徐慧，趙昭

近20年內(nèi)我國中小企業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展方面取得了巨大的成就，在國民經(jīng)濟中的地位也日益提升，但是企業(yè)之間的競爭卻很激烈，特別是高階段品牌之間的競爭更激烈。品牌對一個企業(yè)來說不僅是產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)志，更是企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和承諾。20世紀(jì)80年代末,我國開始進行品牌戰(zhàn)略的研究和實踐，近年來取得了長足的進步和發(fā)展，但是和西方發(fā)展國家相比還是存在著巨大的差距。積極發(fā)展品牌戰(zhàn)略，有助于企業(yè)樹立先進的市場觀和價值觀。

目前，我國中小企業(yè)已經(jīng)超過1000 家，占全國企業(yè)總數(shù)的99%，所提供的就業(yè)崗位占總數(shù)的75%。從這些數(shù)據(jù)中我們可以看出中小企業(yè)對國家的發(fā)展起到了重要的作用，做出了重大的貢獻。

一、我國中小企業(yè)品牌營銷的現(xiàn)狀及存在的問題

從我國改革開放到現(xiàn)在經(jīng)歷的30多年發(fā)展中，中國市場上一大批中小企業(yè)陸續(xù)地發(fā)展起來，并在國內(nèi)有了一定的品牌知名度，但在國際市場上稱霸一方的品牌產(chǎn)品還屬于缺位狀態(tài)，我國品牌影響力和被認(rèn)可度太小，數(shù)量也很有限。從總體上講，我國中小企業(yè)的品牌經(jīng)營還存在著許多問題，仍然處于發(fā)展的初級階段，具體表現(xiàn)為以下幾個方面：

1.產(chǎn)品的品牌意識模糊，缺乏經(jīng)營品牌的理念

在中國經(jīng)濟的發(fā)展歷程中，市場經(jīng)濟的起步比較晚，同時品牌的觀念形成時間也不長，因此，企業(yè)對品牌的認(rèn)知還不是很深刻，企業(yè)的管理者和經(jīng)營者在品牌經(jīng)營方面的知識根基還比較薄弱。有多數(shù)人在品牌認(rèn)識上存在許多誤區(qū)，有些企業(yè)把商標(biāo)當(dāng)作品牌、把廣告當(dāng)作品牌、把產(chǎn)品的名稱當(dāng)作品牌。并沒有清楚地認(rèn)識到在市場經(jīng)濟中，品牌對企業(yè)的發(fā)展和存在有著重要的意義，品牌運營已成為大型企業(yè)成長和發(fā)展的主要方式，并且在已有的發(fā)展中已經(jīng)體現(xiàn)出巨大的經(jīng)濟效益。但是中小企業(yè)還處在對產(chǎn)品和資本運營問題的研究，而對于品牌營銷卻很陌生。由于品牌建設(shè)是一項長期的工程，企業(yè)在進行品牌建設(shè)時要有明確的戰(zhàn)略和策略，而中小企業(yè)對品牌的戰(zhàn)略價值認(rèn)知卻比較模糊，定位不夠合理，從而使得品牌只是徒有其名而沒有具體的實質(zhì)內(nèi)容成為一個空殼。品牌所具有的忠誠度、認(rèn)知度、價值度就不存在，只能有知名度和視覺度。因此，許多中小企業(yè)的品牌經(jīng)營理念還沒有在實際運營中存在，只是停留在產(chǎn)品經(jīng)營的層面上，雖然有過硬的品質(zhì)，卻沒有形成良好的品牌。

2.品牌定位失策

在當(dāng)今多元化的社會里，人們的需求是多元化，但是中小企業(yè)在銷售產(chǎn)品時并沒有太注意這些問題，企業(yè)的產(chǎn)品不具備鮮明的個性就很難滿足人們多元化的需求。首先，同類產(chǎn)品品牌定位雷同，有一些中小企業(yè)沒有認(rèn)識到自己產(chǎn)品的獨特性，很難進行深入的分析，因此，無法對產(chǎn)品品牌進行明確的定位。其次，品牌設(shè)計缺乏個性。消費者常通過品牌的名稱和標(biāo)志來區(qū)分同類的產(chǎn)品，企業(yè)可通過這兩個要素來樹立產(chǎn)品的良好形象，得到消費者的認(rèn)可。所以，企業(yè)在設(shè)計品牌時一定要有自己的個性，定位一定要準(zhǔn)確，這樣才有利于企業(yè)長久的發(fā)展。

