wǎng)站形成了綜合類B2B 平臺(tái)和垂直類細(xì)分市場平臺(tái)兩條發(fā)展路徑(陸寧，2011)。［6］

關(guān)于綜合類B2B 電子商務(wù)網(wǎng)站模式的升級(jí)與創(chuàng)新，李駿陽(2010)提出了虛擬貿(mào)易平臺(tái)的概念。虛擬貿(mào)易平臺(tái)作為B2B 電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展到高級(jí)階段的產(chǎn)物，在交易方式、商務(wù)模式、驅(qū)動(dòng)力量、價(jià)值利益、市場機(jī)制等方面圴有明顯提升。虛擬貿(mào)易平臺(tái)具有比一般的B2B 電子商務(wù)平臺(tái)更完善的平臺(tái)功能和更強(qiáng)大的整合能力。除了具備B2B 電子商務(wù)平臺(tái)的電子目錄、交易、拍賣、協(xié)同商務(wù)等基本市場機(jī)制以外，虛擬貿(mào)易平臺(tái)還發(fā)展了集散中心、供應(yīng)鏈整合、價(jià)值鏈集成、在線社區(qū)等高級(jí)功能。［7］類似的概念還有虛擬外貿(mào)中心、中國(上海)國際貿(mào)易中心平臺(tái)、虛擬國際貿(mào)易中心(李駿陽，2011)、電子口岸(劉永、蘇媛，2010)、虛擬物流中心(李芳，2004)、基于口岸物流網(wǎng)的物流公共信息平臺(tái)(戴洪立，2010)。上述概念之間既有關(guān)聯(lián)，又有區(qū)別，從不同角度反映B2B 電子商務(wù)網(wǎng)站升級(jí)趨勢(shì)，有一定借鑒意義。

阿里巴巴在體量和功能上已突破傳統(tǒng)B2B 電子商務(wù)網(wǎng)站的范疇，初步形成了虛擬國際貿(mào)易平臺(tái)的創(chuàng)新模式。本文從阿里巴巴的案例出發(fā)，歸納B2B 國際電子商務(wù)網(wǎng)站向虛擬國際貿(mào)易平臺(tái)升級(jí)的形成過程和創(chuàng)新之處。

三、虛擬國際貿(mào)易平臺(tái)的形成

虛擬貿(mào)易平臺(tái)是以B2B 電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)用為核心，以現(xiàn)代信息技術(shù)為手段，以市場話語權(quán)和價(jià)格發(fā)現(xiàn)為主要特征，以聚集和匹配為基本市場機(jī)制，在全球貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)體系中起到中樞功能的虛擬性貿(mào)易平臺(tái)(李駿陽，2010)。與傳統(tǒng)貿(mào)易平臺(tái)相比，虛擬國際貿(mào)易平臺(tái)的輻射范圍更廣，在功能上包括進(jìn)出口貿(mào)易、國別間貿(mào)易和國內(nèi)貿(mào)易。

虛擬國際貿(mào)易平臺(tái)是B2B 國際電子商務(wù)網(wǎng)站逐步升級(jí)而形成的在全球貿(mào)易格局中功能類似于實(shí)體國際貿(mào)易平臺(tái)的貿(mào)易中樞。阿里巴巴經(jīng)過13年的發(fā)展，初步形成了虛擬國際貿(mào)易平臺(tái)。以下從虛擬國際貿(mào)易平臺(tái)演進(jìn)的角度，考察其與B2B 國際電子商務(wù)網(wǎng)站以及與實(shí)體國際貿(mào)易平臺(tái)的關(guān)系。

(一)虛擬國際貿(mào)易平臺(tái)與B2B 國際電子商務(wù)網(wǎng)站的比較

虛擬國際貿(mào)易平臺(tái)由B2B 國際電子商務(wù)網(wǎng)站升級(jí)而來，其升級(jí)主要體現(xiàn)于三個(gè)方面，即平臺(tái)體量、國際化程度和供應(yīng)鏈服務(wù)體系。

1.平臺(tái)體量的擴(kuò)大

相比B2B 國際電子商務(wù)網(wǎng)站，虛擬國際貿(mào)易平臺(tái)突破了平臺(tái)體量不足的瓶頸，而這種差別是市場作用的結(jié)果。曹玉泉、李婷、陳宏民(2007)使用進(jìn)化博弈論分析了B2B 電子商務(wù)平臺(tái)選擇的問題。通過模型發(fā)現(xiàn)，成熟的B2B 電子商務(wù)市場最終將形成只有少數(shù)各行業(yè)專業(yè)提供商或少數(shù)綜合提供商的情況。

