黃紫薇，周 婷

（湖北理工學(xué)院，湖北 黃石435003）

到2005年底，中國(guó)的高等學(xué)校有2300余所，在校大學(xué)生總數(shù)已超過(guò)2300萬(wàn)人［1］，高等教育總體規(guī)模已位居世界第一位，實(shí)現(xiàn)了高等教育大眾化的歷史目標(biāo)。迅速壯大的大學(xué)生群體已經(jīng)成為一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。

1 目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查與分析

高校女生是正在接受高等教育，具備較高的知識(shí)文化程度，有自己的個(gè)性、態(tài)度和生活方式，其經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要由父母供給的純消費(fèi)群體。其家庭環(huán)境、娛樂(lè)愛(ài)好、生活方式等因素，使得消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水平、消費(fèi)偏好等方面存在差異，對(duì)流行時(shí)尚表現(xiàn)出相當(dāng)程度的敏感，喜好追求自我，張揚(yáng)個(gè)性。

目前黃石市高校女裝市場(chǎng)主要被阿依蓮、朵以、衣訊等女裝品牌所占據(jù)，其市場(chǎng)占有率逐年提高，這說(shuō)明市場(chǎng)需求較大。另外，高校女裝的市場(chǎng)份額很大一部分被運(yùn)動(dòng)休閑品牌所填補(bǔ)，而市場(chǎng)上鮮見(jiàn)針對(duì)高校女生特色需求的服裝品牌。而且，高校學(xué)生的需求在空間和時(shí)間上具有極強(qiáng)輻射性、延展性、發(fā)展性［2］，故應(yīng)重視大學(xué)生的需求，在學(xué)生時(shí)代就著重于培養(yǎng)潛在市場(chǎng)。

黃石市有三所高校，本調(diào)查選擇的目標(biāo)群體是17～25歲的高校女生。主要從該群體的消費(fèi)水平及注重的服裝要素進(jìn)行調(diào)查。

1.1 消費(fèi)水平調(diào)查

1.1.1 生活費(fèi)用調(diào)查

圖1 消費(fèi)者月生活費(fèi)水平圖

基于黃石市的消費(fèi)水平，調(diào)查結(jié)果如圖1所示，該群體中生活費(fèi)低于400元／月的人數(shù)占6.5%，消費(fèi)水平為400～600元／月的人數(shù)占主導(dǎo)，其比例占 61.9%，600～1000 元／月的有25.1%，高于1000元／月消費(fèi)水平的女生大多為家庭條件較好、對(duì)品牌比較看重的一類女生，比例雖僅占6.5%，但其單次購(gòu)買能力強(qiáng)，也可培養(yǎng)發(fā)展為最終目標(biāo)消費(fèi)群體。

1.1.2 單件服裝價(jià)格接受程度

如圖2、圖3所示，從生活費(fèi)及單件價(jià)格定位表明：該群體在春夏裝方面容易接受的價(jià)格是200元以下：低于59元／件的占24.0%，59～99元／件的占47.4%，100～159元／件的占24.5%，160～199元／件的占3.1%，春夏裝超過(guò)200元／件的比例比較小，占1.0%。

單件秋冬裝可接受的價(jià)格基本在600元以內(nèi)，100～159元／件的占14.1%，160～199元／件的占21.4%，200～299元／件的是33.9%，這一價(jià)格區(qū)間是消費(fèi)的主導(dǎo)區(qū)間，300～399元／件的占16.7%，400～499元／件的為6.3%，500～599元／件所占份額較小為4.7%，600元及以上的價(jià)格所占比例為2.9%，微乎其微。

1.2 注重的服裝要素調(diào)查

1.2.1 服裝風(fēng)格偏好調(diào)查

由圖4可見(jiàn)，這一群體中的大多數(shù)人偏愛(ài)輕松舒適的休閑裝，所占比例為31.6%，淑女型和可愛(ài)型女裝的受歡迎程度次之，分別占19.7%和16.8%，時(shí)尚、職業(yè)風(fēng)格的女裝是另外兩個(gè)風(fēng)格支流，均占11.2%。休閑、淑女、時(shí)尚都市化的風(fēng)格是高校女裝風(fēng)格定位的主力方向。另外，運(yùn)動(dòng)裝所占的比例較小，占8.8%，由于高校女生是一類充滿青春活力的群體，運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的服裝也應(yīng)該作為一個(gè)被需求的服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向［3］。

圖4 服裝風(fēng)格偏好分布圖

1.2.2 購(gòu)買服裝的注重因素分析

如圖5所示，不同消費(fèi)者對(duì)服裝所注重的細(xì)節(jié)不一樣，調(diào)查顯示，該群體在購(gòu)買服裝時(shí)，最看重的因素依次是：價(jià)格、款式／顏色，所占的比例分別為26.8%和23.4%，其次是質(zhì)量、舒適度、實(shí)用性，占的份額分別為16.0%、15.3%、13.7%，購(gòu)物環(huán)境注重度最低為0.4%。

圖5 購(gòu)買服裝看重的要素調(diào)查圖

1.3 調(diào)查小結(jié)

根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷的分析，總結(jié)出黃石高校女生群體的生活方式特征。