3.將廣告當(dāng)成創(chuàng)品牌的唯一法寶

現(xiàn)在許多企業(yè)采取的是速生品牌戰(zhàn)略，速生品牌就需要大量的廣告來宣傳，通過廣告進行產(chǎn)品促銷和傳播是企業(yè)常用的一種手段。品牌的塑造需要通過品牌的宣傳來實現(xiàn)，而品牌的宣傳卻需要廣告來推廣，廣告可以在短時間內(nèi)提高品牌的知名度，但是過度的依賴廣告宣傳卻會適得其反，以為把廣告做好就是把產(chǎn)品做好，就是把品牌做好。即便把廣告做好也不盡然。但有許多的中小企業(yè)還是把品牌營銷停留在廣告的層面上，忽視了品牌的精髓。這就導(dǎo)致了中小企業(yè)利用廣告的轟炸達(dá)到“品牌知名”，可當(dāng)廣告過去后，這些產(chǎn)品就成為了速生品牌，快速的滅亡。

4.品牌延伸失策

品牌延伸是指企業(yè)利用現(xiàn)有的品牌延伸到新產(chǎn)品之上的經(jīng)營行為。它的目的是借現(xiàn)有品牌打開新的市場。我國中小企業(yè)在實施品牌延伸時存在著一些問題。首先，品牌被淡化。在實施品牌延伸時，淡化了原有品牌的特性，使市場定位模糊，消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品形象混淆。其次，品牌沖突。相同的品牌用在不用的產(chǎn)品中，二者的用途卻不相同，使消費者的心理產(chǎn)生矛盾。最后，延伸過快。一些中小企業(yè)還沒有形成品牌的忠誠度就投入新產(chǎn)品，造成資源的分散，對企業(yè)的競爭優(yōu)勢受到很大的沖擊。

二、我國中小企業(yè)品牌營銷的對策

1.結(jié)合自身優(yōu)勢，準(zhǔn)確定位品牌

市場細(xì)分過程的最后結(jié)果是市場定位，企業(yè)根據(jù)消費者的購買習(xí)慣、需求偏好和價值觀念等特征把市場分為若干個相似的消費群體。企業(yè)在進行市場定位時要關(guān)注以下幾點：

第一，確定品牌的核心價值。滿足消費者的實際利益和切實需求是市場定位的關(guān)鍵，因為只有這樣才能抓住消費者的心。因此，中小企業(yè)要進行市場定位就必須了解企業(yè)的核心競爭力。面對消費者的不同需求時，在產(chǎn)品質(zhì)量得到保證的前提下，企業(yè)也要以價格的優(yōu)勢、服務(wù)的優(yōu)勢和技能的優(yōu)勢來贏得消費者的喜歡。中小企業(yè)根據(jù)財力、物力等資源來確立品牌的核心價值，不能盲目地追求大型企業(yè)。

第二，考慮產(chǎn)品特征。品牌能使人們想到某種產(chǎn)品的特征。比如像鉆石會讓人們聯(lián)想到富貴、愛情和美好的生活；服裝產(chǎn)品進行細(xì)分后，以不同的定位來滿足不同的消費群體，如阿瑪施就是滿足高檔消費群體，而哥弟卻是滿足中低檔消費群體。雖然這兩個品牌歸屬同一家公司，但是由于它們的特征不同，所以滿足的人群也不相同。

第三，企業(yè)的品牌定位應(yīng)該區(qū)別于競爭對手的定位。企業(yè)在進行產(chǎn)品定位時應(yīng)在形象和風(fēng)格方面與競爭對手有所區(qū)別。了解競爭對手的品牌特性是企業(yè)進行品牌差異化的關(guān)鍵，這要從競爭對手目前和過去的定位策略著手。收集競爭對手的廣告費用和傳播范圍，再將其進行分類。中小企業(yè)只有充分了解競爭對手的整體情況，才能更加準(zhǔn)確地進行產(chǎn)品定位。

2.塑造品牌形象

品牌形象直接展示了企業(yè)和產(chǎn)品的形象，企業(yè)通過各種宣傳手段提高品牌的形象，讓更多的消費者關(guān)注此產(chǎn)品。在激烈的市場競爭中，企業(yè)競爭能力的高低決定了企業(yè)的生存和發(fā)展空間，而競爭能力的提升主要靠科技、資金和形象的支撐。在當(dāng)前的市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)的競爭核心就是形象。因此，中小企業(yè)在競爭中，只有擁有了良好的品牌形象才能吸引更多的消費者，形成忠誠的消費群體。企業(yè)品牌形象的提升就是企業(yè)競爭力提升的關(guān)鍵。