首先，平臺(tái)體量的擴(kuò)大體現(xiàn)于用戶規(guī)模的擴(kuò)張。Conan C.Albrech(2005)認(rèn)為，美國的B2B 電子商務(wù)中心(B2B e-commerce hubs)沒有達(dá)到理想效果的原因之一是單個(gè)中心的客戶數(shù)量未達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)水平。阿里巴巴的客戶數(shù)量保持了多年強(qiáng)勁增長。根據(jù)阿里巴巴2011年年報(bào)數(shù)據(jù)，截至2011年底，阿里巴巴的用戶規(guī)模涵蓋全球240多個(gè)國家和地區(qū)，注冊(cè)會(huì)員及付費(fèi)會(huì)員數(shù)量達(dá)7600萬。2004年至2011年，阿里巴巴的國際交易市場注冊(cè)用戶增長22倍，國內(nèi)交易市場注冊(cè)用戶增長11倍，全球付費(fèi)會(huì)員增長67倍。阿里巴巴B2B的平臺(tái)瀏覽量和注冊(cè)用戶分布廣度居世界首位。根據(jù)Alexa.com的資料，按截至2007年6月30日三個(gè)月用戶流量計(jì)算，阿里巴巴國際及中國交易市場合計(jì)為全球兩大“商業(yè)”類別(“電子商務(wù)”及“國際商務(wù)及貿(mào)易”)中瀏覽人次最多的網(wǎng)站。

其次，平臺(tái)體量的擴(kuò)大也體現(xiàn)在行業(yè)和貿(mào)易產(chǎn)品類型的多樣性上面。Tae-Hwan Shon(2004)等人認(rèn)為，單純的“水平類”或“垂直類”B2B 國際電子商務(wù)網(wǎng)站無法獲取足夠龐大的客戶群體以突破平臺(tái)用戶臨界值(critical mass)。阿里巴巴B2B 平臺(tái)(www.alibaba.com 和www.1688.com)是典型的“水平+垂直”類平臺(tái)，聚集的企業(yè)包括機(jī)械設(shè)備、紡織、皮革、家居用品、服裝、五金工具、包裝、電工電氣、建筑建材、農(nóng)業(yè)、食品、飲料、商務(wù)服務(wù)、數(shù)碼電腦等等諸多行業(yè)類型。［8］阿里巴巴的綜合提供商模式將多個(gè)行業(yè)市場融入統(tǒng)一平臺(tái)，產(chǎn)品和行業(yè)的多樣性有利于平臺(tái)體量的突破。

最后，平臺(tái)體量的擴(kuò)大還反映在交易規(guī)模和營收規(guī)模上。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)，2012年上半年，中國B2B 電子商務(wù)市場交易總額達(dá)2.95 萬億，同比增長13%。其中，阿里巴巴的市場份額高達(dá)41.5%。［9］由于各網(wǎng)站交易總額數(shù)據(jù)未公開，營收規(guī)模作為替代指標(biāo)間接反映其平臺(tái)體量。2005至2011年，阿里巴巴營收絕對(duì)值增長6倍，占據(jù)全國B2B 市場的50%。圖1 為2012年第三季度中國B2B 網(wǎng)站營收總額，可以看到，阿里巴巴的營收遠(yuǎn)超過此后10位的網(wǎng)站。平臺(tái)體量的膨脹是B2B 虛擬國際貿(mào)易平臺(tái)在形成過程中的重要表現(xiàn)。

2.平臺(tái)國際化程度的提高

傳統(tǒng)B2B 國際電子商務(wù)網(wǎng)站主要以本國進(jìn)出口業(yè)務(wù)為主，服務(wù)于本國貿(mào)易企業(yè)，網(wǎng)站涉及的大多數(shù)貿(mào)易主體和產(chǎn)品類型的國際化程度也不高。而虛擬國際貿(mào)易平臺(tái)將服務(wù)對(duì)象擴(kuò)展到全球各地的供應(yīng)商、貿(mào)易商和采購商，貿(mào)易國際化的程度大大提升。