表1 問(wèn)卷調(diào)查小結(jié)表

2 “perhaps”品牌企劃案

服裝品牌定位讓消費(fèi)者對(duì)服裝品牌理念、文化、整體形象、產(chǎn)品定位等方面有一定了解，并希望能獲得目標(biāo)消費(fèi)者的理解、接受和認(rèn)同。

2.1 品牌理念及定位（見(jiàn)表2）

2.2 產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合策略主要表現(xiàn)為組合的寬度和長(zhǎng)度，產(chǎn)品組合的粘度和深度上［2］?！皃erhaps”的商品組合策略寬度和長(zhǎng)度如圖6所示。

表2 “perhaps”目標(biāo)市場(chǎng)企劃表

圖6 產(chǎn)品組合策略之商品組合長(zhǎng)度和寬度分布圖

2.3 店鋪地址選定

店鋪選址的原則主要有三點(diǎn)：一是客流量，只有客流量達(dá)到一定的規(guī)模，才可能會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)；二是店鋪的租金，由于目標(biāo)群體的消費(fèi)水平有限，因此在服裝的相對(duì)平價(jià)中，租金的補(bǔ)償部分不能太高，否則經(jīng)營(yíng)無(wú)以為繼；第三點(diǎn)是高校女生群體的消費(fèi)方式，該群體接觸電腦的機(jī)會(huì)很多，所以考慮網(wǎng)店［4］。綜合比較，店鋪以實(shí)體店中的繁華路段街邊店和淘寶網(wǎng)店為主。促銷策略除了常規(guī)的節(jié)假日之外，可以在校園中流傳的女生節(jié)（3月7日）限時(shí)3.7折搶購(gòu)、網(wǎng)店采取團(tuán)購(gòu)、超額免郵、小飾品隨機(jī)送等策略。

3 “perhaps”2013年春夏服裝系列設(shè)計(jì)

3.1 產(chǎn)品構(gòu)架表

表3中的產(chǎn)品比例關(guān)系根據(jù)對(duì)黃石市已有的少女裝銷售結(jié)果以及 “perhaps”的目標(biāo)消費(fèi)者的穿著習(xí)慣等制定。

表3 “perhaps”春夏產(chǎn)品構(gòu)架表

3.2 色彩構(gòu)架表

色彩構(gòu)架制定依據(jù)是“perhaps”品牌的整體色彩定位、流行色、消費(fèi)者對(duì)色彩的喜好等，“perhaps”是一個(gè)充滿時(shí)尚氣息的、年輕的、休閑的服飾品牌，它的整體色彩定位是清新的明亮色調(diào)與帶有休閑味道的暗色調(diào)搭配［5－6］。色彩采用三個(gè)系列：粉色佳人（代表春天氣息不同明度和純度的粉紅）、夏之果園（展現(xiàn)繽紛初夏不同純度和明度的綠色以及大地的顏色）和藍(lán)色夢(mèng)幻（展現(xiàn)仲夏海邊傍晚的靜謐和夢(mèng)幻的藍(lán)色）。

3.3 面料運(yùn)用

面料對(duì)服裝的整體造型具有重要的影響效果，是品牌關(guān)鍵中的重點(diǎn)，“perhaps”2013年的春夏裝也不例外，主要以全棉為主，在其中也會(huì)加入一定量的麻。主要?jiǎng)澐譃椋横樋棧▎蚊嫫郊y、針織條紋等）、機(jī)織（全棉平紋、條格面料、雪紡）。

3.4 系列設(shè)計(jì)

“perhaps”品牌，以“體驗(yàn)生活，追求自我”為設(shè)計(jì)理念，結(jié)合了女生大學(xué)時(shí)代對(duì)浪漫、時(shí)尚、未來(lái)充滿幻想的思緒而進(jìn)行的設(shè)計(jì)（見(jiàn)表4）。

4 結(jié)論

通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷分析法對(duì)黃石市高校女生消費(fèi)者進(jìn)行研究，了解了該目標(biāo)消費(fèi)群體的總體特征，并結(jié)合了黃石市高校女裝市場(chǎng)情況，制定了高校女裝品牌“perhaps”（如果）的市場(chǎng)分析、目標(biāo)市場(chǎng)定位、品牌命名、理念、風(fēng)格、價(jià)格等定位、系列設(shè)計(jì)、商品構(gòu)成及銷售策略的企劃案。以市場(chǎng)趨勢(shì)及消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，以創(chuàng)建個(gè)性化品牌為主要任務(wù)的企劃體制，能夠很好地將商品企劃、設(shè)計(jì)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)于企業(yè)中，使設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售能夠很好地統(tǒng)一。

［1］羅琴.大學(xué)生市場(chǎng)的生活方式細(xì)分研究及營(yíng)銷對(duì)策［D］.廣西：廣西大學(xué)，2008.

［2］王亞宜.淺議高校廣告［D］.四川：四川大學(xué)，2007.

［3］馬大力，譚國(guó)亮.服裝商品企劃實(shí)務(wù)［M］.北京：中國(guó)紡織出版社2008.

［4］譚國(guó)亮.品牌服裝產(chǎn)品規(guī)劃［M］.北京：中國(guó)紡織出版社，2007.

［5］文英.淺析賣場(chǎng)設(shè)計(jì)與服裝品牌營(yíng)銷［J］.山東紡織科技，2003，44（1）：39—41.

［6］張思聰.淺議服裝品牌建設(shè)與打折促銷［J］.山東紡織科技，2004，45（5）：37—39.