唐人

突然間，我們似乎已經(jīng)進(jìn)入了被稱(chēng)之為大數(shù)據(jù)的時(shí)代。到處聽(tīng)人談及大數(shù)據(jù)，似乎不談大數(shù)據(jù)不懂大數(shù)據(jù)就OUT了。

有句英文：It's not a rocket science。意思是事情很簡(jiǎn)單，沒(méi)有火箭科學(xué)那么復(fù)雜。大數(shù)據(jù)自有大數(shù)據(jù)的科學(xué)，它是比火箭科學(xué)更深的科學(xué)，自有那些比火箭科學(xué)家更牛的牛人來(lái)解決并最終為大眾提供一個(gè)未來(lái)大數(shù)據(jù)應(yīng)用的平臺(tái)。至少在這個(gè)平臺(tái)出現(xiàn)之前，我認(rèn)為大數(shù)據(jù)和我們企業(yè)沒(méi)有半毛的關(guān)系。

不過(guò)，我們可以不關(guān)心大數(shù)據(jù)，絕不是說(shuō)我們可以不關(guān)心數(shù)據(jù)。

電子商務(wù)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)革命性的一面，就是其數(shù)據(jù)的全面性。網(wǎng)站用戶(hù)的每一個(gè)細(xì)微的行為，都會(huì)被記錄下來(lái)作為我們所謂的數(shù)據(jù)資源，用來(lái)對(duì)用戶(hù)的消費(fèi)愛(ài)好與行為進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，并根據(jù)分析結(jié)果采取相應(yīng)的市場(chǎng)措施。這是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)所不可想象的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，確實(shí)十分令人激動(dòng)。可是一些人一激動(dòng)，就開(kāi)始了無(wú)限的想象，把數(shù)據(jù)應(yīng)用推向非理性。

這讓我想起了電子商務(wù)剛剛開(kāi)始時(shí)在美國(guó)出現(xiàn)的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)（One to One Marketing），那也是被整個(gè)社會(huì)高調(diào)宣傳的最新的營(yíng)銷(xiāo)理論，有人甚至說(shuō)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)界有史以來(lái)可以與市場(chǎng)細(xì)分并列的營(yíng)銷(xiāo)革命。在大數(shù)據(jù)的大幕后面，隱藏的也是這個(gè)“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”的沖動(dòng)和夢(mèng)想：我們有足夠的大數(shù)據(jù)來(lái)分析消費(fèi)者的行為，通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析，我們能夠準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)用戶(hù)的需求，所以可以通過(guò)正確的預(yù)測(cè)，向用戶(hù)提供一對(duì)一的銷(xiāo)售和服務(wù)，以提高我們通常所說(shuō)的用戶(hù)體驗(yàn)。

當(dāng)初我有幸作為一個(gè)冷靜的觀察者對(duì)此理論進(jìn)行了系統(tǒng)的分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)年一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)始人在其網(wǎng)站上所列舉的9大成功案例沒(méi)有一個(gè)是真正成功的！那么，一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)有什么問(wèn)題呢？

首先，一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)有悖規(guī)?；?jīng)營(yíng)的工藝質(zhì)量成本優(yōu)化原理。每個(gè)用戶(hù)的消費(fèi)愛(ài)好與行為都不盡相同，除非企業(yè)是為每個(gè)用戶(hù)量身定制，除非用戶(hù)愿意支付比大眾化商品服務(wù)更高的價(jià)格，否則不可能真正做到一對(duì)一。

其次，企業(yè)不可能提供一對(duì)一的商品或服務(wù)。用戶(hù)的消費(fèi)需求千姿百態(tài)，任何一個(gè)企業(yè)都不可能滿足所有用戶(hù)的個(gè)性需求。如果一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)真的能夠?qū)崿F(xiàn)，它向用戶(hù)提供的，并不是用戶(hù)最喜歡的商品服務(wù)，而是企業(yè)所能提供的商品服務(wù)中用戶(hù)最不討厭的。

第三，一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)有悖市場(chǎng)細(xì)分的科學(xué)原理。因?yàn)椴荒芴峁┤轿坏纳唐贩?wù)，所以要通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)聚焦企業(yè)的商品和服務(wù)。拋棄市場(chǎng)細(xì)分的理論談一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)一定會(huì)迷失方向：究竟哪個(gè)用戶(hù)的需求需要滿足，哪個(gè)用戶(hù)的需求可以忽視呢？