在阿里巴巴的國際化過程中，其平臺(tái)輻射范圍由中國及周邊國家逐步擴(kuò)展到全球市場。這依賴于阿里巴巴在平臺(tái)設(shè)計(jì)、收費(fèi)類型、擔(dān)保支付方式、物流合作和全球推廣等各個(gè)方面的全球戰(zhàn)略。

圖1 中國B2B 網(wǎng)站季度營收

在平臺(tái)設(shè)計(jì)方面，根據(jù)不同交易市場，阿里巴巴分別進(jìn)行了針對(duì)用戶特點(diǎn)的頁面設(shè)計(jì)，對(duì)國際平臺(tái)采取全英文界面，同時(shí)大幅優(yōu)化多語言環(huán)境，采用9 種非英語語言系統(tǒng)。在收費(fèi)類型方面，阿里巴巴2011年全年?duì)I收的58.5%來自于國際交易市場，其中，中國Gold Supplier 占56.8%，國際Gold Supplier占1.7%。在阿里巴巴國際交易市場中，中國進(jìn)出口貿(mào)易對(duì)平臺(tái)營收具有極其重要的影響。在擔(dān)保支付方面，2011年國際平臺(tái)統(tǒng)一使用自主研發(fā)的支付寶國際版(ESCROW)進(jìn)行擔(dān)保交易。在物流合作方面，全球速賣通平臺(tái)支持EMS、UPS、DHL、FedEX、TNT、順豐、香港郵政航空包裹和中國郵政航空包裹等快遞運(yùn)輸方式。在全球推廣方面，阿里巴巴2011年全球推廣和宣傳費(fèi)用達(dá)到20.4 億元人民幣，占其營業(yè)收入的31.8%。阿里巴巴在日本、英國、美國、印度等多國開展線下宣傳，打造品牌。上述五大戰(zhàn)略有效地實(shí)現(xiàn)了全球范圍內(nèi)信息流、資金流、物流和商流的融合，將該平臺(tái)深深打上國際化的烙印，促進(jìn)阿里巴巴從普通的貿(mào)易網(wǎng)站向國際貿(mào)易綜合服務(wù)平臺(tái)的轉(zhuǎn)變。

表1 阿里巴巴五大主要國家和地區(qū)會(huì)員數(shù)量

3.完整供應(yīng)鏈服務(wù)體系的形成

B2B 國際電子商務(wù)網(wǎng)站的商業(yè)模式是利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)著重提升國際貿(mào)易鏈條中某幾個(gè)環(huán)節(jié)的效率，如信息匹配、交易等。但是，國際電子商務(wù)網(wǎng)站同時(shí)面臨著供應(yīng)鏈服務(wù)能力不足，線上線下整合能力差的雙重瓶頸。

虛擬國際貿(mào)易平臺(tái)建立起完整的供應(yīng)鏈服務(wù)體系，服務(wù)向供應(yīng)鏈前后端大幅延伸。2007年以后，阿里巴巴逐步將自身從信息發(fā)布平臺(tái)轉(zhuǎn)型為中小企業(yè)易于建立和管理網(wǎng)上業(yè)務(wù)的綜合服務(wù)平臺(tái)。阿里巴巴通過對(duì)金融、支付、信用、物流、人才、展會(huì)以及其他增值服務(wù)的升級(jí)，強(qiáng)化了平臺(tái)供應(yīng)鏈服務(wù)體系，如表2 所示。

需要指出的是，阿里巴巴在中國及周邊國家和地區(qū)的供應(yīng)鏈服務(wù)體系發(fā)展較為完善，但在世界其他國家和地區(qū)相對(duì)滯后。完善的供應(yīng)鏈服務(wù)體系是虛擬國際貿(mào)易平臺(tái)的核心競爭力。虛擬國際貿(mào)易平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的過程即是完整供應(yīng)鏈服務(wù)體系的形成過程。

(二)虛擬國際貿(mào)易平臺(tái)與實(shí)體國際貿(mào)易平臺(tái)的比較

虛擬國際貿(mào)易平臺(tái)的概念衍生自實(shí)體國際貿(mào)易平臺(tái)，兩者功能相似，但形態(tài)差別顯著。以下著重考察虛擬國際貿(mào)易平臺(tái)的貿(mào)易設(shè)施分布和功能。

為保證人員和設(shè)備的安全，帶電作業(yè)需要滿足以下幾點(diǎn)要求：1)流經(jīng)人體的電流不超過人體的感知水平1 mA；2)人體體表局部場強(qiáng)不超過人體感知水平240 kV/m；3)人體與帶電體(或接地體)保持規(guī)定的安全距離。