3.培育核心競爭力，創(chuàng)立持久性品牌

強有力的核心競爭力是品牌創(chuàng)建的法寶。戴爾、寶潔、海爾、聯(lián)想等世界知名企業(yè)的成功案例告訴我們，企業(yè)核心競爭力的提升不僅能維系企業(yè)的生存，而且能夠讓企業(yè)憑借知名度的聲譽從一個中小企業(yè)成為一個大型企業(yè)。它們所實施的品牌經(jīng)營，為中小企業(yè)提供了借鑒意義。

第一，走技術(shù)創(chuàng)新之路。技術(shù)創(chuàng)新主要指技術(shù)的開發(fā)和利用這兩個環(huán)節(jié)。消費者對產(chǎn)品高質(zhì)量和高技術(shù)的需求逼迫企業(yè)在品牌創(chuàng)建時要走技術(shù)創(chuàng)新之路。比如，華為從創(chuàng)建到龐大，經(jīng)歷了20多年的發(fā)展，在這20多年里它從一個不知名的小企業(yè)成為年收入上百億美元的大型電信設(shè)備經(jīng)銷商，它的成功在于技術(shù)的研發(fā)上，每年公司用于研發(fā)的資金占銷售收入的10%。

第二，尋求技術(shù)創(chuàng)新的途徑。我國許多中小企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新和資金實力方面比較薄弱，無法和世界知名品牌對抗，最終走上被市場淘汰的命運。但聯(lián)想等企業(yè)的成功經(jīng)驗告訴我們，我國中小企業(yè)應(yīng)抓住技術(shù)創(chuàng)新的機遇，實現(xiàn)從小到大，從弱到強的狀態(tài)。一是加強企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的建設(shè)。讓企業(yè)優(yōu)化技術(shù)資源的配置，改善技術(shù)條件，吸引專業(yè)技術(shù)人才，為企業(yè)的發(fā)展提供動力。二是加強國際之間的合作，吸收和利用國外的先進技術(shù)，調(diào)整企業(yè)的自身結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造技術(shù)創(chuàng)新的有利條件。三是科學(xué)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略。我國中小企業(yè)應(yīng)把資金放到優(yōu)勢領(lǐng)域方面，在引進的基礎(chǔ)上追求自我創(chuàng)新能力。

4.努力提升產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)

我國中小企業(yè)創(chuàng)建品牌之初就應(yīng)該注重產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)。一是用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來創(chuàng)建品牌。中小企業(yè)在發(fā)展過程中要不斷地提升產(chǎn)品質(zhì)量，滿足顧客需求，始終堅持“以質(zhì)取勝”的策略，贏得廣大顧客的贊譽，使自己的品牌知名度不斷上升。二是以完善的服務(wù)維護品牌。我國中小企業(yè)要始終保持為顧客提供周到的服務(wù)，提高自身的服務(wù)意識。想顧客所想、做顧客所做之事，不斷地提升顧客的滿意度，為顧客提供超值的服務(wù)，使自己的品牌不斷提升。三是依靠天然資源創(chuàng)建品牌。我國中小企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)和利用自身獨特的自然資源，使產(chǎn)品差異化，讓競爭對手無法模仿，形成獨具特色的品牌形象。比如蒙牛的“特侖蘇”品牌，依托自身獨有的地理優(yōu)勢和環(huán)境特色，在世界公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)奶源地生產(chǎn)出市場上高品質(zhì)的牛奶，成為企業(yè)強有力的品牌。

5.加強品牌公關(guān)與宣傳

在當(dāng)今日趨激烈的市場競爭中，產(chǎn)品同質(zhì)化的情況越來越嚴(yán)重，企業(yè)間的競爭由原來的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠放聘偁?。公共關(guān)系作為提升企業(yè)品牌和形象的重要手段，成為企業(yè)營銷策略中舉足輕重的要素。

三、結(jié)論

市場經(jīng)濟的發(fā)展促進企業(yè)之間品牌的競爭，品牌不僅是企業(yè)銷售產(chǎn)品的利器，也是企業(yè)經(jīng)營實力的代表，同時還會是國家經(jīng)濟實力的標(biāo)志和戰(zhàn)略價值的經(jīng)濟資源。中小企業(yè)作為國民經(jīng)濟的重要支柱，肩負(fù)著民族經(jīng)濟的發(fā)展和國有品牌振興的重任。面對國內(nèi)外的重重壓力和自身條件的限制，我國中小企業(yè)必須創(chuàng)出自己的品牌，通過品牌戰(zhàn)略來實施可持續(xù)發(fā)展的道路，在中國良好的市場環(huán)境中茁壯成長。

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