第四，一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)可能也是不需要的。市場(chǎng)上提供的商品和服務(wù)，往往都是通過(guò)細(xì)分優(yōu)化的結(jié)果，它一定應(yīng)該滿足“人以群分”的規(guī)律。例如我們制造的衣褲鞋帽只有有限的尺寸，絕不是“一對(duì)一”。根據(jù)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的理論，我們是不是需要對(duì)每個(gè)消費(fèi)者都量身定制呢？

第五，或許有人會(huì)問(wèn)：我們用“一對(duì)一”來(lái)預(yù)測(cè)用戶(hù)的具體商品需求，這有什么問(wèn)題嗎？事實(shí)是，如果你懂得市場(chǎng)細(xì)分的統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，就會(huì)了解，所謂的“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)際上是多個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，我稱(chēng)之為“動(dòng)態(tài)市場(chǎng)細(xì)分”。

第六，一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)不可能達(dá)到理想中的一對(duì)一精準(zhǔn)性。一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)理論以為，通過(guò)精密的統(tǒng)計(jì)分析，我們能夠向用戶(hù)提供其最需要的商品或服務(wù)。但事實(shí)是即使有大數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)學(xué)的預(yù)測(cè)也絕不像我們想象的那樣精準(zhǔn)，一對(duì)一的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)是很難實(shí)現(xiàn)的。

最后，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有比所謂“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”更有效的方法來(lái)提升用戶(hù)體驗(yàn)。與大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析預(yù)測(cè)相比，與用戶(hù)互動(dòng)讓用戶(hù)告訴你他需要什么肯定比任何數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)更精準(zhǔn)，只要你的活動(dòng)不讓用戶(hù)討厭；同時(shí)，用戶(hù)瀏覽頁(yè)面的內(nèi)容相關(guān)性，也比根據(jù)其過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)瀏覽記錄預(yù)測(cè)的結(jié)果更可靠。

電商數(shù)據(jù)的應(yīng)用是個(gè)大題目，本文只能談點(diǎn)皮毛。我對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電商數(shù)據(jù)應(yīng)用，有這樣一些認(rèn)識(shí)：

1.不要迷信大數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在一談到數(shù)據(jù)就傍以大數(shù)據(jù)，甚至有人把美國(guó)傳統(tǒng)超市的數(shù)據(jù)都拿來(lái)當(dāng)做大數(shù)據(jù)渲染，讓人不寒而栗；

2.數(shù)據(jù)很重要，要認(rèn)真系統(tǒng)規(guī)劃數(shù)據(jù)的收集、分析及應(yīng)用；

3.不要為了數(shù)據(jù)而數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)的收集、分析及應(yīng)用要業(yè)務(wù)導(dǎo)向，要以營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果導(dǎo)向；

4.改進(jìn)用戶(hù)體驗(yàn)要依據(jù)數(shù)據(jù)分析，但不要盲目地希望通過(guò)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析預(yù)測(cè)來(lái)改進(jìn)用戶(hù)體驗(yàn)，數(shù)據(jù)不是萬(wàn)能的；

5.在分析數(shù)據(jù)時(shí)，一定要以市場(chǎng)細(xì)分的理論為指導(dǎo)，更聚焦在用戶(hù)的分類(lèi)及如何提高聚焦細(xì)分市場(chǎng)的用戶(hù)體驗(yàn)，切不可將用戶(hù)看做是單個(gè)的個(gè)體來(lái)分析處理；

6.所謂“一對(duì)一”的用戶(hù)體驗(yàn)，是通過(guò)多維的市場(chǎng)細(xì)分統(tǒng)計(jì)分析實(shí)現(xiàn)的，但不可迷信它的精準(zhǔn)性；

7.在數(shù)據(jù)之外，互聯(lián)網(wǎng)還提供了更多可能更有效的方法來(lái)提升用戶(hù)體驗(yàn)。

最后一句話總結(jié)：數(shù)據(jù)很重要，但數(shù)據(jù)不是萬(wàn)能的。這應(yīng)該是我們大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)據(jù)觀。