1.貿(mào)易設(shè)施分布格局的創(chuàng)新

與實(shí)體國際貿(mào)易平臺(tái)不同，虛擬國際貿(mào)易平臺(tái)形成了貿(mào)易設(shè)施地理上分散、互聯(lián)網(wǎng)上集聚的國際貿(mào)易平臺(tái)新格局。

虛擬國際貿(mào)易平臺(tái)擺脫了地理?xiàng)l件的限制，成熟的供應(yīng)鏈體系和完善的貿(mào)易服務(wù)功能吸引全球供應(yīng)商、貿(mào)易商、電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)、貿(mào)易實(shí)體設(shè)施提供者、政府部門集聚于該平臺(tái)。然而，這些企業(yè)的實(shí)體資源、貿(mào)易設(shè)施并不必須集中于某一區(qū)域，它們?cè)诘乩矸植忌峡梢允欠稚⒌摹?/p>

實(shí)體國際貿(mào)易平臺(tái)匯集了貿(mào)易相關(guān)的各類功能區(qū)和設(shè)施，電子商務(wù)網(wǎng)站僅作為其補(bǔ)充。而虛擬國際貿(mào)易平臺(tái)則是通過互聯(lián)網(wǎng)將各類企業(yè)和實(shí)體資源匯集于虛擬平臺(tái)，其規(guī)模甚至可以超過實(shí)體國際貿(mào)易平臺(tái)。虛擬國際貿(mào)易平臺(tái)不一定依托特定的城市，貿(mào)易設(shè)施也無須集中于特定區(qū)域。實(shí)體國際貿(mào)易平臺(tái)與虛擬國際貿(mào)易平臺(tái)的區(qū)別見圖2。

實(shí)體國際貿(mào)易平臺(tái)擁有成熟的貿(mào)易基礎(chǔ)設(shè)施、運(yùn)行機(jī)制以及跨國企業(yè)的總部或地區(qū)分部，但同時(shí)面臨著城市空間制約、商務(wù)成本上升等諸多問題。為實(shí)現(xiàn)集聚效應(yīng)，許多企業(yè)會(huì)為此支付高額的遷移成本和營運(yùn)成本。上述情況使得某些實(shí)體國際貿(mào)易平臺(tái)進(jìn)一步擴(kuò)張?jiān)庥銎款i。

虛擬國際貿(mào)易平臺(tái)突破了對(duì)某一城市依賴的限制，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域間實(shí)體貿(mào)易資源和功能區(qū)的充分利用，提高貿(mào)易設(shè)施的使用效率，降低企業(yè)的運(yùn)營成本。從長遠(yuǎn)看，虛擬國際貿(mào)易平臺(tái)促進(jìn)了不同地區(qū)的資源優(yōu)化配置，有助于改善相關(guān)地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

2.虛擬國際貿(mào)易平臺(tái)功能的提升

實(shí)體國際貿(mào)易平臺(tái)是指對(duì)區(qū)域或全球貿(mào)易有較大影響的貿(mào)易企業(yè)和相關(guān)服務(wù)集聚區(qū)，其中規(guī)模較大的又稱為國際貿(mào)易中心，如紐約、倫敦等。2010年上海商務(wù)發(fā)展研究報(bào)告［11］中提出了現(xiàn)代國際貿(mào)易中心的四項(xiàng)基本功能，即要素配置功能、貿(mào)易主體的中樞功能(貿(mào)易總部)、貿(mào)易輻射功能與貿(mào)易相關(guān)的城市功能(物流、倉儲(chǔ)、會(huì)展、金融、保險(xiǎn)、商業(yè)、法律等服務(wù)功能)，如圖3 所示。

圖2 實(shí)體國際貿(mào)易平臺(tái)與虛擬國際貿(mào)易平臺(tái)

圖3 實(shí)體國際貿(mào)易中心功能

虛擬國際貿(mào)易平臺(tái)同樣具有實(shí)體國際貿(mào)易平臺(tái)的四大功能。在要素配置功能上，各類企業(yè)高度集聚，實(shí)現(xiàn)龐大的交易額，能夠起到價(jià)格發(fā)現(xiàn)和資源配置的作用。在貿(mào)易主體的中樞功能上，虛擬國際貿(mào)易平臺(tái)成為全球貿(mào)易商從事電子商務(wù)的業(yè)務(wù)總部的虛擬空間。在貿(mào)易輻射功能上，虛擬國際貿(mào)易平臺(tái)影響力覆蓋全球，并通過對(duì)實(shí)體資源的支配幫助企業(yè)完成國際貿(mào)易所需要的全部流程。在貿(mào)易相關(guān)城市功能上，虛擬國際貿(mào)易平臺(tái)并不是對(duì)實(shí)體國際貿(mào)易中心所依托的城市的簡單復(fù)制，而是將與貿(mào)易相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施和功能區(qū)通過平臺(tái)打造或鏈接，形成高效便利的貿(mào)易環(huán)境。

四、虛擬國際貿(mào)易平臺(tái)的創(chuàng)新

阿里巴巴長期以來堅(jiān)持創(chuàng)新，從綜合性的B2B 國際電子商務(wù)網(wǎng)站逐漸發(fā)展為虛擬國際貿(mào)易平臺(tái)，形成了一個(gè)開放、協(xié)同、繁榮的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。阿里巴巴的虛擬國際貿(mào)易平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了三項(xiàng)創(chuàng)新。

(一)創(chuàng)新的客戶管理制度

在規(guī)模龐大的客戶管理上，阿里巴巴關(guān)注不同市場、不同區(qū)域客戶的商業(yè)習(xí)慣，并且對(duì)不同行業(yè)的客戶設(shè)置具有針對(duì)性的貿(mào)易規(guī)則。上市后，阿里巴巴延續(xù)兩大市場、三類會(huì)員的用戶模式，改善Gold Supplier 服務(wù)，提供包括尊貴企業(yè)網(wǎng)站、優(yōu)先排名、客戶服務(wù)等基本服務(wù)和額外關(guān)鍵詞，增加尊貴推廣位等增值服務(wù)，不斷更新會(huì)員服務(wù)滿足付費(fèi)用戶的需求，提高其對(duì)平臺(tái)的依附度。阿里巴巴的用戶規(guī)模由此得以高速增長，用戶類型和貿(mào)易產(chǎn)品種類不斷豐富。

阿里巴巴會(huì)員服務(wù)的創(chuàng)新頻率與平臺(tái)用戶規(guī)模的增長保持一致。表3 為該平臺(tái)會(huì)員體系升級(jí)項(xiàng)目的推出時(shí)間、對(duì)象及功能?？梢钥闯?，2007年之后，阿里巴巴加快了客戶管理制度升級(jí)的步伐，以適應(yīng)市場和客戶需求的變化。

表3 阿里巴巴會(huì)員體系升級(jí)表

阿里巴巴客戶體系的創(chuàng)新與注冊(cè)用戶和付費(fèi)會(huì)員數(shù)量的增長相一致。圖4 為阿里巴巴2004年至2011年國際、國內(nèi)市場注冊(cè)人數(shù)。2007年以后，伴隨著客戶制度創(chuàng)新的加速，國內(nèi)市場和國際市場的注冊(cè)人數(shù)增長速度明顯增快。

圖4 阿里巴巴國際、中國交易市場注冊(cè)人數(shù)

圖5 阿里巴巴會(huì)員數(shù)

阿里巴巴付費(fèi)會(huì)員數(shù)量的變化趨勢(shì)則更為明顯。三大付費(fèi)會(huì)員體系客戶數(shù)在2007年上市后大幅增長，其中，中國誠信通會(huì)員的數(shù)量尤為顯著，如圖5 所示?？梢姡杏谑袌龉叫院涂蛻粼鲋捣?wù)的創(chuàng)新適應(yīng)了平臺(tái)會(huì)員數(shù)量的大幅增長?？蛻艄芾碇贫鹊膭?chuàng)新有利于維護(hù)市場公平性和客戶活躍度。同時(shí)，為虛擬國際貿(mào)易平臺(tái)帶來更多潛在增值服務(wù)空間，優(yōu)化平臺(tái)盈利結(jié)構(gòu)，是該平臺(tái)的重要特征。

(二)創(chuàng)新平臺(tái)整合能力

在一個(gè)功能齊全的虛擬國際貿(mào)易平臺(tái)，供應(yīng)商、貿(mào)易商以及采購商需要種類多樣的服務(wù)，而多樣化的服務(wù)不可能由平臺(tái)商單獨(dú)提供，整合各類資源的能力就成為虛擬國際貿(mào)易平臺(tái)的重要特征。

平臺(tái)整合能力一定程度上體現(xiàn)于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定。B2B 國際電子商務(wù)網(wǎng)站囿于自身規(guī)模和運(yùn)營模式，缺乏制定通用行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的能力。在美國，各個(gè)B2B 電子商務(wù)中心(Ehub)之間存在市場隔離、各中心之間缺乏統(tǒng)一的數(shù)據(jù)和交易標(biāo)準(zhǔn)、單個(gè)中心難以達(dá)到發(fā)揮集聚效應(yīng)的客戶規(guī)模(Conan C.Albrecht，2005)等問題。Yu Bin 和Zhang Hejie(2010)指出，中國電子商務(wù)在國際貿(mào)易中面臨的挑戰(zhàn)之一就是應(yīng)對(duì)國際貿(mào)易需協(xié)調(diào)多環(huán)節(jié)的特點(diǎn)。［12］制定具有廣泛適用性的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，一方面要看國際貿(mào)易各個(gè)環(huán)節(jié)能否與平臺(tái)有效對(duì)接，另一方面要看平臺(tái)是否能對(duì)上下游服務(wù)企業(yè)、貿(mào)易設(shè)施等產(chǎn)生控制力。

阿里巴巴虛擬國際貿(mào)易平臺(tái)基于自身客戶和交易規(guī)模優(yōu)勢(shì)，通過推出一系列行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和廣泛適用性的產(chǎn)品，整合貿(mào)易相關(guān)服務(wù)。在金融危機(jī)期間，阿里巴巴推出“08 版中國供應(yīng)商”，借此率先樹立起無限量傳輸產(chǎn)品圖片的行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)。同年，為打造互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)式營銷模式，阿里巴巴誠信通開發(fā)了CME 培訓(xùn)認(rèn)證體系。其中部分考試面向社會(huì)公開，由中小企業(yè)業(yè)主、政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任評(píng)委，以保證認(rèn)證的公正性及質(zhì)量。阿里巴巴通過全球速賣通平臺(tái)建立標(biāo)準(zhǔn)化窗口，對(duì)接全球物流合作伙伴。由此，一批第四方電子商務(wù)提供商活躍于平臺(tái)之上。該標(biāo)準(zhǔn)的制定使阿里巴巴能夠整合外部倉儲(chǔ)、物流資源，服務(wù)于平臺(tái)用戶，從而搶占了市場的制高點(diǎn)。［10］1此外，阿里指數(shù)于2012年11月26日正式上線，力圖打造中國電子商務(wù)市場的晴雨表。［13］

廣泛適用性的產(chǎn)品如阿里巴巴的支付寶已經(jīng)成為中國網(wǎng)絡(luò)內(nèi)貿(mào)易擔(dān)保交易模式的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。圖6 顯示，支付寶在中國的市場占有率高達(dá)49%，反映了其作為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的強(qiáng)勢(shì)地位。全球速賣通推出的支付寶國際版(ESCROW)將支付寶的模式推向國際舞臺(tái)，正是平臺(tái)整合能力的體現(xiàn)。

圖6 2011年中國第三方支付業(yè)務(wù)交易規(guī)模圖

(三)創(chuàng)新平臺(tái)支配力

所謂支配力，主要指平臺(tái)對(duì)貿(mào)易模式、貿(mào)易規(guī)則以及貿(mào)易實(shí)體設(shè)施調(diào)度的支配。值得注意的是，這種支配力是建立在市場關(guān)系而非行政關(guān)系之上的。虛擬國際貿(mào)易平臺(tái)又一重要?jiǎng)?chuàng)新即是其對(duì)第四方服務(wù)企業(yè)、實(shí)體貿(mào)易設(shè)施、相關(guān)機(jī)構(gòu)等實(shí)體資源有較強(qiáng)的支配力。

傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，電子商務(wù)是實(shí)體貿(mào)易的補(bǔ)充。當(dāng)前大多B2B 國際電子商務(wù)網(wǎng)站依托于實(shí)體貿(mào)易平臺(tái)，如依托于義烏的“中國義烏電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)商品博覽會(huì)”和依托于紹興的“紹興網(wǎng)上輕紡城”等。這類網(wǎng)站對(duì)于實(shí)體資源的依賴性較強(qiáng)，實(shí)體平臺(tái)的區(qū)位條件、基礎(chǔ)設(shè)施、在位企業(yè)類型、市場環(huán)境等制約網(wǎng)站的發(fā)展方向。

虛擬國際貿(mào)易平臺(tái)并不存在對(duì)某一實(shí)體資源的依賴。相反，不同地區(qū)的貿(mào)易設(shè)施會(huì)根據(jù)國際貿(mào)易的需要接受虛擬平臺(tái)的支配，如圖7 所示。

圖7 虛擬國際貿(mào)易平臺(tái)支配力模型圖

在虛擬國際貿(mào)易平臺(tái)涵蓋的各類主體中，除貿(mào)易商、供貨商和采購商等貿(mào)易主體外，還包括第四方電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)(電子商務(wù)業(yè)務(wù)代理商、網(wǎng)店裝修商、數(shù)據(jù)分析軟件提供商等)、國際貿(mào)易各個(gè)環(huán)節(jié)的實(shí)體服務(wù)企業(yè)的網(wǎng)上業(yè)務(wù)(倉儲(chǔ)物流、銀行、保險(xiǎn)公司、咨詢機(jī)構(gòu)、財(cái)務(wù)公司、法律事務(wù)所等)、國際貿(mào)易的實(shí)體設(shè)施(港口、保稅區(qū)、會(huì)展中心、倉庫等)以及政府相關(guān)部門(電子政務(wù))。

上述企業(yè)、機(jī)構(gòu)和政府部門在平臺(tái)業(yè)務(wù)中接受虛擬國際貿(mào)易平臺(tái)的支配。這種支配力來源于網(wǎng)絡(luò)外部性、平臺(tái)整合能力和品牌效應(yīng)三個(gè)方面。

就網(wǎng)絡(luò)外部性而言，張敬(2012)指出，在買方(或賣方)主導(dǎo)的B2B 平臺(tái)中，其經(jīng)營者與交易一方有密切利益聯(lián)系，運(yùn)營模式的公平性容易受到質(zhì)疑，難以形成網(wǎng)絡(luò)集聚。相對(duì)而言，第三方B2B 平臺(tái)有利于發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，提升貿(mào)易效率，降低交易成本，因此，該類貿(mào)易商、供應(yīng)商和采購商往往會(huì)選擇體量較大的平臺(tái)入駐。同理，平臺(tái)中的貿(mào)易主體是第四方服務(wù)商的服務(wù)對(duì)象，因此服務(wù)商會(huì)跟隨貿(mào)易主體集聚于體量較大的平臺(tái)之中。中國B2B 電子商務(wù)網(wǎng)站的現(xiàn)實(shí)發(fā)展與理論相吻合，網(wǎng)絡(luò)外部性是虛擬國際貿(mào)易平臺(tái)支配力的來源之一。

平臺(tái)整合能力如前所述，是虛擬國際貿(mào)易平臺(tái)區(qū)別于B2B 國際電子商務(wù)網(wǎng)站的特征之一，也是平臺(tái)支配力的重要源泉。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和廣泛適用性的產(chǎn)品有利于國際貿(mào)易各個(gè)環(huán)節(jié)的有效對(duì)接，是虛擬國際貿(mào)易平臺(tái)支配各類貿(mào)易資源的主要方式。

品牌影響力方面，虛擬國際貿(mào)易平臺(tái)面向全球市場，良好的品牌形象是取得海外實(shí)體資源信任和配合的關(guān)鍵因素。作為第三方平臺(tái)，品牌價(jià)值來源于平臺(tái)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，體現(xiàn)在平臺(tái)是否能夠滿足當(dāng)?shù)仄髽I(yè)從事國際貿(mào)易的需要。特別在拓展新市場時(shí)，品牌影響力成為支配當(dāng)?shù)刭Q(mào)易資源的重要保障。

五、趨勢(shì)與啟示

虛擬國際貿(mào)易平臺(tái)由B2B 國際電子商務(wù)網(wǎng)站升級(jí)發(fā)展而來，在平臺(tái)體量、平臺(tái)國際化以及完整供應(yīng)鏈服務(wù)體系方面有了明顯的提升。與實(shí)體國際貿(mào)易平臺(tái)相比，虛擬國際貿(mào)易平臺(tái)形成貿(mào)易設(shè)施在地理上分散、在線上集聚的新格局，具有更大的資源集聚能力和發(fā)展空間，有利于資源利用的優(yōu)化。客戶管理制度、平臺(tái)整合能力和支配能力的創(chuàng)新是虛擬國際貿(mào)易平臺(tái)的重要特征。

阿里巴巴B2B 電子商務(wù)平臺(tái)的升級(jí)與創(chuàng)新為虛擬國際貿(mào)易平臺(tái)提供了成功的案例。但阿里巴巴的案例不是唯一的，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)普及程度加速，國際貿(mào)易亟需線上渠道拓展市場的前提下，它具有普遍意義。市場占有率①特指中國B2B 市場占有率。僅次于阿里巴巴的環(huán)球資源(Global Sources)也存在類似的發(fā)展趨勢(shì)。該平臺(tái)目前已有超過118 萬名國際買家，其中包括90 家來自全球百強(qiáng)零售商，分布于全球240 個(gè)國家及地區(qū)。隨著時(shí)間的推移，大量的B2B 經(jīng)營主體必將逐漸通過頻繁的改革、并購等方式整合淘汰(曹玉婷，2007)。［14］

虛擬國際貿(mào)易平臺(tái)的出現(xiàn)是市場各方共同推動(dòng)的結(jié)果。不少地區(qū)政府和國際組織看到電子商務(wù)的巨大潛力，積極推動(dòng)B2B 國際電子商務(wù)網(wǎng)站的升級(jí)與創(chuàng)新。例如，新加坡政府的TradeNet 系統(tǒng)，把當(dāng)?shù)嘏c貿(mào)易相關(guān)的35 個(gè)政府部門接入到一個(gè)系統(tǒng)，為進(jìn)出口商、轉(zhuǎn)口商、海關(guān)、港口等方面提供網(wǎng)絡(luò)作業(yè)平臺(tái)。在國內(nèi)，深圳市政府利用港口城市和電子商務(wù)企業(yè)集聚的優(yōu)勢(shì)，并聯(lián)合成都、張家港等市打造“虛擬外貿(mào)中心”。

從長遠(yuǎn)看，電子商務(wù)行業(yè)的蓬勃發(fā)展意味著未來可能出現(xiàn)體量更大，功能更強(qiáng)，對(duì)國際貿(mào)易格局影響更深的虛擬國際貿(mào)易組織。李駿陽(2011)曾經(jīng)提出過虛擬國際貿(mào)易中心的設(shè)想。虛擬國際貿(mào)易中心是建立在B2B電子商務(wù)高度發(fā)展、電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)能夠?qū)ΜF(xiàn)實(shí)的貿(mào)易活動(dòng)全過程進(jìn)行充分整合、虛擬貿(mào)易平臺(tái)與實(shí)體貿(mào)易設(shè)施實(shí)現(xiàn)高效對(duì)接的基礎(chǔ)上的，虛擬國際貿(mào)易中心不是建立在城市而是建立在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的基礎(chǔ)上的，虛擬國際貿(mào)易中心具有與實(shí)體國際貿(mào)易中心同樣的功能。［15］

目前，我國的一些城市正在努力建設(shè)國際貿(mào)易中心。虛擬國際貿(mào)易平臺(tái)的出現(xiàn)很可能改變新建國際貿(mào)易中心的形成路徑及模式，并且在體量和功能上大大超過實(shí)體國際貿(mào)易平臺(tái)，使電子商務(wù)與國際貿(mào)易的結(jié)合在空間上達(dá)到一個(gè)新的高度。

［1］中商情報(bào)網(wǎng).2011年中美電子商務(wù)市場規(guī)模與增長對(duì)比分析［EB/OL］.(2012-05-15)［2012-09-20］.http://www.askci.com/news/201205/15/1515405427833.shtml.

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［10］一達(dá)通官方網(wǎng)站.公司介紹［EB/OL］.(2012-09-30)［2012-11-10］.http//:www.onetouchcn/cn/about/corporate.html.

［11］上海市商務(wù)委員會(huì).2010年上海商務(wù)發(fā)展研究報(bào)告［M］.上海:上?？茖W(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社，2010.

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［14］曹玉婷，李泉，陳宏民.B2B 電子商務(wù)平臺(tái)選擇的進(jìn)化博弈分析［J］.安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2007，35(3):850-851，854.

［15］李駿陽.虛擬國際貿(mào)易中心的構(gòu)想與實(shí)現(xiàn)路徑研究［J］.廣東商學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，(5):4-9.